王歌

摘要：在這個(gè)多媒體交錯(cuò)的時(shí)代，現(xiàn)代插畫(huà)已經(jīng)具有單獨(dú)的視覺(jué)表達(dá)能力。隨著插畫(huà)與商品度融合、國(guó)際間交匯的趨向越發(fā)明顯?，F(xiàn)代插畫(huà)早已遍及包裝、平面、書(shū)籍、動(dòng)畫(huà)、影視等諸多領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。國(guó)內(nèi)對(duì)于卷煙包裝的研究主要在材料、技術(shù)、數(shù)據(jù)、消費(fèi)心理、文化等方面的研究，關(guān)于現(xiàn)代插畫(huà)在卷煙包裝上的研究還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。自2012年以來(lái)，卷煙銷售區(qū)域性保護(hù)放開(kāi)，各種品牌卷煙紛紛涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者本地區(qū)選擇多樣化，煙草行業(yè)遇到了許多新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，銷量拐點(diǎn)已然形成的局面，面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者追求新穎、消費(fèi)個(gè)性的卷煙銷售新趨勢(shì)，卷煙品牌如何以新的視角搶占市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲、增加購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的信賴。除了煙草工業(yè)新技術(shù)研發(fā)之外，卷煙包裝的獨(dú)立性、創(chuàng)意性的探索尤為重要。新的視角與新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段將會(huì)提升煙包設(shè)計(jì)的審美品位，使品牌形象與現(xiàn)代插畫(huà)的融合成為必定。卷煙包裝最基本的訴求：易帶和放置卷煙，后增加了保護(hù)香煙的功能。如今香煙除了原功能之外，還兼顧助銷、審美等新的內(nèi)在要求。卷煙包裝變成了“會(huì)移動(dòng)”的廣告宣傳。如何在卷煙包裝的方寸大小面積中將現(xiàn)代插畫(huà)恰當(dāng)應(yīng)用，至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代插畫(huà)；卷煙；視覺(jué)設(shè)計(jì)

一、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的融合

中國(guó)擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，在世界上占據(jù)著舉足輕重的地位，這正是我們?cè)O(shè)計(jì)靈感的源泉?，F(xiàn)代插畫(huà)的設(shè)計(jì)對(duì)象是中國(guó)的卷煙，“東方色彩”的包裝符合我國(guó)國(guó)情。首先，現(xiàn)代插畫(huà)設(shè)計(jì)應(yīng)該充分體現(xiàn)中國(guó)的文化底蘊(yùn)，以文化帶動(dòng)品牌的發(fā)展。通過(guò)對(duì)香煙包裝上插畫(huà)所展示的風(fēng)土人情、文化等視覺(jué)元素的強(qiáng)化，使消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。根植于傳統(tǒng)的現(xiàn)代插畫(huà)，具有文化底蘊(yùn)，更容易開(kāi)拓市場(chǎng)。將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、文明的精華與全球優(yōu)秀的文化相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代插畫(huà)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。現(xiàn)代插畫(huà)根植于傳統(tǒng)文化的同時(shí)應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代思維，自由地借鑒傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的固定法則、風(fēng)格與形式現(xiàn)代插畫(huà)可以將各種現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)的古典風(fēng)格形式融合在一起，借助不同媒介、形式與風(fēng)格，根據(jù)創(chuàng)作意圖重新進(jìn)行選擇、排列、整合，以現(xiàn)代的思維去重新詮釋傳統(tǒng)藝術(shù)文化，賦予其新的內(nèi)涵和情感體驗(yàn)。如“南京·金陵十二金釵”汲取古典巨作《紅樓夢(mèng)》中金陵十二釵為設(shè)計(jì)原型，包裝具有寫(xiě)意的藝術(shù)風(fēng)格，整體包裝線條柔和，巧妙地將傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)中人物表現(xiàn)手法與現(xiàn)代插畫(huà)結(jié)合，將傳統(tǒng)古典風(fēng)格與現(xiàn)代元素融合，為南京這款香煙注入新的活力，同時(shí)弘揚(yáng)了中華民族文化的情感載體?！霸茻煛とf(wàn)象”，將傳統(tǒng)藝術(shù)中的孔雀圖案、祥云紋、水波紋等運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維組合，運(yùn)用具象法將設(shè)計(jì)元素進(jìn)行繪制，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)之美與現(xiàn)代插畫(huà)結(jié)合。

二、扁平化與擬物化的結(jié)合

扁平化沒(méi)有任何關(guān)于三個(gè)維度裝飾元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這類現(xiàn)代插畫(huà)專注于提煉簡(jiǎn)約的元素，通過(guò)排版與色彩的搭配，利用圖形結(jié)合并注入自身想象力，讓物體在抽象規(guī)整的同時(shí)賦有韻律，畫(huà)面簡(jiǎn)介并凸顯主題，在一定程度上減少了視覺(jué)干擾因素。將信息快速傳遞的同時(shí)，保留視覺(jué)的吸引力與親和力。扁平化的設(shè)計(jì)手法更加理性，國(guó)際性。紅雙喜·荷派，將上海標(biāo)志性建筑物、現(xiàn)代都市、游樂(lè)園等，高度概括提煉，簡(jiǎn)約大方。純色色塊使用、拼貼重疊。畫(huà)面簡(jiǎn)單直接且富有趣味性，年輕人更喜愛(ài)這類作品，縮短產(chǎn)品與人之間的距離。

擬物化為主的現(xiàn)代插畫(huà)，保留原始被模仿對(duì)象的各種裝飾元素為基礎(chǔ)，運(yùn)用各種單色或者多色繪制出實(shí)際存在的表現(xiàn)對(duì)象，達(dá)到突出審美意向的目的。卷煙包裝中擬物化地運(yùn)用，一定程度上降低了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷，更加具有代入感與情感共鳴。但是扁平化與擬物化的設(shè)計(jì)原則，并非對(duì)立面。應(yīng)該根植于深遠(yuǎn)的民族文化之內(nèi)，合理的運(yùn)用與轉(zhuǎn)換并進(jìn)發(fā)出新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。如嬌子（寬窄如意）以寬窄巷子為裝飾原型，扁平化的設(shè)計(jì)手法將轉(zhuǎn)彎抽象概括，簡(jiǎn)潔明了。

同時(shí)，擬物化的將鯉魚(yú)躍水面展現(xiàn)出，輕易將消費(fèi)者帶入情境之中。

三、民族性與國(guó)際性的統(tǒng)一

包裝設(shè)計(jì)在一定的社會(huì)歷史變遷的過(guò)程中產(chǎn)生了包裝設(shè)計(jì)文化相應(yīng)的民族性。每個(gè)民族都有獨(dú)特的文化魅力。對(duì)于特定地區(qū)、人群銷售的卷煙而言，其設(shè)計(jì)要遵循不同民族的思維觀念。設(shè)計(jì)中應(yīng)具有民族內(nèi)涵，表現(xiàn)鮮明的地域特色與審美風(fēng)格。

在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)對(duì)民族文化進(jìn)行深入探究，有選擇的繼承與學(xué)習(xí)優(yōu)秀的精髓，如剪紙藝術(shù)、皮影、苗繡、湘繡等。在立足民族文化的同時(shí)，借鑒國(guó)際上先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和審美趨勢(shì)，用現(xiàn)代的功能觀念、要求、手法重新詮釋民族文化。

如貴煙插圖以貴州風(fēng)土人情為設(shè)計(jì)原型，通過(guò)現(xiàn)代插畫(huà)表現(xiàn)方法將民族文化與現(xiàn)代結(jié)合，并將當(dāng)?shù)亓?xí)俗通過(guò)卷煙而傳播。