原欣偉，李 延，竇天苗，李雨萌

（西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710054）

一、引言

創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場后能否盡快被消費(fèi)者采納和產(chǎn)生購買意愿，一直是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的重要問題。不少企業(yè)都為創(chuàng)新產(chǎn)品的廣告宣傳投入大量資金，但這樣單方面的自我宣傳往往效果并不理想。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為最迅捷的信息傳播媒介，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時經(jīng)常會通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息，也會參與一些討論產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)型虛擬社區(qū)，與社區(qū)中的其他消費(fèi)者或企業(yè)人員進(jìn)行交流，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的使用信息。目前，國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中瀏覽信息、交流互動會促進(jìn)其對產(chǎn)品的購買意愿[1]。然而對于消費(fèi)者鮮有使用經(jīng)驗的創(chuàng)新產(chǎn)品而言，虛擬社區(qū)對消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的影響需要進(jìn)一步探索。一些研究也證實了虛擬社區(qū)有利于創(chuàng)新的傳播[2]，然而傳播并不等同于采用和購買，虛擬社區(qū)如何改變消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的采用意愿，其內(nèi)在機(jī)理值得探索。基于此，本文從虛擬社區(qū)參與程度的角度出發(fā)，借鑒技術(shù)接受模型（TAM），構(gòu)建了消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與對其創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的影響模型。并通過問卷調(diào)查和實證分析對上述模型進(jìn)行驗證，以期為企業(yè)利用虛擬社區(qū)有針對性地推廣創(chuàng)新產(chǎn)品提供決策參考。

二、文獻(xiàn)回顧

虛擬社區(qū)是人們?yōu)榱藵M足某種需要，在網(wǎng)絡(luò)空間中相互交流而形成的具有共同目標(biāo)的群體關(guān)系總和[3]。Jepsen（2006）研究虛擬社區(qū)信息搜尋時將其分為消費(fèi)型虛擬社區(qū)和非消費(fèi)型虛擬社區(qū)兩類，前者以購物和消費(fèi)話題為主要交流內(nèi)容，主要是由消費(fèi)者參與形成的一種虛擬社區(qū)，后者則基本上與購物、消費(fèi)話題無關(guān)[4]。本文主要針對消費(fèi)型虛擬社區(qū)進(jìn)行分析。國內(nèi)一些典型的消費(fèi)型虛擬社區(qū)如小米社區(qū)、虎撲運(yùn)動裝備社區(qū)、汽車之家論壇、小紅書美妝社區(qū)等。隨著消費(fèi)型虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的社區(qū)參與行為十分廣泛，包括瀏覽、發(fā)帖、跟帖、發(fā)表圖片、上傳音頻視頻、發(fā)起或參加投票、貢獻(xiàn)創(chuàng)意和參與創(chuàng)新活動，甚至擔(dān)任社區(qū)論壇版主以及參與線下活動等。已有研究表明，虛擬社區(qū)是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的主要來源，消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)會對其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

關(guān)于消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與對創(chuàng)新產(chǎn)品采用的影響，Thompson和Sinha（2008）通過對4個消費(fèi)型虛擬社區(qū)7 506名成員的研究顯示，消費(fèi)者積極的社區(qū)參與行為促進(jìn)了他們對于企業(yè)新產(chǎn)品的采用意愿，也降低了他們對于競爭對手產(chǎn)品的采用，表現(xiàn)出很好的鎖定效應(yīng)[5]。李先國等（2017）從顧客價值感知角度，通過國內(nèi)消費(fèi)型虛擬社區(qū)成員的問卷調(diào)查和實證研究，發(fā)現(xiàn)信息、財務(wù)、社交、娛樂等價值感知通過群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同對消費(fèi)者新產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生積極影響[6]。龔艷萍（2014）和陶曉波（2017）則從在線評論和口碑傳播角度，通過實證研究發(fā)現(xiàn)在線評論質(zhì)量和數(shù)量通過影響感知有用性對消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿產(chǎn)生積極作用[7-8]?？v觀已有文獻(xiàn)，這方面的實證研究仍然比較缺乏，也較少從虛擬社區(qū)參與程度角度對虛擬社區(qū)中消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿進(jìn)行解讀?；诖?，本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與程度對其創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿影響的理論模型，以探索消費(fèi)者的虛擬社區(qū)參與行為對其創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的影響。

三、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

本文在借鑒技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，從參與程度角度，構(gòu)建了消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與對其創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿影響的理論模型。技術(shù)接受模型是Davis（1989）提出用于研究信息技術(shù)用戶接受行為的經(jīng)典模型[9]。感知有用性和感知易用性是模型的核心，行為意愿受態(tài)度與感知有用性影響，態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定。后續(xù)不少創(chuàng)新采用研究或多或少地借鑒了這一經(jīng)典模型?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也證實了技術(shù)接受模型在虛擬社區(qū)這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下依然有效[7]。因此，本文將感知創(chuàng)新產(chǎn)品有用性和易用性作為消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與程度與創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的中介變量，研究消費(fèi)者參與程度對創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的影響；同時，已有研究顯示消費(fèi)者創(chuàng)新性作為消費(fèi)者一種潛在的、喜歡接受新產(chǎn)品的心理特質(zhì)通常對創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿有重要影響，因此本文模型也在文獻(xiàn)調(diào)研基礎(chǔ)上引入了消費(fèi)者創(chuàng)新性這一變量，作為感知有用性、感知易用性及創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的預(yù)測變量。模型如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與程度對創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的影響模型

（二）研究假設(shè)

1.消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與程度對創(chuàng)新產(chǎn)品感知的影響。借鑒技術(shù)接受模型，創(chuàng)新產(chǎn)品感知包括對創(chuàng)新產(chǎn)品有用性和易用性的感知。Chin&Gopal（1995）認(rèn)為探究影響感知有用性和易用性的前置因素有助于更好地理解用戶采納創(chuàng)新的原因[10]。許多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，增加了一些外部因素來擴(kuò)展TAM模型，但較少從消費(fèi)者所處環(huán)境影響的角度進(jìn)行探討。本文從參與程度角度考慮消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對其創(chuàng)新產(chǎn)品感知有用性和易用性的影響。參考范曉屏（2009）等學(xué)者對虛擬社區(qū)參與程度的劃分[11]，從參與水平和參與層次兩個維度討論參與程度對創(chuàng)新產(chǎn)品感知的影響。

參與水平指消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)時間長短和頻率多少。消費(fèi)者登陸虛擬社區(qū)的時間越長、頻率越高，所收集的創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)信息就可能越詳盡，因此就有可能更好地了解創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢及使用方法，其感知有用性和感知易用性也就越強(qiáng)。消費(fèi)者的虛擬社區(qū)參與水平也決定了他（她）們對社區(qū)信息質(zhì)量、互動性等方面的體驗程度[12]，從而影響其對產(chǎn)品有用性和易用性的感知水平。Casaló等（2010）對旅游類虛擬社區(qū)的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)會增強(qiáng)其對產(chǎn)品有用性和易用性的感知[13]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：虛擬社區(qū)中消費(fèi)者參與水平對創(chuàng)新產(chǎn)品感知有用性有正向影響。

H1b：虛擬社區(qū)中消費(fèi)者參與水平對創(chuàng)新產(chǎn)品感知易用性有正向影響。

參與層次指消費(fèi)者在社區(qū)活動中介入程度的高低。參考有關(guān)文獻(xiàn)[11]并結(jié)合實地研究，消費(fèi)者的社區(qū)活動介入程度從低到高依次為：單純?yōu)g覽、積極參與討論、發(fā)起和組織討論、成為社區(qū)成員與社區(qū)管理者之間的中介角色（如論壇版主、企業(yè)合作者等）。隨著消費(fèi)者參與層次的深入，其與虛擬社區(qū)及產(chǎn)品企業(yè)的聯(lián)結(jié)性越強(qiáng)。而較強(qiáng)的聯(lián)結(jié)性對產(chǎn)品信息搜尋和知識傳遞都有積極作用[14]。因此，隨著消費(fèi)者參與層次的深入，其信息獲取能力越強(qiáng)，對創(chuàng)新產(chǎn)品信息的了解越豐富，對產(chǎn)品有用性和易用性感知水平就越高。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：虛擬社區(qū)中消費(fèi)者參與層次對創(chuàng)新產(chǎn)品感知有用性有正向影響。

H2b：虛擬社區(qū)中消費(fèi)者參與層次對創(chuàng)新產(chǎn)品感知易用性有正向影響。

同時，遵循TAM框架，本文亦假定創(chuàng)新產(chǎn)品感知易用性對感知有用性有積極影響，據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：創(chuàng)新產(chǎn)品感知易用性對感知有用性有正向影響。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品感知對消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的影響。在技術(shù)接受模型中，感知有用性和感知易用性是影響信息系統(tǒng)采納的重要前因。此后的一些研究也參考或整合技術(shù)接受模型，將感知有用性和感知易用性用于消費(fèi)者對新技術(shù)或新產(chǎn)品采納的有關(guān)研究中，并通過實證檢驗證明了感知有用性和感知易用性對消費(fèi)者新產(chǎn)品采用意愿的積極影響[15]。因此，提出如下假設(shè)：

H4：感知有用性對消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿有正向影響。

H5：感知易用性對消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿有正向影響。

3.消費(fèi)者創(chuàng)新性的作用。文獻(xiàn)顯示，在創(chuàng)新產(chǎn)品采用過程中，消費(fèi)者創(chuàng)新性是一個重要因素。通常認(rèn)為，創(chuàng)新性高的消費(fèi)者通常比較容易接受和采納新事物，對創(chuàng)新產(chǎn)品有用性和易用性的感知較強(qiáng)而采用意愿較高。已有研究也在不同的創(chuàng)新產(chǎn)品情境下，如網(wǎng)上銀行[16]、旅游產(chǎn)品[17]等，驗證了消費(fèi)者創(chuàng)新性對創(chuàng)新產(chǎn)品感知有用性、感知易用性、采用意愿這三個變量中的一個或多個有正向影響。因此，提出如下假設(shè)：

H6a：消費(fèi)者創(chuàng)新性對創(chuàng)新產(chǎn)品感知有用性有正向影響。

H6b：消費(fèi)者創(chuàng)新性對創(chuàng)新產(chǎn)品感知易用性有正向影響。

H6c：消費(fèi)者創(chuàng)新性對創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿有正向影響。

四、研究方法

（一）量表設(shè)計與問卷形成

本研究量表通過參考已有文獻(xiàn)和征求專家意見，并在預(yù)測試和反復(fù)修訂的基礎(chǔ)上形成。測量題項的文獻(xiàn)來源如表1所示。參考范曉屏（2009）[11]，參與水平采用2個題項，參與層次采用1個題項進(jìn)行測量，并在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)改編，以更符合本文調(diào)查要求。其余變量所涉題項均參考有關(guān)文獻(xiàn)，并采用李克特（Likert Scale）5分量表進(jìn)行測量，從1（完全不同意）到5（完全同意）。變量的操作性定義及參考文獻(xiàn)如表1所示。

表1 變量的操作性定義及來源

（二）樣本收集

調(diào)查對象主要選取國內(nèi)典型消費(fèi)型虛擬社區(qū)，包括小米社區(qū)、華為花粉俱樂部等手機(jī)用戶社區(qū)以及虎撲運(yùn)動裝備社區(qū)、汽車之家社區(qū)、小紅書美妝社區(qū)等。問卷調(diào)研采取線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，線上調(diào)研主要通過向社區(qū)成員發(fā)送調(diào)查問卷鏈接、將鏈接置頂評論區(qū)、鼓勵受調(diào)查者轉(zhuǎn)發(fā)問卷、加入用戶QQ群等多種方式進(jìn)行收集；線下調(diào)研采用紙質(zhì)問卷形式，通過在手機(jī)賣場、運(yùn)動裝備賣場、化妝品專柜與消費(fèi)者進(jìn)行交流，邀請參與過類似虛擬社區(qū)的消費(fèi)者填答紙質(zhì)問卷，并附送小禮品。歷時三個月，排除填寫不完整或填寫時間過短的問卷，最終獲得有效問卷227份。其中，男性人數(shù)占比41.41%，女性人數(shù)占比58.59%。20歲以下年齡人群占比5.3%，21～30歲年齡人群占比為 46.7%，31～40歲占比 37%，41～50歲占比9.7%，50歲以上人數(shù)占比1.3%。在教育程度方面，高中及以下占比2.64%，?？普急?0.57%，本科學(xué)占78.85%，碩士及以上學(xué)歷占7.94%。收入為1 500元以下的人群占11.45%，收入（學(xué)生為月消費(fèi)額）1 501～3 000元的人群占8.81%，3 001～5 000元的人群占 24.23%，5 001～8 000元的人群占39.65%，8001元以上的人群占15.86%。

（三）數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1.信度和效度分析。測量模型中，參與水平（Participation Level，以下簡稱 PL） 和參與層次（Participation Hierarchy，以下簡稱PH）為形成性構(gòu)念（Formative Construct），其他為反應(yīng)性構(gòu)念（Reflective Construct）。通常主要針對反應(yīng)性構(gòu)念檢驗其內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach's α）、結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度。通過SmartPLS 3.0計算各反應(yīng)性構(gòu)念的 Cronbach's α值、組合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE），以檢驗其信度和效度。表2顯示各反應(yīng)性構(gòu)念的Cronbach's α系數(shù)在0.743～0.883之間，均大于0.7，表明測量信度較好。同時，各反應(yīng)性構(gòu)念的組成信度在0.854～0.914之間，均大于臨界值0.7。結(jié)合Cronbach's α系數(shù)和組成信度（CR）兩項指標(biāo)值，說明本研究所采用量表的信度較高。

效度分析通過檢驗內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度來進(jìn)行。內(nèi)容效度上，本研究問卷基于相對成熟的理論，參考較成熟的量表，經(jīng)過預(yù)測試并反復(fù)修改確定而來，因此具有良好的內(nèi)容效度。收斂效度要求同一構(gòu)念內(nèi)的測量項目相關(guān)程度高，收斂于一個因子中，采用AVE來解釋。如表2所示，所有構(gòu)念的AVE值在0.661～0.701之間，全部在0.5以上，表示各構(gòu)念測量有足夠的收斂效度。區(qū)別效度是不同構(gòu)念的測量項目相關(guān)度低，比較AVE值的平方根與因子間相關(guān)系數(shù)的大小是分析區(qū)分效度的常用方法，從表3顯示結(jié)果來看，本研究中4個反應(yīng)性構(gòu)念A(yù)VE值的平方根（對角線上的值）均大于與其他反應(yīng)性構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)（相應(yīng)行列非對角線上的值），表明各個反應(yīng)性構(gòu)念之間具有良好的區(qū)分效度。

表2 反應(yīng)性測量模型信度和效度

表3 變量AVE值平方根和相關(guān)系數(shù)

2.結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)關(guān)系檢驗。基于偏最小二乘法PLS的方差分析方法能夠較好地處理具有形成性構(gòu)念的結(jié)構(gòu)模型。因此，本文選擇SmartPLS 3.0結(jié)構(gòu)方程軟件驗證模型的路徑假設(shè)是否成立。模型檢驗結(jié)果如圖2所示。由圖2可見，感知有用性、感知易用性和創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的R2（被解釋方差）分別是0.672、0.480和 0 .620，表明該模型具有良好的預(yù)測效果。本研究將性別、年齡、教育程度及收入作為控制變量，發(fā)現(xiàn)控制變量的影響均不顯著。

圖2 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)

假設(shè)驗證結(jié)果如表4所示，除假設(shè)H2a未獲支持外，其余假設(shè)均獲得支持。

表4 模型路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文借鑒技術(shù)接受模型，從參與程度角度，構(gòu)建了虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者社區(qū)參與對其創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿影響的理論模型，通過國內(nèi)消費(fèi)型虛擬社區(qū)成員的問卷調(diào)查，運(yùn)用偏最小二乘法PLS對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗證，發(fā)現(xiàn)在控制了消費(fèi)者創(chuàng)新性這一重要影響因素的前提下，消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與水平和參與層次仍然對其創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿有顯著影響，具體地：（1）消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與水平積極影響消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品感知有用性和易用性，并通過感知有用性和易用性顯著影響消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的采用意愿。（2）虛擬社區(qū)參與層次積極影響感知易用性，對感知有用性的影響并不顯著，但其以易用性為中介貢獻(xiàn)于感知有用性，進(jìn)而通過感知有用性和易用性顯著影響消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿。

上述研究結(jié)果肯定了消費(fèi)者的虛擬社區(qū)參與活動對創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的積極作用，說明消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)程度越深（即相應(yīng)的參與水平和參與層次越高），越能夠促進(jìn)消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品有用性和易用性的感知，從而增加其對創(chuàng)新產(chǎn)品的采用意愿。這一發(fā)現(xiàn)豐富了技術(shù)接受模型和創(chuàng)新產(chǎn)品采用的前置因素，證實了消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與對創(chuàng)新產(chǎn)品采用的積極作用。

（二）管理啟示

隨著社會化媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)型虛擬社區(qū)日益成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品使用經(jīng)驗交流的重要網(wǎng)絡(luò)平臺，對于鮮有使用經(jīng)驗的創(chuàng)新產(chǎn)品而言，本研究也證實積極的社區(qū)參與行為會促進(jìn)消費(fèi)者的采用意愿。結(jié)合本文結(jié)論，提出如下幾點實踐建議：

首先，對于創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布，消費(fèi)型虛擬社區(qū)是企業(yè)應(yīng)該采用的一種重要渠道。對于建有專有品牌社區(qū)的企業(yè)，如小米公司的小米社區(qū)等，企業(yè)通常會第一時間在社區(qū)中進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布和推廣。但對于沒有建設(shè)自有品牌社區(qū)的企業(yè)，仍應(yīng)重視消費(fèi)型虛擬社區(qū)的創(chuàng)新產(chǎn)品推廣價值，如虎撲運(yùn)動裝備社區(qū)、汽車之家論壇、小紅書美妝社區(qū)等。這些消費(fèi)型虛擬社區(qū)中有消費(fèi)者對同類產(chǎn)品各種品牌的討論交流，發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)如果能在這些社區(qū)占有一席之地，可以起到不錯的推廣效果。

其次，企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門人員積極推動和引導(dǎo)消費(fèi)者參與此類社區(qū)。專門人員定期收集相關(guān)社區(qū)中消費(fèi)者的需求、反饋和動態(tài)，并在包括新產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品推廣時采取一些有針對性的措施促使消費(fèi)者積極參與社區(qū)，如線上線下結(jié)合起來作一些促銷活動等，逐漸提升消費(fèi)者的社區(qū)參與度以及對企業(yè)產(chǎn)品的感知度，增強(qiáng)其創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿。

最后，企業(yè)應(yīng)對具有不同創(chuàng)新性特質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行分類引導(dǎo)管理。對于自身創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者，由于其本身對創(chuàng)新產(chǎn)品接受程度較高，企業(yè)可以直接向其推介創(chuàng)新性產(chǎn)品。而對于自身創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者，由于其本身特質(zhì)對創(chuàng)新產(chǎn)品采用一般比較謹(jǐn)慎，這時，采取措施使其深度卷入虛擬社區(qū)有利于提升這類消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿。

（三）局限與展望

本研究還有以下局限：首先，本研究主要考慮消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與程度的影響，沒有考察虛擬社區(qū)中消費(fèi)者社會交互行為對創(chuàng)新產(chǎn)品采用意愿的影響，未來可進(jìn)一步探討。其次，本文未考慮產(chǎn)品類型的影響，未來可針對不同產(chǎn)品類型進(jìn)行針對性研究或比較研究。最后，本文是橫截面研究，只能體現(xiàn)消費(fèi)者一時的采用意愿，而消費(fèi)者創(chuàng)新采用是一個過程，后續(xù)可進(jìn)行跟蹤研究，探索虛擬社區(qū)對消費(fèi)者創(chuàng)新采用的動態(tài)影響過程。

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