童旭紅

[摘 要]隨著互聯(lián)網的發(fā)展，廣告媒體及形式也發(fā)生了巨大的變化，在經歷了時間維度匹配、空間維度匹配、消費維度匹配、內容維度匹配的基礎上，個性化定制成為了行業(yè)趨勢。文章在分析定制廣告特點的基礎上，指出了其可能的發(fā)展趨勢。

[關鍵詞]定制廣告；階段；個性化；匹配

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.120

1 傳統(tǒng)廣告與定制廣告

傳統(tǒng)廣告是以付費形式借用傳統(tǒng)媒體進行單項傳播的一種產品宣傳形式?，F代廣告是指在互聯(lián)網技術和大數據的推廣應用下的借助新媒體而進行的產品傳播。其呈現與傳統(tǒng)廣告不同的特點：傳播面廣、不受時空限制、雙向互動、定向選擇、精準服務等?，F代廣告最凸顯的特征是定制。“個性化定制”這一名詞最早起源于法國的高級時裝行業(yè)，是在當時特定市場環(huán)境中孕育出來的一種生產方式，即根據每個個體的需求設計具有獨特性、專屬性的服裝，這種模式受到人們的廣泛歡迎。個性化定制廣告應該是針對每一個潛在消費者的不同消費心理、興趣愛好、生活方式等設計專屬于每一位消費者的帶有個人色彩的廣告。定制化廣告未來將成為連接目標消費者和品牌的最佳服務方式。

2 定制廣告的發(fā)展階段

定制廣告經歷了時間維度匹配、空間維度匹配、消費維度匹配、內容維度匹配和完全個性化定制五個階段。

第一階段：萌芽期，廣告商意識到要把產品投入節(jié)目收視觀眾或媒體訂閱受眾與自身產品目標受眾相一致的時段或頁面上。這在一定程度上保證了廣告達到效率，比如常規(guī)的做法有將兒童品牌廣告放在動畫片前后播出，運動品牌廣告刊登在運動類雜志上等。更進一步地有選擇在代言人出席或出境的節(jié)目時段中進行播出，加深產品廣告在受眾心目中的印象。

第二階段：廣告植入，在節(jié)目、影視作品中尋找產品與節(jié)目或作品有一定相關性的情景把產品直接、簡單地嵌入進去，一般是以圖文的形式展現出來。常見的植入方式有臺詞表述、扮演角色、場景提供等，即將品牌理念、文化、特點、視覺圖像、促銷信息等融入節(jié)目中。

第三階段：利用互聯(lián)網大數據，分析受眾的個人信息、媒體習慣、興趣愛好、意見反饋等相關數據，并形成數據庫，作為廣告定向推送的基礎。這主要在網絡和新媒體上運用得比較多，也取得了較好的效果。

第四階段：根據劇情、節(jié)目、新聞等內容制作并傳播廣告。尋找媒體內容與產品相關度，只有在與產品功能、品牌形象、市場定位等一致的媒體內容出現時才適時地播出廣告。比如網絡廣告定制劇，就屬于這種形式。產品廣告以“獨家”的形式植入節(jié)目中，以廣告產品或者廣告企業(yè)作為影視劇創(chuàng)作的主線，并以網絡平臺作為主要的傳播途徑。[1]實現廣告與節(jié)目、劇情、新聞等在內容上的無縫對接，不再給讀者、聽眾或者觀眾以“硬植入”的感覺，完全是化無形滲透其中，不會有突兀的現象。

第五階段：根據產品宣傳需要設計節(jié)目、編排內容。這時候廣告與媒體之間的關系不再是一種從屬的關系，而是廣告商參與媒體傳播的整個過程。這樣不但使得廣告產品行業(yè)上具有排他性，使單一品牌可以更充分地展示在受眾面前，而且媒體內容是為產品廣告“量身定制”的，完全可以避免前四個階段存在受眾感知上的不協(xié)調性。此時，廣告商與媒體之間是合作關系，內容上不存在誰服務于誰的問題，而是要實現兩者的完全融合。此時，主導權從原來單一的媒體負責擴展到廣告商，雙方共同設計、共同決策、共同執(zhí)行并同享結果。比如天貓“雙十一”狂歡夜綜藝晚會，開創(chuàng)了電視與電商企業(yè)的第一次聯(lián)手，整臺晚會圍繞著天貓購物信息做互動環(huán)節(jié)。海爾集團贊助的《奇葩的轟趴》中，暢聊現代智能生活，將“智愛生活”的海爾產品歷年滲入年輕網絡受眾的心中。這類節(jié)目都是專門針對某一種品牌，整個欄目的提出到內容策劃都是圍繞這一品牌展開，預示著完全個性化定制廣告時代的到來。

3 定制廣告的特點

以影視作品為例，一般產品廣告采用植入的形式，也就是在影視劇的劇情、人物等中通過使用或者宣傳某品牌從而達到企業(yè)廣告的目的。但是往往這種植入會給你帶來一種僵硬、突兀等感受。而且隨著越來越多的企業(yè)和品牌關注到影視作品的收視率，在作品中的植入越來越多。近幾年來，也不斷地受到了詬病，這種形式有時不但起不到宣傳的目的和效果，反而是降低了公眾對產品品牌的好感。為了避免這種情況，目前出現了一種新的影視作品中的廣告形式——“定制廣告”。其實不僅是影視作品，包括娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目以及其他的系列節(jié)目，都可以運用這種“定制廣告”形式。歸納一下個性化定制廣告具有以下三個特點：

（1）定制廣告的內容與形式更為豐富。與傳統(tǒng)廣告相比，廣告公司制作一個廣告，或者是制作系列廣告，然后一個月、兩個月甚至更長期限投放到相關媒體上。雖然一個廣告通過長時間投放，能夠加深顧客印象。但是，也有可能會起到反效果，即對重復廣告內容及產品的抵觸與厭惡。而“定制廣告”則是根據媒體內容，劇情發(fā)展每次呈現的形式都不同。它可以鍥入節(jié)目內容中進行多種變形、創(chuàng)作，與消費者進行多維度上更豐富的溝通。

（2）“定制廣告”更能拉近與消費者的距離。目前的廣告創(chuàng)作都是進行了多輪的設計、討論、完善等步驟完成的，產品的宣傳點相對比較集中，也就是俗稱的賣點。雖然有利于宣傳與受眾記憶，但是這里存在兩個問題：從內容上來說，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作以廣告設計公司、企業(yè)產品經理以及市場部經理等的思路為主，當然也要分析消費者，但是這個工作量是非常大的，前期的投入費用和調研周期都比較長。而“定制廣告”則是完全根據劇情或者節(jié)目內容進行制作的，所以有時間和費用成本上節(jié)約（當然，這就要比較一個傳統(tǒng)廣告拍攝與多個“定制廣告”拍攝從前期到后期的總成本的比較）。另外，從播放時機上來看，很多的傳統(tǒng)廣告雖然也在自主地選擇節(jié)目和綁定劇情，但是這種綁定關系一般來說比較弱。即使有一定的相關性，也是一種弱相關。很多時候消費者習慣于把廣告時間當作“廁所”時間，雖然節(jié)目的收視率比較高，但是消費者對廣告的接觸率或者是收看率就不一定高了。而且很多時候，廣告就被我們當成一個惡性中斷劇情的罪魁禍首，這時候就會讓我們產生一種負面情緒，再去看廣告的時候，你會受這種情緒的影響，從而影響你對產品品牌的好感度。而“定制廣告”則是根據劇情或者節(jié)目進度進行適度創(chuàng)意，保證每一個廣告首先都是不突兀，都是根據消費者的情緒進行的。而且憑借這種慣性思維，讓消費者自然而然地融入廣告設計的場景中。這樣消費者不但不會對產品廣告反感，反而是會與產品廣告形成一種“慣性依賴”，對產品品牌的宣傳的接受度與好感度會大大提升，從而達到廣告宣傳目的，提升廣告的經濟效益與社會效益。即個性化定制的廣告往往能夠達到“潤物細無聲”的效果，觀眾被品牌價值觀和歷年潛移默化地影響。

（3）以前是廣告找作品，現在是作品找廣告（企業(yè)）。在廣告找作品時代，往往是廣告的整體背景不是特別優(yōu)越（因為你要審查每個作品，要知道這個作品是否適合投放本產品品牌廣告）。而在定制化廣告時代，首先可以保證廣告整體傳播環(huán)境是比較優(yōu)越。另外，企業(yè)能夠較好地進行廣告投放決策。因為每一部作品（節(jié)目）都有尋找廣告企業(yè)的沖動，其制作人都要承受巨大的資金壓力，如果有企業(yè)愿意投放廣告，也就是讓其提早回收投資。不像原來做節(jié)目，只有節(jié)目收視率高了，企業(yè)投放廣告主多了，節(jié)目或作品才能獲得收益。這種風險前置或者化簡的形式一定會得到制作人的高度重視，從而企業(yè)也降低了廣告與節(jié)目、作品的匹配與搜尋成本。

4 定制廣告存在的問題

（1）廣告制作頻次比較高，總費用比較高。定制廣告意味隨著媒體內容的變化，在不同時空條件下需要制作不同形式的廣告，因此成本比較高。

（2）廣告創(chuàng)意要求比較高。定制廣告需要根據劇情和節(jié)目發(fā)展產生創(chuàng)意，不像原來傳統(tǒng)廣告只需要關注消費者和產品本身，現在又加入了第三個元素，就是媒體內容。因此對定制廣告的創(chuàng)作而言是一種巨大的挑戰(zhàn)。目前存在廣告商業(yè)屬性和節(jié)目藝術屬性不平衡的表現，主要是其商業(yè)氣息掩蓋了藝術性。

（3）廣告投放的時間間隔或者頻次比較難把握。傳統(tǒng)廣告根據節(jié)目、劇集時間可以比較輕易地決定廣告投放時間及頻次。但是，“定制廣告”由于需要考慮媒體節(jié)目的實際情況，所以投放頻次無法自主把控，也可能無法契合企業(yè)產品宣傳節(jié)奏。

（4）廣告設計涉及的部門會比較多。傳統(tǒng)廣告基本是委托廣告公司完成，現在不但要與廣告公司協(xié)作，也需要與節(jié)目組進行協(xié)調。

5 定制廣告的發(fā)展趨勢

（1）未來的廣告一定是個性化的廣告。這種個性化可以是規(guī)模個性化，因為每一個消費者接觸的時間、媒體等都是不同的。我們可以根據其時間、媒體等推斷消費者的廣告偏好或者產品偏好來投放廣告。未來的廣告一定是特定區(qū)域、特定人群、特定時間的嚴密區(qū)分與嚴格對接的廣告。

（2）未來的廣告一定是宣傳與購買可以同步完成的廣告。看到一個廣告消費者可以直接進入購買環(huán)節(jié)，可以大大提高購買率。因為廣告刺激力度有一個從高到低逐步喪失的過程，我們一定要牢牢把握住消費者的購買時機，順勢實現銷售。消費者的欲望最高點應該是看到廣告的瞬間，而不是過了一段時間之后。

（3）未來的廣告一定是各方高度融合、高度參與的廣告。不管是消費者還是廣告公司、主導企業(yè)還是媒體、節(jié)目等工作人員都是屬于高度參與、廣告內容制作高度融合的一個過程。廣告商只有把“內容即廣告，廣告即內容”的思想貫徹到廣告的個性化定制中，從受眾本體出發(fā)，才能贏得更多的目標受眾。[2]廣告商應在廣告與節(jié)目恰當融合的基礎上，提升節(jié)目整體的人文情懷，將商業(yè)性消融于藝術性、人文性之中，最終達到“潤物細無聲”的傳播效果。[3]

參考文獻：

[1]張叢君.我國網絡廣告定制劇研究[D].重慶：重慶工商大學碩士學位論文，2015.

[2]王曉敏，趙靜.論廣告在綜藝節(jié)目中的個性化定制[J].藝術教育，2016（11）：137-138.

[3]葉燕琪.網絡廣告定制劇：商業(yè)性與藝術性的新探索[J].青年記者，2017（12）：86.