劉俊堅(jiān)

摘 要：我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品慢慢成為消費(fèi)趨勢(shì)。國(guó)家政策紅利、生鮮電商日漸成熟和巨大的市場(chǎng)等因素，讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為電商行業(yè)的寵兒。本文對(duì)目前國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在市場(chǎng)定位不明、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定及物流成本太高等的問(wèn)題，并對(duì)此提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 冷鏈

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2018）01（c）-0148-02

1 相關(guān)概念

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指沒(méi)有被加工或者經(jīng)過(guò)少量加工，且在常溫下不宜長(zhǎng)期保存的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，此類產(chǎn)品通常包括蔬菜、水果、肉蛋奶及水產(chǎn)品等，目前電子商務(wù)類目分類包括水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)和干貨等。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，指的是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的商務(wù)活動(dòng)。它既包括從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，也是一種新型的商業(yè)模式。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的整體交易額約913億元，比2015年542億元增長(zhǎng)了80%，2017年上半年交易額為851.4億元，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1650億元，增長(zhǎng)80.5%。目前我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的參與者概括起來(lái)有五大類，分別是綜合平臺(tái)（如天貓和淘寶、京東、蘇寧等），垂直電商（如順風(fēng)、中糧等），O2O電商（如廚易時(shí)代、豆果網(wǎng)等），直營(yíng)電商（如鮮易網(wǎng)、鏈衣等），傳統(tǒng)企業(yè)涉觸（如永輝超市、沃爾瑪?shù)龋＿@五類企業(yè)中，生鮮電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有量及市場(chǎng)影響力較大，是國(guó)內(nèi)生鮮電商的重要組成部分。

生鮮電商平臺(tái)主要分為阿里系與京東系兩大派系。阿里系憑借旗下的天貓超市、喵鮮生、平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)商家及其持股的易果生鮮，成為生鮮電商市場(chǎng)的霸主。京東系近年通過(guò)資源的整合和冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流的擴(kuò)充，努力拓展市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)的占有量。特別值得一提的是2005年創(chuàng)辦于上海的易果生鮮，作為中國(guó)第一家生鮮電商，致力于成為每個(gè)都市家庭的餐桌管家。在國(guó)內(nèi)生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下，易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場(chǎng)困境中堅(jiān)挺過(guò)來(lái)，如今更是風(fēng)生水起，占據(jù)了中國(guó)27個(gè)省份、310個(gè)主要城市，最近成功獲得C+輪融資，更是成為國(guó)內(nèi)生鮮電商的領(lǐng)跑者。

3 存在問(wèn)題

3.1 市場(chǎng)定位不明

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商并不局限于農(nóng)產(chǎn)品范圍，但從構(gòu)成上看，其核心構(gòu)成是農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有完全脫離線下購(gòu)買。而且農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性和多樣性，難以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)者缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，消費(fèi)者缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)。因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商大部分定位于產(chǎn)品，即農(nóng)產(chǎn)品本身，難以有更大的發(fā)展。

3.2 供應(yīng)鏈不穩(wěn)定

生鮮電商供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性關(guān)鍵在于生產(chǎn)者和渠道方。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者是農(nóng)民。農(nóng)民作為社會(huì)生活底層，其主要需求是生存，只要能提高收入的方式，他們都會(huì)嘗試。而生鮮市場(chǎng)中的涉及的綠色、純天然、有機(jī)等都需要資源投入，與生產(chǎn)者的需求相反。因此，生鮮市場(chǎng)的綠色、純天然、有機(jī)等停留在概念階段。如果不解決深層問(wèn)題就不能解決市場(chǎng)穩(wěn)定貨源問(wèn)題，以有機(jī)、綠色為核心概念的創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的也只能是小眾市場(chǎng)。另一方面，渠道方需要降低成本和確保質(zhì)量。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，缺乏終端目標(biāo)客戶群的支持，渠道方很難成長(zhǎng)壯大。為了提高利潤(rùn)，渠道方自身成本降低的可能性不大，其只能壓低農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)貨成本，這觸及生產(chǎn)者的利益。所以廣大的農(nóng)民從業(yè)者往往會(huì)以小魚吃大魚的方式把成長(zhǎng)到一定規(guī)模的渠道方吞吃或限制住，使企業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸。

3.3 物流成本較高

目前我國(guó)冷鏈物流快速發(fā)展，但仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展水平。目前，我國(guó)生鮮電商企業(yè)的冷鏈物流主要采用三種方式。一是傳統(tǒng)冷鏈物流，即以常溫車運(yùn)輸，采用“打冷+冰塊”的冷藏方法。這種方式保鮮期短，運(yùn)輸損耗大。二是自建冷鏈物流，即是由大型的生鮮電商投入巨資建造的全渠道全方位的冷鏈物流體系。這種方式投入成本高，建設(shè)周期長(zhǎng)，難以承擔(dān)持續(xù)增長(zhǎng)的生鮮配送壓力。三是依靠第三方物流，即采取“普通物流+快行線”的低效方式。這主要是中小型生鮮電商使用。

4 解決對(duì)策

4.1 從產(chǎn)品入手，實(shí)現(xiàn)價(jià)值杠桿化

在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品只能去到實(shí)體的市場(chǎng)完成。生鮮電商的誕生，將消費(fèi)者的場(chǎng)景從實(shí)體轉(zhuǎn)移到線上。生鮮電商需要改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)一般理論，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，必須要在提升至少30%的服務(wù)與質(zhì)量?jī)r(jià)值，否則消費(fèi)者不能改變其消費(fèi)習(xí)慣。

生鮮產(chǎn)品價(jià)值杠桿化主要從生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、專業(yè)化四個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作。

質(zhì)量是生鮮電商的關(guān)鍵。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，要想消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品必須通過(guò)一整套標(biāo)準(zhǔn)流程的審核才能上架銷售。這涉及供應(yīng)鏈的上游生產(chǎn)者和中端的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)貨源穩(wěn)定，必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，減少產(chǎn)品的差異性，提高產(chǎn)品的相似性，讓產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)，同時(shí)必須建成標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈運(yùn)輸，減少產(chǎn)品的損耗率，確保產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上時(shí)的質(zhì)量。

規(guī)?；瘺Q定了生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度和成本分?jǐn)偂Ｆ放苹菍?shí)現(xiàn)高生鮮產(chǎn)品回購(gòu)率和高溢價(jià)的重要手段。專業(yè)化是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)的保證。專業(yè)化體現(xiàn)在商業(yè)行為上，如售前溝通、送貨速度、售后態(tài)度等，它是品牌化的前提。品牌化意味著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建立，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和產(chǎn)品溢價(jià)，它是規(guī)?；谋Ｕ稀?/p>

4.2 從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化

生鮮電商作為一種新的商業(yè)模式，企業(yè)對(duì)其理解、接受到實(shí)施需要一定的時(shí)間。這種商業(yè)模式需要在農(nóng)產(chǎn)品與顧客之間構(gòu)建一條通道，形成端到端的供應(yīng)流通體系，從而建立完善的供應(yīng)鏈體系。在這過(guò)程中，供應(yīng)鏈的供應(yīng)商要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將農(nóng)產(chǎn)品與顧客的通道構(gòu)建起來(lái)。而生鮮電商企業(yè)在供應(yīng)鏈中起到規(guī)范指導(dǎo)作用，其建立生鮮電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈上下游根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。因此，生鮮電商是一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈必須實(shí)行一體化運(yùn)作，這樣才能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能滿足市場(chǎng)的需求，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化和專業(yè)化。

4.3 從冷鏈入手，實(shí)現(xiàn)物流產(chǎn)品化

生鮮電商發(fā)展受到冷鏈物流的制約而進(jìn)入到一定的瓶頸。生鮮電商要想進(jìn)一步發(fā)展，必須有冷鏈物流的支持。上面提到現(xiàn)行的冷鏈模式主要有3種，但不管采用哪一種模式，冷鏈物流服務(wù)必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代物流4.0時(shí)代，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、智能化（物聯(lián)化）、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢(shì)，冷鏈物流產(chǎn)品化需要針對(duì)不同的生鮮產(chǎn)品提供一個(gè)從產(chǎn)品包材、冷藏庫(kù)房、冷藏車輛、冷鏈運(yùn)作流程和規(guī)范等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商必將傳統(tǒng)生鮮行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的改革和變化。面對(duì)當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問(wèn)題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需要從產(chǎn)品、商業(yè)模式、冷鏈三個(gè)方面入手，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

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