陳思君 （四川師范大學(xué) 610000）

一、引言

隨著時(shí)代進(jìn)步與科技的發(fā)展，我國旅游業(yè)也逐漸壯大，各大旅游城鎮(zhèn)為了宣傳旅游文化和塑造旅游品牌形象，對廣告投入的水平在不斷上升，促使廣告業(yè)發(fā)展迅速，我們開始生活在廣告的世界中。POP廣告作為一種售賣點(diǎn)廣告，它是一種和環(huán)境內(nèi)相關(guān)的廣告形式的總稱，它分為使用周期類、展示形態(tài)類、促銷手段類的廣告，例如我們常見的柜臺展示、地面立體廣告、店面懸掛的招牌和櫥窗陳列展示等。POP廣告是人與物之間傳達(dá)信息最直接的媒介，它讓人和物之間產(chǎn)生了直接性的交流，它可以潤物細(xì)無聲的達(dá)到很好的促銷效果，它不僅與人類有著密切的關(guān)系，而且在城鎮(zhèn)品牌形象塑造和商業(yè)活動(dòng)中扮演著非常重要的角色，在城鎮(zhèn)品牌形象塑造中可以營造藝術(shù)的氛圍。采用POP廣告獨(dú)特形式出現(xiàn)在旅游城鎮(zhèn)中，不僅可以拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的近距離，讓消費(fèi)者高頻次的接觸POP廣告，而且可以塑造旅游城鎮(zhèn)品牌形象。

二、服務(wù)于旅游城鎮(zhèn)的POP廣告分析

（一）什么是POP廣告？

POP廣告是一種購物點(diǎn)或者說是銷售點(diǎn)里促銷的廣告，它有外部廣告和內(nèi)部廣告之分，形態(tài)極為豐富，形式更是多樣。我們常見的POP廣告有平面形態(tài)、立體形態(tài)和活動(dòng)形態(tài)的。從狹義上來看POP廣告，它在商業(yè)活動(dòng)的地理環(huán)境中是通過商品銷售的環(huán)境場所作為一種依托，比如在小型商店、大型商場和超級市場這些環(huán)境中，它扮演著向消費(fèi)者發(fā)布銷售信息的角色，為消費(fèi)者發(fā)布一些特殊的銷售信息，主要對于商品折扣、新品上市等特殊信息的發(fā)布。POP廣告在某一時(shí)期還起到極具說服力的宣傳作用，可以刺激消費(fèi)者心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。POP廣告采用最簡單更有效的形式達(dá)到了最直接最快的促銷效果。從廣義的角度來說，POP廣告在商業(yè)和非商業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用的范圍上，具有廣闊和豐富的空間性，不僅局限于單獨(dú)的市場和店面，它是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)空間。POP廣告把商品作為一個(gè)訴求對象，在傳達(dá)一件商品的信息時(shí)，它可以將信息傳達(dá)范圍擴(kuò)大，使信息內(nèi)容更廣更豐富?，F(xiàn)如今POP廣告已經(jīng)發(fā)展成為了對文化宣傳、品牌理念和品牌形象塑造的一種信息傳達(dá)，具有很大的影響力。旅游城鎮(zhèn)想要成為龍頭，不被淹沒在當(dāng)今其他旅游行業(yè)的競爭中，只有將旅游城鎮(zhèn)品牌形象融入在大眾文化里并且成為優(yōu)勢，才能促使旅游城鎮(zhèn)品牌和大眾文化互相推動(dòng)。

（二）POP廣告的特點(diǎn)與分類

1 特點(diǎn)

POP廣告在如今的商業(yè)活動(dòng)中是一種不可缺少的特色文化，它具有多種宣傳和廣告形式，樣式精美、制作別致，它又與賣點(diǎn)相結(jié)合，可以吸引消費(fèi)者視線，營造強(qiáng)烈的銷售氣氛，它近距離伴隨商品和獨(dú)處的空間位置的特點(diǎn)，可以快速拉動(dòng)銷售。POP廣告它作為一種媒介，系列和組合形式的廣告媒介，依靠視覺傳達(dá)這一系列載體，而并非單一形式的媒體就是它最突出的特點(diǎn)，這種媒介組合可以給消費(fèi)者傳達(dá)視覺感受和全方位的銷售信息，給消費(fèi)者形成全面而又綜合的深刻印象。POP廣告它相對于其他類型的廣告它更具有靈活性、有效性，在廣告中是類型最豐富的一種，具有綜合性和秩序化廣告形式的組合特點(diǎn)。在宣傳風(fēng)格上又具有簡單、直接、大方、廣度、頻度和親和的特點(diǎn)，可以提高旅游城鎮(zhèn)品牌形象的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，更高頻次的接觸POP廣告。

2 分類

不同類型的POP廣告，其運(yùn)用功能也不盡相同，在我們實(shí)際運(yùn)用中，我們可以按POP廣告的材料、形式、時(shí)間性、促銷手段分類。按POP廣告的材料分類，它有紙質(zhì)、木質(zhì)、亞克力、PVC板、雙色板、吸塑板、燈箱片等材料制作的。按POP廣告的展示形態(tài)可分為，柜臺展類、吊掛或懸掛式、地面立體式、包裝式、櫥窗陳列展示、光電式和動(dòng)態(tài)式的POP廣告。按使用周期分類，它又可以分為長期、中期和短期的POP廣告。按其促銷手段分類，還可以分為吸引顧客進(jìn)店型、引導(dǎo)型、新品型、賣點(diǎn)型、推薦型、價(jià)格帶、買贈(zèng)型、處理品型、替代品型、服務(wù)型和其他POP廣告。由此可見，POP廣告種類繁雜，運(yùn)用在旅游城鎮(zhèn)中，它可以隨機(jī)調(diào)整旅游城鎮(zhèn)的品牌形象、產(chǎn)品流速和消費(fèi)者的忠誠度，發(fā)揮著舉足輕重和潛移默化的作用。

（三）POP廣告的作用

POP是一種綜合性的廣告藝術(shù)，也是商業(yè)活動(dòng)中促銷的最佳方法，它雖然不能擁有實(shí)際的的媒體，但是具有很大范圍的影響力和傳播力。POP廣告可以吸引消費(fèi)者注意，營造銷售的氣氛，激發(fā)購買熱情，采用煽動(dòng)性的語言來誘發(fā)消費(fèi)者購買欲望，塑造品牌形象，具有著其他廣告媒體不能達(dá)到的優(yōu)勢效果。POP廣告它具有誘你進(jìn)店的魔力，可以讓消費(fèi)者做出臨時(shí)性的購買。在消費(fèi)者和商品中間，POP廣告又起到了紐帶作用，具有煽動(dòng)性和沖擊力的POP廣告可以抓住消費(fèi)者的興趣，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，促進(jìn)和消費(fèi)者良好的關(guān)系。因此，POP廣告的核心功效就是刺激消費(fèi)者的最終購買，運(yùn)用有效的POP廣告，它可以無聲的為消費(fèi)者講解和引導(dǎo)，可以快速達(dá)到最終購買。

三、以閬中古鎮(zhèn)為例的旅游城鎮(zhèn)品牌形象分析

（一）閬中旅游城鎮(zhèn)的現(xiàn)狀

閬中古鎮(zhèn)是我國的千年古縣，它位于四川盆地東北地帶和嘉陵江的中游，擁有2300多年的建造歷史，是古代時(shí)候巴蜀兩國軍事重鎮(zhèn)。閬中古鎮(zhèn)旅游資源豐富，有眾多的國家保護(hù)單位。2004年被評為優(yōu)秀的旅游城市，2006年閬中市被正式命名為“世界千年古縣”等。隨著高速公路和鐵路的開通，閬中到成、渝兩地時(shí)間大量縮短，地理交通方便。但中國旅游資源豐富，四川是一個(gè)旅游大省，在旅游資源和旅游城市市場競爭里，閬中的獨(dú)特旅游品牌形象和魅力并沒有得到充分的展現(xiàn)，游客對閬中的歷史文化的并沒有得到滿足。有效的運(yùn)用POP廣告，可以促使閬中古鎮(zhèn)的歷史文化得到快速宣傳，同時(shí)可以更好塑造閬中旅游品牌形象。如圖1所示，閬中古鎮(zhèn)現(xiàn)有的部分POP廣告。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，閬中古鎮(zhèn)目前有POP廣告的存在，但運(yùn)用數(shù)量并不多，其采用的POP廣告形式單一，種類不夠豐富和缺乏特色，存在一些問題，需要改善。大量的將有效的POP廣告投入到像閬中古鎮(zhèn)這類旅游城鎮(zhèn)中，不僅可以吸引更多的外來游客，而且可以將旅游城鎮(zhèn)文化得以宣傳和塑造旅游城鎮(zhèn)品牌形象。

（二）對旅游城鎮(zhèn)特點(diǎn)的分析

閬中古鎮(zhèn)具有獨(dú)特風(fēng)水景觀的特點(diǎn)，它以各個(gè)景點(diǎn)為核心、以旅游產(chǎn)業(yè)為主體，旅游經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)。我國旅游城鎮(zhèn)都具備自己獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文資源，具備一定的旅游接待能力。旅游城鎮(zhèn)具有整體性的特點(diǎn)，它與交通流、資金流、客源流、廣告信息流和服務(wù)設(shè)施等一系列的要素共同構(gòu)成了有機(jī)整體，若有一個(gè)要素發(fā)生變化，都可能會(huì)影響到閬中旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展。旅游城鎮(zhèn)還有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，隨著閬中經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快，閬中旅游經(jīng)濟(jì)必然會(huì)發(fā)生變化，例如閬中政策、人口流動(dòng)等變化，閬中旅游城鎮(zhèn)是一直處在動(dòng)態(tài)的變化中。旅游城鎮(zhèn)的區(qū)域性特點(diǎn)是很重要的，旅游城鎮(zhèn)的空間分布、城市的規(guī)模和城鎮(zhèn)間的聯(lián)系對整個(gè)旅游城鎮(zhèn)區(qū)域都有重要的影響，同時(shí)也會(huì)對旅游城鎮(zhèn)的游客來源造成一定影響。因此，要綜合考慮，旅游城鎮(zhèn)在對自身的文化宣傳和品牌形象塑造上將選擇的廣告形式是很重要的。

（三）對旅游城鎮(zhèn)消費(fèi)者行為的分析

我們要了解一個(gè)旅游產(chǎn)品，必然和廣告打交道是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，閬中古鎮(zhèn)里的消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品是否想要購買和對其的評價(jià)是受到閬中古鎮(zhèn)產(chǎn)品的口味、外觀包裝、售點(diǎn)環(huán)境和氣味等的影響，然而從包裝和渲染的環(huán)境我們可以看出閬中古鎮(zhèn)是否做好廣告的宣傳，是否有體現(xiàn)出整個(gè)閬中古鎮(zhèn)的品牌形象。如今旅游城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，旅游產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴(kuò)大，人們的生活品質(zhì)提升，出行頻繁。近年來，閬中古鎮(zhèn)的人們在選擇某件商品時(shí)，對產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和視覺享受越來越重要了，觸覺在一個(gè)廣告售點(diǎn)的互動(dòng)過程有著很重要的因素，我們不能忽視閬中古鎮(zhèn)里消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)與產(chǎn)品之間的接觸。POP廣告能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)得到視覺的的刺激，可以讓消費(fèi)者更容易、更高頻次的接觸到產(chǎn)品信息。不同的POP廣告售點(diǎn)形式可以讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品是否適合自己，廣告售點(diǎn)形式的不同會(huì)影響著消費(fèi)者行為，旅游城鎮(zhèn)消費(fèi)者行為對于廣告售點(diǎn)形式是非常重要的，采用POP廣告的形式出現(xiàn)在旅游城鎮(zhèn)中，不僅可以影響消費(fèi)者的心理，而且可以宣傳整個(gè)旅游城鎮(zhèn)的文化，塑造整個(gè)城市品牌形象。

四、POP廣告針對旅游城鎮(zhèn)品牌形象塑造分析

（一）POP廣告針對旅游城鎮(zhèn)的可行性和必要性

在目前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的情況下，僅僅在傳統(tǒng)的平面廣告和數(shù)字媒體廣告上進(jìn)行對旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳，難以滿足現(xiàn)代旅游消費(fèi)者對旅游文化和旅游產(chǎn)品信息的接收，所以運(yùn)用POP廣告可以更靈活、更有效的達(dá)到宣傳效果。由于旅游城鎮(zhèn)擁有優(yōu)秀的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，前來的游消費(fèi)者更是數(shù)不勝數(shù)，但是為了更有效地宣傳旅游城鎮(zhèn)文化和深厚的歷史，必然得從游客著手，讓游客能高頻次的觸到廣告，因此游客在旅游過程和購買旅游產(chǎn)品中，使用POP廣告就能達(dá)到效果和實(shí)現(xiàn)目的。POP廣告在旅游城鎮(zhèn)中扮演著“無聲售貨員的角色，不僅可以與消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)系，還可以給旅游城鎮(zhèn)以藝術(shù)和文化性的環(huán)境渲染，使旅游城鎮(zhèn)品牌文化得以宣傳，促使整個(gè)旅游城鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。為了塑造旅游城鎮(zhèn)品牌形象和提高旅游城鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，運(yùn)用POP廣告進(jìn)行宣傳必不可少。

（二）POP廣告針對旅游城鎮(zhèn)的重要性

POP廣告隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，日漸完善，在改革開放后，POP廣告隨著我國的商業(yè)發(fā)展一起迅速的發(fā)展，在逐漸壯大?，F(xiàn)如今很多的藝術(shù)學(xué)校也開設(shè)了POP廣告設(shè)計(jì)的課程，促使更多的人了解到POP廣告，許多的銷售點(diǎn)為了達(dá)到更有效地宣傳效果，開始大量運(yùn)用POP廣告，POP廣告已經(jīng)在商業(yè)活動(dòng)中得到了重視。POP廣告它反應(yīng)的是人們對大眾文化的訴求，包含著人類的價(jià)值觀、消費(fèi)者行為、審美能力和心理需求等?，F(xiàn)在的POP廣告發(fā)展開始趨向于設(shè)計(jì)化、全面化、特征化、精美化，可以全面的應(yīng)用在我國各大行業(yè)。記得國外的一家專門做市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，它們曾經(jīng)在一個(gè)城市的5個(gè)大型超級市場對360種商品做了有關(guān)POP廣告生動(dòng)化效果的測試，研究的結(jié)果清楚表明，在同一時(shí)期的銷售額，比沒有POP廣告的商品略勝一籌，最高有達(dá)到42%。研究表明，POP廣告在一個(gè)城市品牌形象塑造和商業(yè)營銷中占據(jù)重要的位置，對于目前旅游城鎮(zhèn)品牌形象塑造極為重要。

五、結(jié)語

現(xiàn)代POP廣告有著很大的效力，它可以在城鎮(zhèn)恰當(dāng)?shù)氖埸c(diǎn)領(lǐng)域發(fā)揮輔助盛行的媒體廣告，可以彌補(bǔ)很多平面廣告和媒體廣告的缺陷。POP廣告不僅可以為游客對旅游產(chǎn)品的了解提供便利，而且能給旅游城鎮(zhèn)的廣告宣傳錦上添花，變得有味道。為了促使旅游城鎮(zhèn)發(fā)展更快更好，采用POP廣告形式進(jìn)行宣傳可以達(dá)到其他媒體形式不能企及的效果，POP廣告在旅游城鎮(zhèn)品形象牌塑造中是非常重要的，我們應(yīng)該在旅游城鎮(zhèn)中大量的投入POP廣告，相信城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)更上一層樓。

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