康振華

（山西大同大學外國語學院，山西 大同 037009）

現(xiàn)階段，新興經濟體將能源作為其最大的進出口項目，但收益主要集中在大的石油、天然氣和煤炭出口國。相比能源，旅游業(yè)可以使許多國家獲益并可創(chuàng)造大量工作崗位。[1]國際旅游業(yè)經歷了2009年的全球經濟下滑，下降幅度僅為5%，而整個世界出口卻下降了11%，[2]因此旅游貿易要比其他貿易類別更有彈性。全球大約有三分之一的發(fā)展中國家將旅游業(yè)作為主要的出口，旅游業(yè)的產值占到全球GDP的10%左右，每11個人中就有1人在從事旅游方面的工作。[3]

旅游業(yè)屬于就業(yè)密集型產業(yè)，是發(fā)展中國家經濟增長的主要因素，發(fā)展?jié)摿薮螅核梢杂行ㄓ绕涫桥裕┴毨В覍洕鲩L、社會包容和環(huán)境保護方面都有潛在的貢獻作用；它包括廣泛的商品和服務行業(yè)，可以使旅游價值鏈的其他經濟活動產生乘數(shù)效應，滲透到當?shù)亟洕?，擴大貿易增長的影響，是經濟發(fā)展與社會進步的推動力。[4]

一、旅游業(yè)現(xiàn)狀

據世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計，1950年全球游客數(shù)量有2500萬人，到2014年這一數(shù)字激增到11億人，預計到2030年將會達到18億。[5]發(fā)展中國家和新興經濟體目前占所有國際旅游人數(shù)的45%，2030年這一比例預計將達到57%。[6]

在許多國家，國際旅游是一項重要的外匯收入來源。2014年國際旅游貿易創(chuàng)造了1．5萬億美元的出口收入，占到了世界服務出口的30%，商品與服務貿易的6%。[7]旅游業(yè)作為一個全球出口項目，在2013年排在能源出口（3．3萬億美元），化工出口（2萬億美元），食品出口（1．5萬億美元）之后位列第四位，排在汽車出口（1．3萬億美元）之前。對于發(fā)達國家與新興經濟體來說，旅游業(yè)占各自的總出口收入差別并不大，分別為6．5%和5．5%。盡管其他項目的排序不同，但旅游業(yè)在這些國家中都是作為第四大出口類別。在發(fā)達國家，旅游業(yè)在2014年產生了9620億美元的出口收入。排在化工醫(yī)藥（1．552萬億美元）、能源（1．074萬億美元）和汽車及配件（1．04萬億美元）之后，食品（8160億美元）之前。新興經濟體這一數(shù)字是5030億美元，排在能源（2．183萬億美元）、食品（6410億美元）和紡織品（4960億美元）之后，化工（4490億美元）之前。[8]

國際旅游涉及到跨境活動和目的地國家的政策和法規(guī)，從這一點出發(fā)，國際旅游屬于國際貿易和資本流動的范疇。然而國際旅游僅是旅游業(yè)的一部分，在許多國家，國內旅游收入占整個旅游部門收入的比例相當大，在很多發(fā)達國家甚至會達到50%。[9]為了充分發(fā)揮旅游業(yè)潛力，需要一種戰(zhàn)略性的方法沿著旅游價值鏈將旅游業(yè)、貿易和所有的股東聯(lián)系起來。

二、從不同的角度看旅游業(yè)

UNWTO把游客定義為“離開其慣常居住地所在國，在其他國家或地區(qū)連續(xù)進行的不超過一年的休閑、商業(yè)和其他活動的人”。[10]這個聽起來簡單明了的定義隱藏著很多復雜的交易，由于這種復雜性，旅游觸及的政策領域范圍廣泛。當外國游客在旅游目的地國家有購買活動，對目的地國家來說旅游就是服務的出口，對旅客所屬國來說旅游就是服務進口。就像其他服務行業(yè)的交易一樣，旅游交易要受到服務貿易總協(xié)定（GATS）的制約。當價值鏈內旅游供應商進出口貨物或服務，其他WTO或區(qū)域貿易協(xié)定（RTA）下的規(guī)定就會使關稅或非關稅措施對其產生作用。因此國際旅游就是國際貿易，任何有關貿易的政策都會影響到旅游業(yè)?？蓮膬蓚€角度看旅游業(yè)：一個是從典型的進行國際旅行的游客角度；另一個從旅游價值鏈上商品或服務提供者的角度。那么，在旅程的哪個階段國際交易會發(fā)生呢？

（一）旅游行程 游客從自己的國家到旅游目的地，到返回，再到最后可能發(fā)生的旅游經歷的分享，在這一整個過程中，游客的行為相對簡單。每一個國際旅行都有獨立的距離和時間，涉及很多服務提供者和組織。有些是直接面對游客提供服務，有些則是在后臺工作。簡單來說旅游過程有三個階段：旅行前，旅行期間和旅行后。

表1從游客的角度看旅程

1、旅行前 這是準備階段，游客會根據自己的需求選擇目的地。最終做出選擇，定好旅行計劃，可能還會包括簽證申請等其他前期準備。一旦確定目的地，就要做出必要的安排，比如申請簽證，購買保險，兌換貨幣等。旅游保險是旅游服務以外的與旅游行程相關的服務。在目的地國家外國保險是否被認可，決定著當在目的地國家發(fā)生事故或出現(xiàn)健康問題適用何種類型的國際交易（即貿易）。旅行社通常安排具體的旅游活動，而旅行社的歸屬影響目的地國家獲得多少旅游收益。

2、旅行期間 根據路線和旅游路程，從本國到目的地國家的航運可能由本國航空公司、目的地國家航空或者第三國家航空公司承擔。因此，來自于旅程的經濟（或貿易）價值可能對沿線的許多國家產生積極的影響。一旦游客抵達目的地，大部分的旅游附加值就會流入當?shù)亟洕小８鞣N股東也會參與其中，這時良好的協(xié)調是十分必要的。當?shù)卣畽C構和目的地管理機構（DMO）有必要為旅游服務設置重要的框架性規(guī)范和建議。這些規(guī)范和建議可能與進口或者對游客消費的外國奢侈品和其他進口商品征稅有關。

發(fā)展中國家通常用進口的專用設備和服務（如太陽能技術）開發(fā)和建設新的旅游區(qū)域。這些新的設備可以帶來可持續(xù)發(fā)展，東道國因此獲益并增加它們的競爭力。然而，對這些進口設備必須做出特別規(guī)定，以確?？沙掷m(xù)的技術不會由于高的進口關稅或嚴格的規(guī)定而變得成本太高。游客可以選擇此類的旅游服務來推動可持續(xù)服務的發(fā)展。

游客離開時購買的紀念品對目的地的經濟也會產生積極的影響，尤其是當這些紀念品是當?shù)厣a的時候，這種積極作用就會更強。

3、旅游后 游客返回自己國家之后，可能會對外分享他們的旅游經歷（例如直接在網上發(fā)帖評論）。如果目的地服務不符合游客期望，這些評論就會產生相當?shù)呢撁嬗绊?。DMO或當?shù)卣畽C構可以參考網上發(fā)帖重新設計政策，制定服務標準、改進服務質量，或者提供培訓課程提高服務提供者的職業(yè)素養(yǎng)。在發(fā)展中國家，這些服務培訓或員工發(fā)展計劃會得到國際發(fā)展項目的資助，或者通過合作共同實施，有時通過貿易援助項目（AFT）展開。

在旅游的不同階段，游客和服務提供者之間依賴于一種機制，這種機制必須在政府之間的貿易政策談判當中事先設置，包括免稅商品條款、奢侈品進口、其他外國產品和服務進入目的地國家消費以及旅行運輸?shù)?。貿易政策在許多方面可以協(xié)助旅游業(yè)設置框架性的規(guī)范，使國際旅游成為可能。從另一方面講，良好的旅游體驗與經歷會對外樹立一個積極的形象，為未來進一步的旅游出口計劃鋪平道路。

（二）旅游價值鏈 旅游價值鏈包括本國市場和目的地市場的旅游服務提供者進行的所有交易活動，以及與其有關的商品和服務供給，主要反映與游客的旅程相關的活動。

1、聯(lián)系與泄漏 一般來說，供應商和公用事業(yè)提供旅游基礎設施支持。如果這些供應支持或服務來源于地方經濟以外，泄漏就會發(fā)生——旅游的附加價值就會流出當?shù)亟洕?。從經濟方面來看，所有進口的設備和旅游消費品就屬于當?shù)氐慕洕鷥r值泄漏。在短期內，這些泄漏可能是不可避免的，但從長遠來看，當?shù)厣a商可以用自己的旅游生產單位替代進口產品，因此是可持續(xù)的。當?shù)氐慕洕鷮@得額外的價值加成，進一步加強與旅游部門的聯(lián)系。

圖1 供應商和旅游公司面對的主要困難（單位%）資料來源：經合組織（OECD），UNWTO，WTO，2013。

OECD、UNWTO、WTO2013年聯(lián)合研究成果表明④，供應商和旅游公司認為當?shù)亟洕y以融入一體化的主要問題是：本地酒店無法達到國際酒店標準、商業(yè)監(jiān)管環(huán)境缺失、本地供應商無法滿足食品質量安全標準。這就是為什么75%的旅游公司認為旅游的目的就是為了購買外國進口商品，或者至少認為進口商品很重要。[11]因此，AFT應該加強發(fā)展中國家生產部門的生產能力，同時間接提高當?shù)芈糜螐臉I(yè)者原料采購、供給和旅游消費服務能力。

2、為旅游和貿易設置框架 鑒于與經濟的多個方面存在著聯(lián)系，WTO和OECD把旅游業(yè)作為五個關鍵領域之一，旅游業(yè)對發(fā)展的促進作用潛力巨大。然而，低收入國家并非總是享受完整的旅游經濟效益，旅游業(yè)在這些國家?guī)淼拈g接影響較低而且有較高的經濟價值泄漏。[12]表2顯示了不同收入水平國家之間的聯(lián)系，通過計算出旅游業(yè)對GDP間接和直接的貢獻比率來衡量聯(lián)系強度。結果發(fā)現(xiàn)中高收入國家要比不發(fā)達國家似乎更能從旅游活動中產生出溢出效應。

表2 不同收入水平國家之間的聯(lián)系

在旅行的整個過程中，一些組織和機構可以幫助國家設置旅游業(yè)規(guī)范框架、優(yōu)化旅游業(yè)收益結構。例如，DMO往往是協(xié)調旅游活動并維護目的地旅游資產，AFT經常參與資助在發(fā)展中國家建立當?shù)氐腄MO。為了確保離開項目資金支持后這些組織的可持續(xù)性，DMO可以充當當?shù)芈糜纹髽I(yè)教練的角色，為它們提供培訓，并且與股東共同行動，創(chuàng)建一個可持續(xù)的商業(yè)模式，使當?shù)亟洕@益。

三、釋放旅游業(yè)潛力

釋放旅游潛力需要超越傳統(tǒng)的旅游計劃戰(zhàn)略，要把屬于國際貿易和FDI的政策包括進來，在國家層面上確認行動需求，在公司水平上將其置于直接的商業(yè)環(huán)境中。[13]為了突出旅游的國際貿易方面，這些戰(zhàn)略可以設計成旅游出口戰(zhàn)略（TES），在國際市場上追求明確的一體化目標。鑒于旅游對可持續(xù)發(fā)展的重要性，這樣的綜合戰(zhàn)略值得引起充分重視。

（一）在國家和國際層面

1、貿易政策 旅游在發(fā)展中國家作為可持續(xù)發(fā)展的動力取決于滿足行業(yè)需求的貿易、投資政策和戰(zhàn)略，以及一個有利于經濟增長的整體商業(yè)環(huán)境。除了GATS下的旅游服務承諾以外，其他服務承諾也與釋放旅游潛力高度相關。金融服務影響著游客能否很容易地兌換到當?shù)刎泿呕蚪尤氘數(shù)氐你y行賬戶進行購買消費；保險服務影響旅游保險合同的訂立地點和方式。運輸服務的可獲得性和質量是旅游業(yè)的基礎。GATS包含運輸服務的規(guī)定和相關承諾，但目前航空運輸?shù)闹匾矫嬗呻p邊或區(qū)域貿易協(xié)議所約束，外國航空公司進入國家機場的市場準入條件通常通過雙邊協(xié)議確定。WTO的相關商品貿易協(xié)議，比如關稅和貿易總協(xié)定（GATT）、技術性貿易壁壘協(xié)議（TBT）、衛(wèi)生和植物檢疫措施協(xié)議（SPS）也同旅游業(yè)相關，它們調節(jié)是否以及如何進口國外汽車，或酒店是否可以配備外國材料等活動。[14]

2、品牌、營銷和產品定位 定義和闡述一種獨特的品牌是有效營銷、提供升級信息和指導產品開發(fā)的關鍵。品牌的意義遠遠超過一個徽標或標語，它代表目的地的整體競爭力、核心本質和持久性特點。品牌開發(fā)應該廣泛征求當?shù)芈糜螛I(yè)參與者的意見，做好市場調查。

成熟的營銷計劃是國家旅游戰(zhàn)略的重要組成部分，它源于目標市場的精心選擇，基于產品的優(yōu)勢、當前性能和全球發(fā)展趨勢。政府和私營部門可以通過相關通信技術提升營銷，同時獲得充足資源和良好協(xié)調。

旅游產品必須反映出質量過硬和多樣性的特點，進而達到吸引和留住目標市場的目的。許多發(fā)展中國家普遍存在產品質量不一致的問題，影響競爭力。可以通過設置有效的監(jiān)管機制，定期通報質量標準等措施避免，比如酒店分類系統(tǒng)，導游標準和許可證制度，這些又可反過來指引投資方向。產品開發(fā)、創(chuàng)新和多元化需要全面了解市場趨勢和目前現(xiàn)有產品組合的優(yōu)缺點，同戰(zhàn)略和行動計劃銜接，引導和刺激投資。

3、彈性和風險管理 發(fā)展中國家面臨的競爭不僅來自彼此，還來自發(fā)達國家和花費在休閑和娛樂上可自由支配開支的其他形式。這種級別的競爭和市場彈性意味著單個目的地非常容易受到外部市場的影響。各種各樣的不利境況來自行業(yè)內部或外部，或者隨著時間逐漸積累，或者以突然發(fā)生或沖擊的形式出現(xiàn)，會給旅游業(yè)帶來巨大的影響。內部的例子包括經濟不穩(wěn)定、犯罪率上升、洪水、局部衛(wèi)生恐慌或嚴重的安全事故。外部的例子包括全球環(huán)境惡化事件、范圍較大的流行病、經濟危機或影響主要客源市場的事件。涉及游客的事件沖擊作用尤其明顯，相比其他因素會嚴重損害旅游品牌，就算單單為了游客的利益也應該避免這種情況的發(fā)生。OECD、UNWTO、WTO（2013）報告說“不安全”是排在低商業(yè)質量或監(jiān)管環(huán)境之后的第二重要影響因素，它會影響旅游業(yè)供應商的投資決策。旅游部門除了要有積極應對危機的能力，重要的策略是構建彈性，最小化風險和處理危機。

（二）專業(yè)機構和私人股東的角色 旅游業(yè)跟其他服務業(yè)一樣是中小企業(yè)占比大。為了確保旅游業(yè)產出，政府應該通過建立正確的機制（特別是商務對話和協(xié)商機制）充分表達中小股東的意愿。大多數(shù)國家存在著國營、私營或公私合營機構，私營部門是經濟的良好補充，但是它們對經濟的有效性因個體不同存在著顯著差別。

建立專注于旅游（例如旅游局）或專注于貿易（國際商會、貿易促進組織）的機構可以促進旅游出口。但是，為了有效實施TES就需要建立能處理旅游與貿易事務的機構，或者能促成旅游業(yè)與貿易組織展開充分溝通和合作的機構。服務業(yè)聯(lián)盟（CSI）可作為一種重要的媒介代表旅游業(yè)關注股東協(xié)商過程。在一些國家，旅游業(yè)的中小企業(yè)努力推動CSI的建立的。例如，坦桑尼亞的圣盧西亞島CSI是以旅游業(yè)的中小企業(yè)為中心建立的，其成員和政府機構共同應對由于季節(jié)性需求對酒店和旅行社造成的影響，把圣盧西亞島樹立成了全年適宜旅游的健康品牌。

（三）旅游服務提供商的能力 個別供應商提供的服務產品的質量和品種必須對應國家的品牌戰(zhàn)略，吸引和留住目標市場的游客。發(fā)展中國家的旅游服務提供商面對的主要操作困難是商業(yè)環(huán)境不良和較低的勞動力技能，有47%的被調查者認為這些問題是他們的主要約束。[15]排在第三位的是融資渠道。在這個以人為中心的行業(yè)，勞動者技能極其重要。旅游業(yè)的一個特殊性在于旅游公司低級別員工與游客直接接觸、相互作用頻繁。所以確保這些員工獲得必要的技能來提供高質量的服務，才能增加旅游吸引力。

國際競爭力越來越重要的另一個方面是互聯(lián)網的存在，特別是提供者通過網站或電子郵件接觸客戶的能力。世界銀行（WB）企業(yè)調查數(shù)據的研究表明，小企業(yè)比中型和大型公司使用網站和電子郵件少，但是服務部門的小公司更傾向于使用電子郵件和網站；而作為服務業(yè)的酒店和餐廳又是例外（圖2）。[16]

圖2 不同規(guī)模公司使用網站和電子郵件情況

（四）國家TES 國家TES可以為旅游業(yè)主體計劃和戰(zhàn)略提供一個出口導向型愿景，運用整體方法包含旅游價值鏈各個方面，涵蓋政府各機構間的協(xié)調，強化股東協(xié)商過程，最大化國際旅游的社會經濟效益。理想情況下，TES可以整合旅游業(yè)新舊下屬部門戰(zhàn)略，其中國家基于完善價值鏈而具有巨大市場潛力（如體育旅游、健康旅游、教育旅游、郵輪旅游等）。此外，TES可將旅游業(yè)作為一個整體增強競爭力（如金融、信息、質量、推廣和品牌）。為了確?？沙掷m(xù)性，TES應該優(yōu)先考慮環(huán)境和社會影響，為減輕旅游業(yè)的負面影響而行動（如社會混亂、自然資源消耗和環(huán)境破壞）。

TES的成功實施依賴于旅游和貿易領域高規(guī)格的機構互動，旅游業(yè)關注的焦點不能僅僅停留在自己的主要活動，部門參與者和運營商應該具備多樣性。TES還應該建立制度化的公私對話平臺，并且在最高政治層面上獲得支持，以確保廣泛性的參與和承諾。

四、結語

UNWTO對可持續(xù)旅游的定義為：在維持文化完整、保持生態(tài)環(huán)境的同時，滿足人們對經濟、社會和審美的要求。它能為今天的主人和客人們提供生計，又能保護和增進后代人的利益并為其提供同樣的機會。

為了實現(xiàn)旅游業(yè)促進發(fā)展的目的，需要充分認識到旅游業(yè)的貢獻和潛力、確認重點優(yōu)先戰(zhàn)略、明確相關行動、提高履行承諾的水平，同時要有良好的管理結構和流程，使旅游業(yè)發(fā)展合理有效。

[1]陳同仇,薛榮久.國際貿易[M].北京:對外經濟貿易大學出版社,1997.

[2]ILO,UNWTO.Measuring Employment in the Tourism Industries-Guide with Best Practices[R].UNWTO:Madrid,2014.

[3]UNWTO.Sustainable Tourism for Development[R].UNWTO:Madrid,2013.

[4]ITC.Creating Coalitions of Services Industries[R].ITC:Geneva,2014.

[5]OECD/UNWTO/WTO.Aid for Trade and Value Chains in Tourism[R].2013.https://www.wto.org/english/tratop_e/devel_e/a4t_e/global_review13prog_e/tourism_28june.pdf

[6]WTO.World Trade Report 2014.

[7]WTO.General Agreement on Trade in Services,1994.

[8]UN.Transforming Our World:The 2013 Agenda for Sustainable Development[R].United Nations:2015.

[9]UNWTO-EU,DEVCO.Sustainable Tourism for Development Guidebook,Enhancing capacities for Sustainable Tourism for development in developing countries[R].UNWTO:Madrid,2013.

[10]ILO,UNWTO.Measuring Employment in the Tourism Industries-Guide with Best Practices[R].UNWTO:Madrid,2014.

[11]World Bank.Enterprise Survey database,2015.

[12]Jansen,M.and Lanz,R.Skills and Export Competitiveness for Small and Medium-Sized Enterprises[J].WTO:Geneva,2013.

[13]UNCTAD.FDI in tourism:The Development Dimension[R].United Nations:Geneva,2007.

[14]OECD,WTO.Aid for Trade at a Glance 2015:Reducing Trade Costs for Inclusive,Sustainable Growth[R].OECD:Paris,2015.

[15]Honeck,D.LDC Export Diversification,Employment Generation and the"Green Economy":What roles for tourism linkages?[J].WTO:Geneva,2012.

[16]UNEP/UNWTO.Making Tourism More Sustainable,A Guide for Policy Makers[R].UNEP/UNWTO:2005.