高乙文

摘 要：在全球化浪潮下，發(fā)展公共外交是大勢(shì)所趨。并且，當(dāng)今社會(huì)正處于媒介時(shí)代，媒體的作用不可小覷，媒體外交發(fā)展的更是風(fēng)生水起。雖然公共外交發(fā)展的如火如荼，但是，各國(guó)對(duì)于如何評(píng)價(jià)公共外交仍在艱苦摸索之中。本文試圖從商業(yè)思維的角度，通過(guò)探究在當(dāng)今媒介時(shí)代的信息條件下，推動(dòng)公共外交所需要的投入、產(chǎn)出與結(jié)果；以中美為例，評(píng)判公共外交在媒介時(shí)代的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：公共外交；媒介時(shí)代；媒體外交；投入；產(chǎn)出；結(jié)果

人類(lèi)已經(jīng)從第一媒介時(shí)代發(fā)展成為第二媒介時(shí)代；與此同時(shí)，公共外交的發(fā)展也如火如荼，很多國(guó)家都在重點(diǎn)研究公共外交領(lǐng)域，從老牌霸主英國(guó)，到“9.11”之后的美國(guó)，再到如今積極而迅速地展開(kāi)公共外交活動(dòng)的中國(guó)，無(wú)一不在追趕時(shí)代的潮流。各國(guó)都在思索一個(gè)問(wèn)題——

在如今這個(gè)媒介時(shí)代的背景下，到底該如何評(píng)判公共外交的作用？

公共外交可以在多種主體形式之間進(jìn)行互動(dòng)，手段各有不同。隨著媒介手段與技術(shù)的發(fā)展，媒體外交應(yīng)運(yùn)而生，并受到學(xué)界的廣泛重視。但是評(píng)價(jià)某種政策，選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不容易，尤其是公共外交。它所引起的影響較為抽象，正因如此，尋求評(píng)價(jià)它的標(biāo)準(zhǔn)就越發(fā)困難。

所以，拋開(kāi)對(duì)于公共外交的政治思維，從商業(yè)思維入手，在當(dāng)今媒介時(shí)代的信息條件下，推動(dòng)公共外交所需要的投入、產(chǎn)出與結(jié)果為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。下文將以中美為例，論證如何評(píng)判公共外交在媒介時(shí)代的價(jià)值。

一、通過(guò)投入進(jìn)行評(píng)判

媒體外交受到學(xué)界重視的原因很簡(jiǎn)單：無(wú)論是政府還是民眾，都需要通過(guò)大眾傳媒與對(duì)方交流。無(wú)論是美國(guó)的主流媒體，還是中國(guó)的傳媒主體，都在外交上發(fā)揮了不可磨滅的作用。通過(guò)媒體投入與其預(yù)期相互比較，也許可評(píng)價(jià)公共外交成功與否。

對(duì)于投入層次的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，大致可分成幾項(xiàng)內(nèi)容：投入事業(yè)的數(shù)量、投入前的預(yù)算、發(fā)布的信息數(shù)量、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度（對(duì)實(shí)施主體活動(dòng)水平的監(jiān)督）

（一）媒體投入的數(shù)量，包括記者數(shù)量投入，通訊站建設(shè)數(shù)量投入，網(wǎng)站的制作與維護(hù)等，都是大眾傳媒在進(jìn)行公共外交時(shí)要考慮的因素。國(guó)家在進(jìn)行公共外交時(shí)，對(duì)傳媒也要有資金與人力支持。對(duì)于一系列數(shù)據(jù)的分析，似乎可以評(píng)價(jià)公共外交成功與否。

（二）對(duì)于媒體和國(guó)家投入前的預(yù)算與其預(yù)期效果之間的關(guān)系評(píng)判。無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是國(guó)家，用最小的投入以符合自己的預(yù)期是基本要求。在決定向外國(guó)投入大量記者或是在本國(guó)之外的地方投入建設(shè)通訊站之前，決策層要進(jìn)行預(yù)算討論，預(yù)計(jì)自己的投入與回報(bào)，只有當(dāng)回報(bào)大于或等于投入時(shí)，決策者才會(huì)決定在國(guó)外投資建設(shè)。投入前預(yù)算與預(yù)期效果之間的對(duì)比，能夠得出一個(gè)具有說(shuō)服力的結(jié)論。

（三）媒體與國(guó)家發(fā)布的信息數(shù)量與其預(yù)期效果的關(guān)聯(lián)。受?chē)?guó)家政策以及國(guó)際形勢(shì)的影響，不同時(shí)期媒體與國(guó)家對(duì)外發(fā)布的信息數(shù)量是不盡相同的。對(duì)國(guó)際事務(wù)的關(guān)注度不同，會(huì)導(dǎo)致政策的不同與新聞發(fā)布數(shù)量的差異。在這項(xiàng)政策進(jìn)行過(guò)一段時(shí)間后，在評(píng)估政策結(jié)果時(shí)，發(fā)布數(shù)量也是評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（四）目標(biāo)實(shí)際完成所占比例，或者說(shuō)對(duì)監(jiān)督實(shí)施主體活動(dòng)水平的結(jié)論。無(wú)論有無(wú)監(jiān)督部門(mén)，目標(biāo)完成度都是評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。但這一點(diǎn)也將與產(chǎn)出階段的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有所重疊，且產(chǎn)出階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度能更加直觀地評(píng)判公共外交的成功與否。

如何具體地通過(guò)媒體與國(guó)家的投入評(píng)判公共外交的成效，可以以美國(guó)為例。按照西方新聞理論，新聞在民主中至關(guān)重要。9.11事件后不久，美國(guó)政府意識(shí)到，世界上仍然存在仇視美國(guó)、抵觸民主的人群，于是便大力開(kāi)展公共外交的活動(dòng)力度，美國(guó)媒體也一樣，趁此時(shí)機(jī)擴(kuò)建了自身的國(guó)際傳媒平臺(tái)，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、CNN 等傳統(tǒng)國(guó)際主流媒體紛紛建立了自身的國(guó)際傳媒網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)的 “白宮聯(lián)合信息中心”與 “全球傳播辦公室”也進(jìn)入了高度活躍期。有資料顯示，9.11事件之前，西方新聞機(jī)構(gòu)因維持費(fèi)用問(wèn)題逐步減少駐外新聞?wù)九c人員；但9.11事件過(guò)后，國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的不關(guān)心國(guó)際政治的美國(guó)民眾對(duì)國(guó)際問(wèn)題給予了一定程度的重視：2001年，只有37%的美國(guó)民眾聲稱(chēng)自己經(jīng)常關(guān)注國(guó)際新聞；而在2004年的研究調(diào)查顯示，約有52%的人對(duì)國(guó)際新聞高度重視，這15個(gè)百分點(diǎn)的波動(dòng)反映了美國(guó)媒體對(duì)于國(guó)際新聞的重視度有所增加，同時(shí)也可以推導(dǎo)出美國(guó)媒體業(yè)在國(guó)際新聞上所起的重大作用。

美國(guó)積極進(jìn)行媒體外交所產(chǎn)生的實(shí)際效果，從近些年來(lái)對(duì)于美國(guó)國(guó)際輿論的轉(zhuǎn)變便可看出。冷戰(zhàn)后，小布什政府的單邊主義與伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，使美國(guó)成為國(guó)際輿論的指責(zé)中心，9.11事件后美國(guó)重新運(yùn)用公共外交的手段，重塑美國(guó)的國(guó)家形象。希拉里·克林頓就曾經(jīng)提出，美國(guó)外交的“一個(gè)核心要素是與這些國(guó)家的人民直接交往”。這一點(diǎn)尤其被奧巴馬政府靈活運(yùn)用：為了扭轉(zhuǎn)廣大伊斯蘭世界不信任美國(guó)這種困境，奧巴馬親自出馬，到埃及等國(guó)發(fā)表演講并深受好評(píng)，改善了美國(guó)在伊斯蘭國(guó)家心目中的形象。2010年奧巴馬政府公布的第一份《國(guó)家安全戰(zhàn)略報(bào)告》中公眾外交被賦予重要戰(zhàn)略地位，公共外交的重要性與日俱增。與此同時(shí)，美國(guó)還非常善于運(yùn)用現(xiàn)代傳媒手段來(lái)宣傳美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外的民眾放出了大量的信息，使受眾重塑對(duì)美國(guó)“民主自由”的認(rèn)知。結(jié)果顯而易見(jiàn)，美國(guó)的國(guó)家形象又重新的被樹(shù)立起來(lái)，重新被世界賦予“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的名頭。

如上所述，美國(guó)在9.11之后運(yùn)用媒體手段所進(jìn)行的公共外交是成功的。無(wú)論是從美國(guó)向別國(guó)投入的資金、人數(shù)上升，還是美國(guó)在投入之前所做的預(yù)算與實(shí)際效果相符，抑或是國(guó)內(nèi)民眾對(duì)國(guó)際新聞的關(guān)注度增加所反映出的國(guó)際新聞報(bào)道信息數(shù)量的提升，都可謂是成功的。也就是說(shuō)，我們是可以通過(guò)投入首先評(píng)判公共外交的成功與否的。

二、通過(guò)產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)判

評(píng)判公共外交成功與否，不能僅僅依靠投入及其預(yù)計(jì)來(lái)評(píng)判，還需要通過(guò)實(shí)際產(chǎn)出來(lái)驗(yàn)證該外交政策的可行性與合理性，根據(jù)執(zhí)行政策與報(bào)道新聞所得到的實(shí)際產(chǎn)出，我們可以輕而易舉地得出結(jié)論——是否可以將公共外交政策長(zhǎng)期執(zhí)行。

對(duì)于產(chǎn)出層次的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以大致分成這幾項(xiàng)內(nèi)容：得到產(chǎn)出的主體（參與者）、產(chǎn)出的具體情況、產(chǎn)出階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度。

（一）對(duì)于公共外交，我們首先要明確一個(gè)概念，他與傳統(tǒng)外交不同，主體不再是兩國(guó)政府，而是政府或是人民，如今的媒介時(shí)代，媒體也同樣地?cái)U(kuò)大了主體的范圍。因?yàn)橹黧w的數(shù)量增加，評(píng)判公共外交就變得更為艱難。

（二）媒體外交，在媒體對(duì)外國(guó)或本國(guó)民眾宣傳國(guó)際新聞或者本國(guó)的外交政策時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情況，無(wú)論是別國(guó)對(duì)其宣傳的思想產(chǎn)生共鳴，或是對(duì)別國(guó)的宣傳形式有所不滿(mǎn)，這些具體情況都會(huì)對(duì)評(píng)判公共外交產(chǎn)生影響。

（三）產(chǎn)出階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度。最后的評(píng)價(jià)階段，會(huì)對(duì)目標(biāo)的實(shí)際完成度做出決算，給出一個(gè)客觀公正的結(jié)論。該階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度能更加直觀地評(píng)判公共外交的成功與否。

應(yīng)該如何具體地通過(guò)產(chǎn)出評(píng)判公共外交的成效，這里可以以中國(guó)為例?？鬃訉W(xué)院是推動(dòng)我國(guó)公共外交事業(yè)發(fā)展的重要項(xiàng)目之一。目前，中國(guó)已在140個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立511所孔子學(xué)院和1073個(gè)中小學(xué)孔子課堂，現(xiàn)有注冊(cè)學(xué)員210萬(wàn)人，中外專(zhuān)兼職教師4.6萬(wàn)人。除線(xiàn)下課程以外，媒體也同樣參與了孔子學(xué)院的授課教學(xué)，自2004年12月成立廣播孔子學(xué)院以來(lái)，迄今已在全世界成立了12家廣播孔子課堂，通過(guò)無(wú)線(xiàn)廣播、網(wǎng)絡(luò)傳播、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等多種媒體方式，吸引了上萬(wàn)名海外學(xué)生。無(wú)論是政府、媒體還是人民，都已從中獲益。中國(guó)的國(guó)家形象與外交理念在傳播的過(guò)程中被各國(guó)的學(xué)生廣泛接納；與此同時(shí)，貿(mào)易所帶來(lái)的外匯收入不言而喻；對(duì)于傳播雙方的人民而言，能夠更加了解各自文化，減少對(duì)中國(guó)人的誤解與偏見(jiàn)，樹(shù)立更為平等的國(guó)際人格。

但孔院的發(fā)展并非沒(méi)有爭(zhēng)議。在一些對(duì)中國(guó)存有偏見(jiàn)的人民看來(lái)，孔院是受中國(guó)政府“控制”的產(chǎn)物，甚至認(rèn)為孔院發(fā)展是一種文化侵略的行為，以德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》為例，它還曾用一個(gè)整版刊登他批評(píng)孔院的文章，說(shuō)明其思想在德國(guó)仍有市場(chǎng)。但不可否認(rèn)的是，孔院在媒體及公共外交上的確做出了重大貢獻(xiàn)，廣播孔子學(xué)院已經(jīng)成為國(guó)際臺(tái)開(kāi)展媒體外交的新名片。

上述表明，中國(guó)在“孔子學(xué)院”上運(yùn)用多媒體手段所進(jìn)行的公共外交是成功的。從結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是對(duì)象國(guó)接受中華文化的程度，還是孔院傳播過(guò)程中的順利與艱辛，對(duì)于中國(guó)進(jìn)行公共外交的目標(biāo)而言都是成功的。

三、通過(guò)結(jié)果進(jìn)行評(píng)判

民意調(diào)查，它可以直接地看出外國(guó)民眾對(duì)本國(guó)的好感程度，并且能夠使本國(guó)政府明確自己想要實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)。2016年1月至3月，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心與華通明略（Millward Brown）、 Lightspeed GMI合作開(kāi)展了第四次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查。本次調(diào)查首次覆蓋了G20中19個(gè)成員國(guó)，涵蓋亞洲、歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲、非洲等不同區(qū)域的公民，訪(fǎng)問(wèn)樣本共計(jì)9500個(gè)。

本次發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)在外國(guó)民眾眼中的整體形象有小幅改善：中國(guó)整體印象得分為6.2分（總分為10分），比去年提升了0.3分。其中，發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)的印象比發(fā)達(dá)國(guó)家明顯更為積極。我國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，帶動(dòng)了中國(guó)“國(guó)家魅力”的穩(wěn)步提升，各種媒體也在積極宣傳中國(guó)國(guó)情，在接受民調(diào)的民眾中，他們認(rèn)為我國(guó)的國(guó)際影響力已經(jīng)排名世界第二，僅次于美國(guó)。

從民意調(diào)查所得出的種種數(shù)據(jù)，我們可以從結(jié)果方面判斷公共外交的重要性。但是，民意調(diào)查也會(huì)受到外交以外活動(dòng)的影響，比如戰(zhàn)爭(zhēng)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)剛結(jié)束時(shí)期，無(wú)論美國(guó)如何進(jìn)行公共外交，民調(diào)結(jié)果都會(huì)受到影響。而實(shí)際上，很多時(shí)候，公共外交的作用力削弱都與政治斗爭(zhēng)有關(guān)，但我們不能否認(rèn)公共外交依然存在作用。

四、結(jié)語(yǔ)

從上述分析我們確實(shí)可以得出，公共外交是可以通過(guò)投入、產(chǎn)出與結(jié)果進(jìn)行評(píng)判的，但要注意的是，通過(guò)結(jié)果（民意調(diào)查）評(píng)判公共外交的作用時(shí)，需要考慮結(jié)果是否還受特定的政治事件或軍事事件的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]《大眾傳媒與美國(guó)政治》 （美） 道瑞斯·A. 戈瑞伯爾著 南京：南京大學(xué)出版社，2011

[2]《新中國(guó)對(duì)外宣傳史：建構(gòu)現(xiàn)代中國(guó)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)》 姚遙著 北京：清華大學(xué)出版社，2014

[3]《中國(guó)公共外交發(fā)展報(bào)告.2015》 趙啟正，雷蔚真主編 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015