廖芷蘅

【摘要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也逐漸深入人心。如今，以“互聯(lián)網(wǎng)+電影”為基礎(chǔ)的電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈不僅衍生出了許多新興而高效的營銷手段，還形成了“影院—平臺—用戶”三方共贏的O2O營銷模式。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；O2O；電影營銷；用戶

2011年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念首先被易觀國際首席執(zhí)行官于揚提出。之后在2015年第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡趨勢，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。如今，我們生活的各方面都無法離開互聯(lián)網(wǎng)。

在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景之下，電影行業(yè)也開始受到影響并逐步加深，在網(wǎng)上發(fā)布電影信息與提供服務，吸引用戶線下體驗的O2O電影營銷模式日漸成熟。但與此同時，O2O電影市場上也呈現(xiàn)出一些隱憂和疲軟之態(tài)，影響著我國電影市場的健康發(fā)展。因此，深入分析當前的電影市場環(huán)境，層層剖析O2O電影營銷的各個環(huán)節(jié)，找出問題的癥結(jié)所在，正是本文所要深入研究的核心問題所在。

一、O2O電影營銷的發(fā)展歷程

根據(jù)搜狐網(wǎng)的分類，我國O2O電影營銷的發(fā)展可大致分為三個階段：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代、貓眼電影崛起的時代和BAT時代。下面分別來談這三個階段的發(fā)展狀況。

（一）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O電影營銷

在2010年之前，我國O2O電影營銷處于一個萌芽中的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代。從最早的看購網(wǎng)到豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)，均致力于提供一類互相交流電影資訊和影評的網(wǎng)絡平臺，但反響平平。而2009年成立的格瓦拉生活網(wǎng)則成功地將在線票務的概念推廣到公眾面前，成為我國第一個真正意義上實現(xiàn)在線選座的網(wǎng)站和在線票務的發(fā)展里程碑，同時也為我國O2O電影營銷平臺提供了一個初級的成功模板。

（二）貓眼電影崛起后的O2O電影營銷

如果說格瓦拉生活網(wǎng)開啟了O2O電影營銷成功之路的話，那么帶領(lǐng)O2O電影營銷真正走到大眾面前的就是后起之秀——貓眼電影。憑借著美團網(wǎng)前期積攢下來的巨大用戶基礎(chǔ)、高額的票價補貼以及和線下商家、第三方支付平臺的良好合作，貓眼電影一經(jīng)推出便大獲成功，得以在一、二線城市崛起，并很快覆蓋了更多的二、三線城市。除此之外，貓眼電影還敢于第一個吃螃蟹，率先在中國電影市場推出了電影票“預售”的概念。由此可見，貓眼電影盡管不是中國O2O電影營銷的先導者，但其致力于積極推動在線票務平臺的發(fā)展，線上線下的交流合作以及超前的精準營銷。

（三）BAT時代的O2O電影營銷

在當前電影市場上，百度公司、阿里巴巴集團和騰訊公司的動作大、資源優(yōu)勢多。其中，百度與眾多院線推出了聯(lián)名會員卡的策略，并建立數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，另一方面它采用場景串聯(lián)營銷的方式吸引用戶。

阿里巴巴則憑借著良好的電商基因和獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅創(chuàng)建阿里影業(yè)，逐步涉入并拓展業(yè)務范疇，而且還與各大影片供應商合作，投資各類影片，打通線上與線下，真正實現(xiàn)了電影的O2O營銷。

而騰訊則利用微信和QQ雙入口，實現(xiàn)了千萬級流量導入，也很快躋身行業(yè)的前端，并在不斷的策略調(diào)整和市場并購中越發(fā)壯大。

由此經(jīng)過三個階段的發(fā)展，我國的O2O電影營銷如今已慢慢進入了相對壟斷的階段，基本形成了以BAT+貓眼為代表的“四強爭霸”的態(tài)勢。這是一個逐步的、優(yōu)勝劣汰的過程，經(jīng)過不斷的市場兼并與壟斷，“BAT的進入意味著競爭格局升級，行業(yè)進入跑馬圈地階段，未來的競爭還將持續(xù)圍繞在BAT之間展開，市場集中度越來越高成為發(fā)展趨勢”[1]。

二、O2O電影營銷模式的運營

O2O電影營銷是一個三角雙向循環(huán)的過程，三角形的三點上分別是線下商家、O2O平臺和用戶。它們之間相互作用，互惠互利，不可分割，共同形成了牢固的三角形合作關(guān)系。

（一）線下影院與O2O平臺

1.O2O平臺通過線下影院賺取傭金和收益

作為提供常用生活服務類信息的O2O電影營銷平臺，它是連接著最終觀影的消費者和線下影院的紐帶，其所囊括的信息數(shù)以萬計，同時用戶基數(shù)也十分龐大。不同的線下影院為了吸引更多的用戶購票并前往影院觀影，往往都會同各類O2O平臺合作，通過O2O平臺向用戶展示影院的影訊、排片情況、即時票價和地理位置等信息，并定期付給O2O平臺一定的傭金。

此外，O2O平臺還通過同影院分配在線交易額來獲利。影院通過O2O平臺售出的每一張電影票，O2O平臺都會從中抽取部分收益。放映的影片類型不同，銷售的產(chǎn)品或服務不同，購買的人數(shù)不同，相應的分配標準也就不同?！爸挥性诰€交易最終成功，消費者下了訂單，并通過第三方進行了在線支付，影院才會產(chǎn)生實際收入。此時相應的影院會被要求同O2O平臺分配部分收益，這樣極大程度地維護了商戶的利益，又減少了商戶需要面臨的交易風險?！盵2]

2.線下影院借助O2O平臺實現(xiàn)盈利

而對于營銷環(huán)節(jié)中的線下影院來說，O2O平臺與用戶、線下影院共同構(gòu)成了一個三角形模型，同時也構(gòu)成了這一牢固可靠的合作關(guān)系。循環(huán)往復的模式使得三者緊緊相連，極大地簡化了傳統(tǒng)的中間交易環(huán)節(jié)，并削減了中間物流費用，同時也降低了商家的企業(yè)管理成本，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，前所未有地拓展了線下影院的盈利空間。此外，O2O平臺通過LBS（Location〓Based〓Service）定位技術(shù)可以引導用戶到線下影院特別是位置相對偏僻的影院前去觀影，并通過多種方式，諸如場景合并式營銷促使用戶產(chǎn)生額外的消費行為，如觀影前的抓娃娃游戲消遣和購買飲料、爆米花等，進而改善整個影院的生態(tài)環(huán)境。

（二）線下影院與用戶

1.線下影院提供產(chǎn)品（服務）給用戶

一般情況下，用戶如果打算觀影，會先在O2O平臺上了解最新的影訊，包括上映時間、附近影院的分布、影院的排片情況等，然后在O2O平臺購買合適的電影票或者其他相關(guān)服務和產(chǎn)品，根據(jù)網(wǎng)上顯示的地址來到線下影院，持電子憑證在影院前臺大廳取票，憑借電影票線下影院就會安排用戶進入放映廳觀影。此外，現(xiàn)在影院還會在大廳售賣觀影零食，比如飲料、爆米花、小吃等。很多用戶特別是情侶、朋友關(guān)系的用戶，除單純觀影之外都會購買一些。大廳還會設置一些抓娃娃機等娛樂設施，供用戶在等候觀影的時間里消遣娛樂。這些項目既為用戶帶來了便利和歡樂，也為影院帶來了額外收益。

2.用戶為線下影院帶來廣告資源

用戶的到來除了為影院帶來了觀影的收益，促進了影院經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，還為影院帶來了源源不斷的廣告資源。

移動互聯(lián)網(wǎng)催生了O2O平臺。2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到了10.93億，同比增長13.4%。龐大的用戶基礎(chǔ)是促使商家投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要催化劑。這些觀影的用戶具備一定的消費能力，當他們持續(xù)不斷地進入電影院的時候，就在一個相對密閉的空間內(nèi)形成了一個暫時性的社會群體，對于商家來說這是一個絕好的投放廣告的時機和場所。影院可以根據(jù)O2O數(shù)據(jù)分析出該場電影觀眾的組成，根據(jù)實際情況調(diào)整廣告的投放。當前影院里的廣告主要有以下幾種：海報廣告、票面廣告和貼片廣告。這樣的廣告到達率高、視覺沖擊力強且消費人群集中，往往廣告效果明顯，因為這種廣告基于觀影用戶，深受廣告商喜愛，也為影院帶來了源源不斷的經(jīng)濟利益。

（三）O2O平臺與用戶

1.O2O平臺為用戶提供便捷服務

在O2O電影營銷過程中，O2O平臺可以為用戶提供本地的影院資訊，包括影院的排片情況、電影票價格等，同時支持在線選座，這一切只需要用戶打開智能手機，連通移動互聯(lián)網(wǎng)或者Wi-Fi就能實現(xiàn)，從而使得用戶獲取信息方便快捷。很多時候，O2O平臺還會推出電影票提前預售等優(yōu)惠活動，拿出一部分價格低廉的電影票以供用戶搶票“秒殺”，這些都對消費者有著極強的吸引力。此外，O2O平臺還同第三方支付平臺合作，使得用戶在線支付方便快捷，省去了排隊購票的麻煩，售后保障體系也日漸完善，這些對本地消費群體來說具有極強的消費黏性，購買電影票就越來越依賴這些O2O平臺。

2.用戶吸引更多線下商家入駐O2O平臺

而對于O2O平臺來說，通過即時提供貼近生活、優(yōu)惠實在的影院信息，為用戶提供了極大便利，日積月累，用戶自然也就習慣于、依賴于這些常用的O2O平臺，每當需要購買電影票或者團購餐飲等都會習慣性地打開手機APP瀏覽尋找自己需要的信息，比較價格后再做出購買決策。因此，當前O2O平臺可謂用戶聚集之地，特別是美團（貓眼）以及BAT旗下的百度糯米、淘票票和微票兒，更是用戶基數(shù)龐大。用戶的大量聚集、購物、消費又為O2O平臺帶來了良好的口碑和高漲的人氣，得以吸引更多的不同類型的商家入駐，商家又同平臺合作，共同贏利，這些又為O2O平臺帶來了更多的利益。

在一個完整的O2O電影營銷模式中，線下影院、O2O平臺和用戶三者缺一不可。三者在營銷過程中相互作用、互惠互利，形成了牢固的三角形合作關(guān)系和循環(huán)往復的O2O電影營銷模式。

三、O2O電影營銷的用戶

用戶作為營銷過程中的連接線下影院、商家和O2O平臺的不可或缺的一個關(guān)鍵點，它的作用至關(guān)重要。筆者針對O2O電影營銷的用戶消費偏好和行為習慣，于2017年10月30日至11月10日期間在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”上采取匿名形式進行分層抽樣，收到樣本316個，其中有效樣本共261個，問卷反映了客觀事實，筆者據(jù)此進行統(tǒng)計分析。其后，結(jié)合問卷調(diào)查反映出來的相關(guān)問題，再根據(jù)“貓眼電影專業(yè)版”提供的2017年用戶分布圖和易觀智庫的《中國電影在線票務市場年度綜合分析2017》，考慮到用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，選取10位受訪者，并根據(jù)不同類型的問題進行場次分類，進行了2場焦點小組訪談，根據(jù)最終結(jié)果進行了系統(tǒng)總結(jié)和分析，總結(jié)出以下用戶的觀影消費偏好和行為習慣。

（一）O2O電影營銷中用戶的消費偏好

1.用戶購票觀影的決定性因素

問卷調(diào)查和焦點小組訪談的統(tǒng)計結(jié)果顯示，絕大部分用戶表示決定他們是否進入電影院觀影的第一要素，就是這部電影的劇情。除電影的劇情、內(nèi)容至關(guān)重要外，在調(diào)查中，有65.52%的人表示一部電影有喜愛的演員和導演也是他們選擇走進影院觀影的關(guān)鍵點之一。

2.用戶選擇影院的決定性因素

統(tǒng)計結(jié)果分析顯示，74.23%的受訪用戶認為在用手機購票選擇影院時，地理位置是最為關(guān)鍵的決定性因素，其次是影院的票價以及影院的觀影環(huán)境和服務。參與訪談的大部分用戶表示，和票價相比，時間和便利性更為重要。因此在線購票的時候，只要觀影環(huán)境和影院服務不是太糟糕，他們都會就近選擇影院購票觀影。

（二）O2O電影營銷中用戶的行為習慣

1.用戶仍然最多使用貓眼購票

在前期的問卷調(diào)查中，筆者針對常使用手機購票APP進行調(diào)查，結(jié)果顯示有37.38%的用戶選擇了“美團”（貓眼），24.27%的用戶選擇了“淘寶”（支付寶、淘票票），18.45%的用戶選擇了“百度糯米”，15.05%的用戶選擇了“微信”（微票兒），另有1.94%的用戶常用“大眾點評”，1.46%的用戶常用“掌上生活”，0.96%的用戶常用“QQ錢包”和0.49%的用戶常用“格瓦拉”。相較于2017年易觀智庫的數(shù)據(jù)，除了美團（貓眼）依然高居榜首之外，BAT在O2O電影營銷市場的出票份額也已經(jīng)超過半數(shù)，呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢。隨后，筆者又針對用戶最常用的購票APP，向用戶提問選擇該APP的理由，結(jié)果顯示，除電影票價格便宜、優(yōu)惠力度大之外，支付方便、使用習慣以及影片、影院的選擇面更廣也是用戶選擇該APP購買電影票的原因。

2.用戶購票頻率偏低

用戶走進電影院進行觀影消費的頻次是當下O2O電影營銷中商家最為關(guān)心的問題之一。在問卷調(diào)查中，筆者就用戶進電影院觀影的頻次進行了調(diào)查，其中有64.75%的人表示他們只是偶爾，也就是一年才進電影院幾次；31.03%的用戶經(jīng)常進電影院，大概一個月去看幾次；而從不進電影院、頻繁進電影院和每天進電影院的用戶比例則很小，分別是2.68%、1.15%和0.39%。

調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，用戶進電影院的頻率明顯偏低，尤其是偶爾進電影院的用戶占了很大一部分，對于O2O電影營銷中的商家來說，這不是一個樂觀的數(shù)據(jù)，說明用戶的購票積極性、可能性并沒有被充分調(diào)動起來。通過后來的焦點小組訪談，筆者了解到時間是決定他們是否常進電影院觀影的關(guān)鍵因素，工作、學習的忙碌和不定時使得他們不太可能一有時間就去購票觀影，更多的閑暇時間寧愿在家里休息或者外出郊游。

3.用戶更習慣于現(xiàn)買現(xiàn)看

對于O2O電影營銷中的商家來說，用戶使用APP購買電影票的大致時間段也是一個需要全面掌握的問題。通過調(diào)查問卷，筆者了解到56.70%的用戶都是現(xiàn)買現(xiàn)看，34.48%的用戶是提前一兩天買，而熱衷于電影上映之前就預購電影票的用戶則只有8.82%。造成用戶這種消費習慣的原因在之后的焦點小組訪談中受訪者也有提及，主要在于用戶認為提前太久購票的話無法預知未來的情況，擔心到了看電影的時候會臨時有事或計劃有變而造成電影票的浪費?，F(xiàn)買現(xiàn)看是比較妥當?shù)姆绞?，提前一兩天購買的方式也還是相對比較靈活，在讀大學生采用預購電影票方式的比較多，一是預售的電影票一般折扣較大，二是學生的時間也相對較多，時間安排也比較固定。但總體來看，參與電影票的預購者依然較少，盡管電影票預售優(yōu)惠力度大，但絕大部分用戶還是選擇了其他購票方式。

四、O2O電影營銷中的問題及解決對策

（一）O2O電影營銷中的問題

1.O2O平臺間價格戰(zhàn)持續(xù)不斷

O2O平臺間的價格戰(zhàn)不僅直接干預了電影票既有的定價制度，倒逼市場產(chǎn)生不正當競爭，引發(fā)亂象叢生的混亂局面，同時這種只靠賠本賺吆喝的市場行為還會透支O2O電影營銷市場的后續(xù)發(fā)展動力，使得電影市場陷入難以為繼的發(fā)展困境。但是，價格的高低往往決定消費者購買與否，為了實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤最大化，各大購票APP背后的公司在最近幾年發(fā)起了令人瞠目結(jié)舌的價格戰(zhàn)。

就票房成績來看，價格戰(zhàn)帶來的效果是立竿見影、戰(zhàn)果豐碩的。但是靠低價吸引而來的用戶忠誠度必然是有限的，注定不可能長久。這種通過補貼票價推出超低價電影票的做法，無異于寅吃卯糧。因為低價而損失掉的利益總需要有人來補上，承擔這一部分資金的不僅是O2O電影營銷平臺背后的電商，還有影院和院線。低價促銷的優(yōu)惠活動會帶來不小的資金壓力，反而會讓線下影院，特別是中小型電影院在價格戰(zhàn)中損失加劇，原本就狹小的生存空間被加倍擠壓，在行業(yè)內(nèi)越發(fā)難以立足。

由此可見，價格戰(zhàn)所帶來的票房大賣只是“虛假繁榮”，如果沒有優(yōu)質(zhì)的影院服務和用戶體驗，用戶能夠輕易地被低價優(yōu)惠所吸引，也容易因為優(yōu)惠力度的減小而迅速流失。由于相關(guān)部門的有力監(jiān)管以及相關(guān)政策的出臺，比較明顯的價格戰(zhàn)現(xiàn)象沒有出現(xiàn)，但是在暗地里還是有價格戰(zhàn)的角力。

2.影院經(jīng)濟的聯(lián)動發(fā)展動力不足

電影院一般都在商業(yè)繁華地帶，在電影院周圍一般都有購物廣場，因此它與商業(yè)、娛樂、休閑的關(guān)系十分緊密。它們看似不存在緊密的競爭與合作關(guān)系，關(guān)聯(lián)性不大，實際上如果將其看作是一個有機生態(tài)環(huán)境的話，那么它們之間就是相互依存、互相作用、不可分割的。

筆者通過田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影院大都存在自身與周圍環(huán)境結(jié)合不緊密、聯(lián)動發(fā)展動力不足的問題。影院的相關(guān)負責人談道，盡管現(xiàn)在他們采取了場景合并營銷的方式來進行影院經(jīng)濟聯(lián)動發(fā)展的嘗試，但就銷量來看，這種營銷方式的效果沒有預期的理想。此外，被調(diào)查者中喜歡并會選擇這種購票方式的人群也只占很小的一部分。由此可見，這種場景串聯(lián)合并營銷的方式還有待改進和發(fā)展，并沒有有效地拉動影院聯(lián)動經(jīng)濟的增長。用戶到達電影院的候場時間較短是造成影院聯(lián)動經(jīng)濟發(fā)展動力不足的直接原因。通過焦點小組訪談了解到，絕大部分人不會刻意提前太多時間到達電影院。由此可見，影院經(jīng)濟聯(lián)動發(fā)展動力明顯不足，想要實現(xiàn)影院經(jīng)濟的聯(lián)動發(fā)展首先可以從離影院較近的周邊店鋪和環(huán)境入手。此外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機的普及，全國各地商業(yè)購物中心開始受到來自互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，城市商圈的人流量呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，這也成為影院聯(lián)動經(jīng)濟發(fā)展的巨大桎梏。

3.用戶消費積極性欠佳，市場呈現(xiàn)疲軟

當前，盡管電影產(chǎn)業(yè)和O2O電影營銷正呈飛速發(fā)展之勢，然而由于互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的影響帶走了一定的商圈流量，再加上當前國產(chǎn)影片質(zhì)量欠佳，“各種IP電影的‘扎堆，電影內(nèi)容的泛娛樂化，敘事方式的拼貼化、碎片化，影片思想層次的簡單化、淺層化”[3]導致用戶的審美疲勞和消費積極性欠佳，影院上座率也偏低，院線和背后影業(yè)投資回報率低，電影市場逐漸呈現(xiàn)出疲軟之態(tài)，這是當前O2O電影營銷發(fā)展中又一個棘手的難題。

國家新聞出版廣電總局2017年12月31日對外公布的數(shù)據(jù)顯示，全國的銀幕數(shù)量和影院都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，“全國新增銀幕9597塊，銀幕總數(shù)已達到50776塊”[4]。但電影產(chǎn)業(yè)的“圈地”運動并沒有將消費者源源不斷地拉進電影院，從國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)我們還可以看到，觀影人次和全國總票房的同比增長從2016年開始下滑，2017年增幅依然緩慢。盡管觀影規(guī)模仍然穩(wěn)中有升，但是增幅的不盡如人意也在一定程度上說明了國產(chǎn)電影市場的相對疲軟，消費者購票觀影的積極性大幅降低。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通常要時間合適、票價合理、影片合胃口、影院的位置也不太偏僻的時候，人們才會掏出手機購票觀影。

（二）O2O電影營銷的發(fā)展對策

1.政府規(guī)范市場，共同遏制價格戰(zhàn)

前面我們已經(jīng)談到，價格戰(zhàn)不僅制約著當前O2O電影營銷的發(fā)展，同時也阻礙了“互聯(lián)網(wǎng)+電影”乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，采取必要的措施遏制其繼續(xù)橫行已經(jīng)迫在眉睫，目前以下兩種措施在業(yè)界是有實施可能和實施空間的。

（1）健全相關(guān)法律法規(guī)，堅決貫徹實施。

首先，對于O2O電影營銷中一些O2O平臺及背后電商之間的價格戰(zhàn)問題，應該由政府主導并牽頭監(jiān)管，加大打擊力度，絕不姑息?！澳壳拔覈P(guān)于商家降價促銷的法律法規(guī)主要有《反不正當競爭法》第11條、《反壟斷法》以及《價格法》第14條第2款，電商企業(yè)是否違法是由執(zhí)法主體調(diào)查取證后做出判斷”。[5]2015年7月8日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會還針對電影產(chǎn)業(yè)的問題聯(lián)合印發(fā)了《電影票務營銷銷售規(guī)范》。該規(guī)范不僅勒令各O2O平臺停止各類8.8、9.9元超低價電影票促銷活動，同時規(guī)定自動取（售）票設備不得從票價中提取費用，違者將被列入黑名單，取消備案、供片、發(fā)行等資格。這些法律法規(guī)的提出和實施有效地遏制了價格戰(zhàn)的肆虐，為電影市場的良性發(fā)展提供了一個健康環(huán)境。

（2）重視市場細分，提倡差異化競爭。

面對O2O電影營銷市場頻頻上演的價格戰(zhàn)現(xiàn)象，無論是線下商家還是O2O平臺都應該始終秉持理智理性的態(tài)度，不主動挑起價格戰(zhàn)，也不參與不附和正在進行的價格戰(zhàn)，而是應當高度重視O2O電影營銷市場的細分，包括產(chǎn)品（服務）的細分和用戶的細分，同時時刻保持對于O2O電影營銷市場競爭狀況的了解與認識，保持與消費者的即時溝通，洞察消費者的消費需求，留住既有目標消費者，挖掘潛在目標消費者，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)多元化的產(chǎn)品，積極服務于消費者。此外，線下商家和O2O平臺應當明確的是創(chuàng)新是促進企業(yè)發(fā)展的動力，無論是產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新還是營銷手段的創(chuàng)新，都應當被提上日程。通過為消費者提供定制化的服務，可以在某種程度上避免因為同質(zhì)化而產(chǎn)生的價格戰(zhàn)。同時，“隨著市場的不斷細分、網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展以及交易成本的下降，電影產(chǎn)業(yè)的長尾效應也會越來越明顯，如此積少成多，可以有效地擴大消費者規(guī)模，提高其持續(xù)盈利的能力”[6]，最終得以促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.圍繞“1+N”模式，拓展營銷渠道

對于線下影院來說，在O2O電影營銷市場中想要不斷提升影院競爭力，脫穎而出，開創(chuàng)更大的盈利空間，圍繞“1+N”模式，拓展營銷渠道，開發(fā)電影周邊產(chǎn)品、衍生品是必由之路。“‘1+N經(jīng)營模式是美國時代華納公司于2011年提出來的一種影院盈利模式，它以影院‘1為核心，再配套多種‘N個營業(yè)項目。這樣不僅為影院觀眾提供了更多的選擇，同時也吸引了其他隨機性的消費者，大大提升了影院的人流量和營業(yè)額?！盵7]對于當前的線下影院來說，應當以“1+N”模式為實踐的基本方針，考慮到消費者電影放映之前的等待時間，在影院周圍開設零售店、水吧、書店、超市、VR或AR體驗店等以供消費者娛樂和消遣，同時也可拓寬影院的盈利空間，營業(yè)項目可影院自營亦可招商。

3.利用新媒體營銷，調(diào)動用戶積極性

首先，對于線下商家和O2O平臺來說，應該意識到用戶的網(wǎng)絡社交圈是一個潛力巨大、傳播效果絕佳的溝通交流場所，通過人際傳播的消費信息相較于網(wǎng)絡評論，不僅說服力更強，而且更加能夠深入人心。因此，線下商家和影院可以借助相應的社交平臺去貼近用戶，融入用戶，并采取優(yōu)惠措施鼓勵他們分享有關(guān)信息到自己的社交圈中。而線下影院則可以開通官方微博或微信公眾號，時常更新影訊或優(yōu)惠信息，在線同用戶交流。促銷的時候還可以開展一些諸如轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎免單，隨機派發(fā)社交平臺專用賬戶紅包等活動，吸引用戶參加，以調(diào)動用戶的積極性。只有用戶活躍起來，同時依靠內(nèi)容和口碑取勝，線下影院和O2O平臺才能走得更遠，O2O電影營銷模式和整個電影產(chǎn)業(yè)才能更好地運營和發(fā)展下去。

總的來看，在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，無論是現(xiàn)行政策法規(guī)的鼓勵傾斜，還是科學技術(shù)的持續(xù)進步，對于電影市場的發(fā)展都是極其有利的。當然，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?？萍嫉难该桶l(fā)展也促使很多問題不斷涌現(xiàn)，但只要電影從業(yè)者懂得反思、審視，學會借助于新媒體的力量，與用戶增進溝通，提升自己的盈利創(chuàng)收，就能實現(xiàn)電影市場乃至我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

本文主要針對目前O2O電影營銷存在的政策困境和市場困境，運用田野調(diào)查法、文獻研究法、問卷調(diào)查法和焦點小組訪談法，通過梳理O2O營銷模式中的各個環(huán)節(jié)，著重分析影院、平臺和用戶三者的角色和作用，同時厘清了當前O2O電影營銷環(huán)節(jié)中存在的主要問題，并據(jù)此提出相關(guān)的解決對策、改善措施和今后的發(fā)展策略。

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（作者為上海大學上海電影學院新聞傳播學院博士生）

編校：鄭 艷