權(quán)菲洋

摘 要：微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三種，是微信商業(yè)化的重要嘗試，本文在介紹商業(yè)模式內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，詳細(xì)探究了公眾號(hào)的商業(yè)模式，并以“羅輯思維”訂閱號(hào)為例，分析了公眾號(hào)的成功之道。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào) 商業(yè)模式 羅輯思維

從2011年1月12日正式推出，到2012年3月，注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，2012年4月推出國(guó)際版，再到2018年2月，全球月活用戶首次突破10億大關(guān)，微信用一個(gè)個(gè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、一次次的輝煌時(shí)刻無不印證了它的成功，而每一次的成功也都要求著微信的進(jìn)一步商業(yè)化。

一、商業(yè)模式的內(nèi)涵

我們首先需要了解何謂商業(yè)模式。在“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“商業(yè)模式”這個(gè)詞在我們的生活圈中早已屢見不鮮，不論商業(yè)大佬、學(xué)術(shù)權(quán)威，又或者是平頭百姓，甚至菜市場(chǎng)的老大爺，似乎每個(gè)人都可以對(duì)商業(yè)模式談?wù)撘环?，但很少有人能夠真正說清楚商業(yè)模式的確切內(nèi)涵是什么。實(shí)際上，商業(yè)模式這個(gè)詞產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，但直到90年代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮興起之后，才開始廣為人知，而有關(guān)商業(yè)模式的定義則一直沒有統(tǒng)一。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森認(rèn)為，其是指創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的體系。一般認(rèn)為，商業(yè)模式，是一種系統(tǒng)的解決方案，即企業(yè)或組織是如何有效整合一系列資源和要素，包括自身的資源、合作伙伴的資源以及社會(huì)公共資源，以最優(yōu)形式來滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，并照顧合作伙伴的利益和社會(huì)公共利益，從而達(dá)到成本最低化、利益最大化、發(fā)展持續(xù)化的目的。商業(yè)模式，簡(jiǎn)而言之，即是一個(gè)企業(yè)或組織盈利的模式，更通俗來說就是通過什么掙錢？

二、微信公眾號(hào)的發(fā)展和類別

微信公眾號(hào)，正式稱呼是微信公眾平臺(tái)，于2012年8月17日正式開放，8月23日正式上線。主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等用戶，從其曾用名“官號(hào)平臺(tái)”、“媒體平臺(tái)”可以看出公眾號(hào)的早期定位是一個(gè)品牌營(yíng)銷、信息發(fā)布的線上渠道，其對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是微博、傳統(tǒng)媒體。

2013年8月5日，微信5.0版本發(fā)布，將公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，前者主要面向個(gè)人，機(jī)構(gòu)用戶也可以申請(qǐng)，每天可發(fā)布一篇推送，后者只針對(duì)機(jī)構(gòu)用戶，申請(qǐng)者可以設(shè)置自定義菜單，但一個(gè)月只能發(fā)布四篇推送。2014年9年18日，公眾號(hào)新開發(fā)出企業(yè)號(hào)，用于機(jī)構(gòu)用戶進(jìn)行內(nèi)部管理。

公眾號(hào)最初設(shè)想的主要用戶是名人和機(jī)構(gòu)用戶，因此主打服務(wù)號(hào)，但從公眾號(hào)的走向來看，訂閱號(hào)成為了公眾號(hào)的最大功臣，訂閱號(hào)降低了媒體的門檻，吸引了大量個(gè)人用戶進(jìn)駐，成就了一大批自媒體，產(chǎn)生了無數(shù)的超級(jí)ip。這使得公眾號(hào)打敗了傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體乃至某種程度上打敗了微博、披上網(wǎng)絡(luò)新媒體外衣的傳統(tǒng)媒體，成為了信息發(fā)布尤其是個(gè)性化深度報(bào)道的平臺(tái)。相比之下，服務(wù)號(hào)則不溫不火，一直沒能充分迎合企業(yè)用戶的營(yíng)利和客戶管理需要，因此微信又開發(fā)出小程序替代它。那么，我們所論述微信公眾號(hào)的商業(yè)模式，則主要是分析訂閱號(hào)，尤其是自媒體類型的訂閱號(hào)。

三、微信公眾號(hào)的商業(yè)模式

1.原創(chuàng)打賞模式。當(dāng)公眾號(hào)的用戶數(shù)和閱讀量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，可以申請(qǐng)開通打賞功能，一般而言，當(dāng)一篇推送能夠直擊閱讀者的內(nèi)心，引起閱讀者的強(qiáng)烈共鳴，就容易引發(fā)閱讀者的打賞行為，而針對(duì)不同用戶粘性和消費(fèi)習(xí)慣的公眾號(hào)，打賞率（打賞人數(shù)/閱讀量）、打賞金額會(huì)有很大的不同，在這方面做的比較好的公眾號(hào)一般都是能夠充當(dāng)意見領(lǐng)袖的自媒體，如擁有千萬粉絲的專注中產(chǎn)女性群體的“咪蒙”。

2.廣告模式。公眾號(hào)的廣告形式有二種，一是微信官方提供的廣告，微信官方會(huì)給暫時(shí)沒有廣告來源但用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定級(jí)別的公眾號(hào)提供廣告，一般以圖片或視頻的形式顯示在推送的最下方；二是公眾號(hào)發(fā)展壯大之后，自己承攬的廣告，這種一般更有針對(duì)性，又可分為：硬廣、軟廣。

3.電商導(dǎo)流模式。電商導(dǎo)流模式可謂是廣告模式的極端化。公眾號(hào)本身已經(jīng)不產(chǎn)生閱讀價(jià)值，不提供品牌營(yíng)銷、信息發(fā)布的功能，而是赤裸裸的商品展示柜臺(tái)，通過發(fā)布帶有強(qiáng)烈誘導(dǎo)性的信息，將流量引導(dǎo)淘寶、小紅書等電商平臺(tái)。

4.付費(fèi)會(huì)員模式。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者通過提供特殊的付費(fèi)增值服務(wù)，來篩選出能夠幫助其變現(xiàn)的關(guān)注者。這些服務(wù)一般包括，進(jìn)入特定社群、參加線下交流會(huì)、與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行交流、贈(zèng)送特殊產(chǎn)品和專項(xiàng)服務(wù)，尤其是知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，這是自媒體變現(xiàn)的重要手段，也是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體營(yíng)利的主要來源之一，付費(fèi)會(huì)員可以看到特定的內(nèi)容和新聞消息，如財(cái)新網(wǎng)。

5.衍生品模式。衍生品模式是有明確關(guān)注者畫像的公眾號(hào)最方便采用的一種商業(yè)模式，有針對(duì)性的推出關(guān)注者喜歡的商品、紀(jì)念品，如健康類公眾號(hào)推出保健產(chǎn)品、讀書類公眾號(hào)整合自己的推送出書，甚至是成功地將自己的關(guān)注者導(dǎo)流出公眾號(hào)，獨(dú)立開發(fā)一個(gè)APP，如羅輯思維，將用戶變現(xiàn)到得到APP，開創(chuàng)了自己的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

6.直銷模式。直銷模式主要針對(duì)的是企業(yè)用戶，在把公眾號(hào)當(dāng)作品牌營(yíng)銷、公關(guān)的平臺(tái)之外，將其利用最大化，直接在公眾號(hào)售賣產(chǎn)品和服務(wù)，將公眾號(hào)視為一個(gè)銷售渠道。

四、結(jié)論

微信公眾號(hào)尤其是訂閱號(hào)的成功，是微信商業(yè)化的功臣。本文介紹了微信公眾號(hào)的六種商業(yè)模式，以期對(duì)公眾號(hào)的發(fā)展有所幫助。當(dāng)然，限于篇幅本文，本文許多內(nèi)容淺嘗輒止，也有很多內(nèi)容沒有涉及，比如公眾號(hào)的發(fā)展在當(dāng)下已經(jīng)存在諸多問題，微信也做出了很多改變，比如公眾號(hào)的閱讀方式已經(jīng)改成信息流，這些都有待日后的進(jìn)一步研究。

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