【內(nèi)容提要】本文運用符號學(xué)相關(guān)理論，以王石代言的JEEP大切諾基的視頻廣告《用經(jīng)歷定義自己》作為研究樣本，分析該片跨文化傳播的符號建構(gòu)。文章結(jié)合影片的文本及各類符號的解讀，認為在跨文化傳播中，符號經(jīng)過打碎與聚合的過程，替換了跨文化符號并進行了符號鏈重組，這種重組將原先能指與所指分離，使能指產(chǎn)生新的跨文化價值關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)廣告的跨文化傳播。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 JEEP廣告 符號學(xué)

JEEP汽車品牌創(chuàng)立于1941年7月23日，經(jīng)過70多年的發(fā)展，如今的JEEP已經(jīng)成為美國三大汽車文化的代表，其“用于冒險和堅毅不屈、象征自由及征服是JEEP的文化定位。①”征服的實力、純正的品質(zhì)、追求自由和勇于冒險逐漸成為JEEP的品牌精神，JEEP也化身為美國精神的象征。

王石，中國著名的企業(yè)家，他的成功不僅在于商業(yè)上傲人的成績，更在于他敢于突破自己，挑戰(zhàn)極限，多次登上珠穆朗瑪峰和乞力馬扎羅山峰。這則打入中國市場的JEEP大切諾基品牌廣告，既是一種營銷手段，同時也可以看做是王石的個人形象宣傳片。廣告中，王石個人標(biāo)簽與JEEP品牌精神及文化相匹配，在不到兩分鐘的視頻中，王石成功地構(gòu)建個人形象，演繹了“定義自我”“成功”“冒險”的價值理念，體現(xiàn)了JEEP品牌文化與價值。

一、廣告的符號系統(tǒng)

（一）代言人：王石

成功的企業(yè)家，極限登山挑戰(zhàn)者王石作為一種符號，具有兩種能指，一是眾所周知的企業(yè)家、冒險者，二是JEEP大切諾基的品牌形象代言人。在觀看這則視頻廣告時，隨著王石與汽車鏡頭的重復(fù)出現(xiàn)，受眾會潛移默化地將王石本身的符號意義同影片中的代言人意義等同起來。由此，王石的冒險、進取以及他對自我定義的理解與JEEP品牌的冒險、自由、粗獷奔放的文化內(nèi)涵相匹配，與JEEP所代表的美國精神不謀而合。

（二）旁白與字幕

語言與文字在符號系統(tǒng)的建構(gòu)中往往處于更高級的位置，受眾不用過多的解碼程序，就能準(zhǔn)確地領(lǐng)悟語言和文字表達的所指，同樣語言與文字也無需用過多的符號堆砌就能有效地傳遞所指。如何定義王石，如何定義自己，是影片旁白與字幕所傳達的語義信息。旁白是王石的自述，字幕是其自述的文字內(nèi)容，因此語言和文字這兩種符號形成了對王石個人形象的建構(gòu)。在影像的配合下，其個人形象同品牌文化緊密相連，實現(xiàn)了美國品牌在中國的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（三）音樂及音效

片中自始至終都以心跳聲作為背景音效，并伴有一段節(jié)奏鮮明的鋼琴曲。心跳意味著什么？生命，生命的變化與發(fā)展，這一符號象征著生命與人生經(jīng)歷，這與“如何定義自己”的廣告主題相吻合。鋼琴曲的作用更多的體現(xiàn)在王石自述時的輔助作用，幫助情緒和價值的表達，為受眾營造更好的視聽感覺。

二、廣告中的跨文化傳播符號建構(gòu)

文本由各種符號組成，并通過符號與符號體系建構(gòu)價值與意義。在跨文化傳播的背景下，符號的差異化帶來了跨文化的傳播及認同阻礙。國際廣告常?？缭讲煌幕尘疤鎿Q跨文化符號，進而重新組合符號鏈，即根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ康牡男枰?，在能指層面處理廣告目標(biāo)對象國家文化和本國文化的關(guān)系。

（一）重組符號鏈

“美國靠三樣工具贏得戰(zhàn)爭，JEEP 車、登陸艇、C-47 運輸機”，這是二戰(zhàn)勝利后，盟軍總司令艾森豪威爾說過的一句話。憑著優(yōu)良的越野性能，JEEP汽車在二戰(zhàn)場上大放異彩，它的狂野、粗獷、奔放與二戰(zhàn)時期美國的國家命運緊密相連，已經(jīng)變成一種符號，化為美國個性、自由、奔放的文化象征。

索緒爾的結(jié)構(gòu)主義體系核心范疇之一的聚合關(guān)系，在《普通語言學(xué)教程》中被標(biāo)記為不在場的“聯(lián)想關(guān)系”（associative relations）。②因此，JEEP汽車在符號的聚合群眾，是艾森豪威爾，是美國西部的大戈壁，是美國象征自由女神像等等。JEEP汽車廣告中，JEEP品牌所傳達出來的是汽車背后積淀著數(shù)十年的自由、奔放的美國精神。在JEEP中國視頻廣告中，代表著美國精神的JEEP汽車，以中國企業(yè)家王石代言，對JEEP的品牌文化與美國精神進行了符號鏈重組。

視頻廣告開始，是王石凝視鏡頭的特寫，三秒鐘后畫面變成“倒立”的視角，JEEP大切諾基在一條尋常的中國馬路上緩緩駛來，“當(dāng)你仰視著我……”結(jié)合著JEEP畫面，王石的第一句臺詞象征著JEEP等同與我，“倒立”視角下的JEEP，就像是以仰視的視角看著王石。JEEP是美國符號，但在符號鏈上夾帶著三個非美國符號：王石，中國街道，中文字幕。象征著美國精神的JEEP汽車出現(xiàn)在中國文化環(huán)境。王石，中國街道，中文字幕在JEEP廣告中超脫了美國文化外延，廣告將這三個符號的聚合關(guān)系進行了符號鏈的重組，告訴受眾這是王石，關(guān)于中國，是一種跨文化的傳播。

所以，通過符號鏈的重組，JEEP的美國文化精神被王石個人形象所替代。王石的勇敢、挑戰(zhàn)自我、追求自由，中國街道、中國字幕以及各種中國場景和作為美國精神象征的JEEP汽車等符號構(gòu)成了組合關(guān)系。作為品牌代言人，王石的價值與內(nèi)涵由他的進取、冒險、追求自由等不在場的符號所賦予。于是，這則廣告?zhèn)鬟f出來的意思不是介紹美國精神或JEEP品牌，而是講述王石對自我的認定，通過王石的自述，傳達中國的商業(yè)精英對自由與冒險的追求以及對自我認定和觀點。

（二）建構(gòu)意義域

按照拉康的觀點，在能指的滑動過程中，由于能指和所指的斷裂阻止了原有能指和所指的接近，從而導(dǎo)致能指在滑動過程中產(chǎn)生新的價值關(guān)聯(lián)，建構(gòu)新的意義域。③

一分三十秒時長的JEEP大切諾基廣告是以整段王石的自述，闡釋他對自我定義的理解，告訴受眾對自我的定義不是他人對自己貼上的標(biāo)簽，而是自己經(jīng)歷故事，由此形成自我定義。廣告中王石的自述一氣呵成，主要有三個部分組成每部分的節(jié)點則是每段自述停止的時刻。下面以第二個片段為例：

這部分由幾個短鏡頭開始，被陽光照射的雪山山峰；站在貼有“閑人免進”標(biāo)志門后的王石；登雪山時，王石面目艱辛的特寫；王石行走在暴風(fēng)雪地里的身影；王石攀登雪山時的遠景。隨后，鏡頭跳轉(zhuǎn)到JEEP行駛在街道上的場景，車上坐著王石，面露輕松。之后，王石走進一處迷宮，迷宮的內(nèi)墻上寫滿了論語……

這一片段由20個鏡頭構(gòu)成，共40秒，每個鏡頭時長不一，有的不到1秒，有的為3秒。特殊的是，鏡頭發(fā)生的同時，還有王石的自述，他的自述對鏡頭是一種意義的傳達，對所指起到引導(dǎo)的作用。例如，王石站在門口，門上寫著“閑人免進”，內(nèi)涵是大眾對王石個人的了解及定義是標(biāo)簽化的，沒走到王石深處。同時，配合畫面的獨白“真正靠近自己，你明白那些融進你生命的不是萬科……”，對其圖像所代表的所指起到說明的作用，傳達的意義是，王石不等于萬科，萬科不是王石。 后面的眾多鏡頭也紛紛指向了這一層意思：對自我的定義不是標(biāo)簽化的東西，是個人的經(jīng)歷造就出來的你自己。

在結(jié)冰路上失去方向的JEEP，在戈壁灘上飛馳的JEEP等等，JEEP的行駛場景與王石攀登雪峰相關(guān)聯(lián)，用JEEP描繪王石如何定義自己，兩個符號脫離的原有的所指，構(gòu)建成新的意義域。所以，在建構(gòu)意義域上，這則廣告進行了跨文化的組接。廣告?zhèn)鬟f出來的文化關(guān)聯(lián)不再只是美國自由、冒險的文化精神以及王石成功、突破自我的形象，它打破了原有的價值界域，抽離出人類對自我如何界定的道理，即用經(jīng)歷定義自己。

三、小結(jié)

廣告中，王石成為JEEP大切諾基汽車的代言人，也是JEEP廣告跨文化傳播的“過渡人”，通過王石以及其他中國元素嫁接JEEP的品牌精神，進而獲得中國消費者的價值認同。從本質(zhì)意義上講，JEEP品牌廣告在達成推銷商品目的的同時，更希望中國消費者認可與接收JEEP所代表著的美國精神文化，廣告中的跨文化傳播符號建構(gòu)，只是實現(xiàn)這一目的的手段。

注釋：

①李松林.淺談汽車美學(xué)[J].汽車工業(yè)研究，2004（4），34—35.

②③李崗.滑動的66號公路：跨文化傳播符號建構(gòu)[J].當(dāng)代電影，2015（6）.

作者簡介：陳博文，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：長 青