李 燕，蔡尚偉

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我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略——基于中共十九大在Facebook上傳播的實證分析

李 燕1，蔡尚偉2

（1.西南大學(xué)圖書館，重慶 400715；2.四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

基于Facebook平臺相關(guān)數(shù)據(jù)，通過多向度比較方法分析國內(nèi)和國外傳播者對十九大進行傳播的差異、中國媒體對內(nèi)和對外傳播的差異、中共十九大與美國共和黨全國代表大會在傳播內(nèi)容與形式上的差異，探尋國內(nèi)機構(gòu)在國外社交媒體上進行傳播的不足，提出我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略：適當進行硬、軟新聞的轉(zhuǎn)化，加大視頻傳播力度，重視東西方受眾在文化心理與閱讀期待等方面的差異，針對歪曲或不實報道積極回應(yīng)和引導(dǎo)。

重大事件；社交媒體；傳播；中共十九大；Facebook

隨著移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展及智能手機的普及，社交媒體在信息傳播中的重要性越來越凸顯。在國內(nèi)，微信占據(jù)了中國手機用戶近30%的使用時間[1]，“兩微一端”早已代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為很多國人了解新聞時事的第一信息源[2]。在美國，2017年6月末Facebook創(chuàng)始人兼CEO 扎克伯格宣布Facebook用戶已達20億，使之無可爭議地成為世界第一社交媒體。2017年10月18-24日中共十九大召開，不僅對中國未來發(fā)展具有偉大意義，也牽動著世界的神經(jīng)。在Facebook上中共十九大已成為一個眾聲喧嘩的“全球性事件”，外國記者和觀察家認為，這是因為中國在國際事務(wù)中的作用正變得越來越重要，中國對世界經(jīng)濟增長的貢獻正在上升，中國共產(chǎn)黨的政治體制的優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)[3]。本文在對中共十九大在Facebook上的傳播進行多維分析基礎(chǔ)上，提出我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略。

一、 數(shù)據(jù)采集

本文收集和分析的核心數(shù)據(jù)集為中共十九大召開當月數(shù)據(jù)，但為了保持數(shù)據(jù)的連貫性，我們將數(shù)據(jù)收集時間向前延伸至決定召開十九大的十八屆六中全會時間，即最后收集的數(shù)據(jù)為2016年10月27日至2017年10月31日具有認證標識（Verified Page）的機構(gòu)和個人在Facebook上發(fā)布的關(guān)于中共十九大的公共帖（Public Post）。數(shù)據(jù)采集時間為2017年10月24日至11月10日。具體而言，數(shù)據(jù)采集分三個步驟：首先，在Facebook主頁檢索框輸入檢索詞19th national congress，同時指定輸出條件為公共貼，在輸出結(jié)果中選取帶有認證標識的帖子，這是第一次獲得的數(shù)據(jù)。其次，為了保證數(shù)據(jù)的完整性，分別進入從第一次數(shù)據(jù)結(jié)果所獲得的認證機構(gòu)和個人的Facebook主頁，在檢索框中輸入關(guān)鍵司19th national congress，得到每個機構(gòu)和個人發(fā)布的關(guān)于十九大的公共帖，這是第二次獲得的數(shù)據(jù)。最后，將兩次數(shù)據(jù)合并后去重，最終得到479個帖子作為本文的分析數(shù)據(jù)。但由于即使同一天檢索輸出的結(jié)果也不相同，有時甚至差異較大，所以本文數(shù)據(jù)并非嚴格意義上的完全統(tǒng)計，但大致可以反映十九大在Facebook上的信息傳播情況。需要說明的是，由于中國北京時間比美國本土夏令時分別提早12-15小時，在作比較分析時，為了敘述和理解更簡明直觀，本文中所提到的Facebook發(fā)帖日期統(tǒng)一采取Facebook網(wǎng)站標注發(fā)帖日期增加一天的辦法進行處理，大致與北京時間保持一致。例如，F(xiàn)acebook網(wǎng)站標注發(fā)帖日期為19日，在本文中則被視為北京時間18日。

二、 數(shù)據(jù)分析

（一） 發(fā)帖時間分布

圖1 2017年10月Facebook有關(guān)中共十九大發(fā)帖量

從發(fā)貼時間上看，2017年10月1日以前的帖子不到總量的1%，絕大部分信息是在大會當月發(fā)布。國內(nèi)機構(gòu)最早在Facebook發(fā)布十九大相關(guān)帖子是在2016年10月27日，“China Xinhua News”，“People's Daily, China”，“China Daily”三個機構(gòu)同日發(fā)帖，內(nèi)容簡明扼要：中共周四決定2017年下半年召開十九大。國外較早的帖子是2016年12月28日The Economist的帖子。2017年10月的發(fā)帖數(shù)如圖1所示，可以看到18日開幕會當天發(fā)出的帖子激增，達到83個。24日閉幕會當天是另一個高峰，共計36個。

（二） 中國機構(gòu)或個人的發(fā)帖數(shù)量

Facebook共有54個認證機構(gòu)和個人發(fā)布了關(guān)于十九大的帖子，中國有22個，國外有32個。包括媒體、金融機構(gòu)、科技公司、教育機構(gòu)、政府組織、非盈利機構(gòu)、使領(lǐng)館、國家領(lǐng)導(dǎo)以及其他公眾人物等。

中國機構(gòu)和個人共計發(fā)出423個帖子，占總帖數(shù)的88%。發(fā)貼數(shù)排在前十位的如表1，發(fā)貼最多的是新華新聞，它和另外四家媒體中國環(huán)球電視網(wǎng)、中國日報、人民日報、中央電視臺在Facebook上共發(fā)出了262個帖子，超過國內(nèi)機構(gòu)總貼數(shù)的五分之三，在十九大傳播中起到了引領(lǐng)作用。

表1 國內(nèi)認證機構(gòu)或個人在Facebook上發(fā)帖數(shù)前十位

（三） 國外機構(gòu)或個人的地區(qū)分布

按照機構(gòu)總部所在地或個人居住地進行歸屬，共32個國外機構(gòu)及個人發(fā)布了12%的帖子，它們分布在12個國家和地區(qū)，主要集中在亞洲，包括印度、新加坡、菲律賓、日本、馬來西亞、尼泊爾及越南。此外還包括美國、英國、德國、捷克共和國和尼日利亞，如表2。

（四） 發(fā)帖機構(gòu)或個人影響力

認證機構(gòu)或個人的主頁關(guān)注（Follow）人數(shù)及點贊（Like）人數(shù)是其在Facebook上影響力的重要表現(xiàn)因素。2017年10月29日數(shù)據(jù)顯示，在前20個認證頁面中，中國占了11位，其余是美國、英國和印度。在前5位機構(gòu)中，中國有4個機構(gòu)的關(guān)注人數(shù)超過美國的CNN，排名第一的CGTN的關(guān)注量幾乎是CNN的2倍，是英國Reuters的14倍，如表3。在目前中國大陸地區(qū)無法使用Facebook的情況下，中國機構(gòu)在Facebook上受到較多關(guān)注與中國經(jīng)濟持續(xù)增長及國內(nèi)媒體機構(gòu)的優(yōu)異表現(xiàn)分不開。

表3 認證頁面影響力前20位

三、 中國和國外傳播者比較分析

國內(nèi)傳播者在Facebook上發(fā)出423個帖子中，41%是簡要介紹加轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的形式，一般鏈接到自己的網(wǎng)站進一步詳細報道和介紹，其余37%是圖片，22%是視頻。按時間先后內(nèi)容大致有會前預(yù)告，包括十九大召開時間、地點；大會代表選舉流程；大會報告形成過程；各地藝術(shù)家慶祝十九大等。會議期間的重要信息，如十九大報告；記者招待會要點；大會通過的重要決議。大會結(jié)束，如直播閉幕會；外國領(lǐng)導(dǎo)人祝賀；大會勝利召開的意義。以及人物訪談，包括大會代表、外國專家及民眾等。

國外機構(gòu)和個人發(fā)出的56個帖子，大多也是轉(zhuǎn)發(fā)鏈接。內(nèi)容主要包括大會各方面重點內(nèi)容的闡釋、外國領(lǐng)導(dǎo)人的祝賀等。還有少數(shù)帖子無端猜疑中國一些政治及外交活動意圖，以及對中國民主、自由的誤讀等。對此，國內(nèi)機構(gòu)進行了一些針鋒相對的回應(yīng)，如會議期間CGTN發(fā)布了一個短視頻“這個關(guān)于中國的西方故事到底出了什么問題？”（What's wrong with this western story about China?），其主播怒懟某西方媒體記者采訪不成，卻照樣把自己打造成“焦點牌”的行為。該視頻在Facebook上引起激烈討論，有網(wǎng)友直接在評論中曝光該媒體及記者名字，并十分惋惜地認為該媒體曾經(jīng)為高質(zhì)量新聞制定標準，但自己現(xiàn)在卻不認真對待。針對這些歪曲或不實報道，中國媒體有必要在國外社交平臺上作出更多的正面回應(yīng)。

比較國內(nèi)外媒體在Facebook上的傳播，國外媒體更多使用軟新聞，用故事講新聞。而國內(nèi)媒體的帖子多是硬新聞，嚴謹莊重有余，親和力略顯不足，從受眾反饋結(jié)果看，傳播效果有待提升。譬如，一國外媒體用文字詳細講述了中國十位“2012級”大學(xué)生在畢業(yè)后五年里的工作與生活經(jīng)歷，從中折射出中國社會方方面面的變化，展現(xiàn)了社會進步以及人們在這個時代中的困惑。有國內(nèi)媒體在微信上發(fā)布了一個類似的人物訪談短視頻“‘我們’這五年”，記者用六個問題“在過去五年里你的生活改變了多少”“你滿意你的生活嗎”“你知道在十月即將來臨的事情嗎” “未來五年里你的愿望是什么”“作為中國人哪些地方值得你自豪”“你對中國的祝愿是什么”作串連，對北京不同職業(yè)和年齡的人進行訪談，然后剪輯而成。相較之下，國外媒體更傾向于采用“平視”角度，注重細節(jié)的展開，通過敘事流自身展現(xiàn)意義，這樣的敘述方式更易引起讀者興趣，收到較好傳播效果。

四、 中國媒體對內(nèi)和對外傳播比較分析

Facebook與微信雖然都是社交軟件，但也有較大區(qū)別。從受眾看，F(xiàn)acebook的受眾分布在全球，微信公眾號的受眾主要是國內(nèi)大眾。從形式上看，微信公眾號發(fā)布的信息沒有篇幅限制，信息容量大，一個帖子可以包含視頻、動圖、H5頁面等多種形式；Facebook的帖子一般比較簡短。從每天發(fā)布的信息數(shù)量看，大多數(shù)微信公眾號每天只能推送一次，最多可包含八條圖文信息，而Facebook沒有這方面限制。CGTN（CHINA GLOBAL TELEVISION NETWORK），中文名稱是中國國際電視臺，又稱中國環(huán)球電視網(wǎng)，是中央電視臺2016年底成立的多語種、多平臺新國際傳播機構(gòu)。CGTN既是Facebook的認證機構(gòu)，也在微信上設(shè)立了公眾號。也許由于兩個平臺多方面的區(qū)別，CGTN 在Facebook和微上發(fā)布的信息有較大差異。本文通過比較2017年10月CGTN在兩個平臺上發(fā)布的關(guān)于十九大的信息，分析中國媒體對內(nèi)對外傳播的特點。

在信息數(shù)量上，也許是受微信公眾號每天只能推送一次的限制，CGTN在微信上發(fā)布了52個帖子，其中80%包含一個或多個視頻。同時，它在Facebook上發(fā)帖68個，其中53%是視頻。

在傳播內(nèi)容上，CGTN在微信和Facebook上的議程設(shè)置大致相同，主要集中在開幕會的大會報告、各記者招待會上的重點內(nèi)容、閉幕會上通過的決議等。

在傳播目的上，由于微信受眾主要是國內(nèi)大眾，因此CGTN在微信上的傳播帶有明顯的教育意義，重視普及十九大相關(guān)知識。例如他們精心制作了19集動畫短片《漫話十九大》，從9月30日到10月18日每天發(fā)布一集，其目的是“希望我們的讀者和觀眾能夠通過這個系列的短片，對中國共產(chǎn)黨的歷史和這次黨的十九大有一個更清晰、更深刻的認識”[4]。CGTN在Facebook上的傳播更多是為了展示中國當前形象，講述中國正在發(fā)生的故事，為西方民眾構(gòu)建一個了解中國的窗口。

在表現(xiàn)風(fēng)格上，CGTN發(fā)在微信上的消息更具親和力。譬如“記者日記”系列報道從記者個人觀點甚至生活視角進行觀察與敘述，一個有著西方臉孔的CGTN記者寫下了這樣的日記[5]：

國際媒體可能會將重點集中在政治、經(jīng)濟等層面上，但對我來說，今天上午的記者招待會和下午的集體采訪會也同樣重要，因為他們制定的政策將直接影響到人民的生活。我已經(jīng)在這個國家生活和工作了四年多，并且在這里定居結(jié)婚，所以這些政策也會影響到我。我關(guān)心我居住的城市和社區(qū)、所吃食物、醫(yī)療服務(wù)，以及將來我的孩子會去哪里上學(xué)。

而發(fā)在Facebook上的信息顯得更加客觀和嚴謹，開幕會、閉幕會、記者招待會等重要信息都是采用現(xiàn)場直播方式，直接將會議內(nèi)容和場景原貌呈現(xiàn)在觀眾面前。因此CGTN在Facebook上有不少長視頻，如開幕會直播視頻的播出時間長達4小時。

在敘述語言上，CGTN在微信上發(fā)出的帖子風(fēng)格更鮮明和直接，而在Facebook上的帖子更正式和委婉。21日CGTN在微信上發(fā)布了一個視頻，標題甚至直接使用中文——“CGTN女主播劉欣‘怒懟’BBC記者海外網(wǎng)友評論亮了”，同一個視頻發(fā)布在Facebook上時，標題變成了“What's wrong with this western story about China?” ，語氣更為客觀和委婉。

五、 中美黨代會傳播比較分析

2016年7月18-22日，美國現(xiàn)執(zhí)政黨共和黨全國代表大會在克利夫蘭舉行。如圖2，美國媒體CNN于會議當月在Facebook上發(fā)布有關(guān)美國共和黨全國代表大會的帖子41個；中國媒體CGTN于會議當月在Facebook上發(fā)布了關(guān)于中共十九大的帖子68個。總體而言，中美媒體在黨代會期間都進行了密集報道，而中國媒體的報道更早、數(shù)量更多、持續(xù)時間更長。

圖2 中美黨代會當月中國CGTN與美國CNN在Facebook上的傳播

從形式方面，CNN約90%的帖子是瀏覽時可自動播放的短視頻；只有4個相關(guān)性不太高的外圍信息，如英國攝影師的評論，老鷹樂隊成員退場等采用了轉(zhuǎn)發(fā)鏈接形式；沒有圖片帖。CGTN有53%的視頻帖，25%轉(zhuǎn)發(fā)帖，22%圖片帖。

從內(nèi)容方面，CNN帖子一方面傾向于娛樂性事件，例如開幕會上的天籟童音，特朗普總統(tǒng)令人炫目的出場式等；傾向于戲劇性事件，如伊萬卡演講與希拉里相似，梅拉尼亞剽竊米歇爾發(fā)言等；傾向于沖突性事件，如會場內(nèi)、外的抗議活動，對民主黨對手的攻擊，共和黨人克魯茲在大會發(fā)言時拒絕支持特朗普等。另一方面回避嚴肅性政治話題，譬如大會通過了針對11月大選的共和黨競選綱領(lǐng)，但在本文所收集到的帖子中并沒有提及這個重要文件。CGTN在Facebook上重視嚴肅性議題的設(shè)置，杜絕娛樂新聞。

從與受眾的互動方面，CNN的每個帖子平均獲得44萬瀏覽量，4600個表情符號，超過2100個轉(zhuǎn)發(fā)，以及大量評論。大會上一個前海豹突擊隊員的演講視頻獲得440萬瀏覽，2.8萬表情，5.4萬轉(zhuǎn)發(fā)。比較而言，CGTN的帖子在得到的瀏覽量、表情符號、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及評論量等互動指標上與國外媒體差異較為懸殊。

六、 國家重大事件在國外社交媒體上的傳播策略

國內(nèi)機構(gòu)需要更加重視運用社交媒體進行傳播，因為它是目前使用人數(shù)最多，也是使用最頻繁的新媒體。社交媒體對受眾的影響既潛移默化，又重大深遠。對我國重大事件在國外社交媒體上進行傳播有以下建議：

首先，適當進行硬、軟新聞的轉(zhuǎn)化。中國媒體在Facebook上關(guān)于十九大的帖子大多是硬新聞形式，從閱讀習(xí)慣看，硬新聞的受眾面較窄，軟新聞的可讀性更強。有學(xué)者認為在具備一定條件時，可以通過改進報道形式的方法增強硬新聞的親和力，從而使硬新聞轉(zhuǎn)化為更容易被人接受的軟新聞[6]。

其次，加大視頻傳播力度。美國著名互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾在2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中指出，F(xiàn)acebook全平臺近年來的視頻流量增長迅猛[7]。在社交媒體上，視頻帖的瀏覽和互動情況通常好于圖片帖和轉(zhuǎn)發(fā)帖。與CNN對美國共和黨大會報道的帖子90%使用視頻方式相比，中國媒體在中共十九大的傳播中僅有22%帖子是視頻形式，國內(nèi)機構(gòu)在社交媒體上傳播需更多遵從新媒體自身的規(guī)律與特征。

再次，重視東西方受眾在文化心理與閱讀期待方面的差異。國內(nèi)媒體在國外平臺進行傳播，雖不必刻意迎合外國觀眾的興趣與偏好，但仍須重視其傳統(tǒng)閱讀心理與習(xí)慣，通過精心選擇傳播內(nèi)容及形式，吸引更多受眾的關(guān)注和參與，并進一步影響和引導(dǎo)受眾需求。

最后，針對歪曲報道進行更多正面回應(yīng)。一位西方網(wǎng)友在評論CGTN怒懟某外媒記者時說，這是聰明的做法，你們需要有更多自己的聲音延伸到世界各地去反擊這種報道，讓人們了解你們的想法和觀點[8]。積極迅速的正面回應(yīng)不但可以將負面影響在短時間控制在較小范圍內(nèi)，同時也表達和傳遞了堅決抵制錯誤言論捍衛(wèi)自身形象的決心。

[1] 騰訊科技.互聯(lián)網(wǎng)女皇報告:微信占中國手機用戶近30%使用時間[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20170601/004818.htm.

[2] 祝華新,潘宇峰,陳曉冉.2015年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[A].//李培林,陳光金,張翼.2015年中國社會形勢分析與預(yù)測[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2014.

[3] Xinhuanet.China Focus: CPC congress a "global event" for journalists[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/english/2017-10/22/c_136698140.htm.

[4] CGTNOfficial.How does one become a CPC member? [EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/hf15fBlEEVHxEK5J78tKlg.

[5] CGTNOfficial.Facing the 'principal contradiction'[EB/OL].https:// mp.weixin.qq.com/s/BrzQlCKh8xpYiSCORJnFPA.

[6] 陸劍于.今天怎樣看待硬新聞、軟新聞及其轉(zhuǎn)化[EB/OL].http:// media. people.com.cn/n/2013/0627/c192374-21995794.html.

[7] MeekerM.Internet Trends 2017[EB/OL].http://www.kpcb.com/ internet-trends.

[8] CGTN.Getting to the point: What's wrong with this western story about China?[EB/OL].https://www.facebook. com/China Global TVNetwork/videos/1943442515696559/.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-05-12

國家社科基金重大項目:“絲綢之路經(jīng)濟帶沿線國家文化產(chǎn)業(yè)合作共贏模式及路徑研究”（17ZDA044）;國家留基委青骨干項目（201606995113）。

李燕，女，西南大學(xué)圖書館副研究館員，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播、信息行為研究；蔡尚偉，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事文化產(chǎn)業(yè)、新媒體研究。

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1672-8122（2018）06-0026-04