閆瑾

摘 要 “今日頭條”是近幾年新興的新聞資訊類應(yīng)用，能夠依靠大數(shù)據(jù)分析用戶喜好并做到精準(zhǔn)推送。通過對“今日頭條”內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)、流程方面的分析，探討“今日頭條”內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的特點，并對“今日頭條”所使用的大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送進行討論。

關(guān)鍵詞 今日頭條；內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)；大數(shù)據(jù)分析

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0032-03

新媒體的迅速發(fā)展改變了人們的生活方式，也改變了人們的媒介接觸習(xí)慣。如今，通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端獲取信息已經(jīng)成為現(xiàn)代人們了解新聞、學(xué)習(xí)知識、開闊眼界的主要途徑之一。進入新媒體時代，新的環(huán)境和新的技術(shù)催生出了新興的資訊類應(yīng)用，展示出很多與傳統(tǒng)媒介不同的特征，在內(nèi)容生產(chǎn)流程和技術(shù)上都出現(xiàn)了新的變化。

“今日頭條”是近年來迅速發(fā)展的一款新聞資訊類App，其最為顯著的特點是依靠大數(shù)據(jù)分析用戶興趣做到精準(zhǔn)推送，在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的技術(shù)和流程上做出了較大的改變。

1 “今日頭條”的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)特點

1.1 “今日頭條”App的大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送

技術(shù)

如今的時代是媒介融合的時代，媒體不再僅作為信息的提供者而存在，還是服務(wù)的提供者。媒體不只需要提供給受眾內(nèi)容，還需要發(fā)布有針對性的內(nèi)容[1]，關(guān)注受眾的體驗[2]。用戶的個性多種多樣，用戶的需求也具有差異，閱讀某些信息時的體驗也有不同。為了最好地滿足用戶在獲取信息方面的需求，一些媒體會選擇為用戶定制個性化的媒體。而實現(xiàn)用戶獲取信息的個性化，首先要了解用戶的興趣點。這些媒體完善用戶體驗的關(guān)鍵一點就是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對其進行分析，把握用戶的興趣所在，發(fā)布具有針對性的內(nèi)容。

“今日頭條”的口號是：你關(guān)心的才是頭條。在收集用戶數(shù)據(jù)方面，后臺根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣和評論等數(shù)據(jù)分析出用戶的喜好[3]，同時與新浪微博、騰訊微博、騰訊QQ建立聯(lián)系并尋找用戶興趣點[4]，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫并進行分析，據(jù)此推送符合用戶喜好的資訊。當(dāng)呈現(xiàn)在用戶面前的頁面上顯示的大多都是用戶感興趣的內(nèi)容時，用戶就無需花費時間在眾多信息中尋找自己想要的新聞資訊，更容易獲取到需要的信息。

如果與用戶有關(guān)、對用戶有用，不僅是新聞，廣告也有可能成為十分有價值的信息。針對用戶的特點，推送較為個性化的廣告，用戶眼前的廣告就能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面，不再是與自身無關(guān)的干擾性內(nèi)容，而能夠成為有針對性的、被用戶需要的信息。在推送廣告方面，“今日頭條”也實現(xiàn)了針對不同的用戶提供不同的廣告信息。通過對用戶信息的收集和分析，可以得知用戶的地理位置等基本信息和興趣愛好。

大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)為媒體獲取用戶興趣點提供了機會和方式，但在被媒體用于獲取用戶個人信息并進行分析的過程中，也展現(xiàn)出了其造成危害的可能性?！敖袢疹^條”利用推送引人注意、符合用戶興趣的新聞資訊的方式吸引用戶，但這些信息能夠引人注意和使人感興趣并不代表這些信息是真實可靠并能對人產(chǎn)生正面影響的。如“今日頭條”在2017年12月時就因持續(xù)傳播色情低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和標(biāo)題黨等問題被北京市網(wǎng)信辦要求整改[5]。“今日頭條”大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送的目的是為了推送給用戶感興趣的信息，但如果用戶長期只接觸自己感興趣的、博眼球的信息而非有質(zhì)量的新聞內(nèi)容，不僅不利于用戶自身，也不利于良好社會風(fēng)氣的形成。

不僅“今日頭條”利用大數(shù)據(jù)分析推送的新聞資訊具有這樣的隱患，廣告也是如此。據(jù)央視《經(jīng)濟半小時》報道，“今日頭條”通過“二跳”的方式向用戶推送虛假廣告，而且在監(jiān)管相對較松的二、三線城市情況較為嚴(yán)重。所謂“二跳”是指首頁內(nèi)容合法，但在第二層廣告頁面上傳播違規(guī)廣告信息。記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“今日頭條”廣西分公司和四川分公司都有通過“二跳”傳播違規(guī)廣告信息的情況，很多虛假廣告都集中在藥品上，以“專家”推薦藥品、治療方法和“患者”現(xiàn)身說法并引導(dǎo)添加微信號和微信公眾號的形式出現(xiàn)。這些行為違反了國家的相關(guān)法律法規(guī)[5]。這種現(xiàn)象表明：雖然“今日頭條”可以做到根據(jù)用戶的不同的地理位置為用戶提供不同的信息，但其利用“二跳”手段推送的這類違規(guī)違法廣告，不僅不能為用戶提供幫助，甚至還會對用戶產(chǎn)生危害和不利影響。大數(shù)據(jù)分析本應(yīng)作為實現(xiàn)個性化推送，進而提供良好用戶體驗的途徑，在這種情況下反而成為了利用用戶信息非法牟利和躲避監(jiān)管的工具，使用戶獲取信息的過程中受到了虛假廣告、違規(guī)違法廣告的干擾，不利于用戶獲得有質(zhì)量的信息。

1.2 “今日頭條”的“新聞搬運”[2]

“今日頭條”對其他來源的新聞資訊進行整合，成為“新聞搬運工”，每一個頭條號都是“今日頭條”內(nèi)容的貢獻者。“今日頭條”并不是一個生產(chǎn)信息的工廠，而更像是信息展示的場所，匯集了各種類型的信息，不同主體發(fā)布的內(nèi)容被聚合在一起，根據(jù)用戶的不同特點進行重組，最終呈現(xiàn)給用戶個性化的信息推送。

1.3 “頭條號”“微頭條”使生產(chǎn)主體多元化并具有強互動性

用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成了諸多新興媒介的顯著特點，并非只有專業(yè)人員可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)可以從“今日頭條”的“頭條號”和用戶評論等方面看出?！敖袢疹^條”App上的“頭條號”是新聞資訊內(nèi)容生產(chǎn)的主體。“頭條號”就像是“今日頭條”平臺上用戶個人的自媒體頻道，每個“頭條號”根據(jù)自身特點生產(chǎn)某一類型的內(nèi)容?！邦^條號”的創(chuàng)建者既有央視新聞和澎湃新聞這類的專業(yè)新聞媒介，也有自己生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體。這使“今日頭條”中的很多內(nèi)容更傾向于逸聞趣事?！邦^條號”生產(chǎn)、發(fā)布信息的特點使“今日頭條”成為一個用戶參與傳播信息的平臺。在“頭條號”發(fā)布資訊之后，其他用戶可以留言產(chǎn)生評論。用戶的評論作為一種反饋信息，與原有的資訊一起在“今日頭條”的平臺上傳播，成為“今日頭條”內(nèi)容的一部分。

在“今日頭條”中，用戶還可以發(fā)布“微頭條”?！拔㈩^條”這一功能下分“發(fā)圖文”“拍小視頻”“上傳視頻”和“提問”四個小功能，與微博有相似之處。這種信息發(fā)布形式體現(xiàn)了“今日頭條”在功能上的社交性和互動性。它并不是一個封閉的新聞閱讀平臺，而是可以獲取信息并形成溝通和交流的工具。

“頭條號”和“微頭條”的功能設(shè)置體現(xiàn)“今日頭條”的生產(chǎn)主體多元化和互動性。傳統(tǒng)意義上的受眾具有被動性，往往被認(rèn)為只能接收信息。而在新媒體時代，用戶也參與內(nèi)容生產(chǎn)的過程。用戶成為平臺信息的生產(chǎn)者，說明用戶并不是只作為信息的受眾，而是與平臺互為信息提供者和信息接

收者。

但正是因為“今日頭條”上的信息并非都是由專業(yè)的新聞媒體發(fā)布，而不屬于專業(yè)新聞媒體的內(nèi)容發(fā)布者生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的能力及責(zé)任感又相對較弱，因此發(fā)布的內(nèi)容的質(zhì)量也無法得到充分保證。只有在平臺加強監(jiān)管和審查，履行好把關(guān)責(zé)任的前提下，才能有效防止虛假及有害信息的傳播，給用戶一個安全健康的獲取信息的環(huán)境。

1.4 “今日頭條”建構(gòu)涵蓋多種類型媒介的系統(tǒng)

在新的環(huán)境下，信息不僅形式多樣，而且比以往更能適應(yīng)跨平臺投放的需要，通過文字、圖片、視頻、音頻等多種形式在各個媒介上傳播?！敖袢疹^條”不斷收購和拓展音娛和社交類應(yīng)用，包括“西瓜視頻”“火山小視頻”“抖音”等，建構(gòu)出了一個多平臺和涵蓋各種類型媒介的系統(tǒng)?！敖袢疹^條”中資訊的形式有文字、圖片、視頻等，這些內(nèi)容以跨平臺的形式共同整合在“今日頭條”之中。從“今日頭條”App的界面，用戶可以直接切換到“西瓜視頻”和“火山小視頻”的板塊。頭條號發(fā)布的內(nèi)容中也有一些來源于“西瓜視頻”等。多個平臺聯(lián)動，共同為用戶聚合和推送信息資訊，使應(yīng)用的使用更加便利，豐富了信息的形式和內(nèi)容，用戶有更多選擇，信息發(fā)布也有了更廣闊的平臺[1]。

2 由“今日頭條”的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)帶來的

思考

2.1 新聞資訊類App仍需關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“頭條號”賬戶發(fā)布內(nèi)容的方式使“今日頭條”內(nèi)容更加豐富有趣，但其中也有一些信息質(zhì)量并不高，不利于提升用戶的閱讀品味。媒介一定程度上具有影響用戶思想的作用，會改變?nèi)藗兊挠^念和對世界的看法，過度重視娛樂和迎合用戶的趣味而不能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會對用戶的觀念產(chǎn)生不良引導(dǎo)，不利于媒介自身價值的提升，也不利于社會良好風(fēng)尚的形成[6]。

“今日頭條”App重視互動及社交功能，使用戶在使用時有更高的參與度，也拓展了“今日頭條”App的內(nèi)容，增強了應(yīng)用的趣味性。盡管提供內(nèi)容不再是媒體唯一的作用，媒體的服務(wù)功能也被關(guān)注和重視，但新聞資訊類的應(yīng)用生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的功能仍應(yīng)得到強調(diào)，避免喧賓奪主[6]。

2.2 精準(zhǔn)定位用戶需求有助于提高內(nèi)容分發(fā)效率

在新媒體時代，我們會接觸到大量信息，但這些信息中有很多并不是我們感興趣的，如不需要的廣告信息。當(dāng)與自己無關(guān)的廣告出現(xiàn)，用戶會感覺到信息過于雜亂。如果這些用戶不需要的廣告信息過多地出現(xiàn)，占用用戶所需信息的空間，妨礙用戶正常的閱讀，就會對用戶的閱讀體驗產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。如果做到精準(zhǔn)推送感興趣的內(nèi)容，新聞和廣告都可以變得很吸引人。推薦引擎的應(yīng)用使推送內(nèi)容和用戶之間的聯(lián)系加強[7]?！敖袢疹^條”的個性化推送，減少了頁面上對用戶來說“多余”的內(nèi)容。精準(zhǔn)定位用戶需求，推送對用戶來說有用的廣告信息，不僅有利于廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)推廣，也方便了目標(biāo)消費者尋找所需信息。計算機對用戶進行分析和篩選，將廣告推送給某類或某幾類特定的用戶，可以使廣告有效地到達目標(biāo)消費者，提高廣告投放的效率。

2.3 大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)需合理利用，需加強平臺監(jiān)管

大數(shù)據(jù)分析可以使用戶特征被更加準(zhǔn)確地把握，可以使用戶獲得更精準(zhǔn)的服務(wù)，但大數(shù)據(jù)分析需要建立在利用用戶信息的基礎(chǔ)上。用戶信息是否被合法、合理地利用，關(guān)系著每個用戶的切身利益?！敖袢疹^條”利用大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送的技術(shù)向用戶推送非法廣告、躲避審查從而獲取利益就是沒有合理利用技術(shù)的體現(xiàn)。

“今日頭條”利用大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送技術(shù)可以為用戶推送其關(guān)心和感興趣的內(nèi)容，但這些內(nèi)容是否健康、是否有高質(zhì)量也是需要關(guān)注的。如果在內(nèi)容上出現(xiàn)問題，即使足夠吸引人的興趣，引發(fā)人的關(guān)注，也會對用戶產(chǎn)生不良影響，也不應(yīng)在平臺上進行傳播。

大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)推送的技術(shù)帶來了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)方式和特點上的變化，但技術(shù)使用的過程仍需得到合理的規(guī)范和監(jiān)管，仍需在法律法規(guī)允許的且不侵害他人權(quán)益的情況下進行。媒體也應(yīng)承擔(dān)自身的義務(wù)和社會責(zé)任，加強對內(nèi)容上的監(jiān)管和審查。

2.4 精準(zhǔn)推送可能引發(fā)“信息繭房”現(xiàn)象

美國學(xué)者桑斯坦提出的“信息繭房”概念是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，受眾只關(guān)注自己選擇的東西和自己感興趣的部分，漸漸就會處于“繭房”之中[3]?！敖袢疹^條”根據(jù)用戶喜好推薦個性化內(nèi)容，使用戶獲取到符合自己閱讀興趣的信息，雖然迎合了用戶的興趣，但長時間使用后，用戶在“今日頭條”上看到的內(nèi)容將幾乎全部與個人愛好有關(guān)，所獲取的信息也會逐漸趨向于單調(diào)。長此以往，用戶的視野就會受限，無益于拓展用戶的眼界和思維，原有的觀點和觀念也容易固化，甚至形成偏見。如果用戶看到的內(nèi)容是沒有經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)的低質(zhì)量或不良信息，就會使其產(chǎn)生或不斷加深不正確的思想觀念。

3 小結(jié)

在新的環(huán)境下，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)和流程已經(jīng)與以往產(chǎn)生了很大變化。媒體更加注重受眾的體驗，注重內(nèi)容分發(fā)的效率，注重與受眾的互動和交流。同時也出現(xiàn)了多個媒體和平臺聯(lián)動，共同為受眾提供信息的現(xiàn)象。用戶從以往的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膬?nèi)容生產(chǎn)參與者。以“今日頭條”為例，其在技術(shù)上采用的大數(shù)據(jù)分析和推薦引擎，向用戶呈現(xiàn)他們關(guān)心的內(nèi)容，使傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程發(fā)生了改變，也使內(nèi)容分發(fā)的效率得到了提高。在內(nèi)容的生產(chǎn)方面，頭條號成為主體，微頭條和用戶評論進一步豐富內(nèi)容。

但我們在看到“今日頭條”所采用的新的技術(shù)和新的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)方式帶來的便捷和效率的同時，也應(yīng)注意到其存在帶來的不利影響。技術(shù)的運用需要符合相應(yīng)的法律法規(guī)，不能通過技術(shù)手段幫助虛假和違法信息傳播，在內(nèi)容上也需要進行嚴(yán)格把關(guān)。在滿足用戶關(guān)于興趣的需要的同時，“今日頭條”及同類App也應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和平臺自身的內(nèi)容審查、管理，不應(yīng)為吸引眼球而忽略內(nèi)容質(zhì)量，不應(yīng)為牟取利益違反相應(yīng)法律法規(guī)，要做好滿足用戶娛樂消遣需要和拓寬用戶視野、引導(dǎo)良好風(fēng)氣形成的平衡，積極承擔(dān)應(yīng)有的義務(wù)和社會

責(zé)任。

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