姜汝祥 李 盛

談今天的任何一種營(yíng)銷變革，都離不開互聯(lián)網(wǎng)，畢竟這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷最大的影響，就在于其改變了營(yíng)銷的基礎(chǔ)——顧客在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中的角色與地位?；A(chǔ)變了，整個(gè)大廈自然就會(huì)不一樣。

正是從這樣一種角度出發(fā)，我們?cè)谶@里以“今日頭條”與“趣頭條”這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功者為參照，對(duì)比分析，試著勾畫出顧客在產(chǎn)品價(jià)值鏈中的演化進(jìn)程，進(jìn)而說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三個(gè)重要的營(yíng)銷變革：（1）互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者擁有信息權(quán)，讓個(gè)性化服務(wù)成為標(biāo)配；（2）互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者擁有傳播權(quán)，讓顧客成為自媒體；（3）互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者擁有社群權(quán)，讓顧客成為自渠道。

今日頭條：把信息權(quán)力交給讀者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊發(fā)展的初期，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞?wù)紦?jù)著絕對(duì)統(tǒng)治的地位，這三大網(wǎng)絡(luò)媒體，基本上可以說是紙媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，其內(nèi)容也大多是從紙媒體上來的。也因此，這三大互聯(lián)網(wǎng)媒體并沒有動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的地位，反而成為傳統(tǒng)媒體最有益的補(bǔ)充。

而今日頭條就大不同了。

成立于2012年的今日頭條，自上線以來，一路高歌猛進(jìn)，如今注冊(cè)用戶約為7億，日活躍用戶破億，最新估值高達(dá)500億美元，已成為新聞資訊界的一只獨(dú)角獸。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆數(shù)據(jù)庫

有數(shù)據(jù)為證，剛成立沒多久，今日頭條就開始嶄露頭角，徹底打破三家獨(dú)大的局面，到2015年，成為第二大的新聞資訊APP，僅次于騰訊。

我們關(guān)注的是：到底是什么原因讓今日頭條異軍突起？

今日頭條的興起，正好趕上了智能手機(jī)在國內(nèi)的普及浪潮。與傳統(tǒng)的三大網(wǎng)絡(luò)媒體不同，它獲得成功的關(guān)鍵在于其個(gè)性化推薦，能夠根據(jù)用戶的社交行為、閱讀行為、年齡、性別、職業(yè)等要素，利用機(jī)器算法準(zhǔn)確分析出用戶的興趣點(diǎn)，進(jìn)而精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“比用戶更懂用戶”。

正如一個(gè)用戶的評(píng)價(jià)那樣：“今日頭條的成功是內(nèi)容更新快，文字簡(jiǎn)單，通俗易懂，沒有所謂的專家大V侃侃而談，又有所謂的個(gè)人標(biāo)簽主動(dòng)推薦你喜歡的內(nèi)容?！倍@些是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體難以做到的。

更重要的是，今日頭條開創(chuàng)了激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)的新體系，從而成為國內(nèi)最大的自媒體作者平臺(tái)之一。2015年末，今日頭條提出“千人萬元”補(bǔ)貼計(jì)劃，宣布至少保證1000個(gè)優(yōu)質(zhì)頭條號(hào)每月從平臺(tái)上獲得不低于10000元的收入。2016、2017年又開始補(bǔ)貼短視頻，目前流行的“抖音”，就是今日頭條的短視頻平臺(tái)。

今日頭條顯然是有備而來的，也是極其有戰(zhàn)略眼光的。只一個(gè)悟空問答，就一年用5個(gè)億簽約5000名知名答主，剩下的5 個(gè)億則給普通人答題發(fā)紅包。另一個(gè)例子是“微頭條”給予大V啟動(dòng)扶持，目標(biāo)是培育出1000個(gè)百萬粉絲的賬號(hào)。

這些做法，比起騰訊公眾平臺(tái)只收年檢費(fèi)、只當(dāng)內(nèi)容警察而沒有任何投入，抱負(fù)理想高低立見分曉。

一句話，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了今日頭條機(jī)會(huì)：第一，它可以一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)客戶，從而讓顧客擁有更好的體驗(yàn)；第二，它可以賦能自媒體，讓顧客也可以成為內(nèi)容創(chuàng)造者，并由此獲得報(bào)酬。

正是這兩點(diǎn)創(chuàng)造了今日頭條的奇跡，同時(shí)也使得它超越了傳統(tǒng)的三大網(wǎng)絡(luò)媒體。道理很簡(jiǎn)單，基于PC計(jì)算機(jī)的傳統(tǒng)三大媒體，與基于智能手機(jī)的今日頭條，不在一個(gè)層面上。

趣頭條：讓顧客成為自渠道（社群權(quán)）

2016年6月才上線的趣頭條，看似沒有什么機(jī)會(huì)，因?yàn)閮?nèi)容服務(wù)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得很慘烈了。

但事實(shí)是，趣頭條撕開了一道口子，成為僅次于今日頭條的內(nèi)容服務(wù)商，超過了傳統(tǒng)的三大網(wǎng)絡(luò)媒體，2017年底的注冊(cè)用戶便已超過7000萬，日活躍用戶達(dá)千萬。2018年3月，趣頭條宣布完成超過2億美元的融資，估值超16億美元。

現(xiàn)在我們要問的是，趣頭條為什么能夠獲得成功？

首先，趣頭條的目標(biāo)客戶定位在三、四、五線城市，這是近年來活躍起來的互聯(lián)網(wǎng)新人口。這一部分人剛接觸互聯(lián)網(wǎng)，但他們一上來就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。他們沒有看過新浪、網(wǎng)易新聞，也沒有看過今日頭條，他們要的是趣聞與娛樂。

日常任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的金幣分配表

新手任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)金幣分配表

當(dāng)然，這還不是趣頭條獲得成功的主要原因，最重要的，是趣頭條引入了“微商機(jī)制”，即將用戶的閱讀行為上升為平臺(tái)價(jià)值，并把這種價(jià)值對(duì)應(yīng)金錢獎(jiǎng)勵(lì)。通過收徒，通過任務(wù)，通過活動(dòng)，成功創(chuàng)造出一套特殊的“賺錢體系”，并將補(bǔ)貼用在這種“賺錢”行為上，開創(chuàng)出一套獨(dú)特的營(yíng)銷機(jī)制。

趣頭條激勵(lì)機(jī)制的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，主要分為日常任務(wù)和新手任務(wù)。

日常任務(wù)中，共有十項(xiàng)任務(wù)內(nèi)容之多，合并起來大致有兩類：（1）徒弟機(jī)制。邀請(qǐng)好友注冊(cè)，使之成為徒弟，未來徒弟創(chuàng)造的金幣會(huì)自動(dòng)分配給邀請(qǐng)者。（2）鼓勵(lì)參與。比如簽到、閱讀、分享等行為，都能夠創(chuàng)造金幣。

趣頭條有一套新手激勵(lì)機(jī)制，目的是讓新手通過參與到“賺錢”活動(dòng)中，從而增加顧客的參與度。新手任務(wù)共有六項(xiàng)，比如只要一注冊(cè)，新手就會(huì)自動(dòng)獲得1元收入（大約相當(dāng)于3000金幣），綁定支付寶或綁定微信，會(huì)各獎(jiǎng)勵(lì)300金幣；新手連續(xù)閱讀，平均每天大約會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)214金幣；新手答題，完成對(duì)產(chǎn)品的基本了解的調(diào)查，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)大約100金幣等。

趣頭條最成功的地方，是其借鑒微商而創(chuàng)造的“收徒系統(tǒng)”。這一套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是這樣設(shè)計(jì)的：

首先，收徒完成后獎(jiǎng)勵(lì)3500金幣，但分5次發(fā)放，每次發(fā)放都需要滿足徒弟向師傅進(jìn)貢60金幣的條件；其次，徒弟可以收徒孫，收徒孫完成后獎(jiǎng)勵(lì)200金幣，分2次發(fā)放；最后，在收徒完成后，徒弟每閱讀一篇資訊，師傅便可獲得20金幣的獎(jiǎng)勵(lì)。

基于收徒系統(tǒng)，趣頭條設(shè)置了組團(tuán)收徒活動(dòng)。收徒完成，徒弟向師傅進(jìn)貢60金幣后，自動(dòng)進(jìn)入師傅創(chuàng)建的團(tuán)，徒孫也會(huì)進(jìn)入到該團(tuán)中，根據(jù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)的不同，團(tuán)隊(duì)規(guī)模分為12個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)團(tuán)隊(duì)的徒弟獎(jiǎng)勵(lì)單價(jià)由3元上升至12元。例如：本人創(chuàng)建的團(tuán)隊(duì)共有150人，其中120人都是本人直接收取的徒弟，那么本人在組團(tuán)收徒活動(dòng)結(jié)束后將獲得120×8=960元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。截至2018年4月14日，單個(gè)用戶獲得的最高獎(jiǎng)勵(lì)為88070.5元。

趣頭條的收徒激勵(lì)機(jī)制

趣頭條的組團(tuán)收徒激勵(lì)機(jī)制

從社交到區(qū)塊鏈：顧客終于成為真正的主角

今日頭條是信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，今日頭條第一次基于個(gè)性來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)，第一次把內(nèi)容生產(chǎn)上升到公司競(jìng)爭(zhēng)力高度，獲得了成功。

趣頭條是價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的良好詮釋。它不把信息本身當(dāng)成價(jià)值，而是把閱讀行為與社交當(dāng)成價(jià)值，通過微商化的金錢獎(jiǎng)勵(lì)重新定義了顧客價(jià)值，硬是在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的這片紅海，殺開了一條血路。

從今日頭條到趣頭條，盡管都是內(nèi)容服務(wù)商，但在顧客價(jià)值鏈的意義上它們有著本質(zhì)的區(qū)別。在今日頭條那里，仍然是把顧客作為服務(wù)的對(duì)象，顧客頂多是創(chuàng)造內(nèi)容的自媒體；但在趣頭條這里，卻是讓顧客成為了渠道。可以想象的是，對(duì)于今日頭條開創(chuàng)的自媒體內(nèi)容激勵(lì)體系，一旦趣頭條用“微商化”的方式來激勵(lì)，建立起內(nèi)容的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”時(shí)，今日頭條的時(shí)代就宣告結(jié)束。

更重要的是，正在興起的區(qū)塊鏈，已經(jīng)動(dòng)搖互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，包括金融化的資本路徑。而區(qū)塊鏈激勵(lì)的，正是“趣頭條”這樣的“微商化”節(jié)點(diǎn)交易價(jià)值，一旦“閱讀”這樣的過程價(jià)值成為“挖礦”機(jī)制的一部分，我們發(fā)現(xiàn)，顧客這個(gè)詞可能要重新定義了。

從概念本身的起源上講，顧客其實(shí)是工業(yè)化時(shí)代的概念。在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者是產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，也就是說，產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者買單，這就是顧客概念的由來：價(jià)值鏈上有兩個(gè)參與者，一個(gè)是價(jià)值的提供者，比如原料、生產(chǎn)、渠道；另一個(gè)是價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者——顧客。

營(yíng)銷是渠道獨(dú)立的產(chǎn)物，當(dāng)企業(yè)普遍將渠道外包給獨(dú)立的第三方，人們就越來越清楚地看到，在價(jià)值提供與價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間，有一個(gè)鴻溝，這就是價(jià)值傳遞橋梁存在的必要。而價(jià)值傳遞之所以是獨(dú)立的，并且起著重要的作用，原因就在于此。因?yàn)槠髽I(yè)與顧客永遠(yuǎn)想不到一起，誰來填補(bǔ)這個(gè)鴻溝？這就是渠道的價(jià)值。

渠道的價(jià)值，當(dāng)然就是營(yíng)銷的根本價(jià)值，它說明的是，價(jià)值是三個(gè)獨(dú)立的組成部分：生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值，渠道商傳遞價(jià)值，而顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所以，當(dāng)我們討論營(yíng)銷變革的時(shí)候，事實(shí)上是在討論這三個(gè)價(jià)值中，誰是主導(dǎo)者，它們相互之間的作用又是什么。

限于篇幅，我們?cè)诖瞬徽归_做深入的討論，但不妨把思考的結(jié)果與大家分享：

1.今日頭條的出現(xiàn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下信息權(quán)力從制造者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。什么叫個(gè)性化服務(wù)？就是企業(yè)要放下身段，尊重每一個(gè)消費(fèi)者，根據(jù)他們不同的需求，提供不同的內(nèi)容服務(wù)。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，人們基于社交平臺(tái)，獲得了獨(dú)立的發(fā)表權(quán)，這是今日頭條要投入重金給頭條作者，支持他們成為內(nèi)容生產(chǎn)者的原因。在這一點(diǎn)上，今日頭條是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，它第一次把自媒體上升為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，并投入重金來扶持自媒體。

3.趣頭條的革命性突破，在于把消費(fèi)者上升為消費(fèi)商，把顧客作為渠道。大家可以對(duì)比，在獲取用戶的成本上，趣頭條只有今日頭條的幾分之一。更重要的是，這樣的突破將會(huì)“社群化”，從而將顧客價(jià)值從產(chǎn)品的使用上升為渠道，徹底實(shí)現(xiàn)“小眾化”。

4.顧客微商化的下一步是區(qū)塊鏈。一旦個(gè)人之間的交易實(shí)現(xiàn)了去中心化，一旦個(gè)人積分上升為數(shù)字貨幣，區(qū)塊鏈上的任何一家企業(yè)就是事實(shí)上的公眾公司。作為公眾公司，就可以將目前只有上市公司才有的融資功能，普惠到每一家公司，這將會(huì)給商業(yè)帶來怎樣的格局？請(qǐng)想一想吧。

作者姜汝祥、李盛分別為北京錫恩管理顧問公司總裁、管理顧問。