郝素霞

[摘 要]隨著電信競爭環(huán)境的日益激烈，客戶關(guān)系管理的價(jià)值越發(fā)重要，從傳統(tǒng)的電話渠道服務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，不斷變化的渠道服務(wù)旨在為客戶提供更好的服務(wù)，研究客戶體驗(yàn)感知是客戶關(guān)懷的首要基礎(chǔ)，客戶感知的衰退周期為客戶關(guān)懷時(shí)機(jī)選擇提供了較為科學(xué)的判斷，為此，文章以此為出發(fā)點(diǎn)，研究客戶感知半衰期的關(guān)懷價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；客戶感知；半衰期

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.138

1 引 言

1999年，Gartner Group Inc公司提出了客戶關(guān)系管理概念（Customer Relationship Management，CRM），認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。

從管理科學(xué)的角度看，客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論，認(rèn)為客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。文章借用《客戶關(guān)系管理》（馬剛，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社）客戶關(guān)系管理的概述，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度的系列工作實(shí)踐。以此概述為基礎(chǔ)，探索通信行業(yè)中客戶關(guān)系管理中客戶關(guān)懷的最佳時(shí)機(jī)選擇。

在通信市場日益競爭激烈的當(dāng)下，如何緊密聯(lián)系企業(yè)與客戶間的關(guān)系，提供專門定制服務(wù)，使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān)注，不斷增加使客戶感到滿意度的服務(wù)，已經(jīng)成為電信企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要因素。研究證實(shí)，不滿意的客戶極大可能會(huì)向其他潛在客戶講述他們的經(jīng)歷，而潛在客戶的用戶數(shù)量是現(xiàn)有滿意用戶數(shù)量的兩倍之上，讓客戶滿意是保有并增加市場份額最明智的做法。

讓客戶滿意，除了為客戶提供合理的資費(fèi)匹配、暢通的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)外，還需讓客戶時(shí)刻感受到企業(yè)對(duì)客戶的重視，降低或減少客戶不滿的感知體驗(yàn)，持久維持客戶的忠誠度，客戶滿意感知來自多個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，接觸點(diǎn)的體驗(yàn)直接影響客戶對(duì)電信企業(yè)的滿意度，觸點(diǎn)接觸體驗(yàn)后續(xù)的客戶關(guān)懷，對(duì)加深刺激好的體驗(yàn)跟化解、修補(bǔ)不好的感知直觀重要，Xerox Research證明一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。Yankee Group研究表明三分之二的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。一次完整的客戶感知體驗(yàn)流程大體如圖1所示，文章研究的重點(diǎn)為客戶滿意度評(píng)價(jià)后，客戶抱怨、客戶忠誠的客戶關(guān)懷。

2 客戶感知衰減分析

客戶關(guān)懷的最佳時(shí)機(jī)依賴于客戶感知的判斷，一般而言，一次正常的客戶服務(wù)體驗(yàn)所獲得的感知會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐步消減，文章將一次客戶感知從峰值體驗(yàn)到體驗(yàn)感知模糊成為一個(gè)客戶感知周期，在最高峰值到感知幾乎不存在的整個(gè)過程中，理論上存在一個(gè)半衰期。半衰期，最早應(yīng)用于物理學(xué)上，指放射性元素中半數(shù)原子核發(fā)生衰變所需要的時(shí)間，半衰期越短，衰變得越快；半衰期越長，衰變得越慢。不同元素的半衰期差別非常大，短的不到0.01秒，長的可大幾億年。半衰期也應(yīng)用于許多學(xué)科，以醫(yī)學(xué)為例，藥物的半衰期是指藥物在生物體內(nèi)的濃度下降一半所需的時(shí)間。元素的半衰期屬于該元素的固定屬性，不受環(huán)境影響，而藥物的濃度半衰期則會(huì)因個(gè)體體質(zhì)不同而有所差異。

客戶感知的半衰期，即客戶服務(wù)體驗(yàn)所獲得的記憶或印象逐漸模糊到一半所需的時(shí)間，不同服務(wù)體驗(yàn)的差別可能導(dǎo)致客戶感知半衰期長短不一。如果將客戶體驗(yàn)感知分為常態(tài)、好、壞三種類型，一次常態(tài)化的服務(wù)體驗(yàn)半衰期較短，而一次好的或壞的體驗(yàn)半衰期會(huì)延長，并且可能會(huì)隨著再次體驗(yàn)的獲得而進(jìn)一步延長。用線性近似模擬，客戶感知的衰減周期如圖2所示，其中a、b、c分別代表常態(tài)、好的、壞的感知半衰期點(diǎn)。

3 電信行業(yè)客戶關(guān)懷的最佳時(shí)機(jī)選擇

電信行業(yè)客戶關(guān)懷因客戶不同而不同，客戶關(guān)懷的最佳時(shí)機(jī)選擇需選擇重要高價(jià)值客戶群體即刻服務(wù)體驗(yàn)感知的臨近半衰期進(jìn)行及時(shí)的修復(fù)，保持即刻體驗(yàn)所帶來好處，并采取措施讓其產(chǎn)生長期的效果；及時(shí)修復(fù)關(guān)注即刻的體驗(yàn)所帶來的壞處，避免產(chǎn)生長期不良的影響。

文章從電信服務(wù)客戶范圍進(jìn)行劃分，客戶群體可分為異地/他網(wǎng)客戶、本地在網(wǎng)客戶；正?？蛻簟Ⅱ}擾客戶（沒有正常電信業(yè)務(wù)服務(wù)訴求）；行業(yè)客戶、個(gè)人客戶等。文章根據(jù)不同客戶群體感知衰退的相對(duì)長短，將不同客戶群體的半衰期及價(jià)值分布?xì)w納為圖3。處于第三、四象限的異地/他網(wǎng)客戶、騷擾客戶屬于低價(jià)值客戶，非客戶關(guān)懷重點(diǎn)群體。第一、二象限的行業(yè)客戶、個(gè)人客戶感知為客戶關(guān)懷重點(diǎn)群體。

基于上述分析，為做好個(gè)人客戶、行業(yè)客戶的客戶關(guān)懷，同樣需要根據(jù)個(gè)人客戶、行業(yè)客戶的價(jià)值、渠道接觸習(xí)慣、業(yè)務(wù)訂購、消費(fèi)行為等進(jìn)行細(xì)分，篩選其中的高價(jià)值客戶群體針對(duì)不同半衰期進(jìn)行不同策略的客戶關(guān)懷。

針對(duì)個(gè)人客戶，需分析判斷不同個(gè)人客戶群體半衰期臨近點(diǎn)，對(duì)于非抱怨、投訴客戶在半衰期臨近點(diǎn)及時(shí)采用問卷調(diào)查、互動(dòng)修復(fù)及面對(duì)面溝通等形式，給予客戶及時(shí)關(guān)懷；對(duì)于抱怨、投訴經(jīng)歷的客戶，在抱怨、投訴結(jié)束后24～48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行及時(shí)關(guān)懷，了解客戶不滿意點(diǎn)，及時(shí)解決客戶問題，并在半衰期臨近點(diǎn)進(jìn)行客戶感知的二次修復(fù)鞏固，縮短其不良感知的衰退期，減少不良感知的長期影響。

針對(duì)行業(yè)客戶，同樣需針對(duì)已有良好行業(yè)關(guān)系、新增行業(yè)客戶群體實(shí)時(shí)進(jìn)行客戶感知半衰期的把握，在半衰期臨近點(diǎn)，進(jìn)行電話拜訪或上門服務(wù)，征集客戶的意見、建議，做好客戶關(guān)系維系，保持良好行業(yè)關(guān)系。對(duì)于臨近合同期的行業(yè)客戶要加強(qiáng)維系，避免競爭者介入，流失客戶。

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