范航青 李梓銘

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，企業(yè)的良好形象猶如一張通行證，在開(kāi)拓市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用。企業(yè)形象不是老王賣(mài)瓜式的廣告宣傳，而是在與消費(fèi)者千百次交易中留下的印記。企業(yè)形象形成的基礎(chǔ)是企業(yè)自身特征及其行為，它是客觀的，具體的。企業(yè)形象作為公眾的主觀印象和綜合評(píng)價(jià)，往往是因人而異的，而且具有強(qiáng)烈的主觀色彩。微電影的互動(dòng)性滿足了人們的參與交流體驗(yàn)的感性訴求，又以其創(chuàng)意性、故事性、超強(qiáng)的感染力受到大眾的喜愛(ài)。隨之而來(lái)的微電影營(yíng)銷也將成為一種新的品牌宣傳手段。

【關(guān)鍵詞】微電影；企業(yè)形象；作用

一、了解微電影

微電影的發(fā)展主要得益于兩個(gè)方面，一方面是我們的生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，我們沒(méi)有耐心也沒(méi)有時(shí)間去了解一個(gè)事件或者去電影院看一部完整的電影，但同時(shí)我們又渴望獲得最新的信息跟上節(jié)拍引領(lǐng)潮流，隨即出現(xiàn)微電影?！拔ⅰ弊至硪粋€(gè)表現(xiàn)則是故事內(nèi)容短小精湛，摒棄了傳統(tǒng)電影中繁瑣冗雜的部分，力爭(zhēng)在有限寶貴的時(shí)間內(nèi)，以緊張的劇情、離奇的情節(jié)、新穎的表現(xiàn)方式以及蘊(yùn)含其中的情感力量制勝，一個(gè)好的微電影使受眾主動(dòng)接受主動(dòng)傳播與分享，實(shí)現(xiàn)病毒性營(yíng)銷。

現(xiàn)在大電影的投資與創(chuàng)作，需要大量的金錢(qián)投入，需要明星等知名人物進(jìn)行演繹，需要大量的投資，對(duì)于現(xiàn)在有的企業(yè)是無(wú)法進(jìn)行下去的，他們的可投資成本預(yù)算不能支付大電影的制作即出現(xiàn)微電影。微電影，投資小，效益好，演繹的都是重要環(huán)節(jié)，直接突出重點(diǎn)?；ㄙM(fèi)小就能制作屬于自己的，符合自己企業(yè)文化的微電影。

二、微電影營(yíng)銷

電影碎片式的特點(diǎn)，使其內(nèi)容成為微電影營(yíng)銷中最重要的一環(huán)。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、流媒體的加入，受眾的選擇度與中止系數(shù)都會(huì)隨之增高，因此，微電影要力爭(zhēng)在題材與節(jié)奏感的控制上進(jìn)行深加工。而體裁、對(duì)白、營(yíng)銷點(diǎn)，都要與時(shí)代接軌、與網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)接軌，才能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。

微電影營(yíng)銷模式確有其區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，使廣告變得更加生動(dòng)更具吸引力，受眾更易消除抗拒心理，潛移默化間接收到企業(yè)所要傳達(dá)的營(yíng)銷信息。

微電影營(yíng)銷摒棄傳統(tǒng)廣告的直白，將品牌文化、品牌故事與故事情節(jié)進(jìn)行微妙結(jié)合，使觀眾在觀看微電影的同時(shí)，不知不覺(jué)間，接受滲透進(jìn)意識(shí)觀念里的品牌文化。通過(guò)軟性文化滲透，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至企業(yè)有了更為親切的認(rèn)知，企業(yè)不僅在短時(shí)間內(nèi)吸引了消費(fèi)者的眼球，更在長(zhǎng)期樹(shù)立了企業(yè)形象，為培養(yǎng)具有企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

微電影營(yíng)銷成功運(yùn)用了“長(zhǎng)尾理論”，即商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。隨著微博、社交平臺(tái)等社會(huì)化媒體的發(fā)展，微電影的傳播更加立體化多元化，網(wǎng)民們不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而形成病毒性傳播，微電影門(mén)檻低是草根性文化，所以其市場(chǎng)分散，表現(xiàn)出很長(zhǎng)的長(zhǎng)尾性。

消費(fèi)者無(wú)法僅憑視覺(jué)來(lái)衡量品牌和產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，而廣告就是最有效的溝通方式。微電影廣告在品牌塑造上具有獨(dú)特的作用和優(yōu)勢(shì)，它通過(guò)富有創(chuàng)意的內(nèi)容打動(dòng)人心，深刻詮釋品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾深層次的溝通，微電影廣告對(duì)品牌塑造的價(jià)值，實(shí)質(zhì)就是對(duì)品牌資產(chǎn)建造的貢獻(xiàn)。

三、微電影對(duì)于企業(yè)作用

1.微電影滲透企業(yè)文化

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于樹(shù)立品牌形象，傳播品牌理念，為消費(fèi)者打造正面且深刻的品牌心理認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心靈的觸動(dòng)。

2.微電影傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)作用

企業(yè)要更好地發(fā)展自身品牌，就需要時(shí)刻對(duì)于科技發(fā)展保持高度敏銳性。及時(shí)發(fā)掘新興事物，以便利用其擴(kuò)大自身影響力。微電影廣告的投放與傳播主要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行的創(chuàng)意式營(yíng)銷模式，其突破了傳統(tǒng)廣告投放的時(shí)間、空間的限制。對(duì)企業(yè)而言，微電影和廣告聯(lián)姻，需從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素、品牌理念進(jìn)行構(gòu)思，使品牌植入微電影的方式更加隱秘、也更加柔和。

微電影營(yíng)銷不折不扣地做到了凸顯品牌，淡化產(chǎn)品。換句話說(shuō)，受眾極易受到品牌內(nèi)在精神的感染，不斷增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力

采用感人或搞笑的敘述方式是較為明智的選擇之一。品牌植入，最大限度地簡(jiǎn)化觀看路徑，已經(jīng)引起了人們的極大關(guān)注。

3.優(yōu)勢(shì)

企業(yè)微電影主要以故事來(lái)講述產(chǎn)品或企業(yè)文化，從而達(dá)到宣傳的目的。它雖有故事情節(jié)，但片中的任何一個(gè)情節(jié)都是圍繞企業(yè)廣告訴求來(lái)展開(kāi)的，將企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等諸多因素和盤(pán)托出，傳達(dá)給公眾，這種新興的影視廣告方式將有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象或品牌親和力，有利于讓受眾全面了解企業(yè)及其產(chǎn)品。

獨(dú)特藝術(shù)性、宣傳影響大、制作成本低、傳播方式活、傳播方式活、娛樂(lè)功能強(qiáng)、年輕受眾多。

效果好，“微電影就像小品，能同時(shí)滿足企業(yè)的品牌宣傳需求與觀眾的娛樂(lè)休閑需求”。傳統(tǒng)廣告形式多是“填鴨式”傳播，受眾容易反感，微電影在故事、場(chǎng)景、光和影、人物等諸多因素的配合下，能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并引起共鳴，毫無(wú)疑問(wèn)這是企業(yè)追求的完美效果。

四、總結(jié)

淺析微電影營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的提升作用具有一定的實(shí)踐意義和現(xiàn)實(shí)意義。從未來(lái)幾年來(lái)看，微電影營(yíng)銷模式有著良好的發(fā)展前景，主要原因在于：它具有一定的新穎性，受到人們的普遍歡迎。作為微電影廣告核心的故事?tīng)I(yíng)銷就是從廣告內(nèi)容、生產(chǎn)過(guò)程、投放中都給予故事，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與生產(chǎn)故事，投放的渠道和方式緊扣故事發(fā)展。目前，企業(yè)微電影以獨(dú)特的方式吸引了大眾的高度關(guān)注，已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，這讓在積極探尋創(chuàng)新傳播方法的企業(yè)看到了希望的曙光。利用微電影進(jìn)行有效傳播為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的商機(jī)，迄今各行各業(yè)均有企業(yè)進(jìn)行微電影營(yíng)銷。這種模式對(duì)于企業(yè)本身和行業(yè)的營(yíng)銷觀念都將有著深遠(yuǎn)的影響。我們相信，企業(yè)微電影這種傳播方式必將成為網(wǎng)絡(luò)傳播的新寵。

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