許歡?桑裕臻

【摘 要】 知識付費是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展，各類自媒體平臺在分享經(jīng)濟(jì)理念下實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的途徑，關(guān)乎教育、媒體以及出版行業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢。它通過認(rèn)知盈余的聚合凸顯知識資源價值，分散式多節(jié)點的傳播路徑強(qiáng)化場景營銷，推動出版業(yè)向教育類立體化的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型，是出版業(yè)在時代浪潮之下升級和肌體更新的助推器。

【關(guān) 鍵 詞】知識付費；出版業(yè)升級；知識服務(wù)；出版創(chuàng)新

【作者單位】許歡，北京大學(xué)信息管理系；桑裕臻，北京大學(xué)信息管理系。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.007

隨著數(shù)字技術(shù)的迭代以及信息終端的推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步入Web2.0時代。媒介形態(tài)的演化不僅革新了原有的信息傳播范式，還導(dǎo)致了媒體格局的嬗變與出版態(tài)勢的重大遷移。2016年被稱為“知識付費元年”，井噴式的發(fā)展趨向也潛移默化地重塑著出版的內(nèi)涵與外延。傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介技術(shù)的沖擊下面臨著嚴(yán)峻的生存困境。一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)已無法為讀者提供更具體、更專業(yè)的垂直服務(wù)；另一方面，煩瑣的出版流程已經(jīng)阻礙出版效率與效益的提高，出版社擁有的市場把控力逐漸衰退，數(shù)字技術(shù)水平的低下也遏制了內(nèi)容價值的最大化輸出。因此，在知識付費愈演愈烈的境況下，傳統(tǒng)出版業(yè)如何實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型便顯得尤為緊迫。

一、新興的知識付費模式

1.知識付費的概念與發(fā)展歷程

內(nèi)容付費古已有之，但由于知識存在的形態(tài)發(fā)生了遷移，如今的知識付費（也可稱為知識有償共享）主要是各類自媒體平臺在分享經(jīng)濟(jì)理念下實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容途徑，關(guān)乎教育、媒體以及出版行業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢。

2013年以前，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、咨詢問答平臺已構(gòu)建出基于知識互動的商業(yè)體系，但并不為大眾所廣泛接受。2014年微博與微信完善打賞模式以后，用戶開始主動地為內(nèi)容付費。2015年3月，在行、得到等APP相繼上線，知識付費初具端倪。2016年，騰訊眾創(chuàng)空間開發(fā)千聊，知乎上線值乎、知乎live等，果殼推出分答，喜馬拉雅FM則以10天內(nèi)突破1000萬銷售額的成績進(jìn)軍該領(lǐng)域。2017年，豆瓣時間、蜻蜓FM紛紛上線付費音頻后，知識付費似乎迎來了跑馬圈地式的狂歡，互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)形態(tài)因此得以形成。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)指出，知識付費中的知識是一種“軟知識”。其本質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，向用戶輸出有價值的知識內(nèi)容、服務(wù)以滿足其自我發(fā)展需要，以換取勞動報酬的一種商業(yè)模式[1]。而信息冗余引發(fā)知識鴻溝、貨幣結(jié)算通路日益便捷，以及線上基礎(chǔ)設(shè)施的完善都是主要動因。

2.知識付費的特點

（1）頭部內(nèi)容與腰部內(nèi)容共存的群蜂效應(yīng)顯現(xiàn)。在知識付費興起的初期，由大流量平臺與超級頭部內(nèi)容所打造的在線培訓(xùn)課程成為主流。強(qiáng)運營、強(qiáng)加工的B2C模式既能夠保證知識產(chǎn)品的質(zhì)量，又能夠?qū)⑶捌诜e累的用戶群落轉(zhuǎn)化為粉絲進(jìn)行變現(xiàn)。但如今，平臺內(nèi)容逐漸向垂直化縱深方向發(fā)展，從最初的商業(yè)財經(jīng)、技能培訓(xùn)拓展到如今的文化、親子、成長等類型內(nèi)容，垂直領(lǐng)域的知識網(wǎng)紅大量涌現(xiàn)，“老百姓內(nèi)容” 的腰部資源在差異化競爭中沖破頭部資源獨具優(yōu)勢，專業(yè)性與多樣化共存的內(nèi)容格局逐漸建立起來。其中，不僅有以得到、在行為代表的“一對多”專欄訂閱模式，還有以知乎、分答為代表的“一對一”知識問答模式。前者聚集各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士（PGC）生產(chǎn)內(nèi)容和職業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（OGC）引流，后者則是由互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)孵化的個體（UGC）參與競爭。

（2）以音頻為主要載體，文字與視頻為輔助工具。據(jù)《2017年中國知識付費市場研究報告》，有41.6%的網(wǎng)民使用音頻類的知識付費產(chǎn)品，而視頻類與文字類則分別占到34.5%、38.2%。在未來使用傾向方面，相較于視頻類的36.5%與文字類的31.3%，音頻以45.4%仍占絕對優(yōu)勢[2]。音頻不僅能夠充分利用零散的時間節(jié)點、迎合多場景實時收聽的閱讀需求，同時還能夠立體化地傳達(dá)出“魅力人格體”的人格特質(zhì)，因此逐漸獲得大眾青睞。但與此同時，音頻也并非該類產(chǎn)品唯一的呈現(xiàn)方式，如值乎2.0版本、微博問答等咨詢問答類服務(wù)以文字呈現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)云課堂、滬江網(wǎng)校等付費課程，甚至YY教育等知識性直播則以視頻為主要表達(dá)形式。

（3）運營模式各有千秋，旨在構(gòu)建趣緣社群。據(jù)艾媒咨詢2017年發(fā)布的市場研究報告，目前知識付費領(lǐng)域內(nèi)較為典型的四類平臺即喜馬拉雅FM、分答、得到、知乎，均依托各自的平臺特色形成了獨有的運營模式[2]。如喜馬拉雅FM依托3566.53萬海量電臺的用戶規(guī)模起步，在免費的基礎(chǔ)上推出付費精品專區(qū)，形成基于綜合型音頻分享平臺的平臺模式。而分答、得到則分別形成了語音問答的自助模式以及訂閱產(chǎn)品的自營模式——前者邀請各行業(yè)的知名學(xué)者、網(wǎng)紅入駐，自行定價回答費用；后者則由平臺方高度參與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的孵化與內(nèi)容的制作、運營，上線了31個專欄以及14種精品課程，在強(qiáng)調(diào)頭部生產(chǎn)者價值的同時也保證了內(nèi)容質(zhì)量。而知乎則采用由PGC向UGC過渡的市集模式，使得草根用戶不僅能夠?qū)で髢?yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，還能夠投身于認(rèn)知盈余的生產(chǎn)與分享。盡管不同平臺在運營過程中或要面對用戶由免費向付費轉(zhuǎn)化的困境，或要培育KOL，提升用戶黏性，但它們都旨在構(gòu)建起基于趣緣的社群體系，在仰賴共同價值追求與情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上構(gòu)成網(wǎng)狀的連接架構(gòu)，為后續(xù)營銷手段的推進(jìn)以及社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化奠定根基。

二、知識付費的社會影響

1.認(rèn)知盈余的聚合凸顯知識資源價值

知識付費是通過付費交易傳播個性化的認(rèn)知盈余，并借助互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到智力資源優(yōu)化配置的方式。這種認(rèn)知盈余屬于廣義上的知識。由于知識的屬性決定了知識服務(wù)需要依賴服務(wù)對象之間的傳遞與實踐，因此知識付費產(chǎn)品必然帶有“高附加值、個性化、定制化”[3]等天然特性。知識服務(wù)通過有償經(jīng)濟(jì)交易有效過濾了大部分的冗余信息，使得稀缺的知識經(jīng)驗在供需雙方之間建立起價值認(rèn)同。認(rèn)知盈余的聚合在補(bǔ)足非標(biāo)準(zhǔn)化知識體系之余，還能夠針對用戶痛點提供脫胎于個體實踐經(jīng)驗的增量知識，這樣不僅能避免知識盈余生產(chǎn)過剩，還能夠以實時語音問答、在線或面對面咨詢等方式實現(xiàn)知識的按需輸出。

2.分散式多節(jié)點的傳播路徑強(qiáng)化場景營銷

從傳播層面分析，知識付費是一種高度依賴個體節(jié)點的信息傳播形式[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與媒介形態(tài)的層級迭代，以個體為節(jié)點核心的交互式傳播取代了自上而下的單向度傳播模式，在喚醒受眾傳播自覺，實現(xiàn)其平等地位復(fù)歸的同時，也能夠?qū)崿F(xiàn)知識付費領(lǐng)域內(nèi)的場景營銷。語音形態(tài)具有比文字符號更強(qiáng)大的感染力，能夠提供給用戶切身的臨場感受，加深傳受雙方的社交互動，并強(qiáng)化二者的情感關(guān)聯(lián)。去中心化的媒介環(huán)境將知識生產(chǎn)的權(quán)利下放到分散的個體手中，一些隱性的場景類知識服務(wù)如價值觀導(dǎo)正、思維訓(xùn)練等，能夠通過音頻介質(zhì)營造出深度的知識吸收氛圍，并利用“個人+話題”的雙重路徑強(qiáng)化營銷手段。

3.推動出版業(yè)向教育類立體化的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型

自媒體的崛起引發(fā)了一場傳播與出版場域內(nèi)的文化形態(tài)革命，由于知識付費將會帶來內(nèi)容行業(yè)的融合，出版業(yè)向?qū)I(yè)、成熟且市場變現(xiàn)率高的在線教育模式轉(zhuǎn)化已成為共識，許多平臺致力于開設(shè)講座課程、線上訓(xùn)練營等教育類產(chǎn)品。如今，傳統(tǒng)出版業(yè)要想與自媒體平臺爭奪用戶、流量，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動前期積累的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)與作者資源，利用專業(yè)的編輯素養(yǎng)和對知識產(chǎn)品的建構(gòu)能力，彌補(bǔ)自身社群化運營的不足；同時提高音頻類的數(shù)字技術(shù)水平，將自身打造成教育類知識提供方，以用戶為核心開展立體化的服務(wù)體驗，爭取以開設(shè)線上實時咨詢問答、錄播視頻課程等形式進(jìn)行交互式學(xué)習(xí)，在知識付費的浪潮中實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、知識付費在出版業(yè)中的創(chuàng)新

1.協(xié)助知識服務(wù)提供商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型

湛廬文化副總裁陳漪曾提及，知識付費的風(fēng)潮為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了許多新機(jī)遇——不僅使書籍重新活躍于大眾視野，還通過垂直細(xì)分領(lǐng)域聚合了對知識服務(wù)有所需求、愿意付費的消費群體，為出版社構(gòu)建體系化的知識服務(wù)圖譜奠定基礎(chǔ)[5]。盡管傳統(tǒng)出版業(yè)往往會沿用原有的出版邏輯，將數(shù)字出版物作為圖書產(chǎn)品的附屬物對待，但無論媒介技術(shù)如何變遷，傳統(tǒng)出版業(yè)致力于以精準(zhǔn)細(xì)化的方式提供針對用戶痛點的內(nèi)容資源，這也與知識付費的服務(wù)理念不謀而合。以如今較為成功的羅輯思維團(tuán)隊為例，它既屬于提供知識服務(wù)的自媒體，也是遵從服務(wù)邏輯，為讀者提供解決方案的知識電商。羅振宇甚至通過個人脫口秀節(jié)目塑造品牌背書的人格魅力，通過販賣思維方式與價值理念，招募了一大批忠實會員，并通過出售《終身學(xué)習(xí)》禮盒、小罐茶等商品實現(xiàn)終端的有效變現(xiàn)，最終也強(qiáng)化了知識產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)威地位。

因此，在向知識付費業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之時，傳統(tǒng)出版業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，將市場觀念拓寬至閱讀市場，由單純的圖書內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)所有者、全版權(quán)運營者，將自身角色定位為知識信息與服務(wù)提供商，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)清知識付費的演進(jìn)模式，通過知識理念、產(chǎn)品建構(gòu)塑造品牌形象，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為知識衍生物實現(xiàn)收益，達(dá)到知識服務(wù)的深度整合。在面向社會服務(wù)階段性跨進(jìn)的過程中，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)有效依托其龐大的版權(quán)資源與行業(yè)潛能，實現(xiàn)自身定位、出版理念的又一次轉(zhuǎn)型升級。

2.垂直化社群構(gòu)建完善營銷矩陣

隨著知識付費不斷向垂直化縱深，其類別也逐漸向?qū)I(yè)化、分眾化的細(xì)分領(lǐng)域拓展。與此同時，社交媒介上的受眾群體根據(jù)相似的趣味實現(xiàn)重構(gòu)，形成了某種具有隱喻性質(zhì)的虛擬社群。這類群體聚合度高、交流頻次高且行為趨同一致，在構(gòu)建知識社群的過程中尋找自我價值和群體認(rèn)同，顛覆了原有的被動營銷模式與消費反饋行為。

通過運營垂直化社群，傳統(tǒng)出版社既能夠?qū)κ鼙娛袌霾粩嗉?xì)分，也能夠在社群平臺內(nèi)巧妙實現(xiàn)垂直化的精準(zhǔn)營銷，不僅增強(qiáng)了知識服務(wù)的有效到達(dá)率，而且有利于營銷成本的降低及渠道優(yōu)化。如熊貓愛茶研究所，它是由《三聯(lián)生活周刊》所延伸出的子品牌茶電商，將熊貓市集作為銷售平臺來運營。該研究所的建立緣于2017年5月，有近百萬人流連于微信公眾號上的生活市集，其中有三萬多名用戶購買了茶葉及相關(guān)器具——這也正契合了垂直化社群建構(gòu)的理念。由于業(yè)務(wù)范圍不斷深耕垂直化，該研究所得以有效整合2006年以來有關(guān)中國茶的深度報道，通過9場訪茶活動、15場下午茶會的舉辦，構(gòu)建起以茶為核心的趣緣社群。同時，該研究所輸出生活理念與價值導(dǎo)向維系用戶黏性，提高社群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率，最終以售賣23種茶葉單品及茶具實現(xiàn)盈利，有效完善了以社群用戶為中心的營銷矩陣。

付費用戶黏性的培育也是出版社涉足知識付費領(lǐng)域的關(guān)鍵，而傳統(tǒng)出版業(yè)作為知識密集型提供方，早已積累起一定的品牌信用。因此，除了通過大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)分析核心用戶的消費動向，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)在利基市場內(nèi)孵化意見領(lǐng)袖，利用其強(qiáng)大的人格魅力與用戶實現(xiàn)互動交流，在增強(qiáng)用戶身份認(rèn)同感的同時高度轉(zhuǎn)化社群經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建全媒體矩陣拓展虛實互補(bǔ)的營銷體系，并結(jié)合用戶深層次的知識需求以提供精準(zhǔn)服務(wù)。

3.依托品牌內(nèi)容延伸有聲閱讀產(chǎn)業(yè)鏈

目前出版社深入知識付費領(lǐng)域主要形成三類模式雛形，即獨立開發(fā)APP應(yīng)用、與知識付費平臺合作以及向自媒體平臺借勢[5]。獨立開發(fā)應(yīng)用的出版社較少，如商務(wù)印書館于2017年6月開發(fā)了以《新華字典》為代表的18個小語種APP；北京湛廬文化傳播有限公司上線湛廬閱讀APP，在“雙十一”期間獲得22萬元的銷售額等。而選擇與知識付費平臺合作，進(jìn)行渠道分發(fā)，是目前傳統(tǒng)出版業(yè)的共識。如喜馬拉雅FM與上海譯文出版社、中信出版社等出版社簽約大量的有聲版權(quán)；豆瓣時間與活字文化、世紀(jì)文景、中國人民大學(xué)出版社等都開展了業(yè)務(wù)合作。這些都是由出版社完成內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)，繼而由平臺實現(xiàn)課程運營、推廣宣傳。除了進(jìn)行有聲版權(quán)合作，出版社還與知識付費平臺合作開發(fā)、推廣圖書產(chǎn)品，如知乎與中信出版社合作開展《我們?nèi)绾巫叩浇裉臁返膱D書發(fā)行活動，并邀請作者參與到線上社區(qū)的實時討論等。

中信出版集團(tuán)CEO盧俊曾提及，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)從品牌標(biāo)準(zhǔn)、價值系統(tǒng)與用戶信任三個方面入手，在打造內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上做好業(yè)務(wù)混合與用戶驅(qū)動，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型——前者包括全文本、多場景、多層級提供交付方案；后者則表明出版社應(yīng)當(dāng)以用戶數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，塑造符合品牌形象、用戶需求的產(chǎn)品服務(wù)[6]。從上述提到的羅輯思維、熊貓愛茶研究所等例子中我們便能看出，傳統(tǒng)出版業(yè)依靠牢固的品牌形象，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至多維的知識領(lǐng)域，將單一知識產(chǎn)品的營銷解放至多元的生活理念、價值導(dǎo)向的輸出，通過后端產(chǎn)品的變現(xiàn)盈利達(dá)到知識付費模式的進(jìn)一步深化。

無論是自己開發(fā)APP，還是以內(nèi)容、作者資源為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，出版社都應(yīng)當(dāng)在注重品牌效益的同時將用戶作為第一戰(zhàn)略驅(qū)動，鞏固知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品矩陣，拓展其運營路徑。在有聲閱讀市場規(guī)模及需求持續(xù)擴(kuò)大的情況下，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮自身積淀的版權(quán)優(yōu)勢，依托品牌價值完善出版產(chǎn)業(yè)鏈，始終以“內(nèi)容為王”為核心拓展產(chǎn)品的音頻形式與影視改編權(quán)，加強(qiáng)同一內(nèi)容不同平臺、多元形式出版的能力，在知識付費逐漸打通行業(yè)界域，實現(xiàn)跨界融合的同時，孵化熱門IP進(jìn)行全版權(quán)運營，以實現(xiàn)知識服務(wù)的增值、資源潛力的無限放大，最終完善出版產(chǎn)業(yè)格局。

四、結(jié)語

盡管如今正處于內(nèi)容變現(xiàn)的利好時期，但我們也應(yīng)當(dāng)看到，知識付費在版權(quán)保護(hù)、市場機(jī)制等方面仍不規(guī)范——由于知識產(chǎn)權(quán)的界域難以明晰，盜版現(xiàn)象仍屢見不鮮；內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購率低下，內(nèi)容篩選、定價體系與評價機(jī)制都屬于缺失狀態(tài)。而在2018年3月，新世相讀書會以“動態(tài)式漲價”為營銷手段進(jìn)行多級分銷，因涉嫌變相傳銷而遭微信團(tuán)隊封禁——這種行為也深刻表明知識付費尚未形成較為成熟的生態(tài)體系，仍有較大的探索與改進(jìn)空間。

無論是自媒體出版的興起還是知識付費帶來的沖擊，出版業(yè)始終處于不斷變革、不斷重塑的發(fā)展態(tài)勢之中。因此，在向知識付費領(lǐng)域借勢進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，傳統(tǒng)出版業(yè)若想提高市場競爭力，不僅應(yīng)當(dāng)正視自身定位與平臺優(yōu)劣，認(rèn)清知識付費的核心在于傳達(dá)垂直化的生活價值、深度的生活理念與服務(wù)，努力探索多元立體化的傳播通路與效能，還應(yīng)當(dāng)具備知識服務(wù)提供方應(yīng)有的責(zé)任感，積極開展深度的知識服務(wù)，圍繞版權(quán)經(jīng)營進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局，依托品牌內(nèi)容延伸其產(chǎn)業(yè)價值鏈，始終致力于挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬利基市場，最終實現(xiàn)二者的互利共贏。

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