高春利

星巴克能，為何霸王洗發(fā)水不能？

還記得成龍代言的霸王洗發(fā)水嗎？它用6年時間證明產(chǎn)品不致癌，但只獲賠300萬港元。問題還不在這里，市場失去，企業(yè)重創(chuàng)，元氣大傷——試與誰說？！

2010年7月14日，在霸王集團上市差不多一年周年之際，香港《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的文章報道說，霸王洗發(fā)水送檢顯示含有致癌物二惡烷。消息一發(fā)出，立即引起市場巨大震蕩。

霸王集團經(jīng)營業(yè)績隨此急轉(zhuǎn)直下，當年的營業(yè)額由上年的17.56億元，跌至14.75億元，到2015年已大幅縮水至2.32億元。霸王集團2009年的凈利潤為3.64億元，“致癌”風波后，連續(xù)虧損6年，累計損失16.62億元，市值蒸發(fā)93%。廠區(qū)原本有2000多名工人，僅剩下200余人，不少廠房已出租給他人。

經(jīng)過6年上訴，香港高等法院于2016年5月23日宣判，《壹周刊》誹謗罪成立，還了霸王洗發(fā)水一個遲來的公道。

可是，失去的市場卻是覆水難收，業(yè)績不會隨著法院判決發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

對比下發(fā)生在今年3月底4月初的星巴克事件，其背后的始作俑者可是美國加州法院，其下達的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標注出來。輿論也在瞬間掀起了巨大波瀾，但結(jié)果卻大相徑庭！

難道8年前的市場環(huán)境比現(xiàn)在還脆弱？

一定還有另外重要的原因！

兩個相似事件卻有不同結(jié)果，這一現(xiàn)象背后的邏輯又是什么？

問對問題，比答案更重要。

近期有國內(nèi)的鴻茅藥酒事件，之前有美國星巴克的咖啡“致癌”事件，再往前推有云南白藥牙膏配方“有毒成分”事件、霸王洗發(fā)水“有致癌物”事件等等，風雨飄搖中，企業(yè)似乎比以往任何時候都顯得脆弱。

市場不相信眼淚。這里不說風起于青之末、蝴蝶效應(yīng)等社會哲學，也不說法律道德，只說說營銷專業(yè)的視界與解決問題的思考。

“以客戶為中心”的命題從來就沒有改變

僅僅從品牌這個角度看，許多市場風波不是源于企業(yè)不專業(yè)造成的操作錯誤，也不是用戶太挑剔人為制造的事故，而是品牌到了今天，不再是單獨歸屬于某一個組織或個體，而是真正和消費者融合到一起了。（也許品牌理論一直認為，品牌本來就屬于生產(chǎn)者與消費者共有，但信息不對稱下，實際運作常常是另外一回事——編者注）

沒有消費用戶，也就沒有品牌存在的基礎(chǔ)，這在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天顯得更加重要。當我們重拾以用戶為中心的命題時，價值鏈的主線就從中凸顯出來，而其在經(jīng)過信息時代的冶煉后，又顯示出不同以往的成色。

一場波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮，似乎橫掃了一切傳統(tǒng)經(jīng)濟和商業(yè)模式，它摧毀的不僅僅是人們對銷量、成本、策略等固有概念的認知，更重要的問題是，營銷學界的理論和思想認知也遇到了前所未有的斷崖式危機。不僅僅是既往的4P、4C、4R都解釋不了新經(jīng)濟的營銷現(xiàn)象，更要命的是，中國本土企業(yè)一直崇尚的“銷量為王”這種以銷售為導向曾經(jīng)屢試不爽的大規(guī)模分銷“利器”，忽然就不管用了！

很多企業(yè)家感慨：看不懂了，不知道該如何做了。這種群體性的困惑和迷茫正在本土企業(yè)中蔓延。

我們可以換個角度看看：當我們仔細思考互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的時候，會發(fā)現(xiàn)它其實不過是一種技術(shù)工具，一個獨具特色的人和人交互的場景，一個虛擬的隱形社交場所。用營銷的視角來看，這就是一個嶄新的銷售區(qū)域，一個具有新的獨特調(diào)性的分銷渠道而已。

因為，互聯(lián)網(wǎng)的背后依然是活生生的具有愛恨情仇的凡人，而我們的消費者并沒有變化，吃穿住行的煙火依然在延續(xù)。再往遠處推，即便是穿越數(shù)千年時光，其外在形式或表現(xiàn)方式可能不一樣，但人性這個本質(zhì)幾乎沒有什么大的變化。如人性中的貪婪、懶惰、愚昧、頑固、偏激等負面特點，從來就沒有隨著文明的進步而消失，顯見的是人類自我管理能力、社會管理能力的提高。

由此，當我們陷入迷茫、徘徊不定的時候，視角重新回到營銷的本質(zhì)——人性上來判斷和分析，思路就會豁然開朗。傳統(tǒng)模式也好，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也好，新營銷也罷，都不過是穿在人性身上的一件外套，只不過這件外套樣式前所未見或與眾不同而已。

重新聚焦人性，這本來也是營銷研究的根基所在，營銷的一切手段和方法的終極命題，都是回歸到讓消費者的價值感知——相信你所售賣的產(chǎn)品是具有價值的——是靠譜的，是物超所值的，是值得擁有的。

然后，你就會發(fā)現(xiàn)，我們喊了很多年的以顧客為中心、產(chǎn)品根據(jù)客戶需求定制的呼聲終于顯得不那么遙遠了。借助互聯(lián)網(wǎng)的透明、便捷、速度、精準、方便等屬性，可以幫消費者真真切切地看到、聽到、得到和感受到。

所以，我們不得不重新來審視客戶價值鏈這個營銷的本質(zhì)命題了。

變化的只是消費者的行為方式

當互聯(lián)網(wǎng)強勢崛起后，消費者的行為方式和過去有了巨大的差異。

在以產(chǎn)品為導向的時代，必須要承認，當我們嘴里喊著尊重消費者時，現(xiàn)實經(jīng)營中恰恰會對消費者視而不見，因為產(chǎn)品的稀缺性決定了只要增加產(chǎn)能、降低成本，就可以通吃天下。而競爭之激烈又客觀上造成了企業(yè)無暇，或者說無須去考慮消費者的感受和需求，也因此才產(chǎn)生了中國市場中特有的也是經(jīng)典的價格大戰(zhàn)，其影響至今沒有消失，甚至成了路徑依賴。

當產(chǎn)品過剩，企業(yè)間競爭有增無減，最重要的就是客戶選擇了。隨著用戶選擇余地的增多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)增加了信息透明度，由先前的信息不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑾鄬ΨQ乃至完全透明，恰恰給用戶決策帶來新的、更大的困擾。

總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)下用戶出現(xiàn)的典型特點有4個：

1.用戶是購買決策者。買什么東西，為什么要購買？這是消費的動機，背后代表的是需求。消費者之所以購買，其物理需求是不變的，這是原始需求的基點?？墒悄敲炊喈a(chǎn)品，用戶為什么偏偏要購買你們家的？產(chǎn)品供應(yīng)者需要給消費者一個強有力的理由。

現(xiàn)在除了人類未知的領(lǐng)域外，任何知識、內(nèi)容只要在網(wǎng)上一搜，答案立馬再現(xiàn)，用不著跋山涉水貨比三家。這背后代表的邏輯就是：消費者完全可以自我管理、自我決策，任何試圖攔截或說服消費者的舉動都是無效的。

所以，當你組織了強大的終端攔截隊伍，試圖在終端進行轟轟烈烈的傳統(tǒng)營銷推廣的時候，才赫然發(fā)現(xiàn)，用戶在冷冷地躲著你、繞過你，然后很禮貌地對你說：“對不起，我想自己隨便看看?！毖酝庵馐?，即便是我隨便看看，也不用你替我推薦和講解；即便你不騙我，我也可能比你更懂。這種用戶自我決策的狀態(tài)背后，是強大的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)搜索和信息透明分享。

由此，傳統(tǒng)營銷招式失效，品牌和客戶間價值傳遞斷裂就成了當前營銷困惑的關(guān)鍵?？梢赃@么說，用戶比我們的業(yè)務(wù)員懂得都多。

2.用戶是使用者。首先是用戶的評價，這是用戶對于自己使用產(chǎn)品的反饋，反映了用戶在使用過程中對于產(chǎn)品痛點和癢點的體驗感受，也為企業(yè)進行產(chǎn)品迭代提供了建議。其次是反映使用者本人對于產(chǎn)品品牌的直接感受，可謂愛恨情仇皆在交互體驗過程中。這個過程既是體驗的過程，也是品牌和用戶認知彼此交融的過程。

使用者是具有發(fā)言權(quán)的。我們的業(yè)務(wù)員即便是千言萬語講得口干舌燥，也遠遠不如老用戶替我們產(chǎn)品品牌說一句“這產(chǎn)品我用過，挺好”管用。所以，在淘寶店中差評就成了采購前被關(guān)注的首要指標。好評每家店都有，但差評一出，才真正顯示出這個品牌的市場誠信問題。

品牌是什么？品牌的真正意義不是存在于生產(chǎn)制造者手中，而是存在于用戶的大腦中。從這個角度講，品牌也不是屬于制造者，而是屬于用戶！

大家知道，以往，如果有些用戶牢騷或事件，企業(yè)的應(yīng)對多是花錢買平安——以最小的代價化解可能的危機；但現(xiàn)在，一條小小的使用者證明，就可能會顛覆整個品牌大廈。所以有人說互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍。但真正好的產(chǎn)品或服務(wù)，又所懼何來？互聯(lián)網(wǎng)時代也是為好企業(yè)和好品牌背書時代的真正來臨。對于有良心的企業(yè)來說，這意味一旦品牌有了意外危機，甚至用戶就會替他們吶喊。

比如星巴克事件，背后的主角是加州法院，下達的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標注出來。盡管含量很低，但一旦真的標注出來，必定會引發(fā)消費者的恐慌，結(jié)局還真的很難說。但在這個事件中，我們沒有看到星巴克官方如何公關(guān)搞定，反而看到大量粉絲或民間的力量以各種自證的方式來替品牌說話，事情很快峰回路轉(zhuǎn)。

為什么只不過在香港《壹周刊》中公布了霸王洗發(fā)水“含有致癌物”的文章，一個數(shù)十億的企業(yè)瞬間就會轟然倒塌，而星巴克面臨更嚴峻的情況卻穩(wěn)如磐石？其背后的邏輯不能不讓我們?nèi)ド疃人伎肌?/p>

3.用戶是內(nèi)容創(chuàng)造者。過去營銷都是在教育用戶，這是典型的單向思維，讓用戶被動接受；和過去最大的不同是，現(xiàn)在用戶本身就參與到了產(chǎn)品的設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)，并且以“段子手”為代表的內(nèi)容創(chuàng)造者在改變著場景內(nèi)容，日新月異。

過去品牌塑造是“白衣俠客”英雄救美式的策劃過程。網(wǎng)上常傳說類似這樣的段子：為了某一句話，一位專家憋了三個月終于憋了出來，然后這一句話可能價值數(shù)百萬云云。而現(xiàn)在，一個現(xiàn)象或事件，有無數(shù)的粉絲或路人都在各抒己見，盡管可能說的不那么通透，但經(jīng)過無數(shù)次的震蕩和反饋后，“經(jīng)典”的句子往往會在草根中瞬間碰撞出來。

比如，在青島天價大蝦事件中，“你這個月工資只能買100只大蝦”；在優(yōu)衣庫試衣間黃色視頻事件中，“百年修得同船渡，十年修得優(yōu)衣庫”；在鴻茅藥酒事件中，“重于泰山，死于鴻毛”等等。往往是段子一出，立即形成巨大的社會傳播效應(yīng)，接受者往往在會心一笑中就順手轉(zhuǎn)發(fā)了，最終不斷疊加形成網(wǎng)絡(luò)引爆之勢。

試想，這些膾炙人口的經(jīng)典句子如果由專家憋，是如何也憋不出來的。而經(jīng)由用戶的碰撞、知識的雜交、信息的共享，最終會形成穿越千古的佳句和妙文。真正如俗話說的：“高手都在民間”，“三個臭皮匠，抵個諸葛亮”。

4.用戶是圈子的傳播者。圈子是中國式營銷特有的現(xiàn)象。在一些西方國家，一般來說過多牽扯到個人的內(nèi)容都屬于隱私范疇，彼此間打聽或利用都是非法或不道德的。但是在中國，因為獨特的民俗和文化背景，先是以家庭為單位構(gòu)建起小圈子（血脈為紐帶的核心圈），然后再一層層擴展，構(gòu)建起氏族、部落乃至國家民族的圈子。所以有人說，中國社會本質(zhì)就是一個圈子社會。

因為圈子背后代表的是深度信任，一旦用戶在圈子中發(fā)起言論或觀點，立即就能形成強大的響應(yīng)和呼應(yīng)，繼而形成典型的網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)疊加現(xiàn)象。所以，不要小瞧每一個弱小的用戶，盡管他可能只有為數(shù)不多的訂閱量或影響群體，但經(jīng)過圈子的不斷放大，瞬間可能就會成為海嘯！

毋庸置疑，用戶還是那些用戶，不同的是他們的消費心理和消費行為已經(jīng)和過去截然不同了。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，代表的是新生力量崛起。過去很多人沒有話語權(quán)、沒有發(fā)表議論的場景，現(xiàn)在通過無形的網(wǎng)絡(luò)將每一個用戶都連在一起，沒有隔層，沒有階級，大家?guī)缀跏瞧降鹊摹?/p>

新顧客價值鏈的三大核心要素

新顧客價值鏈發(fā)生的最大變化，是由先前的線性變成了立體，其主要變化有三大核心要素。

顧客價值鏈第一核心要素：產(chǎn)品

產(chǎn)品是整個營銷的載體和本質(zhì)，在用戶越來越挑剔的今天，產(chǎn)品的極致化是所有品牌追求的終極目標。當下，對于企業(yè)來說，面臨的最大浪潮就是新營銷升級，這種升級背后的核心推動力就是消費者消費能力和消費理念的升級。所以，當非常好的產(chǎn)品忽然間以驚人的價格呈現(xiàn)給消費者的時候，所有的消費者瞬間就會形成購買沖動。高端產(chǎn)品低端賣，你可以叫做促銷，也可以說成是降維打擊，但用戶花最少的錢來購買物超所值的產(chǎn)品這種消費心理是毋庸置疑的。產(chǎn)品質(zhì)量好、賣相好、口碑好將不再是一種差異化，而是一種承諾和保證。因為，你若欺騙一個顧客，所有的顧客都將離你而去！

顧客價值鏈第二核心要素：場景

場景這個概念過去叫“情景”，其概念是用戶和產(chǎn)品間發(fā)生交互的界面，無論是線上虛擬還是線下實體店，都屬于這個范疇。

用戶的思維是立體的，看問題角度也是立體的，他不管你是代理商還是兼職員工，是線上還是線下，只要接觸到就會有自己的所見、所聞、所品、所想，所謂“用戶體驗”，而體驗的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點都是營銷場景。

在構(gòu)建這個營銷場景時，宛如我們寫一篇作文一樣，要找到場景的主線，然后構(gòu)建關(guān)鍵點（統(tǒng)稱為5W1H法），在這個場景中完成虛實轉(zhuǎn)換和品牌價值傳遞。

在營銷中，用戶消費心理需要認真揣摩，并不是廠家自己一味地講“我是最棒的”，用戶就認為你是最棒的。在場景中最為重要的，是讓用戶自己得出“這是我所見到的最棒產(chǎn)品”這個結(jié)論，而得出這種結(jié)論的重要步驟就是聽到、看到、感受到。在互聯(lián)網(wǎng)這個信息充分透明的大時代背景下，任何虛假和坑蒙拐騙都將失去意義。所以，只有讓用戶充分體驗，去認知了解并自己判斷，才能在用戶的內(nèi)心世界構(gòu)建起強大的“信用證據(jù)鏈”。

顧客價值鏈第三核心要素：社群。

社群不是微信群或QQ群的代稱，而是一群志趣、理念、價值觀相同的人自發(fā)組織在一起形成的有機型組織。

當我們仔細審視社群這個新詞匯時，恍然發(fā)現(xiàn)，散落在中國廣闊田野間的自然村落，正是中國式社群的典型代表。試想，在一個村里，村民們的價值觀、行為道德的約束和一個群是如此的相像！每一個村民的行為不僅僅受制于國家法律，還受到村民們道德習俗的約束，這種約束沒有明文規(guī)定，但卻烙印在每一個村民的內(nèi)心深處。因為，若違規(guī)同樣會被全村的人給“踢出群”。

當我們理解了中國式的村落概念，再跟當前中國式社群的如火如荼相參照，就會發(fā)現(xiàn)，社群只能誕生在中國，并在中國發(fā)揚光大。因為每個中國人根本無須學習，與社群其他成員相處的技能與生俱來。

有的人說社群是直銷的附魂體，我認為那是把社群看小了。社群是有直銷的特征，但背后代表的深刻邏輯是：在中國，人和人交往的方式，發(fā)生了從線下到線上的大轉(zhuǎn)移。虛擬的身份和稱號若脫離現(xiàn)實并發(fā)生坑蒙拐騙行為，遭到的社群懲罰也是鮮血淋淋的，這是一種典型的社群自我糾錯機制，也是社群活性的典型體現(xiàn)。

在社群營銷中有兩個指標為關(guān)鍵指標，其一是客戶黏性，其二是客戶口碑轉(zhuǎn)化率。黏性就是客戶忠誠度，這在過去是客戶管理的靈魂；而客戶口碑轉(zhuǎn)化率和用戶內(nèi)容創(chuàng)造者與傳播者的特征休戚相關(guān)。

顧客新價值鏈的三個核心要素，正源于用戶四大核心角色變化，其背后隱藏的關(guān)鍵依然沒有擺脫消費心理和消費行為這兩個營銷基本點。當我們牢牢守住用戶需求這個核心本質(zhì)后，千變?nèi)f化均豁然洞穿！

作者為和君合伙人，資深企業(yè)咨詢師。清華大學、北京大學、上海交通大學、武漢大學等總裁班特聘講師，全球營銷與市場執(zhí)行委員會（SMEI）大中國區(qū)秘書長，海爾大學、美的大學特聘講師。