聶 晶

(廣東農工商職業(yè)技術學院 國際交流學院，廣東 廣州 510507)

一、引言

3G/4G技術的引入，對于移動電子商務的發(fā)展起到了極大的促進作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2015年全國移動電商的交易規(guī)模達到了2.07萬億元，超過了全國網上整體零售額的50%，增速達到了141%。移動電子商務已經成為了我國電子商務市場的主導者。

移動電子商務一般定義為利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的電子商務活動[1]。移動電子商務是一個復雜的過程，其中包含有許多的參與者，例如移動網絡運營商、移動設備制造商、服務提供商、內容提供商、貿易公司、個人賣家、消費者等。這些參與者共同組成了移動電子商務的價值鏈，但又各自有著不同的目標和利益。雖然一個成功的移動電子商務應用需要兼顧到價值鏈上每一個參與者的需要,但在這條價值鏈上，消費者是實際參與商務交易的終端用戶，是最重要的參與者之一。因此，了解消費者的行為和需求對于移動電子商務的生存與發(fā)展都是最為重要的事情[2]。

雖然移動電子商務在過去10多年里一直在高速地發(fā)展，但在此領域里的研究工作目前依然還處在早期階段。在現(xiàn)有的研究中，依據(jù)一些著名的理論模型建立研究假設，以解釋和預測影響消費者接受和使用移動電子商務的關鍵因素，是一個重要的研究方向[3]221-227。在這類研究中，研究者使用最多的是信息技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。同時，為了彌補TAM存在的一些缺陷，研究者通常還會對TAM進行一些擴展或者將TAM與其他理論模型共同使用[4]2512[5]741。本項研究采用的也是類似的方法：首先以TAM和消費者購物動機理論為基礎，構建了用于探索和解釋購物動機對消費者接受和使用手機購物影響的理論模型，然后通過微信推送網絡問卷調查進行數(shù)據(jù)采集，最后用結構方程對模型進行驗證并得出研究結論。

購物動機指的是促使消費者進入市場以滿足其內在需求的驅動力[6]396。現(xiàn)有的研究表明，消費者使用具有不同特征的零售渠道購物的動機是不同的。與以PC等為平臺的網購及傳統(tǒng)的零售店購物相比，手機購物具有不同的特征。因此，使用手機購物的消費者也與采用其他方式購物的消費者存在著不同的購物動機[7]779。本項研究把消費者的購物動機與TAM結合了起來，這樣就可以從消費者的心理和對技術的接受與使用兩個方面共同去探索和解釋影響消費者使用手機購物的因素。這對于理解消費者的行為和需求以及移動電子商務的營銷、管理和系統(tǒng)服務等都具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

(一)手機購物的特征

移動購物(mobile shopping)指消費者隨時隨地地利用移動電子終端瀏覽或購買零售商提供的商品或服務[3]221。隨著智能手機及其應用軟件(App)、移動寬帶接入等技術的日益普及，利用智能手機進行網絡購物的消費者越來越多。使用手機購物與傳統(tǒng)的以PC為平臺的網購相比具有一些獨特性，主要包括4個方面。第一，普遍性。只要有需要，消費者可以在任何時間任何地點使用智能手機購物。第二，個性化。移動電子商務服務可以為不同的手機持有人提供個性化的信息或服務。第三，靈活性。消費者可以在進行諸如旅行或與朋友約會等活動的同時使用手機購物。第四，傳播性。移動電子商務服務可以同時向所有在某一區(qū)域的手機用戶發(fā)布信息[8]。但是使用手機購物同樣也面臨著一些挑戰(zhàn)：一是移動網絡的帶寬比固定網絡窄，且偶爾會不加預警地掉線。二是手機輸入鍵盤和顯示屏都比較小，供電電池容量也有限。特別是由于受到顯示屏尺寸的限制，使用手機購物通常會比使用PC購物要用到更多的步驟。三是手機購物的使用環(huán)境不穩(wěn)定。與一般在家中或工作場所使用PC進行購物不同，使用手機購物通常會在時間上有所限制，例如在等人或等待交通擁堵緩解的時候購物等。這些不利因素往往會讓使用者產生一種時間壓力或負面的體驗[9]。四是手機寬帶應用既不同于傳統(tǒng)的手機使用方式，如語音通話、短信等，又與以PC為平臺的互聯(lián)網使用方式有很大的區(qū)別。這些都必然會對消費者接受和使用手機購物產生影響?，F(xiàn)有的研究表明，使用手機購物的用戶比例遠低于把手機用于音樂、視頻等娛樂活動的用戶比例[10]。

(二)技術接受模型

一項新技術是否能夠被用戶使用，是判斷這項技術是否成功的標志。為了解釋人們接受和采用新技術的意愿，學術界從心理學、社會學和信息系統(tǒng)等多個學科領域提出了許多模型。其中Davis在上世紀80年代提出的信息技術接受模型是關于信息系統(tǒng)接受和使用的，包括移動電子商務研究在內的最常用的一種模型[4]2513[11]。

TAM的最終模型由外部變量、感知有用性(perceived usefulness, PU)、感知易用性(perceived ease of use , PEOU)、使用行為意愿和實際使用行為等5個部分組成。TAM提出：第一，一個人對于某個信息系統(tǒng)的接受程度與 PU和 PEOU密切相關。其中，PU指潛在使用者對使用某種系統(tǒng)能否提升其工作績效的主觀預期；PEOU指潛在使用者對于該系統(tǒng)是否能不需要經過多少努力就可以輕松使用的判斷。TAM假定PU和PEOU會對潛在使用者使用信息系統(tǒng)的意愿產生影響，而使用意愿又直接決定了對于信息系統(tǒng)的實際使用行為。第二，PEOU對于PU具有正向影響。因為在其他條件相同的情況下，如果一個系統(tǒng)更容易使用，那么對于潛在使用者來說這個系統(tǒng)就更為有用。第三，有一些外部變量可以通過對PU和PEOU 間接地影響使用者接受信息系統(tǒng)的意愿。這些外部變量是PU和PEOU的前因變量，在TAM中最初主要是指信息系統(tǒng)的設計特征[12][13]251。

在Davis提出TAM之后，已有大量的研究證明了TAM是一種預測與解釋使用者接受或拒絕某種信息系統(tǒng)的有效方法。但由于TAM過于追求簡潔和通用性,因此也存在一些缺陷。例如TAM主要針對某個給定的系統(tǒng),如果使用者面臨多種選擇，那么對于使用者為什么會接受和使用這個系統(tǒng)則無法進行解釋； TAM只注意到了PU和PEOU對于使用者接受和使用信息系統(tǒng)的影響，但對于使用者是如何形成的這種認知則無法給予說明等等[13]268-269[14]45。為了克服這些缺陷并提高TAM的準確度，有許多研究者對TAM進行了各種擴展。擴展方法主要有4種類型：一是調整或增加外部變量。在現(xiàn)有研究中，TAM外部變量的種類已經達到了70種以上[13]269。二是將一些其他理論與TAM聯(lián)合使用，即把來源于其他理論的一些變量加入到TAM之中。三是在TAM中加入了諸如文化、性別等作為調節(jié)變量等。四是將以上三種或某兩種擴展方法混合使用[5]741。本項研究采用的就是將第一種和第二種擴展方法混合使用的策略。

Groβ把國外現(xiàn)有與消費者接受和使用移動購物相關的研究分成兩種類型：一是研究影響消費者接受移動購物的關鍵因素。包括PU、PEOU、樂趣、信任、隱私、網絡安全、社會影響、便利性和可用性等。二是研究使用手機購物的消費者的特質。例如消費者的社會統(tǒng)計學特征、經驗和能力等[3]226-227。國內相關的研究工作與國外的情況基本類似。研究者主要也是以TAM模型為核心，同時對外部變量進行拓展或將TAM與其他理論共同使用來建構研究的理論模型。例如姜彩芬和包蕙蕎以TAM的擴展模型UTUAT為基礎，同時在模型中加入了消費者對支付風險、隱私風險和支持手機購物的設備成本的感知這三個因素作為影響消費者接受意愿的自變量[15]。鄭稱德、劉秀和楊雪[16]以及劉遺志和湯定娜[17]都是以TAM和感知價值理論為基礎來構建理論模型；陳洋、金帥和何娣把“移動商務自我效能”作為TAM的外部變量，并把包括個人創(chuàng)新性、移動商務焦慮感、認知投入和相關群體作為影響“移動商務自我效能”的四個前因變量來建構研究的理論模型[18]。這些研究的數(shù)據(jù)采集方法都采用的是問卷調查法。數(shù)據(jù)分析方法則包括結構方程、線性回歸方程、神經網絡分析等。但與國外相比，國內目前的研究工作還十分有限。

Groβ認為，目前關于消費者特質在移動購物中所起到的作用的研究還很不夠充分。以后的研究應該更多去關注那些與消費者相關的變量，如消費者動機對于接受和使用移動購物的影響[3]227。這也是進行本項研究的主要目的。

(三)消費者的購物動機

動機是促使個體實施行為的一種驅動力[19]?，F(xiàn)有的研究結論表明，消費者的購物行為會受到多種動機的影響。同時，消費者使用具有不同特征的零售渠道購物的動機也各不相同。與以PC等為平臺的網購及傳統(tǒng)的零售店購物相比，手機購物具有不同的特征。因此，使用手機購物的消費者也與采用其他方式購物的消費者有著不同的購物動機。而消費者的購物動機，作為一種個人特質會對消費者接受與使用手機購物產生影響[20][21]348[7]778[22]。

購物動機理論認為，消費者的購物動機可以分為功利主義和快樂主義兩種類型。其中，功利主義的動機把購物看成是一種工作或任務。因此認為購物是以產品或服務的功能特征、價格和完成購物任務為導向的；快樂主義的動機則把購物視為一種與購物活動相關的積極體驗，即不論是否購買商品或服務，購物是為了享受與購物活動相關的情感滿足體驗[23]650[7]780[24]57-58。一般認為，功利主義動機包括“效率”和“成就”兩個方面。效率指消費者在購物過程中需要節(jié)約時間和其他資源,即追求快速和容易購物；“成就”與購物目標相關聯(lián)，即消費者希望能夠買到計劃要買的產品或服務。現(xiàn)有的研究表明，功利主義動機是驅動消費者使用互聯(lián)網購物的主要力量[24]58[7]779。快樂主義的購物動機由6個方面組成。第一，冒險。即把購物視為興奮、刺激、探險和對不同環(huán)境的體驗。在手機購物環(huán)境中，消費者對各種手機購物應用和特性的探索可視為一種冒險。第二，社交。指一些重要的他者或人際關系，如朋友、家庭等對消費者的購物過程的影響。社交互動、對于某個相關群體的歸屬感、與他人的交流等是購物的社交動機。在使用手機購物時，“社交”主要體現(xiàn)在消費者可以同時方便地通過手機與其他人交流、聽取別人的意見。第三，滿足。指購物能給消費者帶來好的感覺或某些特殊待遇，或可以讓消費者減壓或者逃避某些問題等。在手機購物環(huán)境中，供應或服務方為消費者提供的個性化服務和推廣、娛樂性的應用等也都可以讓消費者產生這種滿足感。第四，理念。指消費者可以通過購物收集一些新趨勢、新時尚或新產品等方面的信息。使用手機購物可以方便地接觸到最新的信息及產品或服務推廣等，因此可以增加消費者的理念購物動機。第五，角色。指消費者在為他人買東西或發(fā)現(xiàn)喜歡的禮物時能夠獲得的喜悅。消費者可以方便地使用手機向他人展示和分享這種角色。第六，價值。指消費者的購物動機是為了尋求打折、討價還價等低價購物機會和樂趣。消費者使用手機購物可以獲得一些贈券或折扣，還可以從手機中獲得一些打折信息等，這些都有可能促使消費者使用手機進行購物?？傊?，消費者可以通過手機購物獲得一些情感上的滿足和內在的享受，因此，快樂主義的動機同樣也可以驅動消費者使用手機購物[25]80-81[7]780-782。

根據(jù)認知評價理論，動機可以分為內部動機和外部動機兩種類型。外部動機與實施某種行為可能實現(xiàn)的目標或獲得的報償相關；而內部動機則與對在實施這種行為的過程中可以獲得的愉悅和滿足感的認知有關。如果這兩種動機疊加在一起，則可以產生更高層次的驅動人們行為的動機[26]。Lowry 等認為外部動機、內部動機可以分別與消費者購物的功利主義動機和享樂主義動機相對應[27]。本項研究采用的也是這一觀點。

Venkatesh認為，在TAM中，使用者接受和使用信息技術的外部動機可以通過PU來體現(xiàn)，而使用者的內部動機在TAM中則沒有反映。由于從理論上講，內部動機同樣也會影響到人的行為,因此可以在TAM中增加一個對PEOU產生影響的前置變量來體現(xiàn)內部動機[21]348。根據(jù)這種觀點，消費者的快樂主義動機可以作TAM的一種前置變量而且會對PEOU產生影響。這也可以解釋為手機購物能夠給消費者帶來愉悅和滿足感，有助于提升消費者對于在使用手機購物時能夠獲得的“利益”與需要付出的努力之間存在的比較優(yōu)勢的認知[13]270-271。但如前所述，由于人的行為會同時受到外部動機和內部動機的影響。因此，快樂主義購物動機不僅僅只是會影響到消費者對于PEOU的認知，它同樣也會影響消費者對于手機購物的使用。因此，本項研究假定PEOU對“實際使用”也可以產生正向影響。其次，在TAM中PU代表外部動機，這意味著PU可以與消費者的功利主義購物動機相對應。在手機購物這一環(huán)境中，PU可以定義為：消費者相信在尋找計劃購買的商品或服務并以合適的價格完成購買任務的過程中，使用手機購物更有效率而且效果更好。再根據(jù)購物動機理論的觀點，功利主義購物動機可以對消費者的購物行為產生影響。因此，本項研究假設AU可以對“實際使用”產生正向影響。最后，在現(xiàn)有的TAM研究中，對于信息系統(tǒng)的使用行為有兩者測量方法：一種是根據(jù)TAM的原有結構測量使用者的使用意向；另外一種則是在TAM中刪除“使用意愿”而直接測量消費者的“實際使用”行為[13]265。Park認為當已經有許多使用者在使用某種信息系統(tǒng)時，直接檢驗PEOU和PU對于“實際使用”的影響較檢驗對“使用意愿”的影響更有意義[14]47。因此，本項研究采用的是以“自我報告”的方式直接測量問卷應答者實際使用手機購物情況的方法。

三、理論模型與研究假設

根據(jù)以上分析，本項研究建構了如下頁圖1所示的理論模型，并提出如下研究假設：1.H1：快樂主義購物動機可以對手機購物的感知易用性產生正向影響；2.H2：快樂主義動機可以對消費者實際使用手機購物產生正向的影響； 3.H3: 手機購物的感知易用性可以對感知有用性產生正向影響；4.H4：手機購物的感知易用性可以對消費者實際使用手機購物產生正向影響；5.H5：手機購物的感知有用性可以對消費者實際使用手機購物產生正向影響。

圖1 理論模型與驗證結果

四、研究方法與結果

為驗證以上假設和理論模型，本項研究采用了網上問卷調查進行數(shù)據(jù)采集：首先將調查問卷放置在“問卷星”網站，然后再由調查人員通過“微信”向被調查者推送鏈接，被調查者通過“微信”對問卷進行應答。本次調查共回收325份問卷，全部有效。問卷應答者的主要人口統(tǒng)計學特征見表1。

表1 問卷應答者的主要人口統(tǒng)計學特征

本項研究的問卷問題設計，主要參考了Davis, Venkatesh (1996)[28]，Arnold, Reynolds (2003)[25]77，Kim(2006)[24]57和 Yang , Kim(2012)[7]778使用的量表。只是對其進行了部分修改以適應“手機購物”這一應用環(huán)境。因此問卷內容的有效度可以得到保證。問卷測量項目均采用5點式Likert量表(1代表非常不同意，5代表非常同意)。

在正式進行問卷調查前，首先采用便利樣本對問卷的信度和效度進行了分析并剔除了問卷中的部分問題。表2列出的是最終確定的問卷結構和問項。其中，與“感知易用性” “感知有用性”和“實際使用”相關的問項全部予以保留。與“快樂主義動機”相關的問題保留了6個項目并涵蓋了“快樂主義動機”的6個維度。表2還列出了問卷的信度和效度數(shù)據(jù)。其中， Cronbach’s α通過SPSS18.0

計算得出，因子載荷、CR、AVE 由結構方程模型計算數(shù)據(jù)得出。結構方程建模和運算采用的是AMOS24.0軟件。

表2中的數(shù)據(jù)表明，除“快樂主義動機”構面的AVE值略低外，其他指標均達到了可以接受的程度。該AVE值略低的原因主要是相關問項的因子載荷大多未達到0.7的水平。但是所有這些因子載荷均超過了0.5，并且都在0.001的水平上顯著。因此也同樣達到了可以接受的水平[29]101。進一步通過對AVE平方根(黑體部分)與各潛變量間的標準相關系數(shù)進行比較(見下頁表3)，可以發(fā)現(xiàn)，問卷的區(qū)隔效度良好。

表2 問卷結構、問項及信度和效度檢驗結果

因子與問項因子載荷CRAVECronba-ch’s αPEOU3:在使用手機購物時,查找我要買的東西很容易0.884PEOU4:我認為使用手機購物很容易0.851PU0.8340.5600.862PU1:使用手機購物比采用其他購物方式效果更好0.764PU2:使用手機購物能夠讓我少化精力0.660PU3:在使用手機購物可以節(jié)約時間 0.681PU4:我認為手機購物很有用0.869AUAU1:我經常使用手機購買商品或服務 1.0001.0001.000

表3 潛變量間相關系數(shù)與AVR平方根值

圖1中的數(shù)據(jù)反映是通過AMOS軟件采用極大似然法運算出的結果。表4列出的是對各項研究假設的檢驗結論。表5給出的是對結構方程模型擬合度的評價數(shù)據(jù)。從表5中的數(shù)據(jù)可以看出，模型擬合度達到了可以接受的標準[29]88[30]43-48。

表4 對研究假設的檢驗結論

表5 結構方程模型的擬合度

五、結論與討論

(一)主要發(fā)現(xiàn)

本項研究把消費者的購物動機與TAM模型進行了整合，這不僅從技術接受與使用的層面解釋了影響消費者使用手機購物的關鍵因素，而且還揭示了影響消費者行為的潛在動機。從而進一步回答了消費者“為什么”要使用手機購物的問題。研究結果表明：(1)影響消費者購物及渠道選擇的快樂主義動機與功利主義動機可以同時對其選擇和使用手機購物產生正向影響；(2)研究結果進一步證實了，當外部動機(功利主義動機)與內部動機(快樂主義動機)共同產生作用時，會對人的行為產生更強的影響；(3)TAM模型關于PEOU可以對PU和AU產生正向影響，以及PU可以對AU產生正向影響的假設，在消費者使用手機購物這一環(huán)境下也得到了再次的驗證，這說明了TAM模型的強壯性；(4)關于快樂主義動機可以對PEOU產生正向影響的假設也得到了證實。這說明消費者在使用手機購物過程中獲得愉悅和滿足感對于其關于手機購物是否易用使用的認知判斷可以產生正面的影響。這也進一步說明了這種愉悅和滿足感可以提升使用者對于使用信息系統(tǒng)能夠帶來的“所得”與“需要付出的努力程度”間的比較優(yōu)勢。這一點需要電子商務系統(tǒng)的設計、運營者以及“賣家”等給予足夠的重視。

(二)理論模型的應用

購物動機是驅動消費者去市場購物的力量。消費者對購物場所屬性的評價以及購物滿意度等也都會受到購物動機的影響[6]396。其次，消費者的購物動機還會對其是否認為手機購物易于使用的認知判斷產生影響。這進而又會對其是否愿意接受和使用手機購物產生影響。本項研究提出的理論模型不僅揭示了這一理論關系，而且通過實證檢驗了其有效性。因此，本項研究提出的模型可供移動購物產業(yè)鏈上的其他參與者用于分析和解釋最終消費者的行為和需求，以利于為消費者提供更好的服務。

(三)局限性

為了保證理論模型的簡潔性，本項研究把消費者使用手機購物的快樂主義動機作為了一個變量。但這種處理方法在深入了解究竟哪些快樂主義動機元素會對PEOU和AU產生更為重要的影響等方面存在局限性。

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