高曉飛

[摘 要]我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷十余年黃金發(fā)展期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“兩低三高”的行業(yè)發(fā)展新時(shí)期。具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)增速趨緩、行業(yè)平均利潤(rùn)變薄、行業(yè)集中度提高、企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力和戰(zhàn)略創(chuàng)新升級(jí)要求提高。因此，文章希望通過(guò)宏觀環(huán)境PEST分析和房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境特點(diǎn)提煉，對(duì)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供一點(diǎn)借鑒。

[關(guān)鍵詞]新形勢(shì)；國(guó)內(nèi)、房地產(chǎn)、戰(zhàn)略環(huán)境、分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.059

1 國(guó)家宏觀環(huán)境分析

從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)層面，對(duì)國(guó)家宏觀環(huán)境進(jìn)行PEST分析，結(jié)果顯示為政策穩(wěn)健、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增、社會(huì)助推、技術(shù)升級(jí)，整體有利于房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。具體分析如下內(nèi)容。

第一，政策方面，因城施策、建立長(zhǎng)效機(jī)制是主基調(diào)。房地產(chǎn)市場(chǎng)城市分化明顯。住建部、國(guó)土部多次會(huì)議中明確提出“因城施策”，熱點(diǎn)一、二線城市強(qiáng)調(diào)限購(gòu)限貸，抑制房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，庫(kù)存較大三、四線城市倡導(dǎo)積極去化政策，加大庫(kù)存去化力度。預(yù)計(jì)一、二線城市政策調(diào)控短期內(nèi)將持續(xù)，三、四線城市由于人口不斷流出市場(chǎng)繁榮將難以持續(xù)。

第二，經(jīng)濟(jì)方面，動(dòng)力轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)處于中高速增長(zhǎng)階段。我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入提質(zhì)增效新階段，由投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)格局深刻變化。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐步放緩，增速?gòu)?010年前的10%降低至2016年的6.7%，全國(guó)經(jīng)濟(jì)告別高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、提質(zhì)增效時(shí)期。伴隨人均居民收入提升，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)正逐步超過(guò)投資拉動(dòng)，2015年消費(fèi)支出占GDP比重超過(guò)50%，2016年消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)達(dá)到64.6%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

第三，社會(huì)方面，城鎮(zhèn)化及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)地產(chǎn)需求增長(zhǎng)。新型城鎮(zhèn)化、家庭小型化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等因素為房企的區(qū)域布局調(diào)整、產(chǎn)品組合升級(jí)帶來(lái)新機(jī)遇。城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升將為房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)提供強(qiáng)力需求支撐，2016年我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到57.4%。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》報(bào)告指出，截至2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%，全國(guó)新增城鎮(zhèn)人口將達(dá)到1億人。據(jù)公報(bào)統(tǒng)計(jì)，“十三五”期間，排名前36大城市新增城鎮(zhèn)人口將達(dá)到4200萬(wàn)人，占同期新增城鎮(zhèn)人口約60%，核心城市將成為地產(chǎn)主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，在城鎮(zhèn)人口總量增加基礎(chǔ)上，由于我國(guó)家庭人均人口數(shù)逐年下降，從1982年4.4人/每戶(hù)降低到2014年3.02人/戶(hù)，家庭分化導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民戶(hù)數(shù)增加，將進(jìn)一步帶動(dòng)城鎮(zhèn)購(gòu)房需求。伴隨消費(fèi)升級(jí)，住房、養(yǎng)老、旅游等產(chǎn)業(yè)將面臨新的發(fā)展機(jī)遇，2014～2016年，城鎮(zhèn)居民用于醫(yī)療、教育、娛樂(lè)、旅游、交通等服務(wù)性消費(fèi)的支出占比由35.7%上升到41%，居住支出同時(shí)上升一個(gè)百分點(diǎn)，直接帶動(dòng)地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)。

第四，技術(shù)方面，新技術(shù)沖擊傳統(tǒng)建設(shè)開(kāi)發(fā)模式。住宅產(chǎn)業(yè)化、科技化、綠色化趨勢(shì)明顯，信息化技術(shù)應(yīng)用等可能在遠(yuǎn)期顛覆行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式。北京、上海、深圳、沈陽(yáng)等城市陸續(xù)推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化政策落地。裝配式、綠色科技與環(huán)保建筑已成為萬(wàn)科等標(biāo)桿房企尋求降低成本、加快進(jìn)度與提升品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用普及，智慧城市、智慧社區(qū)、智慧家居成為新一輪投資熱點(diǎn)。

2 房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析

從收入利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、擴(kuò)張方式、發(fā)展手段、業(yè)態(tài)細(xì)分等方面分析研究，顯示行業(yè)環(huán)境存在以下特點(diǎn)。

第一，商品房?jī)r(jià)格增幅趨緩，行業(yè)利潤(rùn)率總體走低。2013年以來(lái)，全國(guó)平均房?jī)r(jià)保持7%中速增長(zhǎng)，但行業(yè)利潤(rùn)率由2010年之前14%逐漸降至2016年度10%左右。從房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的小周期來(lái)看，2016年下半年全國(guó)主要城市限購(gòu)，行業(yè)進(jìn)入小周期的平穩(wěn)發(fā)展階段。全國(guó)熱點(diǎn)城市陸續(xù)開(kāi)始限購(gòu)、限貸，熱點(diǎn)一、二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展速度放緩，三、四線城市由于庫(kù)存較大，政策相對(duì)積極，市場(chǎng)表現(xiàn)較好，但是缺乏長(zhǎng)期人口支撐，市場(chǎng)將波動(dòng)下行。

第二，市場(chǎng)總量穩(wěn)中有升，改善型產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加。相比2015年，2016年全國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售額增速分別為22.4%、36.2%，銷(xiāo)售規(guī)模創(chuàng)歷史新高。預(yù)計(jì)“十三五”期間，住宅銷(xiāo)售面積年復(fù)合增長(zhǎng)率接近5%；結(jié)合居民收入年均8%～9%的增幅對(duì)價(jià)格形成的支撐作用，預(yù)計(jì)至2020年，住宅市場(chǎng)總銷(xiāo)售額可望達(dá)到15萬(wàn)億元以上，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到14%。市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)方面，從中長(zhǎng)期內(nèi)隨著消費(fèi)者收入水平提高及人口年齡結(jié)構(gòu)變化，預(yù)計(jì)改善性需求比例將加速提升，我國(guó)的二次置業(yè)需求增速將高于首次置業(yè)。

第三，合作并購(gòu)成為房企資源獲取、區(qū)域擴(kuò)張的重要方式。2016年整體表現(xiàn)為“合作并購(gòu)年”。以恒大、碧桂園為代表的標(biāo)桿企業(yè)，通過(guò)收并購(gòu)增加自身可售貨值，實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖賶汛螅灰跃G地、恒大為代表的標(biāo)桿企業(yè)股權(quán)收購(gòu)銀行、保險(xiǎn)公司獲取金融牌照，布局金融業(yè)務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條；以融創(chuàng)為代表房企通過(guò)收并購(gòu)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)快速布局。

第四，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)成為地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要手段。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)不斷發(fā)展成熟，市場(chǎng)參與者以規(guī)模領(lǐng)先房企和具備資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)有房企為主。2016年TOP50房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率達(dá)到35.3%，TOP20和TOP10房地產(chǎn)企業(yè)則分別達(dá)到了25.2%、18.7%。面對(duì)行業(yè)整體利潤(rùn)空間下降，標(biāo)桿房企紛紛向輕資產(chǎn)化、金融化、服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型，以尋求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)及協(xié)同價(jià)值點(diǎn)。

第五，商業(yè)地產(chǎn)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。地產(chǎn)商業(yè)模式已從開(kāi)發(fā)主動(dòng)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)持有并重。預(yù)計(jì)未來(lái)十年商業(yè)地產(chǎn)投資增速將維持在15%～20%的較高水平。大型住宅房企紛紛加大商業(yè)地產(chǎn)比重，根據(jù)萬(wàn)科、華潤(rùn)等標(biāo)桿房企規(guī)劃，未來(lái)三年到五年，非住宅類(lèi)規(guī)劃投資占比將到達(dá)20%～30%，華潤(rùn)、綠地甚至將達(dá)到40%；以華潤(rùn)、保利、綠地、金地為代表的傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將加大商業(yè)投資占比，預(yù)計(jì)“十三五”期內(nèi)逐步達(dá)到40%的權(quán)重。競(jìng)爭(zhēng)之下，持有資產(chǎn)運(yùn)用可能面臨資金短缺風(fēng)險(xiǎn)，直接導(dǎo)致項(xiàng)目爛尾或停業(yè)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，從2011年開(kāi)始商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目并購(gòu)案例逐步走高，有實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商兼運(yùn)營(yíng)商將重點(diǎn)拓展商業(yè)管理服務(wù)輸出，獲取高額利潤(rùn)。

第六，養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文體產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)需求產(chǎn)品將漸次進(jìn)入發(fā)展高峰期。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)后市可期：截至2020年，我國(guó)老齡人口預(yù)計(jì)達(dá)到2.43億人，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到3億人，未來(lái)10年內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)將超過(guò)萬(wàn)億元規(guī)模；旅游已成為國(guó)民剛需，旅游地產(chǎn)前景可觀?！笆濉逼陂g，隨著政策支撐、項(xiàng)目服務(wù)和品質(zhì)提升、消費(fèi)金融體系完善以及險(xiǎn)資等資本推動(dòng)等因素，預(yù)計(jì)健康養(yǎng)老、文化旅游等綜合開(kāi)發(fā)型項(xiàng)目存在機(jī)會(huì)。

3 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的啟示

在宏觀環(huán)境穩(wěn)健、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一是抓住機(jī)遇：從宏觀層面分析，城鎮(zhèn)化率提升、人口聚集趨勢(shì)將提升核心城市的建設(shè)開(kāi)發(fā)需求；從行業(yè)層面分析，行業(yè)專(zhuān)業(yè)化、金融化、服務(wù)化趨勢(shì)明顯，以養(yǎng)老、旅游、文體為代表的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，具備潛在產(chǎn)業(yè)協(xié)同可能性。二是正面挑戰(zhàn)：從宏觀層面分析，地產(chǎn)政策調(diào)控、銀根收緊、融資成本上升，帶來(lái)市場(chǎng)下行壓力；從行業(yè)層面分析，傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域處于紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，馬太效應(yīng)明顯，行業(yè)出清壓力加大，中小企業(yè)生存壓力增大。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010—2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[Z].2016.

[2]吳玉韶，黨俊武.老齡藍(lán)皮書(shū)——中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014.

[3]賽普咨詢(xún)研究院.2017年房地產(chǎn)戰(zhàn)略專(zhuān)題報(bào)告[Z].2017.

[4]銳理數(shù)據(jù)庫(kù).2016—2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)[Z].2017.