“我們承認(rèn)我們搞砸了，但是請用發(fā)展的眼光看待我們。這是新的一天，我們會努力贏回您的信任?！?/p>

從1985年可口可樂新配方的慘敗，到2010年美國史上最大漏油事件，即導(dǎo)致11名工人死亡的英國石油公司（BP）鉆油平臺爆炸事故，在過去的幾十年間，道歉作為公關(guān)策略頻頻被企業(yè)使用。但最近，這種常規(guī)做法似乎陷入了一個(gè)無盡的循環(huán)當(dāng)中。一直深受你信任的公司，花重金在社交媒體、電視、報(bào)紙、廣告牌、公共交通工具等各類媒介上播放或刊登廣告，告訴你他們很抱歉，真的很抱歉。

在無數(shù)向你襲來的道歉聲明里，包括了Facebook的“從現(xiàn)在開始，F(xiàn)acebook會投入更多努力，保護(hù)您的隱私”，以及富國銀行的“如今，贏回您的信任是我們公司的頭等大事”。優(yōu)步的首席執(zhí)行官達(dá)拉·科斯羅薩希這樣跟我們說，優(yōu)步核心價(jià)值之一是“永遠(yuǎn)做正確的事”。

一直以來，大多數(shù)的企業(yè)道歉內(nèi)容都會遵循相同的套路，沒有什么實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。但有些人發(fā)現(xiàn)，如今涌進(jìn)公眾視野的道歉數(shù)量之多已經(jīng)超乎尋常了。

1.有時(shí)，鋪天蓋地的道歉并非明智做法

羅伯特·梅耶是沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授，也是沃頓風(fēng)險(xiǎn)管理與決策過程研究中心的聯(lián)席主任。最近在天狼星廣播電臺播放的沃頓知識在線節(jié)目中，他談到了這個(gè)話題：“毫無疑問，現(xiàn)在我們生活在一個(gè)道歉的時(shí)代中”。

梅耶說，“某種意義上，在我們這個(gè)時(shí)代里，越來越多的管理顧問專注研究如何進(jìn)行最有效的道歉。但問題在于，企業(yè)為什么需要花費(fèi)精力去研究怎樣道歉呢？為什么不在一開始就改善公司的治理，從源頭上杜絕道歉的必要？”

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授阿梅里卡斯·瑞德表示，當(dāng)今時(shí)代，“大家動(dòng)不動(dòng)就道歉。企業(yè)努力去博得公眾的憐憫，懇求他們的原諒”。然而瑞德認(rèn)為，許多企業(yè)其實(shí)是反應(yīng)過度了。在某些情況下，發(fā)布鋪天蓋地的道歉聲明，把企業(yè)的問題再度帶回公眾視野里，反而不是明智的做法。

瑞德解釋說，“這樣做不過是在喚醒人們的記憶，讓他們想起你公司出現(xiàn)的問題。許多公司都沒意識到人們的記憶有多么短暫。他們關(guān)注的是如何過好自己的生活，你卻在反復(fù)提醒他們，你做了什么錯(cuò)事。有時(shí)候，你只需告訴大家你已經(jīng)在著手解決問題了，然后讓時(shí)間漸漸平息一切。”

他指出，企業(yè)知道消費(fèi)者手握多大的權(quán)力，為此倍感緊張。但研究表明，消費(fèi)者其實(shí)不會輕易改變自己的消費(fèi)習(xí)慣?！叭藗兌己苊Γ麄兊挠洃浺埠芏虝?。生活中有太多事情需要考慮了，他們根本無暇去關(guān)心富國銀行的丑聞。”

2.迅速道歉——然后解決問題

道歉確實(shí)有用，但只是在一定程度上而言。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，顧客希望能夠聽到對方的道歉，但在這之后，公司員工在解決問題的過程中展現(xiàn)出多大的創(chuàng)造性，將是顧客審視與公司的關(guān)系時(shí)考慮的重要因素。

今年四月份發(fā)表于《營銷研究期刊》的《一線問題解決效能：言語和非言語暗示的動(dòng)態(tài)分析》一文中寫道，對話超過7秒后仍然不斷道歉，并且加倍努力去拉近與顧客的關(guān)系，事實(shí)上只會適得其反。通過分析機(jī)場工作人員與乘客之間的對話錄像，以及開展控制實(shí)驗(yàn)，作者得出了結(jié)論：在對話的過程中，如果工作人員專注于問題的解決，這對乘客的滿意度會產(chǎn)生積極的影響，即乘客會有更高的滿意度。

研究繼續(xù)指出，“然而，隨著對話的展開，如果工作人員努力拉近與乘客的關(guān)系或者展示出同理心，這種積極影響會不斷減弱。相反，上述行為出現(xiàn)次數(shù)較低的話，積極影響則會不斷增強(qiáng)。換言之，過度拉近與乘客的關(guān)系和過度展示同理心，都會降低問題解決型對話所帶來的效果。”

清楚道歉對象是誰以及為什么要道歉也同樣重要。為了完成管理層規(guī)定的銷售指標(biāo)，富國銀行不惜侵犯客戶權(quán)利，包括在客戶不知情的情況下為他們開設(shè)賬戶。丑聞一經(jīng)爆出，富國銀行便遭千夫所指。為了應(yīng)對此次危機(jī)，富國銀行推出了一則面向廣泛客戶的商業(yè)廣告。廣告大打懷舊牌，追憶了公司在淘金熱時(shí)期將黃金從美國西部運(yùn)往東部的發(fā)家史，至于銀行出現(xiàn)的問題究竟是什么，卻只是輕描淡寫地一筆帶過，直接跳到了表決心的環(huán)節(jié)，宣稱他們要重新開始。廣告的標(biāo)語寫道，“富國銀行：成立于1852，重新成立于2018”。

瑞德評價(jià)說，“好吧，怎么樣都好。他們得慶幸，銀行服務(wù)是典型的商品。只有當(dāng)你直接讓我們遭受金錢損失，我們才會決定完成各種麻煩的手續(xù)，換去另一家銀行?！?/p>

他表示，更好的策略應(yīng)該是“專注于那些直接受到這些政策影響的客戶身上，把所有的資金都投入到挽回這些客戶的信任當(dāng)中?！?/p>

梅耶補(bǔ)充說，開展一系列道歉行動(dòng)時(shí)，必須明確指向具體的利益相關(guān)方。而顯然，當(dāng)中肯定會涉及到公司的投資者，而投資者所希望看到的是公司的實(shí)力和魄力。這意味著，有些時(shí)候，當(dāng)公司接受當(dāng)局質(zhì)詢時(shí)，最佳的道歉就是不作道歉。

梅耶指出，高盛集團(tuán)首席執(zhí)行官兼主席勞爾德·布蘭克費(fèi)恩就是采取不道歉策略的典型例子。

2010年，“布蘭克費(fèi)恩出席國會聽證會。在對金融危機(jī)進(jìn)行分析的時(shí)候，參議員們問道：高盛為什么能做出這樣的事情？一方面，你們向眾多客戶推銷房屋抵押貸款債券；另一方面，你們卻在做空這些債券。你們怎么能做出這樣的事？”

梅耶繼續(xù)說道，而布蘭克費(fèi)恩“卻只是簡單地回應(yīng)說‘我們所處的行業(yè)就是這個(gè)樣子，人們希望能接觸到這些投資產(chǎn)品，而我們就向他們展示這些產(chǎn)品。最后，在某種意義上來說，他們成功脫身了，因?yàn)樗麄兯f的正是投資者想要聽到的話，即這個(gè)可敬的企業(yè)只不過是在做他們所承諾的事罷了。而這反映出了公司的魄力和實(shí)力?！?/p>

但這種策略卻不適用于英國石油公司的情況。梅耶表示，“如果他們在事故發(fā)生后說，‘我們身處鉆油行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里，這樣的事情總是很難避免，那么神仙也救不了他們了。所以，為了保住品牌名聲，他們必須鄭重道歉?！?/p>

3.新聞可能虛假，道歉必須真誠

當(dāng)然，道歉要起作用，必須要承認(rèn)問題是什么，并且提供具體可信的證據(jù)說明改變已經(jīng)發(fā)生?？上У氖?，無論是Facebook還是富國銀行都沒有做到這一點(diǎn)。

沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)倫理教授彼得·康迪-布朗表示，“顯然，富國銀行做出了努力去修正公眾的輿論導(dǎo)向，改變那些富國銀行不值得信任、不關(guān)心客戶利益的說法。否則，這宗丑聞所帶來的沖擊會不斷升級，而不是像現(xiàn)在這樣，從大多數(shù)維度來看，都出乎意料地只造成較小的損失。然而問題是，修正公眾輿論不能僅僅著眼于公關(guān)處理上。他認(rèn)為，富國銀行的管理層和員工必須向客戶、執(zhí)法者、董事會等相關(guān)方表明，他們真切相信這一刻是新的起點(diǎn)，并且將不懈為之奮斗。

康迪-布朗進(jìn)一步解釋，“換句話說，關(guān)鍵的問題是，他們在廣告中的承諾是真心實(shí)意還是敷衍了事？現(xiàn)在要給出答案還太早。到目前為止，在這件慢慢發(fā)酵的丑聞中，他們的應(yīng)對方法表明了他們給出的承諾只是停留于膚淺的程度。不過我們確實(shí)也看到了一些巨大的變革，尤其是在企業(yè)治理方面。所以我們將會繼續(xù)保持關(guān)注?！?/p>

富國銀行的廣告中確實(shí)提及了他們會“取消分行的銷售指標(biāo)”。而Facebook在廣告中承認(rèn)“事情發(fā)生了，F(xiàn)acebook里存在著垃圾信息、標(biāo)題黨新聞、虛假新聞和數(shù)據(jù)使用不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。但這些都會改變”。然而，這是真的嗎？Facebook要采取什么具體措施來改變呢？廣告里可沒有說。

沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理教授莫里斯·史懷哲稱，“對于Facebook來說，這個(gè)廣告沒有給我一種可信賴的感覺”。道歉的可信度非常關(guān)鍵，或者說，你必須贏得人們的信任，“讓他們相信改變的確已經(jīng)發(fā)生了。而這正是富國銀行的不足之處，廣告中沒有展示出他們要改變的堅(jiān)定決心”。

史懷哲表示，評估是否需要道歉時(shí)，企業(yè)會先查明是否發(fā)生了違規(guī)行為，不管這行為是實(shí)際存在還是他人認(rèn)定的；判斷這個(gè)違規(guī)行為是否會影響到公司的核心使命、產(chǎn)品或活動(dòng)，還是只會對外圍業(yè)務(wù)等造成沖擊；預(yù)測公眾對該違規(guī)行為的反應(yīng)，并考慮公司是否確實(shí)愿意做出必要改變，以保證這種違規(guī)行為不會再次發(fā)生。

接著，企業(yè)就可以著手研究合適的道歉聲明。如果該違規(guī)行為非常嚴(yán)重，首席執(zhí)行官親自進(jìn)行道歉將是個(gè)明智的決定。那道歉的具體言辭又該如何？最佳的道歉應(yīng)該表現(xiàn)出坦誠和痛悔的態(tài)度，并明確展示出改變的決心。史懷哲還指出，及時(shí)迅速的道歉很重要，你甚至可以先發(fā)布一則簡單的道歉公告以表明態(tài)度，隨后再給出更加詳細(xì)的聲明。

他說道，這些原則其實(shí)很多都得到了廣泛的認(rèn)可，所以像Facebook和富國銀行這些經(jīng)驗(yàn)豐富、且應(yīng)該擁有優(yōu)秀顧問團(tuán)隊(duì)的公司，在廣告中傳遞出的信息竟然如此含糊不清，著實(shí)讓人感到奇怪（他們倒是向具體的相關(guān)方給出了詳細(xì)的道歉聲明，如員工和立法者）。

4.自嘲式道歉并非普遍適用

史懷哲表示，人們往往不愿意道歉，因?yàn)椤爱?dāng)我們不去道歉時(shí)，我們會顯得更有力量，更加從容謹(jǐn)慎”。這確實(shí)適用于政治家的情況——因此特朗普政府一直都沒有打破他們的不道歉記錄——對于企業(yè)來說卻行不通?！叭绻闶歉粐y行或Facebook，你沒辦法不斷制造新的新聞，所以你多多少少都得直面發(fā)生的丑聞”。

有時(shí)候，企業(yè)可以在道歉中加入幽默元素。史懷哲以肯德基作為例子進(jìn)行了說明。2月份，由于供應(yīng)商出現(xiàn)問題導(dǎo)致沒有雞肉可出售，肯德基不得不關(guān)掉在英國的數(shù)百家門店。為此，肯德基在報(bào)紙上刊登了一整版廣告，廣告上是一個(gè)空空如也的全家桶，上面照舊印著熟悉的肯德基老爺爺頭像，但頭像下的單詞卻不再是“KFC”，而是反過來，變成辛辣的“FCK”，廣告標(biāo)語則寫著“我們很抱歉”。

史懷哲評價(jià)說，“他們在惡搞自己的品牌，我覺得這樣的做法非常機(jī)智，跟富國銀行所做的完全不同。他們在調(diào)侃自己?！?/p>

不過，盡管許多觀察家都同意KFC這次的應(yīng)對方法正中紅心，但企業(yè)能夠遇上類似情況的機(jī)會卻是少之又少。“鬧雞荒”本身就帶有喜劇的效果，這是富國銀行虛假賬戶丑聞，或大眾排放門事件，所不具備的特質(zhì)。

史懷哲表示，這可堪稱是企業(yè)的最大噩夢了。“大眾的所作所為與電影中的反派企業(yè)相差無幾，他們欺騙了太多的消費(fèi)者，故意破壞環(huán)境。他們有計(jì)劃地犯下這種會對環(huán)境不利的惡行，與此同時(shí)，又在廣告中為自己的工程師打上圣母光環(huán)。一方面在塑造清潔睿智的企業(yè)形象，一方面卻在欺騙執(zhí)法者，這大概能排上罪惡排行榜的首位了?！?/p>

梅耶說道，“我覺得，我們都希望能生活在一個(gè)不需道歉的世界里，企業(yè)能夠做到未雨綢繆，在制定政策的時(shí)候，他們會思考，‘基于這些政策，基于相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制，未來可能會出現(xiàn)哪些差錯(cuò)？針對各種可能性，他們會實(shí)行恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理，并施行保障政策或機(jī)制以防止這些差錯(cuò)的發(fā)生?！?/p>

他補(bǔ)充道，“不幸的是，這樣的想法未免太樂觀了，而幸運(yùn)的是，我認(rèn)為未來我們將迎來大量企業(yè)道歉聲明”。