王陽 李喬

【摘 要】網(wǎng)絡時代背景下我國電子商務企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)的單一價格營銷策略已經(jīng)很難適應電商市場的發(fā)展。隨著消費者消費理念以及消費需求的變化，以客戶為中心的精準化營銷成為電商企業(yè)發(fā)展的未來趨勢。本文以現(xiàn)階段我國電商企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀為背景，基于網(wǎng)絡時代背景從電商企業(yè)的物流服務、平臺推廣、數(shù)據(jù)搜索等方面提出了創(chuàng)新性營銷策略。

【關鍵詞】電子商；營銷創(chuàng)新；供應鏈

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)更新速度和流動效率大幅提高，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，大數(shù)據(jù)極大地沖擊了傳統(tǒng)的營銷市場環(huán)境。電子商務作為信息技術與互聯(lián)網(wǎng)的重要結合體，對現(xiàn)代消費行為模式的革新、供應機制的建立以及整合營銷體系的構建都具有重要的意義。

一、網(wǎng)絡時代下我國電商市場的發(fā)展趨勢

（一）傳統(tǒng)的規(guī)?；癄I銷轉化

電子商務已經(jīng)成為了企業(yè)升級轉型的新趨勢。2012年以來，我國電商平臺呈現(xiàn)出井噴式的增長，許多傳統(tǒng)企業(yè)將發(fā)展電子商務作為企業(yè)升級轉型的有效途徑。第一、在產(chǎn)品供應方面，電商企業(yè)均采用全品類的營銷策略。在日益激烈的市場競爭中，電商企業(yè)為了擴大市場占有率，不斷豐富經(jīng)營產(chǎn)品的種類，實現(xiàn)全品類經(jīng)營，但電商企業(yè)在擴大產(chǎn)品經(jīng)營種類的過程中忽略了平臺本身的差異化，這就直接導致各個電商平臺產(chǎn)品的同質化，電商平臺的選擇性大同小異。例如：當當網(wǎng)在2012年轉型后開始弱化其音像圖書制品的銷售，并進行其他商品門類的拓展。日益同質化的全品類營銷策略很容易導致單純價格競爭的加劇。

（二）品牌營銷同質化嚴重

品牌營銷同質化嚴重。新媒體時代信息傳播的碎片化嚴重地分散了受眾的注意力，瓦解了對同一品牌的分辨力和忠實度。層出不窮的媒介平臺、爆發(fā)式增長的信息量、零散碎片化的信息圍繞的都是眼球經(jīng)濟，即信息關注度決定信息的價值。而我國電商企業(yè)在新媒體網(wǎng)絡時代，品牌營銷與推廣的起步較晚。為了能夠最大程度爭取受眾群體，許多企業(yè)開始采取大范圍淺層次傳播，在各種移動終端設備上進行轟炸式廣告?zhèn)鞑ァ９噍斒降耐茝V方法很快被海量信息所取代，缺乏特色的營銷方式和品牌內涵，很快被受眾所遺忘。大范圍反復出現(xiàn)的品牌信息容易引起受眾的審美疲勞甚至厭煩心態(tài)。眾多企業(yè)在品牌定位與品牌形象塑造上采用相同或者類似的策略，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式，直接導致了傳播內容的同質化。

二、網(wǎng)絡時代下我國電子商務企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷策略

營銷的根本目的在于對客戶需求的準確對接。根據(jù)客戶在某一時間或是長期的需求方向進行個性化營銷的成功率要遠遠高于廣泛營銷。在大數(shù)據(jù)時代，深入了解客戶的個人喜好、社會層次、圈子文化不僅有利于精準定向客戶需求的產(chǎn)品，同時可以深度建立與客戶之間的感性聯(lián)系并加深客戶的忠誠度，根據(jù)客戶的消費方向實現(xiàn)交叉消費。在網(wǎng)絡時代下我國電子商務企業(yè)要轉變以往的初始化信息流搜索，避免以往的大量無用信息篩選以提高精確搜索的效率。打造個性化的數(shù)據(jù)平臺是實現(xiàn)精準營銷的關鍵，個性化數(shù)據(jù)分析主要包括以下幾個方面：第一、客戶特征分析。對客戶群體參數(shù)進行準確的搜集、匯總與分析?？蛻舻膶W歷、年齡、職業(yè)和婚姻狀況等。借助數(shù)據(jù)挖掘等技術進行大規(guī)模信息流收集，從而進行聚類分析。第二、消費傾向分析。在精準營銷策略中消費傾向分析占了很大比重，其成因也十分復雜。與其他的因素相比消費傾向的靈活性更高。消費者在某一時期會呈現(xiàn)出不同的消費傾向，但從長期來看消費者的長期消費傾向是穩(wěn)定的，這就需要具體進行分析。第三、消費行為分析。消費行為是企業(yè)尋找重點客戶的依據(jù)，客戶習慣的支付方式、消費目的、消費額度以及消費頻率都屬于消費行為的范疇。第四、利潤率分析。不同客戶群體在不同時期所帶來的利潤率不盡相同。

（二）社會化營銷和移動營銷策略

新媒體崛起徹底改變了人與人之間的交流方式，無處不在的互動性、即時性交流深刻改變著人們的消費行為和消費模式。移動終端和網(wǎng)絡的結合應用促進了新媒體平臺和手機應用的日益豐富。移動終端平臺豐富了人們溝通與交流的渠道。企業(yè)在微信平臺上多采用知識類，用比較完整的篇幅作為話題引導。社會化營銷與移動營銷均是以大數(shù)據(jù)技術作為支持，對于客戶在APP應用和自媒體平臺上的數(shù)據(jù)動態(tài)進行搜集分析，預判客戶的消費信息和消費特征，以此為基礎進行熱點新聞和話題的發(fā)布，發(fā)布內容與企業(yè)品牌形成連接，以引導話題討論和受眾的關注，達到精準營銷的目的。

（三）推進多渠道多平臺的整合營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費模式，深刻的改變了人們的消費觀念。消費的訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求而是展現(xiàn)自我個性、追求生活品質、認同一種文化和理念的體驗式過程。微博、微信的打賞模式都是消費理念的轉變，人們的消費行為更加趨于零散化，碎片化。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展的今天，只要擁有市場需求，任何形式的產(chǎn)品都可以作為消費的對象。比如“1 號店”和蘇寧易購都采用了線上線下聯(lián)合推廣的形式，消費者在蘇寧進行線上訂貨由實體店發(fā)出，取得了良好的效果。最后，尋找不同平臺間的最佳營銷組合，根據(jù)不同平臺的推廣特點找尋最佳的推廣效果，形成多級傳播效應。例如，傳統(tǒng)媒體廣播的主要受眾人群是司機，因此，汽車廣告的投放量較大。多種媒體平臺的聯(lián)合推廣對形成多級傳播的效果最佳，以一個輻射點進行多級輻射上下呼應，不僅可以提高品牌的專業(yè)度，同時也易于建立完整的品牌形象。

三、結束語

網(wǎng)絡時代背景下，電商企業(yè)要準確掌握客戶的消費傾向和動態(tài)離不開大數(shù)據(jù)平臺的技術支持。因此，我國電商企業(yè)在精準化營銷上還具有很大的提升空間，只有利用數(shù)據(jù)挖掘技術深入分析客戶的需求，才能真正實現(xiàn)電商企業(yè)營銷體系的創(chuàng)新發(fā)展。

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