熊長江 姚 娟 趙向豪

南疆四地州是我國14個集中連片特困區(qū)之一，截至2015年底，南疆四地州共有2247個貧困村，159萬貧困人口。為打贏新疆脫貧攻堅戰(zhàn)，自治區(qū)出臺了《自治區(qū)特色產(chǎn)業(yè)帶動脫貧攻堅專項(xiàng)行動實(shí)施方案》和《新疆維吾爾自治區(qū)南疆四地州片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅“十三五”實(shí)施規(guī)劃》，提出培育壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)脫貧攻堅基礎(chǔ)，把特色產(chǎn)業(yè)扶貧作為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要舉措。因地制宜發(fā)展南疆特色產(chǎn)業(yè)，建設(shè)特色林果產(chǎn)品品牌，有助于拓寬南疆貧困群眾的增收渠道，促進(jìn)增收致富，充分調(diào)動貧困群眾自我發(fā)展的積極性、主動性、創(chuàng)造性，有助于推動南疆貧困地區(qū)如期脫貧，將黨的惠民富民政策落到實(shí)處，凝聚人心、促進(jìn)團(tuán)結(jié)、維護(hù)穩(wěn)定。

一、文獻(xiàn)梳理與問題的提出

諸多學(xué)者對特色林果產(chǎn)品品牌進(jìn)行了相關(guān)研究。林果產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特的自然資源、悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的林果產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期沉淀而形成的被消費(fèi)者認(rèn)可、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識。盡管近幾年新疆林果產(chǎn)品品牌被更多的關(guān)注，但是在特色林果產(chǎn)品品牌建設(shè)方面依然存在許多問題，在品牌意識方面，林果產(chǎn)品市場主體缺乏品牌意識，農(nóng)戶品牌營銷意識淡薄，創(chuàng)建品牌的積極性不高。在品牌管理方面，各級政府作為林果產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和服務(wù)主體，對林果產(chǎn)品品牌的建設(shè)扶持力度和保護(hù)力度仍然不夠。在品牌營銷方面，我國林果產(chǎn)品一直實(shí)行無差異性營銷，營銷渠道窄，單一林果產(chǎn)品附加值低，無法滿足消費(fèi)者的需求。在強(qiáng)化品牌意識方面，要抓好品牌化拓展，促進(jìn)多方協(xié)作，注重消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。在品牌經(jīng)營管理方面，政府以及行業(yè)協(xié)會要加強(qiáng)對林果產(chǎn)品品牌的管理，完善市場監(jiān)管體系，提升品牌運(yùn)營能力。在特色林果產(chǎn)品營銷方面，要提高特色林果產(chǎn)品質(zhì)量，塑造知名品牌，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，提升特色林果產(chǎn)品的科技含量。

綜上，學(xué)者們對特色林果產(chǎn)品的品牌意識、品牌經(jīng)營、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的研究相對完善，但是針對西部貧困地區(qū)特色林果產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究較少，尤其是對少數(shù)民族聚居的南疆特色林果產(chǎn)品品牌研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，本文以深度貧困的南疆為研究區(qū)域，系統(tǒng)梳理南疆特色林果產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及困境，并提出相應(yīng)的對策建議，為脫貧攻堅的關(guān)鍵階段南疆特色林果產(chǎn)品品牌脫貧模式的形成提供理論借鑒，進(jìn)一步豐富特色產(chǎn)業(yè)脫貧的模式體系，對南疆特色林果產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展，以及推動新疆精準(zhǔn)脫貧工作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、南疆特色林果產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

(一)南疆特色林果產(chǎn)品概況

新疆是世界六大果品生產(chǎn)帶之一，是中外聞名的瓜果之鄉(xiāng)，而南疆因得天獨(dú)厚的水土光熱資源、一些特色林果作物悠久的種植歷史和充足的勞動力資源而成為新疆特色林果、園藝的優(yōu)勢集聚區(qū)。截至2016年，新疆林果種植總面積為99.38萬公頃，南疆林果種植總面積為61.31萬公頃，占新疆林果種植面積的61.69%，其中，克州、巴州、阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)、和田地區(qū)林果種植面積分別為為2.52萬公頃、10.67萬公頃、16.49萬公頃、22.59萬公頃、9.04萬公頃，分別占全疆林果種植面積的2.54%、10.74%、16.6%、22.73%、9.1%(見圖1)。這充分說明了南疆特色林果產(chǎn)品的種植面積大，在新疆特色林果產(chǎn)品的發(fā)展中具有不可替代的作用。所以，必須重視南疆特色林果產(chǎn)品的發(fā)展，推動南疆特色林果產(chǎn)品的發(fā)展。

圖1 2016年南疆五地州特色林果種植面積占新疆比重

此外，南疆特色林果產(chǎn)品的產(chǎn)量在新疆特色林果產(chǎn)品中具有舉足輕重的地位。2016年，南疆主要特色林果總產(chǎn)量為538.11萬噸，其中，蘋果產(chǎn)量為68.54萬噸，占全疆蘋果總產(chǎn)量的50.18%；杏和核桃的產(chǎn)量分別占全疆杏、核桃總產(chǎn)量的90.4%和95.85%；梨的產(chǎn)量占全疆梨總產(chǎn)量的比重也超過了50%，為61.96%(見圖2)?？梢姡辖厣止a(chǎn)品產(chǎn)量豐富，具有產(chǎn)量優(yōu)勢。因此，打造南疆特色林果產(chǎn)品品牌對發(fā)展南疆特色林果產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)意義。

圖2 2016年南疆主要特色林果產(chǎn)量占新疆的比重

(二)南疆特色林果產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

截至2016年，新疆共有特色林果品牌5615個，其中，區(qū)域公用品牌47個、企業(yè)品牌5568個。其中，南疆特色林果產(chǎn)品品牌共有4203個，占全疆特色林果產(chǎn)品品牌總數(shù)的74.85%，南疆特色林果產(chǎn)品品牌數(shù)量超過500個以上的主要有紅棗、核桃、葡萄，其品牌個數(shù)分別為1524個、583個、1051個(見表1)。這足以說明南疆特色林果產(chǎn)品品牌在新疆具有舉足輕重的地位，打造南疆特色林果產(chǎn)品品牌，必須建設(shè)好南疆特色林果產(chǎn)品品牌。南疆特色林果品牌不僅在數(shù)量上占絕對優(yōu)勢，而且在品牌價值上也有一定的優(yōu)勢。浙江大學(xué)CARD林果業(yè)品牌研究中心在對歷年林果產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行公益性評估的基礎(chǔ)上，聯(lián)合中國果品流通協(xié)會開展的2016中國果品品牌價值專項(xiàng)評估，得出2016年中國果品區(qū)域公用品牌價值榜，其中，四個新疆區(qū)域公用品牌進(jìn)入了該品牌價值榜的前100名，分別是哈密瓜、阿克蘇蘋果、阿克蘇紅棗、阿克蘇核桃，分別位列該品牌價值榜的第13名、第18名、第23名、第39名，其品牌價值分別為38.33億元、33.69億元、27.58億元、17.74億元。新疆特色林果產(chǎn)品品牌沖入我國果品區(qū)域公用品牌價值榜前100名，說明近幾年新疆尤其是南疆在林果產(chǎn)品品牌建設(shè)上取得了很大成績，而進(jìn)入我國果品區(qū)域公用品牌價值榜前100名的四個新疆區(qū)域公用品牌中，南疆阿克蘇地區(qū)就占三個，表明阿克蘇地區(qū)不僅特色林果產(chǎn)品品牌數(shù)量多，在打造知名品牌上也是首屈一指，有效傳播了阿克蘇特色林果產(chǎn)品品牌，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，截至2016年底，新疆的“庫爾勒香梨”、“阿克蘇蘋果”等13種林果產(chǎn)品及商標(biāo)分別獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”和“中國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”等稱號，“吐魯番葡萄”、“哈密大棗”等33種產(chǎn)品獲“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”稱號，“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”等97種產(chǎn)品獲“新疆著名商標(biāo)”和“新疆名牌產(chǎn)品”等稱號。因此，新疆近幾年在特色林果產(chǎn)品品牌建設(shè)方面可謂碩果累累，取得了令人驚喜的成績。

表1南疆主要特色林果產(chǎn)品品牌分布情況①(單位：個)

三、南疆特色林果產(chǎn)品品牌發(fā)展困境

(一)品牌雜亂，知名品牌少

2016年，在新疆5615個特色林果產(chǎn)品品牌中，獲得國家級和自治區(qū)級的各類知名林果產(chǎn)品品牌的僅有143個，占全疆特色林果產(chǎn)品品牌總數(shù)的2.55%；其中，僅有50個品牌被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”、“全國名優(yōu)特品”、“中國名牌產(chǎn)品”，占全疆林果產(chǎn)品品牌總量的0.80%。這說明南疆特色林果產(chǎn)品品牌雖然眾多，但是品牌知名度并沒有優(yōu)勢，對國內(nèi)外消費(fèi)者來說，讓南疆特色林果產(chǎn)品品牌成為家喻戶曉、全國知名品牌尤為重要。以紅棗為例，新疆紅棗品種眾多，南疆特色林果產(chǎn)品品牌中僅紅棗品牌數(shù)量就有1524個，但是知名品牌卻寥寥無幾。在紅棗品牌中，為人所熟知的品牌有和田玉棗、若羌紅棗、樓蘭紅棗、羌都紅棗、斯蘭扎克、八大怪等六個品牌，其中有五個產(chǎn)于南疆，主要產(chǎn)地是巴州(見表2)。由此可知，南疆紅棗知名品牌并不占優(yōu)勢，這在一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者對南疆特色林果產(chǎn)品認(rèn)知不夠，不利于紅棗的品牌塑造及其銷售；在上千個紅棗品牌中，紅棗商標(biāo)管理混亂，缺乏創(chuàng)意、沒有特色，難以給消費(fèi)者留下深刻印象，大部分的紅棗品牌采用“地理+產(chǎn)品名稱”的方式命名；在雜亂的品牌中，涉及到參與種植、加工、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的農(nóng)民、生產(chǎn)加工企業(yè)、消費(fèi)者，但各方參與者特色林果產(chǎn)品品牌意識不強(qiáng)。市場上各種各樣的特色林果產(chǎn)品品牌層出不窮，甚至消費(fèi)者信賴的品牌有時也會遭到投機(jī)者的冒充，導(dǎo)致市場上魚龍混雜，不易分辨，敗壞真正的特色林果產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，乃至影響特色林果產(chǎn)品的銷售。

表2新疆知名紅棗品牌②

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷不到位，消費(fèi)者認(rèn)知度低

品牌的傳播是連接消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品的一個紐帶，但是南疆特色林果產(chǎn)品品牌的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且很少利用互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播工具進(jìn)行宣傳。例如，在百度搜索引擎搜索“核桃、紅棗、新疆核桃、新疆紅棗”都沒有新疆企業(yè)進(jìn)行品牌推廣；在淘寶上搜索“新疆紅棗”，銷量在3000件以上的新疆店鋪僅有19家，其中僅有6家來自南疆的巴州、喀什地區(qū)、和田地區(qū)，其余的13家均來自烏魯木齊。南疆盛產(chǎn)紅棗，并且紅棗品牌眾多，但是淘寶僅有6家店鋪來自南疆，這顯然與南疆紅棗品牌的數(shù)量不成比例。內(nèi)地消費(fèi)者對新疆的了解很少，一般的印象是沙漠多、異域風(fēng)情濃厚，對于南疆特色林果產(chǎn)品甚至都不知道有哪些，即使知道庫爾勒香梨、阿克蘇糖心蘋果是南疆特色林果產(chǎn)品，卻很難在眾多的林果產(chǎn)品品牌中分辨出哪種品牌的特色林果產(chǎn)品更值得信賴，因而制約了南疆特色林果產(chǎn)品的發(fā)展。

(三)包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)意，附加值低

雖然南疆特色林果產(chǎn)品有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢，品種多、質(zhì)量好、特色鮮明，但是為人所知的品牌少之又少，很少有衍生的子產(chǎn)品。首先，特色林果產(chǎn)品的包裝太落后，很難給消費(fèi)者留下深刻印象。特色林果產(chǎn)品的質(zhì)量重要，但抓住消費(fèi)者心理，給消費(fèi)者留下良好的第一印象同樣重要。消費(fèi)者購買特色林果產(chǎn)品首先接觸到的是其外觀設(shè)計，美觀的產(chǎn)品包裝設(shè)計讓人耳目一新、印象深刻，并在無形中增加消費(fèi)者對該林果產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感。尤其是對特色林果產(chǎn)品，消費(fèi)者不可能直接品嘗，所以，很難一時分辨其質(zhì)量。其次，打造特色林果產(chǎn)品品牌不僅僅依靠初級林果產(chǎn)品，更重要的是林果產(chǎn)品的精深加工，而由于技術(shù)、人才、資金的約束，南疆特色林果產(chǎn)品以初級林果產(chǎn)品為主，高附加值特色林果產(chǎn)品少，在品牌宣傳方面處于劣勢。

(四)品牌定位不清晰，缺乏核心價值

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，我國特色林果產(chǎn)品市場基本上供過于求，打造南疆特色林果產(chǎn)品品牌，滿足消費(fèi)者多元化、個性化需求是林果企業(yè)應(yīng)考慮的問題。南疆特色林果企業(yè)眾多，但在品牌建設(shè)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)地同行企業(yè)，主要原因是南疆特色林果企業(yè)的品牌定位不清晰，品牌缺乏核心價值。由于一些特色林果企業(yè)主體是特色林果產(chǎn)品的種植戶，其品牌發(fā)展概念不清晰，沒有傳播企業(yè)品牌核心價值的意識；有的特色林果企業(yè)根本就沒有建設(shè)特色林果產(chǎn)品品牌的想法，只注重眼前利益，忽略了品牌的內(nèi)在價值；有的特色林果企業(yè)對特色林果產(chǎn)品品牌的定位太高，不符合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)核心價值一變再變，無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可；還有一些特色林果企業(yè)沒有明確的發(fā)展方向，對特色林果產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理、銷售沒有具體規(guī)劃，消費(fèi)者定位混亂。

四、加快南疆特色林果產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議

(一)規(guī)范特色林果產(chǎn)品的品牌市場，強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識

針對南疆特色林果產(chǎn)品品牌雜亂、假冒偽劣產(chǎn)品多的現(xiàn)象，相關(guān)部門要合理規(guī)范特色林果產(chǎn)品的品牌市場，強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識。政府要充分發(fā)揮在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的作用，對使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)要制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，尤其是對特色林果企業(yè)的信譽(yù)度、資金負(fù)債率、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行嚴(yán)格的審核，保證區(qū)域公用品牌質(zhì)量。此外，農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)等部門要相互協(xié)調(diào)合作，加強(qiáng)監(jiān)督，規(guī)范品牌市場秩序，打擊侵權(quán)行為，嚴(yán)禁假冒偽劣產(chǎn)品，為經(jīng)營者營造良好的市場氛圍。經(jīng)營特色林果產(chǎn)品的企業(yè)要加強(qiáng)品牌經(jīng)營意識，提高自身品牌競爭力，嚴(yán)格要求特色林果產(chǎn)品質(zhì)量，保證特色林果產(chǎn)品安全，注重品牌建設(shè)，認(rèn)識到特色林果產(chǎn)品品牌對特色林果產(chǎn)業(yè)的“溢出價值”。此外，特色林果企業(yè)要對自己的商標(biāo)進(jìn)行合理、有效的保護(hù)，可以注冊多個與自己商標(biāo)有可能混淆或者相似的商標(biāo)，防止投機(jī)者損壞公司的信譽(yù)，也可以在自己的商標(biāo)品牌上制作專業(yè)的防偽標(biāo)識，防止特色林果企業(yè)品牌被偽造。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的自身利益，所以消費(fèi)者作為利益相關(guān)者，應(yīng)該選擇有知名度的品牌，正確行使消費(fèi)者的監(jiān)督責(zé)任，向有關(guān)部門積極舉報假冒偽劣品牌。

(二)拓寬品牌銷售渠道，加大品牌宣傳力度

品牌知名度與品牌的宣傳力度密切相關(guān)，通過宣傳，可以增加消費(fèi)者和公眾對品牌的認(rèn)知度，使品牌在市場上獲得競爭優(yōu)勢。首先是政府對新疆進(jìn)行宣傳，讓更多的人了解新疆，知道南疆的特色林果產(chǎn)品。有關(guān)部門可通過電視在黃金時間插入關(guān)于新疆特色林果產(chǎn)品的廣告，可以在火車站、汽車站等人流量眾多的地方投放海報，不僅在新疆投放廣告，還要在內(nèi)地投放廣告，特別是在對口援疆省市加大廣告宣傳，讓內(nèi)地的消費(fèi)者深入、全面了解新疆特色林果產(chǎn)品。其次，特色林果企業(yè)要加大宣傳力度。特色林果企業(yè)要對產(chǎn)品的宣傳投入資金，聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)做文案，在電視、互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展，可以在微博上注冊自己公司的公眾號，大力宣傳自己的產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動，定期以抽獎送出的形式來宣傳自己的產(chǎn)品。同時，拓寬銷售渠道，趕上潮流，通過淘寶、京東等電商來銷售特色林果企業(yè)的產(chǎn)品。

(三)創(chuàng)新林果產(chǎn)品包裝，推進(jìn)產(chǎn)品精深加工

包裝對特色林果產(chǎn)品的宣傳和推廣具有重要作用，它可以直接影響消費(fèi)者的購買意愿，包裝的好壞甚至?xí)绊懙教厣止髽I(yè)的形象及其品牌的市場競爭力，所以，設(shè)計美觀的特色林果產(chǎn)品包裝至關(guān)重要。一方面，特色林果企業(yè)的生產(chǎn)者可以對不同顧客的需求進(jìn)行分類，對于包裝大小和圖案設(shè)計要滿足不同的消費(fèi)者。當(dāng)饋贈親友的時候，可以包裝成傳統(tǒng)的禮品盒，自然、舒適，讓人感到溫馨；當(dāng)探望病人時，包裝要精美、漂亮，要選擇合適的顏色，如綠色看起來生機(jī)勃勃，有助于病人的康復(fù)；還可以將各地州的特色林果產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，形成異域風(fēng)采的“新疆禮包”。另一方面，特色林果企業(yè)要加大對初級特色林果產(chǎn)品的科技投入，延伸特色林果產(chǎn)品的價值鏈，既可以在工業(yè)生產(chǎn)中使用，也可以滿足消費(fèi)者的日常需要，準(zhǔn)確把握市場需求。例如，在綠色安全林果產(chǎn)品生產(chǎn)上，特色林果企業(yè)可以在健康、安全、功能等產(chǎn)品屬性上下功夫，并形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮特色林果產(chǎn)品的價值。

(四)品牌定位精準(zhǔn)化，確定品牌核心價值

南疆特色林果品牌數(shù)量眾多，要在激烈的市場競爭中生存，尤其要注重精準(zhǔn)定位品牌，彰顯品牌的差異化和個性化。一要精準(zhǔn)定位品牌。雖然南疆特色林果產(chǎn)品品牌在數(shù)量上占優(yōu)勢，但是其品牌知名度不高，所以，對大部分南疆特色林果企業(yè)來說，對自身的定位不要太高，找準(zhǔn)特色林果產(chǎn)品市場，制定符合實(shí)際的營銷措施，從特色林果產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、功能等方面出發(fā)，在品牌定位上一定要立足于自身的資源優(yōu)勢，把特色林果產(chǎn)品的特色優(yōu)勢與特色林果企業(yè)的核心價值結(jié)合起來，形成自身獨(dú)特的品牌核心價值。二要精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。由于消費(fèi)者需求在不同的時間是不一樣的，不同的消費(fèi)者偏好也不盡相同，所以，南疆特色林果產(chǎn)品企業(yè)必須把顧客的需求放在首位，細(xì)分消費(fèi)者市場，建立動態(tài)的市場監(jiān)測系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者需求變化，靈活制定生產(chǎn)、銷售、宣傳策略。三要精準(zhǔn)定位特色林果產(chǎn)品價格。由于大部分南疆特色林果產(chǎn)品品牌知名度不高，并且價格在很大程度上決定了消費(fèi)者的購買意愿，所以，在特色林果產(chǎn)品價格方面應(yīng)走“親民路線”，價格既要定在大部分消費(fèi)者承受能力之內(nèi)，又要符合市場價格定位規(guī)律，這有利于擴(kuò)大特色林果產(chǎn)品的銷售范圍，增加其銷量，提升其競爭力。

注釋：

①表1中數(shù)據(jù)根據(jù)《新疆農(nóng)產(chǎn)品市場指導(dǎo)目錄》中自治區(qū)工商局商標(biāo)處、自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳優(yōu)農(nóng)中心提供的數(shù)據(jù)資料整理而得。

②表2中數(shù)據(jù)由買購網(wǎng)/CNPP/十大品牌網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)整理而得。