鄒筱 周帆羽

【摘 要】在激烈的市場競爭中，市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象變得越來越嚴(yán)重。與此同時，市場需求的快速變化以及客戶追求個性的發(fā)展趨勢，使得差異化營銷策略廣泛應(yīng)用。本文闡述了差異化市場營銷的概念，依照市場營銷學(xué)中的4PS營銷理論和STP理論，介紹了可供選擇的差異化營銷策略的形式，并分析了差異化營銷策略在企業(yè)中的實際應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】差異化戰(zhàn)略；市場營銷；策略應(yīng)用

當(dāng)今市場，由于技術(shù)，人才和信息的開放性和及時性，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，市場競爭日益激烈。相反，市場需求正在迅速變化，客戶越來越追求個性化。在此背景下，出現(xiàn)了差異化的營銷戰(zhàn)略，為防止企業(yè)間的同質(zhì)化競爭提供了思路，更好地滿足了消費(fèi)者的需求并提高了企業(yè)的競爭力。

一、差異化營銷策略

差異化營銷亦稱“多樣化營銷”，滿足細(xì)分市場需求的營銷管理模式。采用這一模式的企業(yè)或營銷組織，將全部市場覆蓋作為營銷目標(biāo)，同時又關(guān)注各類顧客的需求差異，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)出不同的價值組合方案，從而滿足所有細(xì)分市場顧客的需求。差異化營銷的核心是為客戶提供對他們有價值的獨(dú)特屬性。使用差異化營銷策略的公司可以利用客戶對品牌的偏好和信心，以及顧客因此降低的有關(guān)價格的敏感性，以避免公司的同質(zhì)化競爭。與此同時，公司也可以獲得超額利潤，因為采用差異化戰(zhàn)略意味著公司為客戶創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)高于成本，或者額外收益超過差異化成本。企業(yè)采用這一策略還可以更好地滿足客戶不同的需求，從而盡可能地挖掘每個子市場的銷售潛力，這將有助于擴(kuò)大公司的市場份額。同時，差異化營銷策略也有其局限性。最大的缺點是營銷成本太高。促銷計劃、市場調(diào)查，廣告宣傳、銷售分析、渠道創(chuàng)造、物流等方面的成本無疑會顯著增加。此外，為了滿足不同客戶各自的需求，必須為不同的客戶設(shè)計和制造有針對性的產(chǎn)品，因此生產(chǎn)成本也會增加。

二、差異化營銷策略的選擇

（一）分銷渠道的差異化

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者通過的各種中介或用戶的整個渠道。分銷渠道差異化意味著使用來自同一行業(yè)競爭對手的不同分銷渠道來實現(xiàn)差異化收益。例如，戴爾在計算機(jī)行業(yè)已經(jīng)采取了的直銷模式，與同行業(yè)大多數(shù)公司采用的中間商分銷的模式不同；歐萊雅的產(chǎn)品不是通過常規(guī)的大規(guī)模商場和超市銷售，而是選擇專業(yè)美發(fā)服務(wù)的路線。分銷渠道的差異化，可以使公司避免與競爭對手渠道的競爭和沖突，并有助于擴(kuò)大公司的市場份額。

（二）定價策略的差異化

在價格方面，與同類產(chǎn)品相比，都有高，中，低價格之分。公司是選擇高價還是選擇低價或中等營銷策略，關(guān)鍵應(yīng)根據(jù)公司的戰(zhàn)略選擇，公司除了考慮到產(chǎn)品的定價，還必須考慮到市場和產(chǎn)品生命周期的定位，以及本公司的真實實力等因素。海爾憑借著差異化的服務(wù)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，在產(chǎn)品定價上，比市場上同類產(chǎn)品的價格高10～13%，以獲得超額利潤；在過去幾年，格蘭仕集團(tuán)作為微波爐行業(yè)的龍頭，依靠著低成本的競爭優(yōu)勢，接連帶動了四次價格戰(zhàn)，不斷鞏固其在本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

（三）產(chǎn)品策略的差異化

產(chǎn)品差異化是指由特定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其質(zhì)量和生產(chǎn)力明顯超過類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商，從而形成獨(dú)立的市場。產(chǎn)品差異化是一種相對容易實現(xiàn)，并且是最常見的一種差異化形式。產(chǎn)品戰(zhàn)略的差異化形式基本上可以從三個方面構(gòu)建：產(chǎn)品服務(wù)差異化，產(chǎn)品形象差異化和產(chǎn)品功能化。首先，產(chǎn)品服務(wù)的差異化是指提供與目標(biāo)市場競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。特別是當(dāng)難以區(qū)分材料產(chǎn)品差異時，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。海爾憑借其差異化的服務(wù)贏得了客戶的信任和肯定，沃爾瑪也依照自身公司的服務(wù)原則贏得了越來越多的客戶，體現(xiàn)了沃爾瑪區(qū)別于其他企業(yè)差異化服務(wù)的價值和優(yōu)勢。這些創(chuàng)新服務(wù)將這些公司與同行業(yè)的眾多競爭對手區(qū)分開來，形成強(qiáng)大的企業(yè)形象并在客戶心目中彰顯價值。其次，產(chǎn)品形象差異化意味著該產(chǎn)品集其自身的特點在整體形象、包裝和外觀等方面，使得它與其他廠商的同類產(chǎn)品有著顯著差異。產(chǎn)品的形象直接影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和關(guān)注。同時，它使公司同本行業(yè)的競爭對手中區(qū)別開來，形成自己公司的特點，為公司帶來更大的效益。紅色包裝的可口可樂、藍(lán)色包裝的百事可樂都可以讓消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中很容易將它們識別出來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)擺脫了旋轉(zhuǎn)式的瓶蓋設(shè)計，而是使用“運(yùn)動蓋”直接拉起的開瓶法，通過區(qū)分產(chǎn)品外觀的差異來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。最后，產(chǎn)品功能的差異化是指產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求時提供的獨(dú)特優(yōu)勢。西門子“零度不結(jié)冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機(jī)，格蘭仕推出的彩色空調(diào)，由于產(chǎn)品差異化，他們在不同程度上分化了競爭對手所占市場的份額。因此，企業(yè)在購買產(chǎn)品時應(yīng)該關(guān)注客戶的需求和利益，以更好地滿足客戶的需求。

（四）促銷策略的差異化

促銷差異化是企業(yè)改變產(chǎn)品促銷風(fēng)格，使用產(chǎn)品促銷時間和方法區(qū)別于其他行業(yè)促銷的一種方式。如果商家一貫追求單一形式，會顯得平庸同時也不容易被客戶注意，根據(jù)產(chǎn)品的特點，使用不同的促銷方法將會達(dá)到事半功倍的效果。例如，產(chǎn)品具有較高的技術(shù)含量必須歸因于人員的專業(yè)知識，向公眾披露其技術(shù)原理和使用方法，并消除消費(fèi)者心中的疑慮和誤解，這有助于銷售產(chǎn)品。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

（一）做好市場的調(diào)查、細(xì)分、定位

要實施差異化營銷策略，科學(xué)，徹底的市場調(diào)研，市場細(xì)分和市場定位應(yīng)成為基礎(chǔ)。由于市場調(diào)查，市場細(xì)分和市場定位可以為決策者提供客戶在物質(zhì)需求和精神需求方面的具體信息，并準(zhǔn)確理解客戶的真實需要。基于此，企業(yè)需要分析能夠滿足客戶差異化需求的條件，根據(jù)公司的實際情況及其未來的內(nèi)部和外部條件，研究公司是否具有適當(dāng)?shù)膶嵙頋M足客戶的需求。

（二）實施差異化貴在創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，一方面客戶的需求會發(fā)生變化，昨天的差異化將成為今天的一個普遍現(xiàn)象。競爭對手也在發(fā)生變化，尤其是產(chǎn)品價格、款式、廣告、包裝和售后服務(wù)等，這些都很容易被一些企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會持續(xù)，要使公司的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，唯一的出路就是創(chuàng)新，利用創(chuàng)新來適應(yīng)客戶需求的變化，利用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。

（三）差異化應(yīng)恰到好處

引入差異化戰(zhàn)略應(yīng)加強(qiáng)對整個營銷過程的管理和控制。最重要的是注意顧客的反饋意見。由于任何營銷策略的成功與否，最終的決定是作為上帝的客戶，沒有得到客戶的認(rèn)可，理想的策略就是張紙。只有通過客戶的反饋，企業(yè)才能準(zhǔn)確確定是繼續(xù)保持，還是加強(qiáng)或撤銷企業(yè)當(dāng)錢的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才是有益的，過度的差異可能會帶來兩方面的負(fù)面影響：一是會引起消費(fèi)者不滿；二是會增加成本，迫使企業(yè)提高商品價格，從而抵消了差異帶來的價值。因此，適度差異是差異化營銷的重要原則。

（四）要及時延展和升級

任何成本差異都取決于時間，因為競爭、技術(shù)和需求等其他因素在不斷變化，環(huán)境或先決條件的變化可能會使公司原本非常有效的差異化的價值變得無效。所以，企業(yè)必須與時俱進(jìn)，繼承過去品牌的無形資產(chǎn)的同時，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)升級延伸。

四、結(jié)束語

總而言之，在與競爭對手進(jìn)行比較后，差異化策略是企業(yè)最終的選擇，差異化策略是一個動態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合，“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。

【參考文獻(xiàn)】

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