霍 紅，楊永會(huì)

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，一種新型購(gòu)物方式——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正迅速地融入人們的生活，它改變了人們?cè)械馁?gòu)物方式，并對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。隨著消費(fèi)者對(duì)零售電子商務(wù)越來(lái)越認(rèn)可，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額也在不斷增加[1]。在這樣的背景下，電子商務(wù)開(kāi)始逐漸向農(nóng)業(yè)行業(yè)滲透，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)看到了新的商機(jī)，各類電商平臺(tái)也都認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品電商將會(huì)是下一片藍(lán)海，有的甚至開(kāi)始轉(zhuǎn)型，積極謀劃和布局來(lái)引入各方力量[2]。如阿里巴巴的淘寶網(wǎng)、京東商城等逐漸涉足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，中糧我買網(wǎng)、上海菜管家等農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站也在不斷開(kāi)拓自己的產(chǎn)品類型。

但與此同時(shí)，由于電商環(huán)境下買賣雙方信息不對(duì)稱、消費(fèi)者不能真實(shí)接觸商品等原因，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的信用問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，很大程度上阻礙了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展。為了規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)、鑒別有效信用商家、減少交易欺詐的發(fā)生，現(xiàn)下涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站相繼構(gòu)建了自己的信用評(píng)價(jià)體系，但鑒于其評(píng)價(jià)方法規(guī)則不夠完善，無(wú)法準(zhǔn)確反映農(nóng)產(chǎn)品商家的信用水平，進(jìn)而不能為消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品提供參考。因此探索如何解決電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品商家的信用問(wèn)題，構(gòu)建一套切實(shí)可行的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不僅可以促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)一步穩(wěn)健地發(fā)展，而且對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在國(guó)際環(huán)境中獲得更多的市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

國(guó)外電子商務(wù)興起較早，學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)信用的探討主要集中于20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初。最早的研究是從概率論的角度開(kāi)始的，Abdul-Rahman等[3]和J?sang等[4]分別構(gòu)建了基于名聲系統(tǒng)和邏輯循環(huán)計(jì)算算法的信用模型；Beth等將信用分為直接信用和間接信用，提出了一種BBK信用評(píng)價(jià)方法[5]。還有的學(xué)者基于統(tǒng)計(jì)理論和實(shí)物模型來(lái)進(jìn)行研究，Zhang將買賣雙方的信用水平進(jìn)行了定量處理，構(gòu)建了與之對(duì)應(yīng)的函數(shù)模型，并將eBay的數(shù)據(jù)帶入其中驗(yàn)證了自己的結(jié)論[6]。國(guó)內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)問(wèn)題的探索雖起步較晚，但發(fā)展迅速。多數(shù)學(xué)者主要探討了電子商務(wù)網(wǎng)站和B2B模式下中小企業(yè)的信用評(píng)價(jià)模型及方法[7-8]，但隨著電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展，也有不少學(xué)者開(kāi)始注意到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商家的信用評(píng)價(jià)問(wèn)題[9-10]。但這些研究仍然以電子商務(wù)網(wǎng)站的角度為主，雖然少數(shù)學(xué)者考慮到站在買方立場(chǎng)，但信用影響因素的確定和評(píng)價(jià)規(guī)則的設(shè)置仍存在漏洞，尚未提出合理的商家信用評(píng)價(jià)方法。因此，本研究擬從電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一套行之有效的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)初始指標(biāo)的篩選

2.1 初始指標(biāo)體系建立的理論依據(jù)

2002年新加坡學(xué)者Lee研究了能夠影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，并以此為基礎(chǔ)建立了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者行為模型。此模型將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為3個(gè)階段：建立信任、在線購(gòu)買、購(gòu)后需求[11]。第一階段為建立信任階段。潛在消費(fèi)者在購(gòu)物之前，會(huì)通過(guò)各種渠道來(lái)獲取購(gòu)物網(wǎng)站和對(duì)應(yīng)商家的基本信息，從而判斷該網(wǎng)站和商家是否可以信任。第二階段為在線購(gòu)買階段。與線下實(shí)體店購(gòu)物過(guò)程所不同的是，潛在消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)所提供的信息檢索和商品導(dǎo)航系統(tǒng)來(lái)尋找目標(biāo)商品，并利用安全快捷的支付系統(tǒng)來(lái)完成網(wǎng)上交易。第三階段為購(gòu)后需求階段。當(dāng)消費(fèi)者完成線上購(gòu)買后，與之配套的物流體系和售后服務(wù)體系能夠保證消費(fèi)者持續(xù)性需求的滿足，這也是消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任的重要階段。Lee所提出的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者行為模型，展示了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程，描述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特點(diǎn)。

本研究根據(jù)此模型，從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體流程出發(fā)，考慮這3個(gè)階段所涉及的主要因素，將其細(xì)分為“基本信息”“交易信息”“商品因素”“服務(wù)因素”和“物流因素”5個(gè)要素層，最終提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)初始指標(biāo)體系。

2.2 初始指標(biāo)篩選的方法

基于上述概念和理論基礎(chǔ)，本研究采用信息沉淀法確定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用的影響因素，進(jìn)行窮盡式的搜索，爭(zhēng)取全面完整地查詢相關(guān)資料[12]。初始指標(biāo)提取的基本步驟如下：首先，在各文獻(xiàn)數(shù)據(jù)平臺(tái)上以“商家信用”“賣方信用”“顧客信任”等為關(guān)鍵詞，時(shí)間設(shè)置為2000—2016年，共檢索到相關(guān)文章10 000余篇，然后從以上結(jié)果中搜索“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售”“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)”等關(guān)鍵詞，篩選出與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)543篇；其次，依據(jù)本研究的研究主題和研究?jī)?nèi)容，確定46篇可以參考的文章，并歸納整理出其中的重要信息；再次，通過(guò)將寬泛的因素進(jìn)行細(xì)化、相似的因素進(jìn)行歸并以及關(guān)聯(lián)性較低的因素進(jìn)行剔除，系統(tǒng)地處理所歸納出的信息；最后，為了確保所選指標(biāo)更具有實(shí)際參考價(jià)值，本研究選取了3名農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司的銷售主管和7名平均網(wǎng)購(gòu)年齡達(dá)5年的消費(fèi)者，組織了10次實(shí)地訪談，并且每次深度訪談的時(shí)間均超過(guò)1h。經(jīng)過(guò)上述過(guò)程，最終確定了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)初始指標(biāo)體系(表1)。

表1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)初始指標(biāo)體系

這里將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在線購(gòu)買階段所涉及的因素劃分為商品因素和服務(wù)因素2個(gè)構(gòu)面，沒(méi)有把支付因素納入到初始指標(biāo)體系，原因是目前各涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站的交易費(fèi)用是依靠第三方支付平臺(tái)來(lái)完成的，消費(fèi)者在確保收到的農(nóng)產(chǎn)品滿足自己的預(yù)期后，才會(huì)指令支付平臺(tái)將款項(xiàng)劃給商家，進(jìn)而保障了網(wǎng)絡(luò)交易支付環(huán)節(jié)的安全性。因此在支付這方面，對(duì)于所有農(nóng)產(chǎn)品商家都是一樣的，商家也不能利用支付環(huán)節(jié)進(jìn)行信用欺詐。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查目的與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查目的在于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)初始指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除掉貢獻(xiàn)度小、影響力度不大的指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)分析出這些指標(biāo)對(duì)于商家信用水平的重要程度，從而確定影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用的關(guān)鍵指標(biāo)。

根據(jù)本次調(diào)查的目的，課題組設(shè)計(jì)了“關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用影響因素的調(diào)查問(wèn)卷”。問(wèn)卷內(nèi)容共分為2個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)年齡、月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等基本信息；第二部分是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用水平的影響因素信息，其中需要被調(diào)查者依據(jù)自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和感受，將所列問(wèn)題與實(shí)際情況相對(duì)比進(jìn)行回答。調(diào)查問(wèn)卷采用李克特(Likert)5點(diǎn)量表設(shè)計(jì)：“1”代表很不同意，“2”代表不同意，“3”代表一般，“4”代表同意，“5”代表很同意。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后首先針對(duì)特定目標(biāo)群體進(jìn)行了小范圍測(cè)試，根據(jù)測(cè)試效果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行適當(dāng)修改之后形成正式問(wèn)卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本處理

此次調(diào)查采用的是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，利用問(wèn)卷星網(wǎng)站制作網(wǎng)頁(yè)版問(wèn)卷，通過(guò)向被調(diào)查者發(fā)送問(wèn)卷鏈接來(lái)邀請(qǐng)其進(jìn)行回答。在此過(guò)程中必須要求被調(diào)查者擁有一定的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，否則視為無(wú)效問(wèn)卷。調(diào)查共回收問(wèn)卷278份，除去有規(guī)律性作答或不完整性作答的無(wú)效問(wèn)卷13份，得到有效問(wèn)卷265份，有效問(wèn)卷回收率為95.32%。

從有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)信息來(lái)看：男性占35.61%，女性占64.39%。被調(diào)查者的年齡分布為：18歲以下占1.44%，18～25歲占59.35%，26～30歲占25.54%，31～40歲占 10.43%，41～50歲占2.52%，50歲以上占0.72%。被調(diào)查者的學(xué)歷分布為：高中及以下學(xué)歷占7.19%，大專學(xué)歷占 8.63%，本科學(xué)歷占52.88%，碩士學(xué)歷占28.06%，博士學(xué)歷占3.24%。被調(diào)查者的網(wǎng)購(gòu)年齡分布為：1年以下占6.12%，1～3年占22.30%，4～6年占55.40%，7～9年占 9.35%，10年以上占6.83%。被調(diào)查者的月平均網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)分為：低于2次占27.70%，3～5次占46.76%，6～8次占14.75%，9～11次占4.68%，12次以上占6.12%。

3.3 數(shù)據(jù)有效性檢驗(yàn)

3.3.1 信度檢驗(yàn)Cronbach’sα系數(shù)是目前常用的信度檢驗(yàn)方法，α系數(shù)介于0～1之間，通常情況下，α系數(shù)大于0.65表示問(wèn)卷可以接受，大于0.7表示問(wèn)卷具有較好的穩(wěn)定性，大于0.8表示問(wèn)卷具有相當(dāng)好的穩(wěn)定性。本研究利用SPSS軟件檢驗(yàn)結(jié)果(表2)顯示，基本信息和商品因素的α系數(shù)分別為0.764和0.758，其余變量的α系數(shù)均在0.8以上，并且問(wèn)卷總體變量的α系數(shù)為0.908，均達(dá)到了有效的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。

3.3.2 效度檢驗(yàn) 效度的檢驗(yàn)方法是對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Kaiser-Meyee-Olkin(KMO)樣本測(cè)度和巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)，通常情況下，KMO值大于0.5、Bartlett球形檢驗(yàn)的P值小于0.001，則說(shuō)明問(wèn)卷的效度可以接受。本研究得出的結(jié)果為：KMO值為0.896；Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為2 579.631，自由度為190，相伴概率P為0.000，說(shuō)明此問(wèn)卷的效度是可以接受的。

表2 潛變量的信度檢驗(yàn)

3.4 因子分析

3.4.1 探索性因子分析 為了驗(yàn)證影響農(nóng)產(chǎn)品商家信用的因子個(gè)數(shù)與所提出的是否相符，篩選初始評(píng)價(jià)指標(biāo)，本研究進(jìn)行了探索性因子分析。根據(jù)效度檢驗(yàn)結(jié)果，本次調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的KMO值接近1且Bartlett球形檢驗(yàn)的P值為0，表明可以進(jìn)行因子分析。

首先，利用SPSS22.0軟件得到各因子變量的特征根和方差貢獻(xiàn)率。結(jié)果表明，前4個(gè)因子變量的特征根均大于1，并且其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到62.439%(表3)，高于50%，說(shuō)明這4個(gè)因子變量基本反映了初始數(shù)據(jù)20個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)所能描述的絕大部分信息。此外，從圖1也可以看出，這4個(gè)因子變量的位置是1個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此基于以上結(jié)果，選擇保留4個(gè)公共因子。

表3 總方差解釋

其次，通過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)所建立的因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，并對(duì)各公共因子進(jìn)行命名和解釋。經(jīng)過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)獲得的因子載荷矩陣如表4所示(小于 0.4 的系數(shù)不顯示)，結(jié)果表明因子分析能識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用的4個(gè)構(gòu)面，4個(gè)構(gòu)面中的測(cè)量指標(biāo)分布基本合理，因子分析結(jié)果將商品因素和服務(wù)因素的測(cè)量指標(biāo)凝聚為1個(gè)構(gòu)面，因?yàn)樯唐芬蛩睾头?wù)因素具有共通的屬性，它們都是直接由農(nóng)產(chǎn)品商家提供給消費(fèi)者。測(cè)量指標(biāo)中農(nóng)產(chǎn)品描述和價(jià)格合理性的因子載荷小于0.5，根據(jù)因子分析對(duì)因子載荷的要求，須要剔除這2個(gè)指標(biāo)。在剔除農(nóng)產(chǎn)品描述和價(jià)格合理性之后，重新進(jìn)行因子分析，得到結(jié)果如表5所示。

表5 剔除農(nóng)產(chǎn)品描述和價(jià)格合理性之后的旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表5的結(jié)果顯示，在提取出的4個(gè)因子中，第1個(gè)因子支配的指標(biāo)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品相符度、售后服務(wù)、承諾兌現(xiàn)度和反饋及時(shí)性，鑒于它們反映的是農(nóng)產(chǎn)品商家向買家所提供的商品及服務(wù)方面的情況，因此將第1個(gè)因子命名為產(chǎn)品因素；第2個(gè)因子支配的指標(biāo)有發(fā)貨速度、發(fā)貨準(zhǔn)確性、到貨時(shí)長(zhǎng)、配送地點(diǎn)準(zhǔn)確性和包裝完整性，鑒于它們反映的是農(nóng)產(chǎn)品從商家到買家的運(yùn)輸過(guò)程情況，因此將第2個(gè)因子命名為物流因素；第3個(gè)因子支配的指標(biāo)有被處罰次數(shù)、投訴率、退款率和退款速度，鑒于它們反映的是農(nóng)產(chǎn)品商家與買家交易方面的情況，因此將第3個(gè)因子命名為交易信息；第四個(gè)因子支配的指標(biāo)有商家規(guī)模、商家知名度、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)歷史，鑒于它們反映的是農(nóng)產(chǎn)品商家基本經(jīng)營(yíng)能力方面的情況，因此將第四個(gè)因子命名為基本信息。這4個(gè)公共因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了65.113%(表6)，大于50%，其總解釋度達(dá)到要求。因此，可以確定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的信用水平按照基本信息、交易信息、產(chǎn)品因素和物流因素4個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)。

表6 總方差解釋

最后，利用回歸法計(jì)算各公共因子Fi(i=1,2,3,4)的得分函數(shù)，并且將每個(gè)因子方差占累積方差的比例作為權(quán)重，對(duì)各公共因子進(jìn)行加權(quán)求和，得到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用綜合因子得分函數(shù)F綜。各公共因子的得分系數(shù)矩陣如表7所示。

表7 公共因子得分系數(shù)矩陣

根據(jù)表7可得各公共因子的得分函數(shù)：

F1=-0.067X1-0.020X2-0.032X3+0.066X4-0.038X5-0.031X6-0.068X7+0.020X8-0.097X9-0.182X10-0.037X11-0.037X12+0.012X13+0.284X14+0.200X15+0.352X16+0.313X17+0.223X18。

同理，可以得到公共因子F2、F3和F4的得分函數(shù)。

依據(jù)表6中各公共因子的方差占4個(gè)因子累積方差的比例可計(jì)算得到綜合因子得分函數(shù)：

F綜=(0.183 11F1+0.175 41F2+0.155 36F3+0.137 26F4)/0.651 13=0.281 22F1+0.269 39F2+0.238 60F3+0.210 80F4。

從以上結(jié)果可以得到，產(chǎn)品因素(F1)的權(quán)重最大(0.281 22)，說(shuō)明其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)的影響是最重要的；其次是物流因素(F2，0.269 39)；再次是交易信息(F3，0.238 60)和基本信息(F4，0.210 80)。

3.4.2 驗(yàn)證性因子分析 根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，重新構(gòu)建修正后的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，評(píng)價(jià)其可靠性。本研究首先進(jìn)行了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的一階因子分析，得到體系中的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)不存在負(fù)數(shù)，說(shuō)明體系與樣本數(shù)據(jù)擬合比較理想，體系的適配度指標(biāo)值均達(dá)到了較好的適配效果，本指標(biāo)體系的適配度良好。通過(guò)探索性因子分析可知，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用是按照基本信息、交易信息、產(chǎn)品因素和物流因素4個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)的，這4個(gè)潛變量都是反映“農(nóng)產(chǎn)品商家信用”這個(gè)潛變量的，即在理論上農(nóng)產(chǎn)品商家信用是基本信息、交易信息、產(chǎn)品因素、物流因素4個(gè)一級(jí)潛變量的二級(jí)潛變量，每個(gè)一級(jí)潛變量都有一個(gè)來(lái)自于二級(jí)潛變量的直接效果負(fù)荷在其因素上。因此，需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行二階因子分析，來(lái)判斷整個(gè)體系的擬合度。二階因子分析結(jié)果見(jiàn)圖2和表8。

從圖2可以看到，整個(gè)指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)不存在負(fù)數(shù)，說(shuō)明整個(gè)體系與樣本數(shù)據(jù)擬合較理想。其中農(nóng)產(chǎn)品商家信用與產(chǎn)品因素之間的路徑系數(shù)最大，說(shuō)明產(chǎn)品因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用的影響最大，其次分別是物流因素、交易信息和基本信息。由表8可知，整個(gè)指標(biāo)體系的適配度指標(biāo)值均達(dá)到了較好的適配效果，擬合效果良好。

3.5 相關(guān)分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由基本信息、交易信息、產(chǎn)品因素和物流因素4個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，每個(gè)一級(jí)指標(biāo)通過(guò)相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。本研究對(duì)各二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)、各一級(jí)指標(biāo)與農(nóng)產(chǎn)品商家信用總體評(píng)價(jià)進(jìn)行了相關(guān)分析。得到的分析結(jié)果如表9和表10所示。

從表9可以看到，基本信息與經(jīng)營(yíng)歷史之間的相關(guān)系數(shù)為0.683，介于0.4～0.7之間，屬于中度相關(guān)，其余各二級(jí)指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.7，屬于強(qiáng)度相關(guān)，這表明可以使用指標(biāo)體系中的各二級(jí)指標(biāo)來(lái)測(cè)量其所對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)。從表10可以看出，基本信息與農(nóng)產(chǎn)品商家信用總體評(píng)價(jià)之間的相關(guān)系數(shù)為0.692，屬于中度相關(guān)關(guān)系，交易信息、產(chǎn)品因素和物流因素與商家信用總體評(píng)價(jià)之間屬于強(qiáng)度相關(guān)關(guān)系；并且產(chǎn)品因素與農(nóng)產(chǎn)品商家信用之間的相關(guān)系數(shù)最高，物流因素、交易信息和基本信息與商家信用之間的相關(guān)系數(shù)依次遞減，該結(jié)果與通過(guò)因子分析得到的各公共因子的重要程度相一致，進(jìn)而再次說(shuō)明了本研究構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有良好的適用性。

4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過(guò)觀察各因子所反映的對(duì)應(yīng)原變量可以發(fā)現(xiàn)，其原變量的重新組合沒(méi)有大幅度改變問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)的分類，修正后的指標(biāo)體系最終將農(nóng)產(chǎn)品商家的基本信息、交易信息、產(chǎn)品因素和物流因素等4個(gè)方面作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)的維度。這4個(gè)維度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家信用的影響程度由大到小分別是產(chǎn)品因素、物流因素、交易信息和基本信息。具體指標(biāo)體系構(gòu)成及其權(quán)重如表11所示。

衡量農(nóng)產(chǎn)品商家基本信息的指標(biāo)包括商家規(guī)模、商家知名度、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)歷史。商家規(guī)模是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)范圍、資產(chǎn)情況等的劃型，一般是通過(guò)“員工數(shù)”“銷售額”“資產(chǎn)總額”等方面來(lái)考察某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商家的整體規(guī)模。商家知名度是指潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或記起某農(nóng)產(chǎn)品歸屬于某個(gè)商家的能力。商家識(shí)別能夠使購(gòu)買者對(duì)某類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生初始信任，有時(shí)甚至可以無(wú)需考慮該農(nóng)產(chǎn)品的特性，它與商家的連帶效應(yīng)就可以使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。經(jīng)營(yíng)資質(zhì)是指商家在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)中應(yīng)具有的資格以及質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并取得相應(yīng)的資格證書(shū)。獲取了經(jīng)營(yíng)資質(zhì)就如同得到經(jīng)營(yíng)某類農(nóng)產(chǎn)品的許可證，提升了商家在消費(fèi)者心中的信用形象。經(jīng)營(yíng)歷史是指從農(nóng)產(chǎn)品商家開(kāi)設(shè)店鋪開(kāi)始到目前為止的時(shí)間長(zhǎng)度。經(jīng)營(yíng)歷史可以反映出商家在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及積累忠實(shí)客戶的數(shù)量水平。

表8 適配度檢驗(yàn)摘要表(二階)

衡量農(nóng)產(chǎn)品商家交易信息的指標(biāo)包括被處罰次數(shù)、投訴率、退款率和退款速度。被處罰次數(shù)是指在特定時(shí)間內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品商家因違規(guī)或違法行為而被處罰的數(shù)量。這類行為通常包括出售假冒產(chǎn)品、發(fā)布違禁信息、不當(dāng)注冊(cè)、信用炒作等。投訴率是指在特定時(shí)間內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品商家被投訴的次數(shù)與該段時(shí)間內(nèi)商家交易次數(shù)的比值。這里的投訴次數(shù)主要是指被認(rèn)定投訴成立的數(shù)量，即非惡意投訴的數(shù)量。退款率是指在特定時(shí)間內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品商家的退款次數(shù)與該段時(shí)間內(nèi)商家交易次數(shù)的比值。雖然存在合理性退款，但其在所有退款行為中占比較小，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家信用的影響較小。退款速度是指農(nóng)產(chǎn)品商家從接到退款申請(qǐng)開(kāi)始到處理完畢所花費(fèi)的平均時(shí)間。商家的退款速度越快，買家的購(gòu)物體驗(yàn)就越好。

衡量農(nóng)產(chǎn)品商家產(chǎn)品因素的指標(biāo)包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品相符度、售后服務(wù)、承諾兌現(xiàn)度和反饋及時(shí)性。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是指農(nóng)產(chǎn)品具有滿足消費(fèi)者需要的所有的能力特征。由于消費(fèi)者的最終目的是獲得所需商品，所以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平直接影響了消費(fèi)者購(gòu)物的滿意程度。農(nóng)產(chǎn)品相符度是指商家在網(wǎng)店中關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容的展示與顧客實(shí)際收到農(nóng)產(chǎn)品的相符程度。如果顧客收到農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況與商家所描述的信息不相匹配，很大程度上會(huì)增加顧客在該商家消費(fèi)時(shí)的負(fù)面情緒。售后服務(wù)是指在商家將農(nóng)產(chǎn)品出售給消費(fèi)者后，對(duì)其所提供的各類后續(xù)服務(wù)活動(dòng)。完善的售后服務(wù)不僅可以降低經(jīng)營(yíng)成本，而且可以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)顧客在該商家的二次購(gòu)買。承諾兌現(xiàn)度是指農(nóng)產(chǎn)品商家對(duì)其在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中所許下承諾的履行程度。這種承諾通常包括7d無(wú)理由退換貨、閃電發(fā)貨、指定快遞等。反饋及時(shí)性是指農(nóng)產(chǎn)品商家對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所提出的問(wèn)題是否可以及時(shí)地進(jìn)行解決與處理。

表10 各一級(jí)指標(biāo)與農(nóng)產(chǎn)品商家信用總體評(píng)價(jià)的相關(guān)性

表11 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

衡量農(nóng)產(chǎn)品商家物流因素的指標(biāo)包括發(fā)貨速度、發(fā)貨正確性、到貨時(shí)長(zhǎng)、配送地點(diǎn)準(zhǔn)確性和包裝完整性。發(fā)貨速度是指從消費(fèi)者購(gòu)買訂單下達(dá)開(kāi)始，至商家處理完畢并將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)出這一階段活動(dòng)的快慢程度。消費(fèi)者通常都希望可以盡早地收到所購(gòu)買商品，因此商家發(fā)貨速度的提升可以有效減少農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間。發(fā)貨準(zhǔn)確性是指商家能否按照消費(fèi)者提交的訂單要求(大小、數(shù)量、新鮮度等)正確發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品。到貨時(shí)長(zhǎng)是指從商家將農(nóng)產(chǎn)品寄出到買家收到該產(chǎn)品所需要的平均時(shí)間長(zhǎng)度。農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)購(gòu)買者手中所耗費(fèi)的時(shí)間短，可以大大增加商家在消費(fèi)者心中的好感度，減少對(duì)網(wǎng)購(gòu)物流環(huán)節(jié)的顧慮。配送地點(diǎn)準(zhǔn)確性是指商家所委派的物流公司是否可以按照消費(fèi)者所提供的送貨地址，正確地將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)到購(gòu)買者手中。商品配送過(guò)程中若地址出現(xiàn)差錯(cuò)，會(huì)直接降低消費(fèi)者此次的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，從而給商家信用帶來(lái)消極影響。包裝完整性是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)物流環(huán)節(jié)后，是否是完好無(wú)損地送達(dá)消費(fèi)者手中。包裝完整性可以從側(cè)面體現(xiàn)出商家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過(guò)程中的關(guān)注程度。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額占整個(gè)社會(huì)農(nóng)產(chǎn)品交易總額的比例不斷增大，許多傳統(tǒng)的線下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)，從而使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)出一片蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)。但是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性、網(wǎng)民信用意識(shí)淡薄、有關(guān)信用管理的法律法規(guī)建設(shè)不夠完善等原因，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也受到了誠(chéng)信問(wèn)題的制約，因此建立一套行之有效的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系儼然已成為學(xué)術(shù)與實(shí)踐領(lǐng)域的必然要求?；诖耍狙芯繌霓r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)與現(xiàn)狀出發(fā)，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過(guò)因子分析、相關(guān)性分析等驗(yàn)證了該指標(biāo)體系的合理性。涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站或平臺(tái)可以從基本信息、交易信息、產(chǎn)品因素和物流因素等四個(gè)方面評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品商家的信用水平，篩選出信用度更高的商家，最終提升消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度與忠誠(chéng)度。