王瑋 韓鵬 蘇靜

[摘要]近年來(lái)以文化為核心的旅游產(chǎn)業(yè)以及周邊衍生產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如何開(kāi)發(fā)利用各地區(qū)的傳統(tǒng)文化資源使其轉(zhuǎn)變成文化產(chǎn)品并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益成為相關(guān)領(lǐng)域一個(gè)新的研究課題。以秦淮文化作為區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)品背景，以南京夫子廟旅游文化產(chǎn)品為研究對(duì)象，從實(shí)用性、創(chuàng)意性、文化性、歷史性以及服務(wù)設(shè)計(jì)等角度，分析南京夫子廟文化創(chuàng)意產(chǎn)品的現(xiàn)狀及缺陷，并為南京夫子廟文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供思路。

[關(guān)鍵詞]秦淮文化；南京夫子廟景區(qū)；文化創(chuàng)意產(chǎn)品 [Abstract]In recent years， the culture-centered tourism industry and its derivative supporting industry have driven regional economy forward， and it has become a fresh research subject in relevant field to decide how to exploit and take advantage of local traditional cultural resources， turn them into cultural products and bring about economic benefits. In this article， with Qinhuai culture as the background for regional cultural creative products and tourist cultural products in Nanjing Confucius Temple as the research subject， from the point of practicability， creativeness， cultural significance， historicity and service design， the author has analyzed the current status and defects of cultural creative products around the Nanjing Confucius Temple， trying to provide an approach for its sustainable development.

[Key words] Qinhuai culture；The scenic of Nanjing Confucius Temple； Cultural creative products

[基金項(xiàng)目]本文系2017年度南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“淺談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在家居用品中的運(yùn)用”（項(xiàng)目編號(hào)：2017NFUSPITP305）階段性成果。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（文創(chuàng)產(chǎn)品）是歷史文化的衍生品，通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)文物、文化、工藝的解讀和重構(gòu)，將文化創(chuàng)意與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出既符合現(xiàn)代人審美又具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。自上世紀(jì)末，許多發(fā)達(dá)國(guó)家把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)成為這些國(guó)家的支柱型產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展后勁充足，通過(guò)挖掘歷史文化資源帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，在許多地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃中占有重要地位。伴隨我國(guó)人民生活水平的提高，外出旅行的人數(shù)不斷增多，帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)上揚(yáng)。因此如何將旅游與文化更有效地結(jié)合，讓游客在休閑的同時(shí)感受旅游地的文化氣息成為相關(guān)領(lǐng)域共同思考的問(wèn)題，文創(chuàng)產(chǎn)品成為專(zhuān)家學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。南京夫子廟是南京市重點(diǎn)打造的旅游景區(qū)同時(shí)也是秦淮文化的核心區(qū)域，南京夫子廟景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)傳承秦淮文化具有歷史意義和文化價(jià)值。

一、秦淮文化的歷史沿革

作家葉兆言先生在《老南京·舊影秦淮》的開(kāi)篇中寫(xiě)到：“秦淮河是一條文化含金量很高的河，人們提到它不由自主的就會(huì)把歷史拉出來(lái)?！薄笆锴鼗础笔墙鹆甑钠鹪矗赜小傲療熢轮畢^(qū)，金粉薈萃之所”“衣冠文物，盛于江南；文采風(fēng)流，甲于海內(nèi)”的美譽(yù)。在歷史上，南京曾長(zhǎng)期是江南地區(qū)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，由此也形成了以儒家文化和科舉文化為主要內(nèi)容的秦淮文化。秦淮文化自秦漢起，經(jīng)六朝發(fā)展，繁榮于明清民國(guó)，歷經(jīng)千年而延綿不息，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

秦淮文化最重要的就是彌漫著書(shū)香氣息的儒家思想。儒家思想可以說(shuō)是一條貫穿中國(guó)傳統(tǒng)文化體系的主線，進(jìn)一步而言，漢代以后的中國(guó)傳統(tǒng)文化本身就是一部“儒家思想文化發(fā)展史”。儒家思想對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的引導(dǎo)是全方位、深層次的，無(wú)論其利弊，沒(méi)有哪個(gè)思潮能對(duì)中國(guó)社會(huì)的精神——傳統(tǒng)文化思想，有如此深遠(yuǎn)的影響。[1] 秦淮河畔的種種文化遺跡即是儒家文化的見(jiàn)證，其沿岸的主要景點(diǎn)有：中國(guó)四大孔廟之一、古代江南文化樞紐的南京夫子廟；中國(guó)古代最大的科舉考場(chǎng)江南貢院（又稱(chēng)南京貢院）（圖1）；走出過(guò)王羲之、王獻(xiàn)之、謝靈運(yùn)等文化巨匠的烏衣巷；為紀(jì)念李香君而建的媚香樓；南京現(xiàn)存歷史最久、江南四大名園之一的瞻園；白鷺洲、中華門(mén)、大報(bào)恩寺、吳敬梓故居、桃葉渡、金陵美術(shù)館等名勝。20世紀(jì)80年代，南京市、秦淮區(qū)兩級(jí)政府為保護(hù)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，對(duì)南京夫子廟及其周邊文化古跡進(jìn)行重新修葺、改造，將十里秦淮以及周邊的文化遺跡打造成國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)。同時(shí)，利用秦淮文化的影響力和知名度，結(jié)合地區(qū)特色文化資源，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促進(jìn)南京地區(qū)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、 南京夫子廟景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

現(xiàn)如今，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球化的到來(lái)，如何復(fù)興和發(fā)展秦淮文化以及研發(fā)以南京夫子廟為核心的秦淮文創(chuàng)產(chǎn)品；如何將秦淮文化中儒家文化、科舉文化的內(nèi)涵通過(guò)創(chuàng)新的、藝術(shù)的、視覺(jué)的語(yǔ)言在文創(chuàng)產(chǎn)品中表現(xiàn)出來(lái)；政府和相關(guān)企事業(yè)團(tuán)體又該如何將秦淮文化與其文創(chuàng)產(chǎn)品作為南京的城市品牌推廣出去等諸多問(wèn)題都需要我們?nèi)ヌ骄俊Ｏ胍鉀Q上述問(wèn)題，可先從現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品著手，對(duì)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行整改或完善。（一）南京夫子廟景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品分類(lèi)

“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”是指以文化為背景，將傳統(tǒng)的文化工藝、文化思想通過(guò)一系列設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)成的具有文化寓意的硬件載體。南京夫子廟文創(chuàng)產(chǎn)品，是以夫子廟、科舉博物館、秦淮夜游等文化旅游產(chǎn)品為背景，以秦淮文化、儒家文化、科舉文化為創(chuàng)意元素，設(shè)計(jì)出來(lái)的具有其文化寓意的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。（圖2、3）這與一般的那種體現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝、反映民俗風(fēng)情、具有地方性特色的旅游紀(jì)念品既有聯(lián)系又有區(qū)別[2]，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品的文化性、創(chuàng)意性、藝術(shù)性。根據(jù)筆者的調(diào)研將南京夫子廟景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)其特征進(jìn)行了分類(lèi)（見(jiàn)表1）。

（二）南京夫子廟文化創(chuàng)意產(chǎn)品問(wèn)題分析

通過(guò)對(duì)南京夫子廟及其周邊旅游景區(qū)的走訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前景區(qū)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀，大多數(shù)游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品只停留在瀏覽階段，小部分游客也大多只購(gòu)買(mǎi)小型的裝飾產(chǎn)品或特色小吃。除此之外，南京夫子廟周邊已經(jīng)成為廉價(jià)日用品的集散地，例如夫子廟大市場(chǎng)、夫子廟商貿(mào)城等，這拉低了夫子廟文創(chuàng)產(chǎn)品的形象。同時(shí)，在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品自身存在的一些問(wèn)題：

1.產(chǎn)品的文化性不足

文創(chuàng)產(chǎn)品是利用原生藝術(shù)品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素對(duì)原生藝術(shù)品的解讀或重構(gòu)，通過(guò)設(shè)計(jì)者自己對(duì)文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成一種新型文創(chuàng)產(chǎn)品。[3]而目前夫子廟景區(qū)中絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是從原生藝術(shù)品或文化中提取元素，并將提取的元素直接復(fù)制在某種現(xiàn)有的產(chǎn)品上，并不是對(duì)原生藝術(shù)品或文化進(jìn)行解讀重構(gòu)再設(shè)計(jì)。一些文化性表現(xiàn)較好的文創(chuàng)產(chǎn)品可為夫子廟文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供借鑒，如北京洛可可設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的“高山流水”香插（圖4），該產(chǎn)品從國(guó)家大劇院建筑外觀中提取元素進(jìn)行重構(gòu)再設(shè)計(jì)，將高山流水覓知音的中國(guó)傳統(tǒng)文化意象與國(guó)家大劇院的功能性相結(jié)合，完美地體現(xiàn)了東方文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合。

2.產(chǎn)品造型同質(zhì)化與包裝品質(zhì)低端化

在景區(qū)內(nèi)，同類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化且造型單一。游客未能通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)到景區(qū)的特色，喪失了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播文化的功能，造成了景區(qū)內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品千篇一律、缺乏創(chuàng)意的局面，同時(shí)暴露出產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)景區(qū)文化缺乏深度認(rèn)識(shí)、對(duì)游客需求缺乏調(diào)研的問(wèn)題。其次，在對(duì)夫子廟景區(qū)及其周邊景區(qū)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別中高檔食品和極少數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品，很少有能體現(xiàn)夫子廟文化特色的產(chǎn)品包裝，包裝設(shè)計(jì)水平較為低端，部分商家的文創(chuàng)產(chǎn)品以普通塑料袋代替包裝或直接無(wú)包裝。文創(chuàng)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的同質(zhì)化和包裝品質(zhì)低端化，既不利于提升產(chǎn)品的檔次，又缺乏一定的美感，這可能會(huì)降低游客對(duì)景區(qū)的好感度。

3.產(chǎn)品種類(lèi)雜亂且品質(zhì)堪憂(yōu)

在對(duì)景區(qū)及周邊走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，景區(qū)及周邊除了具有夫子廟特色或南京本地特色的產(chǎn)品外，還存在大量與景區(qū)或南京城市文化無(wú)關(guān)的小商品，如文玩核桃、茶器、毛絨玩具等。這不僅不利于夫子廟文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)也容易誤導(dǎo)游客對(duì)夫子廟文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知。據(jù)了解，夫子廟及其周邊景區(qū)的店面幾乎都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，所出售的產(chǎn)品絕大多數(shù)是由商家自行批量進(jìn)貨，以致于同種產(chǎn)品不同賣(mài)家的價(jià)格參差不齊，也難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如具有南京特色的雨花石配飾，雖然價(jià)格較高，但是工藝粗糙。

4.文創(chuàng)品牌效應(yīng)低

文創(chuàng)品牌效應(yīng)低，不僅在夫子廟景區(qū)如此，在全國(guó)其他地區(qū)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品中也是如此。當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)大多是由旅游景點(diǎn)等社會(huì)機(jī)構(gòu)協(xié)

同文化部門(mén)舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品大賽，向社會(huì)各種設(shè)計(jì)團(tuán)體或個(gè)人征集文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，由專(zhuān)家學(xué)者評(píng)審出優(yōu)勝方案，再進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣。在這種機(jī)制下，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣即不能凝聚成一個(gè)系列也不能形成一個(gè)品牌，缺少一種品牌效應(yīng)。北京故宮博物院是目前國(guó)內(nèi)文創(chuàng)品牌建設(shè)方面的典范，它通過(guò)官方申請(qǐng)注冊(cè)相應(yīng)的故宮文創(chuàng)品牌，打造與故宮文化相符的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助故宮的超高名氣統(tǒng)一推廣，實(shí)現(xiàn)故宮文創(chuàng)的品牌效應(yīng)。

三 、南京夫子廟景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化遺產(chǎn)的重要表現(xiàn)形式，是繼承和發(fā)展地域文化的主要手段之一。[4]根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)（表2）顯示，游客去文化旅游景點(diǎn)旅游，期望的不僅是休閑娛樂(lè)，更期望在旅游過(guò)程中滿(mǎn)足自身文化需求。[5]由于南京夫子廟的景區(qū)文化是儒家思想的集成體，儒家思想也是漢代以后中國(guó)傳統(tǒng)文化的唯一主線，而科舉文化又是其中的重要分支，南京夫子廟與江南貢院是反映中國(guó)古代科舉文化的重要遺跡，通過(guò)充分挖掘夫子廟與江南貢院的文化內(nèi)涵，可以為夫子廟景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展提供理論依據(jù)。

（一）南京夫子廟景區(qū)的文化元素定位

文化元素是一個(gè)民族經(jīng)久流傳的精神生活形式，它主要包括人們的人生觀、價(jià)值觀、審美情趣、思維習(xí)慣和生活方式，它不僅可以通過(guò)內(nèi)在的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，還可以借助外在形式進(jìn)行文化間的交流和溝通。[6]在對(duì)南京夫子廟及周邊景區(qū)的文化遺產(chǎn)進(jìn)行文化元素定位及提取時(shí)，首先要分析秦淮文化、儒家文化、科舉文化、美食文化、總結(jié)南京夫子廟景區(qū)及周邊現(xiàn)有文化遺產(chǎn)的種類(lèi)，然后對(duì)其文化元素進(jìn)行提取、設(shè)計(jì)并運(yùn)用到產(chǎn)品中。筆者通過(guò)走訪調(diào)研，將南京夫子廟景區(qū)及周邊文化遺產(chǎn)中的文化元素進(jìn)行了歸納（表3）。此外，為了更加明確文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)應(yīng)用，筆者也將南京夫子廟景區(qū)及周邊部分現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品與其所使用的文化元素進(jìn)行了歸總（表4）。通過(guò)對(duì)南京夫子廟景區(qū)文化元素的提煉，有助于設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品文化深度思考和理解，將文化元素、文化內(nèi)涵與產(chǎn)品功能相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既符合現(xiàn)代人審美和使用習(xí)慣又能反映傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化的現(xiàn)象。

（二）南京夫子廟景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌推廣

南京夫子廟景區(qū)及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道較為單一，品牌價(jià)值及影響力尚未成型，銷(xiāo)售模式以被動(dòng)為主。景區(qū)管理部門(mén)與商家未能將產(chǎn)品進(jìn)行品牌整合，因而無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。南京夫子廟景區(qū)，是通過(guò)秦淮文化、儒家文化、科舉文化、美食文化、民俗文化的整合，打造成“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚、富有秦淮特色的景區(qū)”，來(lái)吸引眾多期望感受傳統(tǒng)文化的游客。[7]因此，南京夫子廟景區(qū)及周邊產(chǎn)品的品牌推廣，應(yīng)牢牢把握秦淮文化的品牌定位進(jìn)行推廣，在游客或潛在游客心中樹(shù)立秦淮文化品牌形象，當(dāng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生心理需求時(shí)，能夠聯(lián)想到與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。景區(qū)的文創(chuàng)品牌應(yīng)該以現(xiàn)有或正在研發(fā)中的旅游文化產(chǎn)品為依托進(jìn)行開(kāi)發(fā)，將相似的文化產(chǎn)品進(jìn)行整合[8]，形成主題化、系統(tǒng)化、系列化且能夠反映秦淮文化特有文化氣質(zhì)的文創(chuàng)品牌[9]。（圖5、6、7）

結(jié)語(yǔ)

秦淮文化作為南京夫子廟景區(qū)的核心文化，把握其中儒家文化和科舉文化的要素是進(jìn)行相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的關(guān)鍵。通過(guò)以南京夫子廟旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，從南京夫子廟旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性、創(chuàng)意性、文化性以及周邊環(huán)境等多角度分析了南京夫子廟旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并針對(duì)相關(guān)問(wèn)題從文化元素、文化內(nèi)涵、品牌推廣等幾個(gè)方面為以秦淮文化為核心的南京夫子廟景區(qū)以及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提出見(jiàn)解，希望能夠?yàn)楹罄m(xù)的研究提供相關(guān)理論依據(jù)。參考文獻(xiàn)

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