楊可逸

在從事消費品投資的工作中，經(jīng)常遇到合作伙伴希望協(xié)作收購西方品牌的業(yè)務需求，這使得我們不斷在內(nèi)心探索幾個問題：中國企業(yè)的品牌與西方企業(yè)的品牌在精神氣質(zhì)方面有什么不同?未來中國品牌可能會給全球的消費者輸出什么理念？有可能在全球主流市場占據(jù)消費文化的引領(lǐng)者地位嗎？

在國內(nèi)的煙花三月，帶著這些問題，我們再次來到春寒料峭的歐洲，從意大利博洛尼亞Cosmoprof美容展開始，一路北上到了啟蒙運動的發(fā)源地法國。所到之處我們與歐洲的品牌企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)組織交流，同時也駐足于各地博物館、教堂和古老的大學，深切體驗西方品牌成長的精神生態(tài)環(huán)境，有一條主線越來越強烈地凸顯出來。

西行漫記：宗教體驗與神系品牌創(chuàng)造的通感

在歐洲，有一個主題是恒久不變的，在這個主題下幾乎聚集了最多的財富擁有者、最有才華的藝術(shù)家，而在一代代富貴權(quán)利的角力中，作為載體的無數(shù)的繪畫、雕塑和建筑都圍繞著這個主題，那就是——宗教。一路下來，這個主題日益清晰，給出了我們不斷追問的答案。

作為生活在中國這個大多數(shù)人并無深刻宗教信仰的國家的我們，很容易忽略這種威力。事實上，在西方，教會不但擁有無與倫比的精神控制力量，更對商業(yè)世界產(chǎn)生了深刻的影響。從12世紀開始，圍繞教會的財產(chǎn)管理就產(chǎn)生了最早的職業(yè)經(jīng)理雛形，還產(chǎn)生了所有權(quán)與收益權(quán)分離的信托雛形，形成了信托責任的概念（均源于為神管理財富的概念）。15世紀末意大利傳教士還發(fā)明了復式記賬法，由此奠定了現(xiàn)代會計制度的基礎(chǔ)。正是源于宗教的這一系列的管理體系與發(fā)明，影響到了品牌塑造的傳統(tǒng)，如果我們把深受宗教方法論影響的品牌稱為“神系”品牌，那么我們不妨探索一下“神系”品牌的塑造模式：

1.宗教擅長在世俗功利價值之外構(gòu)建虛擬的信仰體系

傳統(tǒng)中國品牌和西方品牌有一個很大的不同：中國品牌在宣傳上會偏向于產(chǎn)品功效，而西方品牌則善于營造精神內(nèi)涵和消費者的情感聯(lián)結(jié)。這樣的價值取向，向上追溯到宗教和社會文化似乎是最合理的解釋。中國主流文化自古以來走的是一條形而下的道路，一條入世的道路，注重現(xiàn)世的道德修養(yǎng)和人與人之間的倫理關(guān)系，而不太關(guān)心人與神之間的虛無縹緲的關(guān)系，重道德而輕宗教。

孔子曰“不知生焉知死”，回避對人生終極意義的思考，提倡積極入世的人生觀。相比之下，西方走上了一條形而上的強調(diào)超越、向往彼岸與天國的宗教理想的道路，這無疑讓西方品牌在誕生之初就獲得了一種方法論上的啟示：在現(xiàn)實利益之上，構(gòu)建起超越現(xiàn)實利益的完整精神體系。

在基督教文化精神的熏陶下，西方企業(yè)善于樹立超越于世俗功能和經(jīng)濟利益之上的精神世界。特斯拉CEO馬斯克的品牌傳播超越了任何功效說明方面的想象力，他的獵鷹重型火箭將一輛特斯拉送入了火星軌道，車子引擎上刻著這樣一行字：Made on Earth by humans（地球人類制造）。特斯拉跑車里循環(huán)播放的是英國最具代表性的搖滾音樂家David Bowie在20世紀70年代創(chuàng)作的飽含對太空幻想的一首《Space Oddity》，車里放了一本被譽為科幻小說圣經(jīng)的《銀河系漫游指南》。

美國學者Kevin Lane Keller 于1993年提出的品牌金字塔理論。左邊為功能層面的內(nèi)容，右邊為精神情感層面的內(nèi)容。

請注意：馬斯克并沒有說這輛車用什么材料制成、質(zhì)量有多好，以至于可以在太空遨游，而是說這首歌、這本書將和這輛車一同在太空飄浮10億年。當人類都不一定存在時，人類文明的火種（科學與藝術(shù)）依然會在太空某個角落等待被外星人發(fā)現(xiàn)。這樣浪漫的畫面使無數(shù)人熱淚盈眶，讓馬斯克成為了解決人類根本問題的科技英雄，而不是要和誰競爭的商人。而在這樣的營造中，特斯拉成為了一個超越于世俗競爭的、關(guān)乎人類探索與冒險精神的品牌——他關(guān)注的甚至是整個人類存在的終極意義。

在現(xiàn)代西方品牌中，品牌商們不斷在尋找各種表現(xiàn)形式以全面?zhèn)鬟_品牌的主張和內(nèi)涵，并宣揚超越產(chǎn)品功能的情感訴求以期獲得消費者的共鳴。一方面，宗教是終極形式的品牌；另一方面，品牌發(fā)展到終極形態(tài)，就會上升為宗教般的信仰。在英文中有個營銷概念叫做Cult Brand，即指那些宗教般的，擁有近乎狂熱的、超高忠誠度消費者的品牌。喬布斯時期的蘋果公司、馬斯克的特斯拉和SpaceX等，都能給他們的粉絲帶來宗教般的狂熱。

2.宗教傳播對品牌傳播產(chǎn)生了深遠的影響，以經(jīng)文故事+實物震撼構(gòu)建“線上線下”一體的共振

宗教之所以能流傳數(shù)千年，對西方世界產(chǎn)生深入骨髓的影響，其中一個重要原因就是他們有著源遠流長的說理體系和傳教傳統(tǒng)，這些內(nèi)容保證了宗教的思想能夠被廣泛傳播和傳承。宗教的狂熱和品牌的狂熱有著近似的表現(xiàn)，品牌的流行與傳播，最主要的不是靠一個有魅力的創(chuàng)始人，而是需要有一群狂熱的忠實擁躉——他們像布道者一樣向身邊的人推薦自己熱愛的品牌，讓更多人成為這個品牌的擁護者。13世紀圣方濟會教派的修士帕多瓦，依仗其公共演說方面的才華被冊封為圣人。據(jù)說他的演說能感化任何鐵石心腸的人，甚至有傳說稱，有一天他站在海灘上對著沒有聽眾的大?？犊愒~，居然有一群魚兒很快圍攏過來，儼然一群無比好奇又陶醉其中的聽眾。這更像個寓言故事，基督教徒的自覺演說歷史可謂源遠流長，這為西方商業(yè)埋下了傳播品牌故事的種子。

基督教、猶太教、佛教等所有主流宗教都離不開救贖人類的宏大理念，但宗教管理者高明的地方，在于他們卓有成效地將這些抽象的神學思想延伸到形而下的物質(zhì)活動中，在形形色色的領(lǐng)域中高度一致地具象表現(xiàn)了它所倡導的世界。從流傳的經(jīng)文，跨越到繪畫、雕塑、建筑、服裝、餐飲甚至日常禮儀的應用中，使得人類健忘的頭腦能時時刻刻被提醒，教義中超越現(xiàn)實的精神潛移默化地被植入意識中。這個做法，類似于現(xiàn)代營銷中Integrated Marketing（整合營銷）的概念，在所有的傳播渠道中，一致地體現(xiàn)品牌形象，從而建立和消費者的情感聯(lián)結(jié)，在線上（信徒的頭腦中）及線下（日常生活中）構(gòu)建起了完整的品牌（宗教）體驗。阿蘭·德波頓在《寫給無神論者的書》中這樣寫道：“人類本是血肉之軀，既是理性又是感性的動物，所以思想觀念只有通過各種素材作用于我們時，我們才會慢慢受其影響?！?/p>

在構(gòu)建一個完整品牌體驗的努力上，似乎還沒有一個品牌超越得了迪士尼。迪士尼由一個普通的卡通老鼠動畫起家，不但衍生出一系列家喻戶曉的卡通人物形象，還深入到電視節(jié)目、電影音樂和真人電影的制作中。1955年，迪士尼憑借出色的創(chuàng)造力在美國加利福尼亞州建成了全球第一個主題公園——迪士尼樂園，將動畫片里的夢幻童話王國第一次真實地呈現(xiàn)在了人們眼前。它的誕生讓迪士尼的故事從此有了真實的浸入式體驗，樂園也從此成為無數(shù)人童年的夢寐以求之地——如果人間有童話，那迪士尼就是童話成真的地方。這就類似于基督教建造了教堂——如果來世有天堂，那教堂就是人間通往天堂的大門，是與神對話的地方。

《創(chuàng)世記》 [意大利]米開朗琪羅·博那羅蒂 創(chuàng)作時間：1508—1512

3.上帝之下：宗教對苛刻品質(zhì)和審美要求的影響

如果說宗教信仰有助于提升產(chǎn)品品質(zhì)，這應該并不是一句玩笑。很難想象如果離開了宗教信仰的約束，曾經(jīng)的人們還會對產(chǎn)品品質(zhì)有同樣高的要求。在基督教中，上帝無所不知、無時不在、無處不有,因為相信上帝無所不知，在上帝注視下的工匠們，更容易主動選擇將產(chǎn)品做到精益求精，而非偷工減料。出于對神明的敬畏，害怕來世遭到報應，人們對現(xiàn)世的所作所為更加謹慎和投入，這推動了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，進而推動了審美水平的發(fā)展。

對細節(jié)的精益求精在普通產(chǎn)品中隨處可見，在與宗教相關(guān)的藝術(shù)中更是體現(xiàn)得淋漓盡致：米開朗琪羅為梵蒂岡西斯廷教堂創(chuàng)作的巨幅天頂畫《創(chuàng)世記》，畫面由9幅取材于圣經(jīng)的故事和眾多裝飾畫組成，共繪有343個人物，面積達480平方米，前后歷時4年才完成,是一幅氣勢磅礴、震撼心靈的作品。

油畫《拿破侖一世加冕大典》 610×931厘米 [法]雅克·路易·大衛(wèi)

4.宗教推動藝術(shù)與科學，為現(xiàn)代品牌植入了珍貴的基因

宗教和神這一類虛構(gòu)的東西有一個現(xiàn)實的需求：他們需要在物質(zhì)世界中有具象化的呈現(xiàn)，以給缺乏想象力的凡人以震撼和感動。宗教的這一需求，幾乎是直接導致了藝術(shù)和科技的極大發(fā)展。從某種程度上說，藝術(shù)是強制喚起記憶的一種機制，人類需要藝術(shù)，是因為它能刺激我們無精打采的想象力，給予我們警示和震撼。繪畫、雕塑和建筑的藝術(shù)，在宗教鼎盛的文藝復興時期達到了巔峰，至今未能被超越，代表了人類藝術(shù)創(chuàng)造的輝煌歲月。

我們看到的羅馬式教堂的壁畫、哥特式教堂的彩繪玻璃、教堂里外矗立著的精美雕塑等這些藝術(shù)作品的背后，需要的是先進科技的支持：繪畫需要幾何和透視原理，還有色彩與光學，雕塑需要人體解剖學，而建筑教堂還需要精通力學和建筑的工程師……這些宗教藝術(shù)的需求也給西方文明植入了科學的種子，也相當于給西方品牌播下了藝術(shù)和科技的基因。

在油畫、雕塑、教堂等宗教藝術(shù)浸潤下成長起來的西方人，對于品牌和產(chǎn)品的感覺自然多了一份微妙的情感體驗和審美需求。其實在各個宗教的影響下，都誕生過很有特點的品牌：例如在猶太教圣地以色列誕生的死海泥品牌AHAVA，在希伯來語中意思為“愛”，在臺灣甚至被譯為“圣愛”，AHAVA品牌依靠以色列強烈的宗教聯(lián)想，在西方世界享有很高的品牌知名度；又如法國品牌Fresh直接用基督教為其產(chǎn)品背書，其高端產(chǎn)品修女面霜，號稱“依照公元200年史上第一瓶乳霜配方制造。為保留傳統(tǒng)配方，僅在捷克的寧靜修道院中，由修士完全手工調(diào)制”。至于伊斯蘭教，甚至已經(jīng)有了好些專屬的清真護膚品品牌。

從入世到出世：未來更多品牌會自帶信仰

由此，我們就不難理解為何商業(yè)管理和品牌營銷的經(jīng)典理論會誕生于西方，宗教為西方品牌提供了方法論層面的借鑒，這是他們一直以來一脈相承的經(jīng)驗。在歐洲，很多博物館和藝術(shù)館會對藝術(shù)專業(yè)的學生甚至是全民免費開放，那里的孩子們從小就有著坐在世界聞名的博物館里欣賞和臨摹大師作品的機會，而這正是中國孩子們所普遍缺乏的體驗。當這些孩子長大成為企業(yè)家，他們創(chuàng)立的品牌也因為記憶中思維元素的不同，而顯示出了巨大的差異。

或許中國品牌從前不如西方品牌那么幸運，有那樣出世的宗教藝術(shù)氛圍可以耳濡目染，中國品牌普遍只注重形而下的產(chǎn)品功效和質(zhì)量，對虛構(gòu)的情感價值關(guān)注甚少，和同樣的文化信仰氛圍有著深刻的因果關(guān)系。但幸運的是，中國文化是一種包容力很強的文化，我們看到越來越多的中國年輕人在世界各地的大學和博物館中學習，他們對全球文化的吸收，將必然會推動本土品牌的未來升級，他們會追求更精致的產(chǎn)品，也會更欣賞有精神價值的品牌。

在人類進化史上，虛構(gòu)故事的力量是一個不斷增強的過程，正是這種力量推動了歷史，讓人類從石器時代走到了硅基文明時代。在如今各類品牌營銷活動中，我們已經(jīng)越來越多地看到了注重情感價值傳達的傳播活動。未來，相信隨著中國一代代人走出去，在看世界的過程中不但了解了西方品牌，也學習到西方品牌背后的信仰和管理體系，會更加愿意相信精神力量的價值。他們可能是西方品牌的消費者，也會是中國品牌的創(chuàng)造者。當這些青年成長為商業(yè)的主角，未來的中國企業(yè)將不但善于通過制造創(chuàng)造價值，也會更加善于通過品牌傳遞中國故事、理念和精神信仰。

作者為磐締資本投資總監(jiān)。