衛(wèi)海英 王 穎 冉雅璇 張逸石 舒麗芳

(1暨南大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510632) (2中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院, 武漢 430073)

1 引言

中國古人將福祉解讀為“降臨的幸?！? 如“燕飲喜樂, 多受福祉” (朱熹《朱熹集傳》)、“當(dāng)臻上壽, 福祉昌延” (李翱《祭獨孤中丞文》), 表明福祉是人類追求的終極目標(biāo)。當(dāng)今中國已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體, 但與之不相稱的是, 中國的民生福祉指數(shù)僅排世界第73名(波士頓咨詢公司, 2016)。習(xí)近平總書記在黨的十八屆三中全會上明確指示：“要把增進(jìn)人民福祉作為一面鏡子, 審視我們各方面體制機(jī)制和政策規(guī)定”。現(xiàn)實中, 隨著生活水平的提高, 人們期望品牌消費不僅滿足其功能性需求, 還能實現(xiàn)彰顯個性、增強(qiáng)自我概念、甚至降低生存焦慮等多方面需求(Garvey, Germann,& Bolton, 2016; Schmitt, 2012)。這反映了品牌消費的一種新趨勢, 即人們更加注重品牌帶來的情感寄托和精神慰藉, 將品牌消費作為追逐幸福“圣杯(holy grail)”的一種重要手段(Schnebelen & Bruhn,2016; Concha-Ferreira, 2014)。事實上, 菲利普·科特勒早就提出“給消費者最大的獎勵就是送給他一個品牌”的觀點(科特勒, 凱勒, 2009)。顯然, 品牌的初心應(yīng)該是為消費者謀取更多的幸福, 成為消費者構(gòu)建理想自我和理想未來的重要載體。

當(dāng)前品牌研究大部分聚焦于品牌的傳統(tǒng)功能與價值, 如品牌個性(Sundar & Noseworthy, 2016)、品牌社群(Mu?iz & O’Guinn, 2001)、品牌依戀(Thomson, MacInnis, & Park, 2005)等, 僅少許研究提及到福祉對品牌的重要作用(Concha-Ferreira,2014; Bettingen & Luedicke, 2009)。而現(xiàn)實中, 一些企業(yè)越來越意識到福祉可伴隨著品牌活動而產(chǎn)生, 開始轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌的福祉意義, 并開展了一系列相關(guān)活動。例如, 可口可樂公司開展了一系列“開啟幸福(open well-being)”的營銷活動, 包括“幸福電話亭”、“幸福從天而降無人機(jī)”、“幸福餐桌”等, 不遺余力地打造其品牌的福祉屬性。中信銀行于2014年開始推出“幸福理財”品牌理念, 從服務(wù)理念、服務(wù)模式及產(chǎn)品架構(gòu)的多重角度關(guān)注消費者的福祉1新聞來源：http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-03/24/c_126308830.htm。可見, 如何獲得品牌福祉——即如何有效地通過品牌為消費者謀取更多的幸福和長遠(yuǎn)利益, 進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵, 是當(dāng)今時代發(fā)展提出的新挑戰(zhàn)。

縱觀現(xiàn)實的管理領(lǐng)域, 一方面, 可以清晰地看到一些企業(yè)在服務(wù)過程中成功利用儀式元素表達(dá)、構(gòu)建、傳遞與品牌相關(guān)的福祉(Anderson et al.,2016)。如蘋果零售店的店面是喬布斯參考眾多教堂設(shè)計而成, 每家零售店開幕都會有店員排隊擊掌歡呼等儀式場面, 特色的服務(wù)設(shè)計吸引眾多果粉的追捧, 甚至有果粉不遠(yuǎn)千里參加每個國家的零售店開業(yè)儀式。另一方面, 部分企業(yè)在運用儀式行為傳遞福祉的效果卻不盡人意, 如越來越多的餐館針對菜品設(shè)計了獨特的儀式過程(如東北人餐館、海底撈火鍋、外婆家等), 本意雖好, 但實際上也會引發(fā)一些消費者的抱怨, 認(rèn)為其過程太嘈雜, 影響進(jìn)餐體驗, 嚴(yán)重情況下還抑制消費者再次消費的意愿。由此可見, 并非所有服務(wù)儀式都能讓消費者感知并領(lǐng)悟到品牌福祉的傳遞。

Collins (2004)的互動儀式鏈(Interaction Ritual Chain, IRC)理論指出, 儀式是囊括多種符號的表達(dá)意義性的程序化行為, 是一種擁有共同的關(guān)注點和共享情緒的參與者, 面對面的節(jié)奏和諧的互動過程, 相互關(guān)注和情感能量是儀式的核心機(jī)制(冉雅璇, 衛(wèi)海英, 2016)。與此相對應(yīng)地, 品牌本身是匯聚、傳遞、彰顯符號的載體。顯然, 從互動儀式鏈理論視角來看, 恰當(dāng)?shù)姆?wù)儀式設(shè)計將可能使品牌伴隨著情感能量的鏈情境向福祉流動,成為幸福的降臨過程, 進(jìn)而增強(qiáng)參與者的品牌福祉感知。此外, 已有研究發(fā)現(xiàn), 恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)互動儀式設(shè)計在品牌危機(jī)修復(fù)中發(fā)揮降低感知違背、緩解緊張狀態(tài)、激發(fā)積極情緒的作用, 修復(fù)或重建企業(yè)與消費者的關(guān)系, 進(jìn)而有助消除社會關(guān)系的失衡(冉雅璇, 衛(wèi)海英, 2015, 2017; 冉雅璇, 衛(wèi)海英, 李清, 雷超, 2018; Wei & Ran, 2017)。那么,在現(xiàn)今呼吁幸福的營銷環(huán)境下, 如何理解品牌福祉的內(nèi)涵？如何設(shè)計恰當(dāng)?shù)姆?wù)儀式以提升品牌福祉？不同類型的服務(wù)儀式如何影響品牌福祉？對這些問題的研究尚未見諸于文獻(xiàn)。因此, 基于國內(nèi)外的文獻(xiàn)研究和前期積累, 本研究擬以 IRC理論為研究視角, 構(gòu)建品牌福祉的概念和結(jié)構(gòu),探索服務(wù)儀式對品牌福祉的影響效應(yīng)與機(jī)理。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評述

2.1 品牌福祉

2.1.1 品牌福祉的來源與內(nèi)涵

與“福祉”相近的學(xué)術(shù)概念是“幸?！? 其研究最早追溯于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域, 是指個體從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益(Diener, 1984)。以往研究從不同學(xué)科的視角解讀了福祉的概念, 形成了福祉豐富的要素和多樣的維度。例如, 一些學(xué)者提出福祉應(yīng)該融合積極的情感、積極的關(guān)系、成就感等(Forgeard,Jayawickreme, Kern, & Seligman, 2011); 也有學(xué)者指出福祉是一個多維度的概念(Conway, 2012;Huppert & So, 2013), 不僅包含享樂性福祉, 如幸福感或生活滿意, 還包含心理福祉和社交福祉。

有關(guān)福祉的營銷研究主要聚焦消費者福祉及其前因和后效。消費者福祉是指消費者在獲得、擁有、消費、維護(hù)和處置商品或服務(wù)的全過程中形成的對生活滿意度的評價(Sirgy, Lee, &Kressmann, 2006)。目前, 消費者福祉的前因研究主要圍繞著個體、企業(yè)、產(chǎn)品和文化四類展開(Grzeskowiak & Sirgy, 2007; Tang, Guo, & Gopinath,2016; Sheng, Siguaw, & Simpson, 2016)。有關(guān)消費者福祉的后效研究主要以真實幸福理論(Authentic Happiness Theory)為基礎(chǔ), 其后果變量涉及個體和組織兩個層面：在個體層面上, 學(xué)者們主要關(guān)注生活滿意度和未來生活改善意愿(Sirgy, Widgery,Lee, & Yu, 2010; Devezer, Sprott, Spangenberg, &Czellar, 2014); 在企業(yè)層面上, 現(xiàn)有研究主要探討了消費者福祉對品牌忠誠和市場關(guān)系的影響(Fang, Russell, & Singh, 2014)。

由于文化的差異, 中西方的幸福觀有所不同(高良, 鄭雪, 嚴(yán)標(biāo)賓, 2010)。儒家作為中國傳統(tǒng)文化的支柱源流, 對人生樂境的最高層次——“幸?！边M(jìn)行了詮釋, 形成了中國獨特的福祉觀念?？鬃诱f“不仁者不可以久處約, 不可以長處樂” (《論語·里仁》)、“仁者不憂” (《論語·子罕》), 意指只有仁者才能獲得快樂和幸福; 孟子提出“得天下英才而教育之”為一樂, 其中蘊(yùn)含為社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)是幸福重要來源的寓意(《孟子·盡心章句上》)。可見, 中國人的幸福感不以個人情感為重點, 而代之以人際關(guān)系及人與環(huán)境關(guān)系的集體幸福, 也更強(qiáng)調(diào)與道德感的精神聯(lián)結(jié)(曾紅, 郭斯萍,2012)。因此, 本研究首次結(jié)合品牌和福祉內(nèi)涵,提出品牌福祉(brand well-being)概念, 并將其放在中國文化背景下進(jìn)行理解和詮釋, 品牌福祉不僅僅是情緒幸福的體現(xiàn), 而更多地表現(xiàn)為一切品牌相關(guān)的刺激因素給消費者乃至社會帶來的積極的、高尚的、持續(xù)的幸福與利益。

2.1.2 品牌福祉與其他相關(guān)概念的區(qū)分

首先, 品牌福祉與消費者福祉(consumer well-being)。兩者的差異主要體現(xiàn)在兩方面：一是消費者福祉本質(zhì)上只包含了福祉的幸福含義, 卻忽略了福祉的其他要素, 而品牌福祉是一個包含了幸福和利益的多維度概念; 二是消費者福祉幾乎不涉及品牌因素對福祉的作用, 是立足于產(chǎn)品或服務(wù)消費本身的概念。

其次, 品牌福祉與品牌體驗(brand experience)。品牌體驗是指品牌相關(guān)的刺激, 如包裝、設(shè)計、傳播等, 形成的消費者的感官、認(rèn)知和行為反應(yīng)(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)?？梢钥闯?品牌體驗的本質(zhì)和產(chǎn)品體驗、消費體驗相同, 關(guān)注體驗主體——消費者直接的生理和心理感受。而品牌福祉是消費者的感知結(jié)果, 描述了在品牌體驗后消費者獲得的利益與感知的幸福。

再次, 品牌福祉與品牌態(tài)度(brand attitude)。品牌態(tài)度是消費者以一種喜歡或不喜歡的方式對品牌發(fā)生的習(xí)慣性傾向。消費者的品牌態(tài)度可能會影響品牌福祉, 如負(fù)面品牌態(tài)度會抑制品牌福祉的產(chǎn)生。

最后, 品牌福祉與品牌情感(brand affect)。品牌情感是指由品牌表現(xiàn)出來的審美屬性的文化意藴而產(chǎn)生的情感喚起和情感反應(yīng)(Thomson et al.,2005)。一個品牌正是借由情感交流而走進(jìn)消費者內(nèi)心, 與消費者締結(jié)出一種深刻的、持久的聯(lián)系。因此, 積極的、正面的、穩(wěn)定的品牌情感有可能形成消費者感知福祉, 品牌福祉是品牌情感一種更高層次的感知。

2.2 服務(wù)儀式

儀式是指一種既能可表達(dá)價值和意義, 又有重復(fù)模式、規(guī)律的系列活動(Collins, 2004)。早在上個世紀(jì), Siehl, Bowen和Pearson (1992)就將服務(wù)接觸中員工?消費者互動概念化為整合儀式(rites of integration)過程, 認(rèn)為整合儀式是員工和組織通過語言、情感、儀式化行為、物理環(huán)境等因素進(jìn)行的有意識的社會互動。在此基礎(chǔ)上,Otnes, Ilhan和Kulkarnim (2012)正式提出“服務(wù)儀式”這一概念, 并將其定義為“在服務(wù)接觸中, 一系列正式的、具有可重復(fù)模式、表達(dá)價值和意義的活動”。

近年來, 服務(wù)儀式對企業(yè)和品牌的作用受到實業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。服務(wù)互動過程中的情感與行為常常會在日漸成熟的營銷實踐中, 更具象征性、程序化和儀式色彩, 進(jìn)而演變?yōu)槠放扑哂械哪Ｊ交?、可重?fù)的服務(wù)儀式, 比如VIP專屬服務(wù)、餐廳主題化服務(wù)場景等, 有些品牌在服務(wù)互動中甚至將懷舊、愛情、孝道等“感情牌”融入儀式化行為以提高服務(wù)體驗。從理論角度,恰當(dāng)?shù)姆?wù)儀式有助于品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出, 樹立與眾不同的品牌形象, 形成忠誠的品牌態(tài)度, 凝聚參與者互動的強(qiáng)度等(Otnes et al.,2012; Otnes, Crosby, Kwon, & Chinchanachokchai,2011)。零星研究甚至暗示了服務(wù)的儀式屬性對消費者福祉的預(yù)測性(Sheng et al., 2016; Tang et al.,2016), 捕捉到了福祉通過儀式而形成的現(xiàn)象, 具有一定啟發(fā)性。

人類是儀式化的物種(Durkheim, 1999)。儀式不僅能夠促使人類社會形成各種人際關(guān)系, 還能夠幫助人類完成對客觀世界、客觀物體的認(rèn)識和界定(冉雅璇等, 2018)。然而, 客觀物體的含義并不是固有的, 而是在社會交往中對其達(dá)成的一致性認(rèn)識和理解(Collins, 2004)。作為社會互動的重要形式, 儀式是分析和理解人類社會的重要方面。從文獻(xiàn)梳理的情況來看, 現(xiàn)有文獻(xiàn)已開始關(guān)注服務(wù)儀式, 但尚處于探索階段, 集中于探討服務(wù)儀式對品牌自身發(fā)展和消費者?品牌互動的影響作用(Winterich & Nenkov, 2015), 而服務(wù)儀式和品牌福祉的關(guān)系揭示仍屬空白。

2.3 理論視角：互動儀式鏈理論

2.3.1 互動儀式鏈理論的內(nèi)涵

社會中的大部分現(xiàn)象都是通過各種互動儀式鏈形成和維持的(Collins, 2004), 尤其對于品牌來講, 互動儀式是形成品牌與消費者積極情感的唯一路徑(冉雅璇, 衛(wèi)海英, 2017)?；觾x式的概念最初主要基于宗教儀式的研究, 而Collins (2004)認(rèn)為互動儀式并非僅僅局限于宗教, 它可以是正式的典禮, 如婚禮、宗教儀式等, 也可以是沒有模式化程序的自然儀式, 如待人接物等。進(jìn)而, Collins(2004)從“鏈”的角度使靜態(tài)的互動儀式動態(tài)化,提出了互動儀式鏈理論——參與者在有界空間的聚集, 共同參與一個由情緒驅(qū)動的象征性活動,并產(chǎn)生或增強(qiáng)集體認(rèn)同感的情感能量, 進(jìn)一步加強(qiáng)彼此未來再互動的意愿。

基于互動儀式鏈理論的相關(guān)研究最初興起于社會學(xué)領(lǐng)域, 主要探討了一系列社會關(guān)系的形成機(jī)理, 如夫妻關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系、課堂關(guān)系等(Maloney, 2013)。這些研究結(jié)果證實, 大部分社會關(guān)系都是通過各種儀式形成和維持的(冉雅璇等,2018)。隨后, 互動儀式鏈理論拓展至營銷研究領(lǐng)域(Brown, 2011), 但這一些研究是基于Durkheim(1999)提出的宗教消費研究, 未從一般意義上的儀式互動進(jìn)行探究。有關(guān)消費者與企業(yè)的互動儀式鏈, 特別是服務(wù)場所中儀式影響品牌福祉的互動儀式鏈, 目前還是處于有待探討狀態(tài)。

2.3.2 互動儀式鏈理論對“服務(wù)儀式?品牌福祉”關(guān)系的詮釋

互動儀式鏈理論為理解服務(wù)儀式影響品牌福祉的內(nèi)容和過程提供了新的視角。首先, “互動”角度更有利于剖析服務(wù)儀式的內(nèi)容。以往服務(wù)接觸的內(nèi)涵囿于企業(yè)面向消費者的單向溝通, 如服務(wù)提供、服務(wù)訴求等, 忽視了品牌與消費者之間的關(guān)系經(jīng)歷著“傳播→溝通→互動”的變化(Fournier,1998)。尤其在中國禮儀之邦的文化背景下, 儀式符號充斥著日常生活的方方面面, 服務(wù)儀式在互動情境中越來越常見。

其次, “儀式”具有規(guī)范性、表演性和文化性的功能, 服務(wù)儀式與之高度一致。第一, 恰當(dāng)?shù)膬x式是與品牌價值認(rèn)知高度統(tǒng)一的行為。不同于日常交談的一般互動, 儀式互動注入了更明確的思想目標(biāo), 如宗教儀式強(qiáng)調(diào)與神靈關(guān)系的屬靈思想(Collins, 2004)。與之類似, 企業(yè)通過多種服務(wù)儀式向消費者傳遞品牌理念, 傳達(dá)的是品牌的特色與核心價值。第二, 服務(wù)儀式是多種行為的呈現(xiàn),具有儀式的表演性特征。第三, 品牌通過儀式符號生成服務(wù)的文化意義?；觾x式鏈理論指出, 人們在互動中借助符號理解他人的行為, 其中, 符號是指所有能代表某種意義的事物, 如文字、動作、物品甚至場景等(冉雅璇, 衛(wèi)海英, 2015)。因此, 所有儀式符號的聚集傳遞了品牌的文化含義。

最后, “鏈”刻畫了服務(wù)儀式到品牌福祉的情境嵌入性?；觾x式鏈理論強(qiáng)調(diào)“鏈” (chains)連續(xù)(Collins, 2004), 即某情境互動會影響下一情境的互動, 這正與儀式動作影響消費者對品牌感知的流程相契合?；觾x式鏈的“鏈”特征表明, 成功或失敗的服務(wù)儀式都影響著“鏈”的可持續(xù)性, 乃至幸福降臨的動態(tài)過程。儀式將互動成員劃分為局內(nèi)人(insider)和局外人(outsider) (Brown, 2011)。在成功的服務(wù)儀式中, 消費者增強(qiáng)對企業(yè)的信任,形成局內(nèi)人的忠誠感和團(tuán)結(jié)感, 進(jìn)而融入未來關(guān)系互動的強(qiáng)烈意愿、形成幸?！版湣钡倪B續(xù)。相反,失敗的服務(wù)儀式會使得消費者成為未來互動意愿極低的局外人, 品牌福祉的“鏈”弱化甚至斷裂。

2.4 研究述評

當(dāng)前, 雖然全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展, 居民消費水平日漸增強(qiáng), 然而伊斯特林悖論(Easterlin Paradox)卻被反復(fù)驗證, 即福祉并沒有隨著收入的提升而增加, 相反, 焦慮、空虛等負(fù)面情緒成為普遍的社會現(xiàn)象(Kahneman, Diener, & Schwarz, 1999; Easterlin,1995)。在品牌消費中, 消費者不僅注重物質(zhì)滿足和經(jīng)濟(jì)價值, 而且更追求情感象征意義和社會表達(dá)功能, 即品牌帶來的幸福和長遠(yuǎn)利益。事實上,品牌能否給消費者帶來福祉, 根本上取決于富有社會責(zé)任感的品牌核心價值觀和凝聚匠心精神的品牌質(zhì)量, 但還在很大程度上有賴于企業(yè)與消費者的良性互動。企業(yè)互動可以對消費者起到一定的教育作用, 消費者從中經(jīng)歷某種體驗, 以此提升對品牌的價值觀和理念的解讀、領(lǐng)悟與認(rèn)同,進(jìn)而持久地影響和改變消費者的生活態(tài)度與生活方式。無疑, 作為當(dāng)下企業(yè)廣泛采用的互動形式之一——服務(wù)儀式將成為培育和提升品牌福祉的一種有效方式。

本研究將從互動儀式鏈理論出發(fā), 結(jié)合服務(wù)管理理論、積極心理學(xué)、品牌管理理論等相關(guān)理論和方法, 從消費者感知的視角探析品牌福祉的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu), 探討不同儀式行為與情感能量對消費者心理的影響, 分析組織層面與個體層面等因素的調(diào)節(jié)作用, 進(jìn)一步揭示服務(wù)儀式對品牌福祉的影響機(jī)制。目前, 有關(guān)品牌福祉的研究可謂鳳毛麟角, 對服務(wù)儀式與品牌福祉的探究在學(xué)界仍屬空白。因此, 本研究的研究將有助于企業(yè)加深理解品牌對消費者乃至社會的義務(wù)與意義, 充實和豐富品牌管理理論, 具有較高的立意目標(biāo)、理論價值和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

3 研究構(gòu)想

基于互動儀式鏈理論, 本研究提出服務(wù)儀式的核心組成要素是儀式行為和情感能量, 引起消費者的心理反應(yīng)：情緒反應(yīng)(情緒喚起和共情反應(yīng))與認(rèn)知反應(yīng)(品牌價值和品牌認(rèn)識), 進(jìn)而作用于消費者對品牌的感知——品牌福祉, 理論框架如圖1所示。本研究將從以下三個方面展開：(1)中國情境下品牌福祉的概念界定與理論構(gòu)建; (2)服務(wù)儀式與品牌福祉的關(guān)系研究; (3)服務(wù)儀式影響品牌福祉的邊界條件——企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向和自我品牌一致性的作用。每個主題內(nèi)容下包括若干子研究, 雖然每個主題研究各有側(cè)重, 但都緊密圍繞“服務(wù)儀式?品牌福祉”關(guān)系的綜合模型展開, 并構(gòu)成一個有機(jī)的整體。

3.1 研究模塊1：品牌福祉的概念、結(jié)構(gòu)與度量

3.1.1 品牌福祉內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)

本研究將首次提出品牌福祉概念, 擬從消費者感知視角出發(fā), 扎根于中國消費文化和情境,通過結(jié)合文獻(xiàn)研究和質(zhì)性研究方法, 明晰品牌福祉的獨特內(nèi)涵和關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。結(jié)合品牌和福祉的內(nèi)涵, 品牌福祉應(yīng)反映福祉概念的情緒幸福和認(rèn)知幸福(Conway, 2011; Huppert & So, 2013), 還代表一種品牌概念的消費者自我概念, 如理想自我、未來自我等(Fournier, 1998)。因此, 本研究根據(jù)文獻(xiàn)研究和前期調(diào)研, 認(rèn)為品牌福祉不僅包括消費者感知到的福祉, 還應(yīng)反映消費者從品牌而感知的自我概念意義。具體而言, 消費者感知到的福祉包括主觀幸福感和社交意義感, 前者反映情緒幸福, 后者反映認(rèn)知幸福; 而消費者感知到的價值意義包括美德提升感和未來價值感, 前者代表理想自我, 后者代表未來自我。但是, 品牌福祉的具體結(jié)構(gòu)尚需深入研究與驗證, 據(jù)此本研究提出以下命題：

命題1：品牌福祉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括主觀幸福感、社交意義感、美德提升感和未來價值感四個方面。

3.1.2 品牌福祉的度量研究

有關(guān)福祉的度量工具, 現(xiàn)有研究主要涵蓋主觀測量和客觀測量兩類。主觀福祉的測量方法主要是自我報告法, 既包括單項量表和多項量表。單項量表的問題通常是“總的來說, 你覺得你的生活怎么樣？” (Grzeskowiak & Sirgy, 2007), 多項量表則從生活不同方面進(jìn)行逐項詢問(Sirgy et al., 2010)?？陀^的福祉測量強(qiáng)調(diào)福祉的多維性和客觀性。例如, Guo, Arnould, Gruen和Tang (2013)認(rèn)為福祉與衛(wèi)生、教育、社會關(guān)系、壽命、就業(yè)、環(huán)境條件以及住房條件有關(guān); Cooke, Melchert和Connor (2016)選取健康生活、住房條件、物質(zhì)福祉和社會與感情支持四項指標(biāo)。然而, 主觀和客觀的福祉測量都受到了一定爭議：一方面, 自我報告式的福祉測量容易受到被試回答時的情緒影響, 難以衡量真實的福祉水平; 另一方面, 客觀的福祉指標(biāo)集中于物質(zhì)條件, 難以反映非物質(zhì)性的福祉。本研究擬在中國文化背景下對品牌福祉內(nèi)涵進(jìn)行探索性研究, 設(shè)計并完善品牌福祉的評價和度量工具。

3.2 研究模塊2：服務(wù)儀式對品牌福祉的作用研究

圖1 理論框架圖

為了確定服務(wù)儀式對品牌福祉的主效應(yīng), 本研究模塊首先基于互動儀式鏈的視角, 對服務(wù)儀式進(jìn)行類型劃分, 然后對比不同服務(wù)儀式類型對品牌福祉的影響差異, 最后, 再深入探討服務(wù)儀式影響品牌福祉的作用機(jī)制：情緒反應(yīng)(即情緒喚起和共情反應(yīng))和認(rèn)知反應(yīng)(即品牌價值和品牌知識)的中介作用。

3.2.1 服務(wù)儀式的組成要素和類型劃分

互動儀式鏈理論指出, 儀式包括四類形成要素：現(xiàn)場聚集、儀式行為、相互關(guān)注和情感能量(Collins, 2004)。在服務(wù)儀式的情境中, 現(xiàn)場聚集和相互關(guān)注是儀式的自然形成要素, 儀式行為和情感能量是決定服務(wù)儀式效果的最重要的兩種資源：(1)情感能量(emotional energy)是一種參與社會互動與獲得成員身份的渴求, 表現(xiàn)為群體歸屬和群體團(tuán)結(jié), 帶有明顯的社會取向, 正性積極的情感能量是互動儀式的直接驅(qū)動力(冉雅璇, 衛(wèi)海英, 2015)。情感能量是一種長期持續(xù)、穩(wěn)定的感受, 并非指通常意義上的“情緒”或“情感”。但情感能量和情感密不可分：各種短期情感體驗的結(jié)果都會回到情感能量的長期構(gòu)成中, 而情感能量又會產(chǎn)生短期的情感。情感能量作為一種經(jīng)驗變量,是屬于狀態(tài)模式(Collins, 2004; 冉雅璇, 衛(wèi)海英,2016), 情感能量是一個從高到低的連續(xù)狀態(tài)：高情感能量表現(xiàn)為對社會互動充滿的自信和熱情,中間為較為平和的狀態(tài), 低端則是對社會互動缺乏積極主動的感覺, 個體不被群體所吸引, 甚至對群體失望, 想要脫離群體的感覺。因此, 本研究將其分為高低兩種情況。(2)儀式行為是互動儀式參與者之間溝通的媒介, 是多種符號資本的集合。與一般的“符號”不同, 儀式行為的符號資本是由各種具有統(tǒng)一目的性和技巧性的符號匯聚, 形成具有資本一樣的增值能力, 包括進(jìn)入服務(wù)儀式所需的文化資本、品牌理念和品牌價值觀?；诖? 本研究依據(jù)儀式化程度, 將儀式行為分為低、中、高儀式化行為三類, 低水平儀式化體現(xiàn)為流程單一、邏輯簡明, 中等水平儀式會流程較為豐富、邏輯較為復(fù)雜, 高水平儀式化則流程冗余、邏輯晦澀復(fù)雜。

3.2.2 服務(wù)儀式類型對品牌福祉的影響

第一, 服務(wù)儀式的組成要素——儀式行為和情感能量對品牌福祉的主效應(yīng)。已有儀式研究集中于揭示儀式(有 vs.無)的積極效果, 如提升食品口味、安撫焦慮情緒、增強(qiáng)表現(xiàn)績效、凝聚群體和社會關(guān)系等(Brooks et al., 2016)。根據(jù)儀式行為的作用, 服務(wù)儀式可表現(xiàn)出四個主要特征：動作程式化、行為例行化、表演象征性、意行合一性(Otnes et al., 2012)。從動作程式化和行為例行化的特點可以看出, 服務(wù)儀式中的儀式行為可能會給消費者帶來約束感和限制感, 進(jìn)而限制感會使得消費者產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。一些品牌?消費者互動的研究也發(fā)現(xiàn), 互動程度與消費者滿意度呈倒U型關(guān)系, 即儀式化互動程度會先提升消費者滿意度,然 后 降 低 消 費 者 滿 意 度 (Haumann, Güntürkün,Schons, & Wieseke, 2015)。另外, 情感能量是服務(wù)儀式的重要組成因素, 它能使消費者在服務(wù)儀式中由開始短暫的情緒投入轉(zhuǎn)化為后期一種對彼此關(guān)系和情感的重視, 是一種情感積聚的過程, 從而提升品牌福祉。據(jù)此, 本研究提出以下命題：

命題 2：服務(wù)儀式的組成要素——儀式行為和情感能量對品牌福祉存在主效應(yīng), 即儀式行為程度與品牌福祉呈倒U型關(guān)系, 情感能量正向促進(jìn)品牌福祉。

第二, 服務(wù)儀式的組成要素——儀式行為和情感能量對品牌福祉的影響存在交互作用?；觾x式鏈理論(Collins, 2004)認(rèn)為, 儀式中情感能量要素的增強(qiáng)、轉(zhuǎn)化或減少, 均導(dǎo)致服務(wù)儀式影響的變化和不連續(xù), 而貫穿情境的情感流是微觀(活動)之間聯(lián)系的關(guān)鍵因素, 這種微觀關(guān)聯(lián)又進(jìn)一步反應(yīng)為品牌福祉。所以, 相同的儀式行為, 但由于情感能量的差別, 使得品牌福祉的呈現(xiàn)將不同。在高情感能量的服務(wù)儀式中, 繁瑣的儀式行為可以強(qiáng)化情感的揮發(fā)和傳遞, 并弱化儀式行為的負(fù)面效應(yīng), 進(jìn)而儀式行為正向促進(jìn)品牌福祉的產(chǎn)生;在低情感能量的服務(wù)儀式中, 儀式行為與品牌福祉的關(guān)系將如前所述, 呈倒U型。以上推論為本研究的初步構(gòu)想, 具體效應(yīng)還需要未來深入研究,在此本研究提出：

命題 3：儀式行為和情感能量的交互作用對品牌福祉具有影響：對于高情感能量的服務(wù)儀式,儀式行為程度正向提升品牌福祉; 而對于低情感能量的服務(wù)儀式, 儀式行為程度與品牌福祉呈倒U型關(guān)系。

3.2.3 情緒反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)的中介作用

服務(wù)儀式對品牌福祉的提升存在兩條影響路徑。一方面, 服務(wù)儀式中的情感能量元素會給消費者帶來一系列的情緒反應(yīng), 包括情緒喚起和共情反應(yīng)。與廣告、促銷等營銷方式不同, 儀式注重人際的互動, 因此儀式給消費者帶來的不僅僅是簡單的情緒喚起, 還包括消費者身為社會人角色的共情反應(yīng), 即深刻體驗儀式傳遞的情感類型(Maloney, 2013)。另一方面, 服務(wù)儀式中的儀式行為符號具有強(qiáng)烈的“文化”功能, 能傳遞品牌的價值和知識。宗教儀式的研究指出, 儀式活動是一種定型化的形式, 具有對應(yīng)的代表物符號化(Durkheim, 1999)。類似地, 服務(wù)儀式的設(shè)計并非憑空而成, 是依據(jù)其代表物——品牌定制而成。例如, 蘋果零售店的“教堂”儀式設(shè)計與蘋果品牌風(fēng)格——高端、專注、簡約匹配。因此, 服務(wù)儀式通過囊括品牌符號, 影響消費者對品牌的概念認(rèn)識和價值認(rèn)同, 形成消費者的品牌福祉。據(jù)此,本研究提出如下命題：

命題 4：服務(wù)儀式通過消費者的情緒反應(yīng)(情緒喚起和共情反應(yīng))和認(rèn)知反應(yīng)(品牌知識和品牌價值)兩條路徑影響品牌福祉。

3.3 研究模塊 3：服務(wù)儀式影響品牌福祉的邊界條件

研究的前兩個部分探討服務(wù)儀式對品牌福祉的作用效應(yīng), 第三部分將進(jìn)一步揭示服務(wù)儀式對品牌福祉影響的邊界條件。本研究模塊從結(jié)合組織層面與個人層面角度出發(fā), 聚焦于企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向(組織層面)和自我品牌一致性(個人層面)在服務(wù)儀式?品牌福祉關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。

3.3.1 企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

服務(wù)具有特定的體驗(experiential)屬性和情境(contextual)屬性(Vargo & Lusch, 2016)。循此邏輯, 服務(wù)儀式正好秉承著服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的體驗性和情境性, 因此, 與服務(wù)儀式最密切的組織因素——企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向(co-creative orientation)可能會影響服務(wù)儀式與品牌福祉的關(guān)系。企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向是一種企業(yè)組織層面構(gòu)念, 是服務(wù)企業(yè)整體對價值共創(chuàng)的導(dǎo)向信念和文化, 屬于服務(wù)企業(yè)的市場導(dǎo)向(Pera, Occhiocupo, & Clarke, 2016)。根據(jù)價值共創(chuàng)理論, 企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向的基本理念是受益于整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。在高企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向下, 服務(wù)儀式本身的價值可能會產(chǎn)生“澤利澤循環(huán)(Zelizer circuits)”2“澤利澤循環(huán)”是由美國社會學(xué)家 V.澤利澤提出, 該效應(yīng)指出, 不同網(wǎng)絡(luò)的價值會在其特定的網(wǎng)絡(luò)中放大、循環(huán)。, 擴(kuò)展到消費者的品牌消費情境中, 最終放大消費者感知到的品牌福祉。因此, 高的企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向可以正向調(diào)節(jié)服務(wù)儀式類型與品牌福祉的關(guān)系。綜上, 提出命題：

命題 5：企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向會調(diào)節(jié)服務(wù)儀式類型對品牌福祉的影響。

3.3.2 自我品牌一致性的調(diào)節(jié)作用

為什么同一服務(wù)儀式對不同的消費者會產(chǎn)生不同的福祉效果？本研究提出這可能與消費者的自我品牌一致性有關(guān)。自我一致性理論(selfcongruency theory)指出, 消費者會根據(jù)外部事物(如品牌)與現(xiàn)實或理想自我的一致性而獲得不同需求?；谠摾碚? 學(xué)者們提出自我品牌一致性(self-brand congruency), 并將其定義為消費者自我概念(self concept)和品牌概念(brand concept)之間的一致程度。已有研究發(fā)現(xiàn), 高自我品牌一致性可以提升消費者與品牌的關(guān)系質(zhì)量、增強(qiáng)積極品牌態(tài)度、甚至促進(jìn)企業(yè)利潤(Haumann et al., 2015;Johnson, Matear, & Thomson, 2011)。在服務(wù)儀式場景, 高自我品牌一致性的消費者更傾向于通過儀式滿足自我確定、自我延伸等需求(Grzeskowiak& Sirgy, 2007), 從而獲得更加強(qiáng)烈的品牌福祉感受; 而低自我品牌一致性的消費者卻難以通過服務(wù)儀式滿足自我需求, 即使消費者感知到了相同的情緒反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng), 但是較難產(chǎn)生消費者對品牌福祉的體驗。因此, 本研究提出如下命題：

命題 6：自我品牌一致性會調(diào)節(jié)服務(wù)儀式類型對品牌福祉的影響。

3.4 研究方案

本研究將采用多階段、多種類研究方法解決相關(guān)問題, 擬開展5個階段研究。第一步, 基于文獻(xiàn)研究, 對以大學(xué)生和企業(yè)員工為樣本的消費者群體進(jìn)行若干的深度訪談和焦點團(tuán)體訪談, 依據(jù)扎根理論對品牌福祉的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)進(jìn)行挖掘和提煉, 在此基礎(chǔ)上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_發(fā)品牌福祉構(gòu)念的測量工具。第二步, 選擇具有代表性和典型性的企業(yè)(2～3家), 對案例企業(yè)進(jìn)行全面、系統(tǒng)地分析, 從而表現(xiàn)和剖析與研究主題相關(guān)的現(xiàn)象, 進(jìn)而完善理論模型。第三步, 設(shè)計服務(wù)儀式的實驗操縱, 選定實驗情境和實驗刺激物, 招募在校大學(xué)生為被試, 驗證和分析服務(wù)儀式與品牌福祉的關(guān)系。第四步, 在真實營銷情境環(huán)境下, 開展田野實驗研究, 既驗證實驗室研究結(jié)論, 又探討已有關(guān)系的長時效應(yīng)。擬與一家綠色素食餐廳合作, 通過上菜服務(wù)設(shè)計不同類型的服務(wù)儀式。該餐廳為小包間型, 從而保證消費者之間不相互影響。然后, 商家以消費者調(diào)查為由, 請被試填寫購買意愿、消費習(xí)慣、消費態(tài)度等組成的問卷, 并贈予被試價值 10元的可現(xiàn)場使用的代金券和一張顧客信息卡(請被試今后消費出示該信息卡)。最后, 隨后三個月內(nèi), 商家通過記錄顧客出示信息卡的頻次,作為長期購買行為的指標(biāo)。第五步, 基于大樣本跨區(qū)域、跨年齡的真實消費者, 以典型企業(yè)(如商業(yè)零售企業(yè))為研究對象, 對消費者分別進(jìn)行截面和長時的問卷研究, 驗證調(diào)節(jié)作用和中介作用。

4 理論建構(gòu)與創(chuàng)新

在消費者行為學(xué)領(lǐng)域, 學(xué)者們越來越關(guān)注品牌給消費者帶來的福祉感受。些許研究發(fā)現(xiàn), 品牌給消費者帶來的福祉在一定程度上有賴于企業(yè)與消費者的互動。雖然儀式研究在人類學(xué)、社會學(xué)、宗教學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域已蔚然成風(fēng), 但在消費者行為和消費者心理領(lǐng)域仍處于起步階段。本研究關(guān)注了一種特定的商業(yè)儀式——服務(wù)儀式,從互動儀式鏈理論的角度, 探索“小事情”影響“大幸福”的機(jī)制和效應(yīng), 即服務(wù)儀式對品牌福祉的影響。

本研究結(jié)合積極心理學(xué)和品牌管理研究, 提出品牌福祉的概念。隨著物質(zhì)生活的極大滿足,消費者的品牌消費趨勢發(fā)生了更為深刻的變革,消費者對品牌的需要不再停留于功能層面, 而且更關(guān)注品牌帶來的情感寄托和精神慰藉, 甚至幸福滿足(Concha-Ferreira, 2014)。心理學(xué)研究認(rèn)為,幸福感具有極強(qiáng)的情境特征, 基于不同的情境或?qū)ο笮腋８械膬?nèi)容可能會有所不同(Diener,1984)。由于上述原因, 消費者在品牌消費中的體驗、傳遞、互動而感受到的幸?，F(xiàn)象, 而這一現(xiàn)象背后是蘊(yùn)藏的根本原因是以往基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的消費理論無法解釋的。為此, 本研究基于已有相近概念(如消費者福祉、品牌體驗、品牌情感等), 將互動儀式鏈理論借鑒到消費者行為研究領(lǐng)域, 從新的視角解析品牌福祉的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)。本研究大膽提出, 品牌福祉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括主觀幸福感、社交意義感、美德提升感和未來價值感四個方面。其中, 主觀幸福感是消費者使用品牌時個體主觀的情感體驗, 社交意義感是消費者通過使用品牌而建立的有意義的社會關(guān)系, 美德提升感是品牌意義給消費者道德帶來的積極正能量,未來價值感表明品牌給消費者帶來的幸福具有未來導(dǎo)向。

基于互動儀式鏈理論和儀式相關(guān)研究, 本研究剖析了服務(wù)儀式的要素和類型, 即服務(wù)儀式可分為儀式行為和情感能量兩個維度?，F(xiàn)有服務(wù)儀式研究集中于現(xiàn)象探討, 如Otnes等(2012)采用言語行為理論(Speech Act Theory)分析了服務(wù)儀式在服務(wù)場所中的普遍性, 缺乏其內(nèi)容劃分和類型探討。而互動儀式鏈理論指出, 情感能量和互動行為是互動儀式最重要的兩種形成要素(Collins,2004; 冉雅璇, 衛(wèi)海英, 2015)。借鑒該理論觀點,本研究將互動儀式的劃分引入服務(wù)儀式研究中,從儀式行為和情感能量兩個維度構(gòu)建了一個較新的服務(wù)儀式的分類框架。進(jìn)而, 本研究基于互動儀式鏈理論中“鏈”連續(xù)的基本觀點, 建立服務(wù)儀式兩個維度作為品牌福祉前因的合理性。具體而言, 本研究提出服務(wù)儀式的情感能量維度可以喚起消費者的情感反應(yīng), 而服務(wù)儀式的儀式行為維度可以激發(fā)消費者對品牌的認(rèn)知反應(yīng), 這種情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)均會影響品牌福祉的產(chǎn)生。

本研究繼而探討服務(wù)儀式與品牌福祉關(guān)系的邊界條件, 即解析企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向和自我品牌一致性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。一方面, 本研究將從組織因素入手, 厘清不同企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向程度下服務(wù)儀式對品牌福祉的作用差異。根據(jù)價值共創(chuàng)理論, 企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向是一種企業(yè)組織層面構(gòu)念, 是服務(wù)企業(yè)整體對價值共創(chuàng)的導(dǎo)向信念和文化, 能夠受益于整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。由此, 本研究預(yù)期, 相比低企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向情境, 高企業(yè)共創(chuàng)導(dǎo)向能夠強(qiáng)化服務(wù)儀式中的情感傳遞和互動強(qiáng)度, 進(jìn)而強(qiáng)化服務(wù)儀式引起的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng), 從而增強(qiáng)品牌福祉的產(chǎn)生。另一方面, 本研究將從消費者個體特征入手, 探討不同自我品牌一致性的消費者在服務(wù)儀式中的差異化心理和品牌福祉感知。為此, 本研究以自我一致性理論為基礎(chǔ), 依據(jù)自我品牌一致性的個體展現(xiàn)出的心理和行為偏好, 提出設(shè)想：相比低自我品牌一致性消費者, 高自我品牌一致性消費者能將服務(wù)儀式激發(fā)的情感和認(rèn)知反應(yīng)更多地轉(zhuǎn)換為品牌福祉感知。

該理論模型的預(yù)期研究結(jié)果具有重要的理論創(chuàng)新和實踐價值。理論上, (1)突破品牌研究原有的消費功能視角和關(guān)系視角的局限, 首次提出并構(gòu)建中國背景下品牌福祉的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)維度, 賦予品牌更加深厚的社會意義; (2)首次基于互動儀式鏈理論的視角, 構(gòu)建服務(wù)儀式的結(jié)構(gòu)框架, 明晰服務(wù)儀式的類型要素和分類標(biāo)準(zhǔn); (3)基于互動儀式鏈理論, 提出并驗證服務(wù)儀式與品牌福祉之間的關(guān)系, 深入揭示服務(wù)儀式對品牌福祉的影響效應(yīng), 促進(jìn)服務(wù)管理理論、積極心理學(xué)、品牌管理理論三個領(lǐng)域的融合與發(fā)展。實踐上, 后現(xiàn)代社會, 消費者需求不斷升級, 他們不僅滿足于溫飽, 更期待精神滿足和幸福追求。在該背景下, 本研究預(yù)期結(jié)果將(1)指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)從福祉的高度審視品牌的意義與建設(shè), 推進(jìn)企業(yè)對品牌管理績效的認(rèn)識; (2)促進(jìn)企業(yè)采用有效的科學(xué)方法管理服務(wù)流程, 增進(jìn)服務(wù)儀式中消費者從品牌而感知到的福祉, 從而構(gòu)建品牌核心能力和企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

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