張 瓊

（沈陽工學院，遼寧 撫順 113006）

一、消費者行為相關理論研究

（一）消費者行為的含義

消費者行為在狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。

（二）消費者購買行為決策過程

問題確認：消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

信息收集：信息來源主要有四個方面：個人來源、如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源、如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源、如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源、如操作、實驗和使用產品的經驗等。

評價選擇：消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。

購買決策：消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：他人的態(tài)度、反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況、如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。

購后行為：消費者的購后行為，取決于消費者對產品的滿意程度。包括購后的滿意程度和購后的活動。

二、基于消費者行為的海底撈營銷策略探析

（一）海底撈的產品策略

海底撈為消費者提供各種各樣滿足消費者口味的鍋底，甚至都可以做成鴛鴦鍋或者四味鍋。海底撈為消費者提供一百多種蔬菜肉類菌類等供消費者享用。并且所有的菜品都可以點半份，這樣不僅可以嘗到更多種類的菜品，而且在服務方面海底撈提供免費小吃、稀飯、還有精品涼菜等。在產品策略方面，海底撈在不斷推出新產品的同時還不忘記將原本就提供的服務做到最好。

（二）海底撈的定價策略

1.心理定價策略。海底撈采取心理定價策略中的聲望定價與整數定價。聲望定價即針對消費者“便宜沒好貨、好貨不便宜”的心理，對在消費者心理有一定認可度和忠誠度之上進行定高價。消費者都認可并追捧與海底撈的市場地位和行業(yè)價值，愿意花更多的錢享受優(yōu)質的服務。

2.折扣定價策略。海底撈還采取了折扣定價策略中的季節(jié)折扣和數量折扣，為了調節(jié)處于不同季節(jié)的收入與支出的平衡，采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季來就餐的顧客給予一定的價格優(yōu)惠，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季中的偏差幅度降低。海底撈在寒暑假期間推出學生證折扣優(yōu)惠和在下午兩點到五點就餐進行打折等促銷活動。這樣一來，就會平衡淡季和旺季的收入，使企業(yè)處于持續(xù)盈利階段。

3.海底撈的分銷策略。海底撈采用權式垂直分銷渠道結構的經營方式，不以加盟的方式開設分店，各個分店的的管理模式、經營規(guī)劃等都是由企業(yè)制定，這樣從最大程度上減少了由外界的不良對海底撈帶來的負面影響和縮減了各個分店的運營成本。2010年，海底撈在官網推出Hi撈送外賣服務，指的是海底撈可以將飲食所需要的餐具送到顧客的家里，并還可以享受相同的到店服務，如提供精美的涼菜、油碟、酸梅湯等小吃飲料。并照樣會為長發(fā)女士提供皮筋、為就餐顧客提供手機袋，熱毛巾等。。

三、企業(yè)的成功經驗

（一）海底撈發(fā)展的成功因素

1.海底撈企業(yè)員工授權。海底撈企業(yè)的人工授權從最大程度上體現了企業(yè)的人性化管理，概括海底撈的管理經營理念，公司認為人性化管理模式才能能使員工全身心的投入到工作中來。

海底撈的員工授權抓住了員工的心理，讓員工不再有對別人“打工”的想法，主動調動員工的工作積極性，是員工主動參與到企業(yè)中來，將行動投入到工作中去。

2.海底撈的員工福利。海底撈有全面的員工福利，提供免費的員工宿舍，解決員工的住宿問題，宿舍都是中檔小區(qū)。并對有孩子的夫妻員工提供單獨的住宅和解決孩子的上學問題，所有店員享有每年12天的帶薪年假，公司提供回家往返的火車票。

海底撈給每個店長的父母也會發(fā)工資，子女做的越好他們父母拿的工資會越多。有些優(yōu)秀管理者企業(yè)也會解決他們父母的養(yǎng)老問題，如購買養(yǎng)老保險等。

3.海底撈優(yōu)質的顧客服務。海底撈以顧客為本，秉著“服務至上，顧客至上”這是海底撈由始至終秉承的經營理念，關心顧客的一切的就餐需求和用餐期望，盡全力做到同行業(yè)最好，在穩(wěn)定原本的顧客需求上開發(fā)新的潛在顧客需求。因此，公司業(yè)務也得到迅速發(fā)展，成為我國服務業(yè)經營典范。

如今的海底撈不僅成為了食客們的聚會場所，更成為企業(yè)管理者與創(chuàng)業(yè)者爭相學習效仿的對象。

四、結論與展望

通過對海底撈的基于消費者行為的營銷策略和營銷模式分析，研究并整理基于消費者行為的海底撈各個方面的營銷策略，為同行業(yè)提供一定的參考，同時通過問卷調查方式了解海底撈現存在的優(yōu)點以及消費者和員工對于企業(yè)存在的不滿因素。

研究結果表明影響企業(yè)營銷的因素是多元化的，隨著同行業(yè)的競爭變化也在不斷的變化。企業(yè)應實行因時制宜，隨著社會的變化而做出適當的調整，營銷策略不是一塵不變的。只有緊跟社會發(fā)展的節(jié)奏才能使企業(yè)不斷保持活力。