梁明珠 賈廣美 徐松浚

(暨南大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州 510632)

0 引言

我國旅游業(yè)已從資源優(yōu)勢進入品牌優(yōu)勢時代,品牌營銷成為推動旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。自20世紀(jì)90年代以來,全國掀起古村落旅游開發(fā)熱潮,先后涌現(xiàn)一批獨具特色的古村落。然而,古村落旅游如火如荼發(fā)展的同時,也暴露出很多問題,其中,地域傳統(tǒng)文化內(nèi)涵挖掘不夠,造成古村落品牌形象趨同、資源同質(zhì)競爭,成為制約古村落旅游發(fā)展的一大桎梏。

村落遺產(chǎn)地是指歷史建筑、文物古跡和傳統(tǒng)文化比較集中,能完整反映某一歷史時期傳統(tǒng)風(fēng)貌、地方特色和民俗風(fēng)情,具有歷史、文化、藝術(shù)和科學(xué)等方面突出價值,并受到官方保護的村寨聚落(王純陽 等,2013)。進入21世紀(jì),皖南古村落(西遞、宏村)、開平碉樓與村落、福建土樓等先后被列入《世界遺產(chǎn)名錄》,國內(nèi)也先后建立起“歷史文化名村”“中國傳統(tǒng)村落”等較為完善的村落遺產(chǎn)保護體系,使得具有突出價值的古村落納入遺產(chǎn)地范疇及國家保護體系中。然而,村落遺產(chǎn)地作為由官方推出的,受國家和民族保護的權(quán)威性旅游村落品牌,作為歷史長河中形成的游客認(rèn)知度較高的旅游村落品牌,如何避免與資源相近的古村落產(chǎn)生同質(zhì)競爭,如何在眾多傳統(tǒng)古村落中脫穎而出？問題解決的關(guān)鍵在于品牌化建設(shè),深度發(fā)掘地域特色傳統(tǒng)文化,將游客對傳統(tǒng)文化的訴求和認(rèn)可凝聚在村落遺產(chǎn)地品牌中,塑造獨特的品牌個性,形成差異化發(fā)展。

目的地品牌個性是目的地品牌化的重要構(gòu)成要素,也是目的地品牌獨特且難以復(fù)制的內(nèi)核,利于提升其品牌差異化競爭優(yōu)勢,也利于獲得旅游者認(rèn)同,建立與旅游者之間的情感關(guān)聯(lián)(母澤亮 等,2013)。在當(dāng)前目的地品牌轉(zhuǎn)換極為普遍,存在大量可替代目的地,選擇權(quán)掌握在旅游者手中的情況下,有必要對旅游者與目的地品牌之間的關(guān)系進行積極管理。目的地品牌關(guān)系質(zhì)量作為解釋旅游者與目的地品牌關(guān)系的重要結(jié)構(gòu)變量,對目的地建立與旅游者之間長期情感關(guān)系,提高游客忠誠具有重要意義(周志民,2007)。自我一致也是影響旅游者與目的地品牌關(guān)系的重要結(jié)構(gòu)變量,當(dāng)旅游者所認(rèn)知目的地品牌個性與自我個性相契合時,會對該目的地產(chǎn)生較高的情感認(rèn)同,同時伴隨一種“親密”關(guān)系的形成,這種“親密”關(guān)系將激勵旅游者進一步采取積極行為(劉力 等,2014)。因此,本文嘗試以品牌發(fā)展較為成熟的村落遺產(chǎn)地為研究對象,以游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量,探究村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客忠誠的作用機制。研究結(jié)果以期能夠為村落遺產(chǎn)地旅游市場開發(fā)和村落遺產(chǎn)地品牌化建設(shè)提供理論借鑒。

1 核心概念與理論基礎(chǔ)

1.1 核心概念

(1) 品牌個性與自我一致

品牌個性(Brand Personality)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代,指一系列與品牌有關(guān)的人格特征(Aaker,1997),如年輕的,浪漫的等。品牌個性并非產(chǎn)品所固有,而是由品牌營銷活動所塑造,也是消費者在認(rèn)知品牌過程中賦予該品牌的一些人格特征(Liu et al.,2016)。Aaker(1997)根據(jù)西方人格理論“大五”模型,開發(fā)出“大五”品牌個性量表,成為目前該領(lǐng)域最具代表性的研究成果,主要包含真誠、刺激、勝任、優(yōu)雅和粗獷5個維度。黃勝兵等(2003)是我國最早進行品牌個性維度探索的研究者,他們通過對中國消費者進行調(diào)查,構(gòu)建出包含仁、智、勇、樂、雅5個維度的本土化品牌個性量表。

品牌個性最早于2000年應(yīng)用于旅游目的地研究(Henderson,2000),但集中出現(xiàn)是在2006年以后,目的地品牌個性是指旅游者所認(rèn)知的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組人格特征,是旅游者將目的地品牌與同類型目的地品牌比較后的一種評價,品牌個性程度越高,目的地與同類型目的地的差異越明顯。關(guān)于目的地品牌個性的研究成果多是維度探討。張春暉等(2011)借鑒Aaker“大五”品牌個性量表,開發(fā)出包含實惠、喜悅、閑適、健康和逃逸5個維度的鄉(xiāng)村旅游地品牌個性量表。Pan等(2017)在對大陸游客進行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了中國文化情境下的目的地品牌個性量表,包含勝任、神圣、活力、溫柔和刺激5個維度?？梢?目的地的體驗屬性導(dǎo)致了其品牌個性與一般產(chǎn)品的差異性,盡管“大五”量表被認(rèn)為是目前最全面的品牌個性測量工具(Lee et al.,2017),但不是專門針對目的地設(shè)計,其中一些個性特征并不適用于目的地(曲穎 等,2012),也不具備跨文化的普適性(Alexandra,2014)。也就是說,不同文化背景會影響品牌個性維度構(gòu)成,且產(chǎn)品類別不同,品牌個性維度也會存在一定差異?；诖?本文選取黃勝兵等(2003)的本土化品牌個性量表,以及張春暉等(2011)的鄉(xiāng)村旅游地品牌個性量表作為村落遺產(chǎn)地品牌個性測量依據(jù),混合使用本土化量表及相似產(chǎn)品量表的內(nèi)容,以期能夠提高測量的內(nèi)容效度,并在繼承上述研究成果的基礎(chǔ)上有所突破。

與品牌個性相對應(yīng)的是自我個性,自我個性是指人們對自己人格特征的評價。品牌個性與自我個性是自我一致概念的基礎(chǔ)。自我一致最早于20世紀(jì)60年代出現(xiàn)在消費者行為領(lǐng)域,并于20世紀(jì)90年代引入旅游領(lǐng)域(Chon,1992)。游客自我一致性是游客將其所認(rèn)知的自我個性與目的地品牌個性對比后關(guān)于一致性的評價,體現(xiàn)了游客所認(rèn)知的自我人格特征與目的地品牌人格特征的契合程度。旅游領(lǐng)域研究者對自我一致的認(rèn)識經(jīng)歷了一個演進過程,早期認(rèn)為自我一致是指旅游者自我概念*自我概念是指人們對自我形象、自我人格特征等的評價判斷。與目的地形象相一致,認(rèn)為旅游者會把目的地形象與自我概念進行比較,只有當(dāng)兩者一致時,才會形成情感認(rèn)同。然而,隨著目的地品牌化實踐的興盛,旅游營銷關(guān)注點逐漸由目的地形象向目的地品牌化過渡,在這一背景下,目的地品牌個性被推至學(xué)術(shù)前沿,旅游者自我概念與目的地品牌個性相一致的界定方法被提出,并且逐漸成為近年來旅游研究的趨勢(曲穎 等,2012)?！皞€性一致”的研究者認(rèn)為,游客所認(rèn)知的目的地品牌個性跟自我個性(真實自我)越接近,或者跟他們所崇尚的個性(理想自我)越接近,游客的情感需求越容易得到滿足,從而拉近目的地品牌與游客之間的距離,增強游客購買欲望或重游意愿。所以當(dāng)面對同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品時,游客更愿意選擇那些品牌個性與自我個性相一致的產(chǎn)品。自我一致在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用,使目的地品牌與游客行為之間建立起一種有益聯(lián)結(jié),也為目的地品牌與游客行為的未來探索指明發(fā)展方向。

(2) 品牌關(guān)系質(zhì)量與忠誠

品牌關(guān)系最早由Research International市場研究公司的Blackston提出,他認(rèn)為品牌關(guān)系是一個雙向互動的概念,包括消費者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費者的態(tài)度和行為,品牌被比擬成人,作為關(guān)系的主動參與方。品牌關(guān)系質(zhì)量(Brand Relationship Quality)指品牌與消費者之間關(guān)系的力量與深度,所謂力量是品牌對消費者的影響力度,深度是兩者互動的頻次與相互依賴的層次,消費者與品牌的關(guān)系越成熟表明兩者擁有越成熟的品牌關(guān)系質(zhì)量(周志民,2007)。關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究主要集中在影響因素、作用結(jié)果及維度構(gòu)成方面。其中,影響因素主要包含品牌個性(Nobre et al.,2010)、自我一致(Huber et al.,2010)、品牌體驗(Schmitt,2013)等,作用結(jié)果主要包含品牌延伸和消費者行為等(Xie et al.,2012),而維度構(gòu)成目前并沒有統(tǒng)一界定。Fournier(1998)最先提出品牌關(guān)系質(zhì)量包括愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情和合作伙伴品質(zhì)6個維度。之后這6個維度又被精簡為承諾、親密、滿意和自我聯(lián)系4個維度(Aaker et al.,2004)。我國研究者何佳訊等(2008)從本土社會心理出發(fā),構(gòu)建出包含信任、相互依賴、社會價值表達(dá)、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)六構(gòu)面的品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型。高靜等(2014)則基于多案例扎根分析,提取出包含品牌滿意和品牌依戀兩個維度的目的地品牌關(guān)系質(zhì)量模型。由于本文針對村落遺產(chǎn)地旅游品牌,因此沿用高靜等(2014)的觀點,將游客對村落遺產(chǎn)地的品牌滿意和品牌依戀作為村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量的兩個構(gòu)成維度。

品牌滿意是消費者對某一特定品牌滿足其需求及期望的一種情感反應(yīng)。品牌依戀是消費者與品牌相互作用而建立的一種情感聯(lián)結(jié)(高靜 等,2014)。在旅游領(lǐng)域中,游客品牌滿意和游客品牌依戀是存在于旅游者心目中的一種隱性心理環(huán)境,體現(xiàn)了旅游者對某一特定目的地的情感響應(yīng)(Chen et al.,2013),屬于情感響應(yīng)變量。因此,品牌關(guān)系質(zhì)量(品牌滿意和品牌依戀)也是一種情感響應(yīng)變量,具有強烈的感情色彩(Fournier,1998)。

忠誠是指消費者對再次購買喜愛產(chǎn)品或服務(wù)的一個承諾,這一承諾不受營銷因素或情境的影響。忠誠二維構(gòu)念模型(行為忠誠和態(tài)度忠誠)在營銷領(lǐng)域被廣泛認(rèn)可。旅游領(lǐng)域的研究者也認(rèn)為,游客忠誠可分為態(tài)度和行為兩個層面,態(tài)度層面指游客在心理上對目的地的偏好,行為層面則表現(xiàn)為游客多次參與特定旅游活動的一致性(Backman et al.,1995)。然而,也有研究者對游客忠誠的行為層面提出批判(Nam et al.,2011),他們認(rèn)為,目的地消費與一般產(chǎn)品或服務(wù)不同,即使游客期望得到滿足,他們依然傾向于選擇不同的目的地,但是,即使游客并沒有在行為方面真正重游某一目的地,其重游意向或推薦意愿也可被視為對目的地的忠誠。因此,游客忠誠也可被看做是一種行為意向。

1.2 理論基礎(chǔ)

本文根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論構(gòu)建概念框架。自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論是Bagozzi(1992)在批判當(dāng)代主流態(tài)度理論(包括理性行為理論、計劃行為理論和嘗試?yán)碚?的基礎(chǔ)上,借鑒情感認(rèn)知評價理論,將“評價→情感響應(yīng)→行為意向”這一自我調(diào)節(jié)過程引入當(dāng)代主流態(tài)度理論后提出。自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論認(rèn)為,消費者經(jīng)常會對自身過去、現(xiàn)在或?qū)淼慕?jīng)歷進行評價,評價結(jié)果會激發(fā)相應(yīng)的情感,而情感會進一步影響消費者行為,最終表現(xiàn)為“評價→情感響應(yīng)→行為意向”的連續(xù)發(fā)生過程。其中,評價過程包括對“結(jié)果-愿望”單元的評價。當(dāng)消費者擁有良好體驗或達(dá)成目標(biāo)時,就會實現(xiàn)“結(jié)果-愿望”和諧,導(dǎo)致積極的情感響應(yīng),從而產(chǎn)生積極的行為意向。而當(dāng)消費者經(jīng)歷不好的事件或未達(dá)成目標(biāo)時,就會產(chǎn)生“結(jié)果-愿望”沖突,導(dǎo)致負(fù)面的情感響應(yīng),促使消費者采取消極的行為意向。意向最終都會在一定條件下轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的行為(賀愛忠 等,2014)?；诖死碚?本文認(rèn)為,旅游者對村落遺產(chǎn)地品牌個性與自我個性一致性評價的結(jié)果,將影響他們的滿意和依戀水平(情感響應(yīng)),并進一步影響忠誠水平(行為意向)。也就是說,旅游者會依據(jù)自我概念對村落遺產(chǎn)地品牌個性進行評價,如果品牌個性與自我概念一致,就會實現(xiàn)“結(jié)果-愿望”和諧,導(dǎo)致積極的滿意和依戀情感,進而產(chǎn)生積極的行為意向。另一方面,旅游者對村落遺產(chǎn)地品牌個性程度評價越高,他們對于村落遺產(chǎn)地的品牌滿意和依戀程度就越高,并進一步提高他們對于村落遺產(chǎn)地的忠誠度。

2 研究假設(shè)

2.1 村落遺產(chǎn)地品牌個性與游客忠誠

目的地品牌個性能夠影響旅游者偏好和態(tài)度(Nicola,2011),是目的地獲得游客忠誠,維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵(Usakli et al.,2011;Hong,2016)。Hultman等(2015)指出,鮮明的目的地品牌個性對旅游者重游意向和推薦意愿都具有正向影響。張春暉等(2011)研究發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游地品牌個性對游客忠誠具有顯著預(yù)測作用。李薇薇等(2014)也通過研究證明,國家地質(zhì)公園品牌個性對游客行為意圖具有顯著正向影響?；诖?本文提出以下假設(shè):

H1:村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客忠誠具有正向影響。

2.2 村落遺產(chǎn)地品牌個性與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,消費者對品牌人格特征的認(rèn)知評價會直接影響他們對品牌的情感響應(yīng),而品牌關(guān)系質(zhì)量(品牌滿意和品牌依戀)正是一種情感響應(yīng)變量(Fournier,1998)。營銷領(lǐng)域研究者認(rèn)為,品牌個性影響品牌關(guān)系質(zhì)量(Nobre et al.,2010),獨特的品牌個性能夠激發(fā)消費者情感認(rèn)同,提高品牌滿意(Fournier,1998),建立品牌依戀(Aaker et al.,2004)。同樣,目的地品牌個性也是影響游客品牌滿意和游客品牌依戀的主要因素之一(Chen et al.,2013;Vikas,2016),鮮明的品牌個性能夠增強游客對目的地品牌的滿意和依戀(Huang et al.,2017)?；诖?本文提出以下假設(shè):

H2:村落遺產(chǎn)地品牌個性對村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響作用。

H2a:村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客品牌滿意具有正向影響作用。

H2b:村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客品牌依戀具有正向影響作用。

2.3 游客自我一致與游客忠誠

自20世紀(jì)90年代自我一致理論應(yīng)用于解釋消費者行為以來,營銷領(lǐng)域就已經(jīng)出現(xiàn)很多研究證實顧客自我一致對顧客忠誠的正向影響作用。同樣,旅游領(lǐng)域也有不少研究者證實游客自我一致對游客忠誠的正向作用(Ekinci et al.,2013;Hosany et al.,2012)。目的地品牌個性通常被旅游者看作自我個性的延伸,能在一定程度上與旅游者產(chǎn)生共鳴,并激發(fā)其積極重游意向或推薦意愿(Matzler et al.,2016)。Kastenholz(2004)在鄉(xiāng)村旅游情境下,驗證了游客自我一致對游客重游意向的積極影響。Nicola(2011)通過對愛爾蘭的德國旅游者進行問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)個性一致對旅游者重游意向具有非常顯著的正向影響?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3:游客自我一致對游客忠誠具有正向影響。

2.4 游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,消費者對所認(rèn)知的自我個性與品牌個性契合程度的評價會影響消費者與品牌之間的情感關(guān)系,他們通常會將自我個性與品牌個性進行比較,如果對品牌個性感到認(rèn)同,就會體驗到高度的自我一致,與品牌的關(guān)系就會更加密切。Huber等(2010)、Nobre等(2010)實證研究表明,消費者自我一致積極影響品牌關(guān)系質(zhì)量。Malar等(2011)指出,自我一致對品牌依戀的形成起重要驅(qū)動作用,消費者自身個性與品牌個性越接近,越能感覺到自身與品牌之間的關(guān)聯(lián),產(chǎn)生的依戀情感也就越強烈。Chon(1992)也指出,當(dāng)游客認(rèn)知的目的地品牌個性與游客個性越接近,越能夠激發(fā)游客對目的地品牌的滿意?；诖?本文提出以下假設(shè):

H4:游客自我一致對村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響作用。

H4a:游客自我一致對游客品牌滿意具有正向影響作用。

H4b:游客自我一致對游客品牌依戀具有正向影響作用。

2.5 村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量與游客忠誠

情感是隱藏于游客與目的地品牌關(guān)系中的一條路徑通道,根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,它能夠用來預(yù)測旅游者行為意向,并且情感越強烈,行為出現(xiàn)的可能性就越大(Bagozzi,1992)。游客與目的地品牌的關(guān)系質(zhì)量正是游客的情感響應(yīng),對游客忠誠具有顯著正向作用(Chen et al.,2013)。同時,游客品牌滿意和游客品牌依戀也能夠分別預(yù)測游客忠誠。游客品牌滿意是游客忠誠前因變量中不可或缺的因素,游客品牌滿意能夠直接影響游客忠誠的形成(賈衍菊 等,2017)。游客品牌依戀也是游客忠誠的有效預(yù)測指標(biāo),對目的地有依戀情感的旅游者,愿意投入更多的時間、金錢去維系與該目的地的關(guān)系,且更容易產(chǎn)生忠誠(Huang et al.,2017)。基于此,本文提出以下假設(shè):

H5:村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量對游客忠誠具有正向影響作用。

H5a:游客品牌滿意對游客忠誠具有正向影響作用。

H5b:游客品牌依戀對游客忠誠具有正向影響作用。

2.6 村落遺產(chǎn)地品牌個性與游客自我一致

目的地品牌個性與游客自我一致是旅游領(lǐng)域的兩個重要認(rèn)知結(jié)構(gòu)。Usakli等(2011)對美國拉斯維加斯游客調(diào)查發(fā)現(xiàn),目的地品牌個性對游客自我一致具有顯著正向影響,即游客認(rèn)知的目的地品牌個性化程度越高,其與游客認(rèn)知的自我個性契合度就越高。Matzler等(2016)指出,目的地品牌個性正向影響游客自我一致,并通過游客自我一致間接作用于游客行為意向。Huang等(2017)也認(rèn)為,目的地品牌個性對游客真實自我一致和理想自我一致都具有顯著影響?；诖?本文認(rèn)為,村落遺產(chǎn)地作為游客認(rèn)知度較高的旅游目的地品牌,其品牌個性也可能對游客自我一致產(chǎn)生正向影響,故提出以下假設(shè):

H6:村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客自我一致具有正向影響。

綜上,得出本文概念模型(見圖1)。

圖1 研究概念模型

3 研究區(qū)概況與研究方法

3.1 開平碉樓與村落概況

開平碉樓與村落位于我國著名的僑鄉(xiāng)——廣東省開平市,開平碉樓始建于明朝后期,歷史上有碉樓3000多座,被民間稱為“中國碉樓之鄉(xiāng)”,現(xiàn)存碉樓1833座,分布于全市18個鎮(zhèn)(倪珊珊,2011)。開平碉樓是中國鄉(xiāng)土建筑的一個特殊類型,是外國建筑藝術(shù)大規(guī)模移植到中國鄉(xiāng)村的集中展示和杰出代表,是融合異域文化與本土文化而形成的新的建筑與聚落景觀,不僅在珠江三角洲西部文化走廊中具有不可替代的地位,而且代表了明清以來中外文化交流的獨一無二類型。2007年第31屆世界遺產(chǎn)大會將開平碉樓與村落正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》,使其成為中國第35處世界遺產(chǎn),廣東省第1處世界文化遺產(chǎn)*南方財富網(wǎng).中國最具特色的十大民居建筑——查看:中國著名特色民居推薦[EB/OL].(2018-02-01).http://www.southmoney.com/paihangbang/201802/1970670.html.。開平碉樓與村落主要由立園、自力村、馬降龍村組成*開平碉樓官方網(wǎng)站.開平碉樓文化旅游區(qū)簡介[EB/OL].[2018-01-15].http://www.kptour.com/aboutus.aspx.,其品牌化工作已經(jīng)開展多年,在旅游者心中樹立了鮮明的個性形象,并且形成了一批相對穩(wěn)定的游客群體,是本文開展實證研究的合適案例地。

3.2 問卷設(shè)計

本文所有變量選取的測量指標(biāo)都參考國內(nèi)外已有成熟量表,并結(jié)合具體情境進行適當(dāng)修改。問卷包含五部分:(1) 村落遺產(chǎn)地品牌個性的測量,借鑒黃勝兵等(2003)的本土化品牌個性量表及張春暉等(2011)的鄉(xiāng)村旅游地品牌個性量表,并根據(jù)研究需要對基本條目進行補充和刪減,最終確定20個測量題項。(2) 游客自我一致的測量參考已有相關(guān)研究(Usakli et al.,2011;Hosany et al.,2012),確定“游客真實自我一致”“游客理想自我一致”兩個維度和6個測量題項。(3) 村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量包含游客品牌滿意和游客品牌忠誠兩個維度,其中,游客品牌滿意的測量參考Chen等(2013)的研究,共4個題項,游客品牌依戀的測量參考Atila等(2010)的研究,共3個題項。(4) 游客忠誠的測量,借鑒大多數(shù)研究者的做法(Chen et al.,2013;李薇薇 等,2014),選取“重游意向”和“推薦意愿”兩個題項作為測試內(nèi)容。(5) 游客人口統(tǒng)計特征,包括性別、年齡、受教育程度、客源地等測項。前四部分采取Likert 5點尺度量表方式,第五部分采取單項選擇的方式測量。

3.3 數(shù)據(jù)獲取與樣本結(jié)構(gòu)

本文首先通過預(yù)調(diào)研對測量指標(biāo)的可靠性與有效性進行檢驗,修正初始問卷。我們于2017年3月下旬將設(shè)計好的初始問卷置于問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺,邀請近一年有過開平碉樓與村落旅游經(jīng)歷的游客作為被試者填寫問卷,共發(fā)放問卷100份,得到有效問卷93份。運用SPSS軟件對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析處理,刪除對Cronbach’s α系數(shù)有負(fù)面貢獻或CITC小于0.3的題項(Sun,2014),即村落遺產(chǎn)地品牌個性中的兩個題項,保留其他變量所有題項,形成正式問卷。正式問卷發(fā)放時間為2017年4月—5月,以開平碉樓與村落為調(diào)查地,采用實地發(fā)放的方式,共發(fā)放問卷350份,并且全部回收,剔除無效和信息不完整問卷,得到有效問卷310份,有效率為88.6%,樣本分布情況見表1。男女比例基本持平,年齡以18歲～39歲居多,多是來自廣東省其他市的游客,文化程度多為高職、大?；虮究?以初次游客居多,且旅游天數(shù)多為1天。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征

4 結(jié)果分析

4.1 探索性因子分析

由于游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量測量題項均選自國外成熟量表,游客忠誠的測量也借鑒了大多數(shù)研究者使用過的量表,因此不再對其進行探索性因子分析。村落遺產(chǎn)地品牌個性量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.869,整體信度較好,KMO度量值為0.822,處于良好的觀測水平,Bartlett 球形檢驗近似卡方值為2124.149(df=105,Sig=0.000),通過Bartlett球形檢驗,適合進行因子分析。本文以特征值大于或等于1為原則提取公因子,刪除任何因子載荷上都低于0.500或在多個因子載荷上大于0.400的題項(周瑋 等,2012)。據(jù)此,“親切的”“專業(yè)的”和“有魅力的”3個指標(biāo)被刪除,最終得到由15個題項、5個維度構(gòu)成的村落遺產(chǎn)地品牌個性量表。根據(jù)各維度題項特征,分別將其命名為高雅、樂觀、質(zhì)樸、實惠和智慧(見表2)。其中,高雅主要形容村落遺產(chǎn)地端莊的容貌和儒雅的風(fēng)范,揭示出旅游者對村落遺產(chǎn)地的尊重;樂觀形容村落遺產(chǎn)地所展現(xiàn)出的積極、自信的形象特征;質(zhì)樸體現(xiàn)村落遺產(chǎn)地濃郁的鄉(xiāng)村氛圍和生態(tài)淳樸的原真性;實惠體現(xiàn)村落遺產(chǎn)地大眾化消費水平和經(jīng)濟實惠的特征;智慧則揭示出村落遺產(chǎn)地的文化積淀與內(nèi)涵。

表2 探索性因子分析結(jié)果

4.2 量表的信度與效度檢驗

對量表進行信度和效度檢驗,其中游客忠誠僅選取兩個測量指標(biāo),并且這兩個指標(biāo)已經(jīng)過多次檢驗(Chen et al.,2013;李薇薇 等,2014),因此不再對其進行檢驗。關(guān)于信度檢驗,運用SPSS22.0軟件,以Cronbach’s α系數(shù)作為檢驗指標(biāo)。如表3所示,村落遺產(chǎn)地品牌個性、游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量各潛變量Cronbach’s α系數(shù)均大于0.700,量表可信度較高。在信度分析基礎(chǔ)之上,利用Mplus7.0軟件的極大似然估計,分別對村落遺產(chǎn)地品牌個性、游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量進行驗證性因子分析。根據(jù)Fornell等(1981)的觀點,采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)作為效度評價標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),各變量測量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于0.600,潛變量組合信度CR值介于0.723～0.916間,均大于0.600,平均方差提取值A(chǔ)VE處于0.500～0.783之間,均大于0.500,表明量表收斂效度較好。本文測量指標(biāo)都參考了國內(nèi)外成熟量表,具有較高的內(nèi)容效度。

表3 信度和效度檢驗

4.3 測量模型檢驗

在結(jié)構(gòu)模型分析之前,先進行測量模型檢驗。由上述分析可知,村落遺產(chǎn)地品牌個性和游客自我一致均具有較高信度和效度,為得到較為簡約的模型,同時也使參數(shù)估計更為穩(wěn)定,先對二階變量各維度求均值打包,然后再進行驗證性因子分析(陳晨 等,2015)。結(jié)果表明,測量模型擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平(χ2/df=2.071,P<0.001,CFI=0.949,TLI=0.935,SRMR=0.044,RMSEA=0.059),整體擬合效果較好。各測量指標(biāo)因子載荷處于0.606～0.854之間,均超過0.600的標(biāo)準(zhǔn),變量組合信度CR值介于0.747～0.808間,大于0.600的標(biāo)準(zhǔn),平均方差提取值A(chǔ)VE介于0.481～0.620之間,除村落遺產(chǎn)地品牌個性變量略低于0.500外,其他都大于0.500的標(biāo)準(zhǔn),可以接受。此外,各潛變量AVE的平方根都大于交叉變量的相關(guān)系數(shù)(見表4),符合判別效度的要求(朱鎮(zhèn) 等,2016)。測量模型具有較好的收斂效度和判別效度,模型內(nèi)在質(zhì)量高。

表4 判別效度檢驗

注:N=310;*、**分別表示交叉變量的相關(guān)系數(shù)在0.05、0.01水平上顯著;對角線上的數(shù)值為各潛變量AVE的平方根。

4.4 假設(shè)檢驗

運用Mplus7.0軟件進行路徑分析,結(jié)果見圖2,模型擬合指標(biāo)(χ2/df=2.057,P<0.001,CFI=0.949,TLI=0.935,SRMR=0.044,RMSEA=0.058)均符合評判標(biāo)準(zhǔn)。村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客自我一致和游客品牌滿意具有顯著正向影響(β=0.774,P<0.001;β=0.435,P<0.05),假設(shè)H6和H2a成立,但對游客品牌依戀和游客忠誠的影響未達(dá)到顯著,拒絕假設(shè)H2b和H1。游客自我一致對游客品牌滿意和游客品牌依戀具有顯著的正向影響(β=0.424,P<0.05;β=0.722,P<0.001),H4a和H4b得到驗證,但對游客忠誠的直接效應(yīng)也沒有達(dá)到顯著,拒絕假設(shè)H3。此外,游客品牌滿意和游客品牌依戀對游客忠誠均具有顯著正向影響(β=0.381,P<0.05;β=0.700,P<0.001),假設(shè)H5a和H5b成立。

圖2 假設(shè)模型檢驗結(jié)果

注:*、**、***分別表示在0.05、0.01、0.001水平上顯著;虛線表示影響效應(yīng)沒有達(dá)到顯著。

運用Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn):游客自我一致對游客忠誠具有顯著的總間接效應(yīng)(β=0.667),95%置信區(qū)間為(0.093,1.240)。游客品牌滿意和游客品牌依戀在游客自我一致與游客忠誠關(guān)系間起完全中介作用,95%置信區(qū)間分別為(0.010,0.333)和(0.013,0.997),并且游客品牌依戀的中介效應(yīng)明顯大于游客品牌滿意的中介效應(yīng)(β1=0.505;β2=0.161)。同時,村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客忠誠具有顯著的總間接效應(yīng)(β=0.598),95%置信區(qū)間為(0.260,0.935),主要通過3條中介路徑發(fā)生作用:村落遺產(chǎn)地品牌個性→游客品牌滿意→游客忠誠(β=0.166),95%置信區(qū)間為(0.016,0.315);村落遺產(chǎn)地品牌個性→游客自我一致→游客品牌滿意→游客忠誠(β=0.125),95%置信區(qū)間為(0.012,0.262);村落遺產(chǎn)地品牌個性→游客自我一致→游客品牌依戀→游客忠誠(β=0.391),95%置信區(qū)間為(0.037,0.819),其余兩條中介路徑效應(yīng)(村落遺產(chǎn)地品牌個性→游客品牌依戀→游客忠誠;村落遺產(chǎn)地品牌個性→游客自我一致→游客忠誠)未達(dá)到顯著(見表5)。該結(jié)果表明,游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量在村落遺產(chǎn)地品牌個性與游客忠誠關(guān)系間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

表5 中介效應(yīng)檢驗

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文探究了村落遺產(chǎn)地品牌個性維度的構(gòu)成,以自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型,對村落遺產(chǎn)地品牌個性、游客自我一致、村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量與游客忠誠的關(guān)系展開研究,得出結(jié)論如下:

(1) 村落遺產(chǎn)地品牌個性包含高雅、樂觀、質(zhì)樸、實惠和智慧5個維度。其中,高雅、樂觀和智慧維度來源于黃勝兵等(2003)的本土化品牌個性量表,實惠維度來源于張春暉等(2011)的鄉(xiāng)村旅游地品牌個性量表,質(zhì)樸是產(chǎn)生的新維度,且游客總體感知均值最高?？梢?與以往研究相比,村落遺產(chǎn)地品牌個性一方面保留了跨品牌的一致性,即共性,另一方面又具有跨品牌的差異性,體現(xiàn)出獨特個性特征,即質(zhì)樸成為村落遺產(chǎn)地品牌個性的獨特維度,且該維度在游客心目中較為鮮明,游客對此存在較高的正向認(rèn)同。

(2) 游客自我一致對游客忠誠沒有直接影響,這一結(jié)果雖與部分研究者認(rèn)為的游客自我一致直接作用于游客忠誠的觀點有所差異(Ekinci et al.,2013;Hosany et al.,2012),但也呼應(yīng)了相關(guān)研究者對于游客自我一致影響游客行為意向的質(zhì)疑。Ahn等(2013)認(rèn)為,旅游者對于目的地的選擇不受自我一致的影響,而受功能一致的影響。功能一致是具體的、可見的,是旅游者最基本的心理需要,旅游者更傾向于處理目的地功能方面的信息,相應(yīng)地也更容易受功能一致的影響。Murphy等(2007)認(rèn)為,游客自我一致對游客重游意愿的影響受到旅游機會和限制因素(距離、成本等)的影響,盡管游客自我一致顯著影響游客滿意,但不會直接影響游客重游意愿,這一觀點正與本文中游客自我一致能夠通過游客品牌滿意間接作用于游客忠誠相一致。

(3) 村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客忠誠沒有直接影響,這與以往研究者觀點有所差異(唐小飛 等,2011;Seyhmus et al.,2014)?？赡茉蛟谟?體驗經(jīng)濟時代的到來使人們已經(jīng)不僅僅追求以滿足好奇心為主要目的的自然觀光游,更追求滿足情感價值的體驗游,品牌個性本身就是情感價值的象征,凝結(jié)著情感價值的村落遺產(chǎn)地品牌個性,更容易引發(fā)旅游者情感共鳴。因此,村落遺產(chǎn)地品牌個性首先激發(fā)游客對目的地的情感響應(yīng),再進一步產(chǎn)生忠誠行為意向。此外,本文村落遺產(chǎn)地品牌個性僅顯著影響游客品牌滿意,對游客品牌依戀影響沒有達(dá)到顯著。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是,游客品牌依戀的情感程度高于游客品牌滿意,依戀是建立在滿意的基礎(chǔ)之上,村落遺產(chǎn)地的品牌個性,首先會激發(fā)旅游者的滿意情感,只有當(dāng)游客認(rèn)知的村落遺產(chǎn)地品牌人格特征與游客自我人格特征一致時,才會激發(fā)旅游者對目的地的依戀情感,驗證了村落遺產(chǎn)地品牌個性通過游客自我一致對游客品牌依戀的間接作用。

(4) 村落遺產(chǎn)地品牌個性能夠通過游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量的鏈?zhǔn)街薪樽饔糜谟慰椭艺\。旅游者會將自己所認(rèn)知的村落遺產(chǎn)地品牌個性與自我個性進行比較,兩者的契合程度越高,越容易激發(fā)旅游者滿意和依戀情感,滿意和依戀再進一步促進游客忠誠行為意向。該研究結(jié)果驗證了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論中“評價→情感響應(yīng)→行為意向”這一自我調(diào)節(jié)過程在村落遺產(chǎn)地研究情境中的適用性。

5.2 討論

從理論層面看,本文首次將品牌個性引入村落遺產(chǎn)地研究,成功開發(fā)并初步驗證了村落遺產(chǎn)地品牌個性量表,證實品牌個性量表對村落遺產(chǎn)地這種旅游休閑產(chǎn)品的適用性,拓展了品牌個性理論的研究范圍,同時也為村落遺產(chǎn)地旅游品牌研究奠定了基礎(chǔ)。其次,本文屬于目的地品牌與游客互動關(guān)系結(jié)構(gòu)的研究,將游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量,探究村落遺產(chǎn)地品牌個性對游客忠誠的作用機制。既考慮了村落遺產(chǎn)地品牌個性的直接作用,也考慮了間接作用,這種互動關(guān)系結(jié)構(gòu)的建立,不僅清晰地揭示出村落遺產(chǎn)地品牌個性與游客忠誠的深層結(jié)構(gòu)關(guān)系,也為理解目的地品牌個性與游客忠誠關(guān)系提供了一個新視角。最后,本文借鑒Bagozzi(1992)的自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,探究游客與村落遺產(chǎn)地品牌之間的“評價→情感響應(yīng)→行為意向”模式,研究結(jié)果一定程度拓展了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論的適用范圍,豐富自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論研究的內(nèi)涵和外延,改變了當(dāng)前該理論主要集中于組織管理研究的局面。

從實踐角度看,村落遺產(chǎn)地品牌個性是游客忠誠的重要邏輯起點,村落遺產(chǎn)地在未來品牌管理中應(yīng)明確以下方面:

(1) 重視品牌個性的塑造和傳播,充分提煉符合自身特征的品牌個性。通過旅游商品的開發(fā)和設(shè)計,主題產(chǎn)品的打造,輔以相應(yīng)的營銷策略,來塑造村落遺產(chǎn)地獨特且鮮明的品牌個性。

(2) 基于品牌個性進行差異化定位。質(zhì)樸是村落遺產(chǎn)地品牌的獨特特征,并且具有一定品牌號召力,因此村落遺產(chǎn)地品牌營銷應(yīng)將其重點突出,將鄉(xiāng)村性、淳樸性和原真性有機結(jié)合,充分展現(xiàn)質(zhì)樸特色,提升差異化競爭優(yōu)勢。

(3) 關(guān)注游客感知。感知是認(rèn)知的基礎(chǔ),強化村落遺產(chǎn)地突出的品牌個性特征以滿足游客預(yù)期,并通過品牌活動打造,增強游客自我個性與村落遺產(chǎn)地品牌個性的聯(lián)結(jié),創(chuàng)建游客自我個性與村落遺產(chǎn)地品牌個性的多個共鳴點,從而提升游客自我一致性。

(4) 重視游客情感管理。游客忠誠行為意向是正面情感積累的結(jié)果,游客情感管理在村落遺產(chǎn)地品牌營銷中意義重大。游客品牌滿意和品牌依戀等情感因素是促使村落遺產(chǎn)地品牌個性與游客自我一致向游客忠誠行為意向轉(zhuǎn)化的重要路徑。管理者應(yīng)當(dāng)積極采取措施強化這一過程,有意識地培養(yǎng)游客對村落遺產(chǎn)地品牌的滿意和依戀情感,通過各種方式讓旅游者接觸品牌、了解品牌,引導(dǎo)旅游者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同,品牌認(rèn)同意味著情感關(guān)系形成,而情感關(guān)系一般具有長期穩(wěn)定性,一旦形成,將伴隨游客多次重游或推薦情況的發(fā)生。

盡管本文具有一定的理論和實踐貢獻,但仍存在以下幾方面的不足:首先,村落遺產(chǎn)地品牌個性量表是在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,根據(jù)案例地具體情境修改形成,在今后的研究中有必要對該量表進行多案例地檢驗與修訂;其次,本文將村落遺產(chǎn)地品牌個性作為整體變量進行分析,未來應(yīng)嘗試將各維度展開,找出對游客忠誠驅(qū)動作用更為顯著的維度,并在未來營銷中重點突出;最后,本文僅以開平碉樓與村落的調(diào)研數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)模型分析,研究結(jié)果的普適性有待進一步檢驗。

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