摘 要：視覺設計是一種有形的、多用途的，可以帶來品牌價值，并傳達品牌故事的通用方式。計劃建立視覺形象的公司既需要考慮自身的業(yè)務和品牌結(jié)構(gòu)，也需要考慮為視覺風格提供基礎。視覺設計的管理在戰(zhàn)略、操作和戰(zhàn)術(shù)層面都需要考慮。此外，視覺設計可以在品牌中承擔多種角色。

關(guān)鍵詞：品牌塑造;視覺設計;創(chuàng)建;管理;角色

當今社會的生活和經(jīng)濟已經(jīng)步入高速發(fā)展的時期，人們的生活形式更加藝術(shù)化，在心理上和精神上的訴求需要獲得更高程度的滿足。隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)也越來越重視品牌形象設計的影響力。企業(yè)視覺識別作為品牌形象的重要組成部分，發(fā)揮著重要的作用。視覺識別被定義為一個企業(yè)的內(nèi)在和公眾自我的視覺表現(xiàn)。在視覺識別設計過程中，對品牌信息的重復性表達是通過統(tǒng)一化和規(guī)范化來進行處理的，加強公眾對品牌的認知，從而樹立消費者心目中的品牌形象，不僅能有效地提升品牌價值，而且可以使企業(yè)在市場競爭中具有明顯的優(yōu)勢。

1 視覺識別創(chuàng)建

企業(yè)對其視覺識別的創(chuàng)建有多種不同的選擇。首先，企業(yè)需要考慮視覺識別是如何將企業(yè)的內(nèi)在和公眾形象聯(lián)系起來的，以及它們是如何要求視覺識別來參考品牌架構(gòu)的。傳統(tǒng)的品牌工具，如品牌價值金字塔以及核心和擴展品牌標識的框架，可以成為創(chuàng)造品牌身份結(jié)構(gòu)的有用工具。除了品牌價值表現(xiàn)之外，一個故事或者地理位置和歷史，都可以成為設計師靈感的來源。

在以產(chǎn)品為基礎的企業(yè)中，產(chǎn)品是身份組合中必不可少的組成部分。在企業(yè)視覺識別創(chuàng)建中，包裝設計是第一個應用到視覺識別的地方。此外，產(chǎn)品還被用作接觸消費者和提高企業(yè)知名度的首要手段。這些也就意味著，盡管視覺識別應該作為一個元素的組合來管理，但核心產(chǎn)品或服務的視覺設計的意義不應該被破壞。

根據(jù)行業(yè)的不同，當企業(yè)開始創(chuàng)建品牌身份時，可能需要考慮立法對視覺識別的影響。例如，在法國由于酒精法規(guī)的限制，釀酒公司無法采用三種不同的結(jié)構(gòu)化視覺識別方式構(gòu)建視覺特征，即整體、認可和品牌。在這種情況下，視覺識別中的相關(guān)元素變得更加重要。此外，嚴格的政策更加強調(diào)設計師的創(chuàng)造力和才能，從而為視覺識別設計找到替代的方法?？鐕髽I(yè)往往會將企業(yè)的視覺標識元素標準化，隨著時間的推移，逐漸在消費者的頭腦中形成企業(yè)的品牌聯(lián)想。當今的市場營銷渠道，如社交媒體，改變了標準化和本地化的規(guī)則。因此，在整個市場中建立一個連貫的視覺識別，對于年輕的企業(yè)來說也是一個可行的選擇。此外，企業(yè)認同標準化更有成本效益且快捷。

2 管理視覺設計

視覺設計可以延伸到一個企業(yè)及其品牌的所有元素，并且需要在每個元素的層級和它們的組合上進行管理。在不同的身份要素之間，可以通過相似的視覺線索來管理品牌一致性和識別力。標準化一些獨特的元素可以作為連貫和識別的基線。然而，公司應該避免對視覺設計采取過于局限的方法，以便未來的重新設計和品牌的發(fā)展。

當涉及管理一組關(guān)聯(lián)時，即涉及格式塔的概念。通過不同的渠道來構(gòu)建企業(yè)的視覺形象特征，會在消費者心中形成一個可理解的整體圖景。此外，最終的品牌體驗將承認所有感官，就像在通感中一樣。因此，公司應該考慮不同渠道是如何相互聯(lián)系的，以及視覺設計如何融入更廣泛的美學概念，它以消費者在整個營銷活動中為主導，是區(qū)分品牌的一種手段，兼顧社會利益，吸引消費者的眼球，讓產(chǎn)品在零售商店貨架上突顯出來，從而贏得消費者的心。美學是品牌設計的接觸點，可以為組織在多個層面上創(chuàng)造價值，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。例如，作為歐洲最大的珠寶零售商，世界最大的鉆石切割公司EDT旗下的TESIRO通靈珠寶提出了一項5S戰(zhàn)略，在五個領(lǐng)域創(chuàng)造協(xié)同效應，即視覺、聽覺、觸覺和嗅覺。通過5S策略來刺激感覺器官，TESIRO通靈珠寶展現(xiàn)了比利時鉆石濃郁的文化氛圍，品牌核心訴求也更加突出。因此，美學可以支持品牌識別，但是美學不能追求識別而被犧牲。在視覺上創(chuàng)造一種在消費者眼中賞心悅目的產(chǎn)品或服務的影響，可以提高客戶的忠誠度。

管理視覺設計的核心是擁有一個值得信賴的設計伙伴，在最佳的狀態(tài)下，設計公司能夠得到的好處超越了個人身份因素。品牌設計不僅可以將抽象的品牌價值轉(zhuǎn)化成一個有趣的概念和視覺識別元素，而且在保持視覺識別的一致性和趣味性方面也發(fā)揮了不可或缺的作用。

企業(yè)在管理員工或經(jīng)銷商等合作各方的視覺設計應用的方法是創(chuàng)建并提供一份詳盡的設計手冊，其中每個身份程序的應用都被編寫到手冊中。企業(yè)遵循這種方法，能夠有效減少與外部合作伙伴發(fā)生誤解的次數(shù)。企業(yè)可能從集中設計活動中受益，尤其是在核心視覺識別要素方面。另外，給選定的設計公司或合作伙伴全面介紹公司的背景及其價值是非常有意義的。

3 品牌的各種角色

視覺設計可以策略性地與競爭對手區(qū)分開來，創(chuàng)造品牌意識，建立一個復雜而又可理解的品牌聯(lián)想，同時也能證明溢價價格的合理性。在這種情況下，企業(yè)的美學也被定義為品牌的基石，它支持美學作為其產(chǎn)品的細分標準。

不同的市場機制可能影響對品牌方法的使用，視覺設計可以提供另一種替代方法，如廣告。以iPhone為例，假設消費者在產(chǎn)品上認出了蘋果的標識和熟悉的機身設計風格，并將其與iPhone類似的視覺線索聯(lián)系在一起，那么他們就能在產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，甚至可能與母公司品牌建立聯(lián)系。如果這種分類能讓人產(chǎn)生一個美好的記憶，那么這種認同就可以附加到蘋果公司的品牌標識上。在視覺產(chǎn)品設計的識別過程中，概念化的一種價值主導型的識別是一種強大的品牌塑造方式。

此外，視覺設計在打造奢侈品牌方面可以發(fā)揮一定的作用。類似于視覺設計被認為是企業(yè)證明溢價價格的一種手段。公司沒有悠久的歷史可以通過傳播品牌故事和創(chuàng)造一個獨特的購物體驗來體現(xiàn)其價值，從而建立一個奢侈品牌。視覺設計可以從產(chǎn)品到內(nèi)部的各種各樣有形的應用中作為品牌故事的一種有形表現(xiàn)，從而為進入市場的年輕公司提供了另一種方法。

參考文獻：

[1] 郭玉良. CIS品牌策劃與設計[M].中國電力出版社，2015.

[2] 李艷.用設計，做品牌[M].化學工業(yè)出版社，2016.

作者簡介：王曦（1983—），女，河北唐山人，本科，畢業(yè)于河北師范大學，講師，研究方向：視覺傳達設計教育。