蔣清

摘 要：本文運用市場營銷理論，探討衡陽市旅游景點設計的基本技巧，試圖運用市場化的手段來解決發(fā)展困境的問題。作者用問卷調查的方式，了解衡陽市旅游消費的主力人群及旅游消費習慣，結合衡陽市委提出的“大南岳”旅游戰(zhàn)略，將論述的重點放在與南岳毗鄰的衡陽縣，并以此為案例進行剖析，提出了作者個人的想法與發(fā)展思路。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興 全域旅游 市場行為細分 SWOT分析 “大南岳”旅游

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2018）01（c）-0245-03

“十九大”提出的美麗中國和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為全域旅游經濟發(fā)展帶來了新的契機。作為湖南省的第二大城市衡陽，歷史悠久，人杰地靈，有名山南岳、秀水湘江、名人造紙術的發(fā)明者蔡倫、共和國元帥羅榮桓，這些豐富的人文歷史和優(yōu)質的旅游資源，為衡陽旅游產業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎。

1 衡陽市旅游消費群體消費習慣的調查分析

為了解衡陽市旅游市場的結構及旅游者的消費行為，我們有針對性地設計了市場問卷調查，本次調查共發(fā)放問卷113份，調查對象為女性43人（占38.1%），男性70人（占61.9%），學歷大多為大專、本科，碩士及博士較少。而月收入在2500～5000元不等。平均消費水平應為3000元左右。大多受訪者認為一年的旅游次數均在1～2次左右，部分受訪者大約3個月旅游一次。

衡陽旅游消費市場行為細分報告：

（1）喜歡的旅游方式：在統(tǒng)計的113人中，有102人填寫了喜歡的旅游方式，其中白領人群喜歡比較自由的旅游方式，自助游為其首選（37.3%），其次是自助游（30.3%），而休閑與戶外占了20.6%。

（2）時間點的選擇：有8人未填寫。22人選擇周末出行，23人選擇短期節(jié)假日出行，45人選擇長期假日出行，僅15人選擇在其他時間段出行，數據顯示，白領首選長假假期出游（42.9%），但對于周末和短期假日也情有獨鐘（共占42.9%）。

（3）周末出游方式的選擇：數據顯示，白領在周末假期以自由度比較高的自駕游與自助游為主（共占59.6%），但戶外運動、休閑項目也有眾多消費者（共占34.6%）。

（4）長假旅游方式的選擇：首選組團（31.8%），其次自駕游（29%），再次自助游（27.1%）、戶外和休閑共占11.2%。

（5）消費者喜歡的旅游產品：選擇自然類景區(qū)的80.2%；人文類11.3%；主題公園類景區(qū)的4.7%；社會類3.8%。

（6）社會類旅游景區(qū)中，消費者最喜歡的旅游選項：選擇觀光農業(yè)旅游19人，科教旅游6人，民俗文化旅游66人，軍事旅游11人。所占百分比是18.6%、5.9%、64.7%、9.7%。數據顯示：在社會類旅游景區(qū)中消費者首選民俗文化旅游（64.7%），其次是觀光農業(yè)旅游（18.6%）。

（7）消費者在旅途過程最關注的要素：按關注度排名依次為：景點內容77人，服務45人，性價比39人，住宿39人，路線32人。所占百分比分別為68.1%、39.8%、34.5%、34.5%、28.3%。綜上所述，消費者在旅途過程中最關注的要素應為景點內容。其次才為相關的服務或者其他的相關內容。

（8）消費者決定旅游出行的因素：景點的知名影響顯著（30%）；其次是個人愛好（24.8%），據此，我們認為消費者的旅游習慣是可以培養(yǎng)的。

（9）消費者年旅游花費：在113份問卷中有1份沒有作答此選項。從數據得知，消費者年旅游開銷均值為6892元，但我市旅游消費的差距比較大，最高到達5萬元，最小的才1千元，而以3000～5000元為最主要的消費區(qū)間。

2 衡陽旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析是基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，為便于分析，我們將擇其一點進行案例分析，本文選擇以衡陽縣為例進行SWOT分析，雖是個案，但對于衡陽市所轄其他縣市區(qū)，仍具有借鑒作用。

2.1 衡陽縣旅游業(yè)的優(yōu)勢（S）

區(qū)域交通優(yōu)勢明顯。有107、322等2條國道從其境內穿過、有8條高速公路在其周邊交匯、還有9條鐵路（含高鐵）在其附近交匯。鄉(xiāng)村公路硬化歷程超過10000km，居全市各縣之首。這些都為旅游開發(fā)奠定了堅實的基礎。

客源充足，市場潛力大。從全國交通圖可以看出，在1h經濟圈里有衡陽市、邵陽市的消費群體；在2h經濟圈內有長沙、湘潭、株洲、婁底、永州等地州市的消費群體，在3h經濟圈里有桂林、郴州、韶關、懷化、益陽等，廣州、武漢等大中型城市的消費群體，初步估計市場覆蓋的城市人口不低于3千萬。

旅游資源豐富。據統(tǒng)計，現已登記備案的旅游資源有2102個，各類各樣主要景點有800余個，便于開發(fā)的景點300多個?！懊?、名山、名水、名寺、名木、名泉”的旅游資源，不僅類別多，且保存完整，大多仍然處于原生態(tài)，品質非常好，能夠喚醒人們的鄉(xiāng)愁，符合現代旅游市場價值。

非物質文化遺產和民間藝術豐富。這里有歷史悠久的民俗文化傳統(tǒng)，如界牌的燈火節(jié)，稻草龍，手獅燈舞等；有獨具特色的民間藝術：石市鄉(xiāng)的木雕、根雕、手工紡染技藝等，還有非物質傳承的手藝，如紅市鄉(xiāng)的傳統(tǒng)制糖、釀酒技藝，渣江鄉(xiāng)的米粉、假羊肉等。

2.2 衡陽縣旅游業(yè)的劣勢（W）

缺少拳頭產品，產品結構單一。衡陽縣內雖然擁有豐富的旅游資源，但是資源分布較為分散，沒有形成旅游產業(yè)集群，旅游產品結構單調、品牌吸引力不高?，F有的景點之間的車程都在2h以上，大大制約了游客興趣，許多景點無法提供多樣化的服務，影響了旅游消費的性價比。

景區(qū)內景點內容單一，數量、檔次、功能比例失衡。目前衡陽縣已開發(fā)的旅游項目中，存在嚴重的內容單一問題，如國家森林公園岣嶁峰，景區(qū)內所有建設都以風景為主線，而相對風景資源的外延型項目，例如：戶外運動、養(yǎng)生保健、休閑旅游等項目幾乎沒有涉獵。單一的景點內容早已不能滿足客人的需要。而且旅游購物設施極不完善。

缺乏旅游資源整合的總體思路，各景點相互獨立的運營。目前，衡陽縣在旅游的開發(fā)過程中，沒有互助協作。缺乏聯動，各景點從規(guī)劃設計到建設經營都是相互獨立的，缺乏整合性、整體性，沒有將資源的優(yōu)勢充分化為旅游市場優(yōu)勢，為消費者提供更有價值的產品，沒有培育出旅游精品和標志性的王牌產品，雖然旅游資源豐富，但對優(yōu)秀資源開發(fā)力度很低，競爭力低，缺乏對旅游資源進行整合的總體思路的把握。

體制不順，觀念滯后，不能滿足旅游產業(yè)發(fā)展需要。（1）各自為政。當前大部分縣域旅游資源和景區(qū)景點的開發(fā)管理采用的是分行業(yè)管理模式，致使景區(qū)景點處于條塊分割、多頭管理，從而不利于整合開發(fā)，也不能形成合力。（2）體制滯后。核心是“四權”關系，即景區(qū)景點的所有權與經營權、資源保護權與開發(fā)權的關系，它直接決定了旅游產業(yè)的管理體制、經營機制、激勵機制及責權利的明確。（3）旅游部門行業(yè)管理和協調職能得不到充分發(fā)揮，政策扶持力度不大。特別是在規(guī)劃、用地、稅收、水電氣等方面沒有具體的操作辦法。

2.3 衡陽縣旅游業(yè)的機會（O）

黨的“十九大”報告提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策保障。湖南的“兩型社會”戰(zhàn)略為旅游產業(yè)的發(fā)展提供了宏觀上的機會。衡陽市的“大南岳”“湘江風光帶”的打造為旅游業(yè)提供好的市場平臺。供給側改革、產業(yè)轉型升級和國家對傳統(tǒng)文化的重視為旅游提供好的建設契機。旅游從業(yè)者的愿景和農民精準脫貧的訴求為旅游業(yè)的發(fā)展提供了動力。

2.4 衡陽縣旅游業(yè)的威脅（T）

景區(qū)污染和破壞性開發(fā)。一些地區(qū)過分追求眼前利益，使自然景物遭到不同程度的破壞。如樟木古鎮(zhèn)被棄用的古碑、界牌采石場等，都是衡陽縣風景帶上的敗筆，使景觀的完整性與完美性受到難以恢復的破壞，降低了衡陽縣景觀帶的使用潛質。

區(qū)域競爭和國內同行挑戰(zhàn)。衡陽縣的風景特色和古鎮(zhèn)資源與周邊衡山、鳳凰相似，紅色旅游資源與韶山相同，旅游客源市場相近，區(qū)域競爭激烈。其次，國內其他地區(qū)旅行社的“做大做強”對衡陽縣旅游企業(yè)也是很大的威脅。耒陽的竹海，常寧的廟前、印山，衡東的土菜，邵陽的崀山等。

各種不可抗力因素的存在。旅游業(yè)是脆弱的行業(yè)，抵抗不可抗力因素的能力較弱，對政治經濟形勢、國內外形勢和安全因素依賴性很強。如2008年的禽流感、雪災和汶川大地震，2009年的甲型H1N1流感都使衡陽縣旅游業(yè)遭受了重大的打擊，大部分景點和賓館在幾個月內經營慘淡。

3 以“大南岳”旅游為背景的資源整合與產品設計

南岳衡山是中國名山五岳之一，在國內外有著廣泛的影響，借助南岳的名氣和影響力，對其周邊的旅游資源進行整合，實行帶動戰(zhàn)略，以此可形成旅游的區(qū)域性布局。其總的原則是：“政府主導、企業(yè)實施、市場運作、總體規(guī)劃、分步實施”，具體操作路徑是：以市場促進景點開發(fā)，以景點打造線路運營，以線路拉動市場繁榮，再以市場孵化產業(yè)。概括起來就是：“布點、連線、扣鏈”。布點：以項目建設為重點，打造區(qū)域性旅游品牌的影響力。連線：以景點為核心，打造精品旅游線路，培植成熟的旅游消費市場。成鏈：以成熟的旅游消費市場為基礎孵化本土特色旅游產業(yè)鏈。

3.1 案例一：依山得勢，界牌老街的重塑

我們認為，南岳的旅游深度挖掘不在山里，而在山外，不在山上，而在山下?；诖耍按竽显馈钡穆糜螒?zhàn)略布局，要做好“三點”的設計與建設，即“吃點、玩點、看點”，以此拓展南岳旅游的縱深，豐富南岳旅游的內容 。

吃點，新塘地方美食一條街（南岳東北向14km）。

玩點，大源渡水上運動樂園（距南岳東面16km）。

看點，界牌老街——中國陶瓷斷代編年史（距南岳西面20km）。

新塘的美食一條街的條件是現成的，只要稍加規(guī)劃和整理，就可形成高中低擋，不同層次的餐飲產業(yè)鏈。要在美食的制造過程中加一點娛樂的元素，重點描述界牌老街。

中國陶瓷斷代編年史——界牌老街。

市場定位：五A級地接景點，面向國內及國際市場。

項目優(yōu)勢：中國最優(yōu)質的瓷泥礦；歷史人文底蘊厚重資源多，從東漢到近代；是資源消耗型向環(huán)境友好型轉向的必由之路。

項目描述：界牌鎮(zhèn)以衡山為鄰，得南岳之靈氣，物阜民豐，人杰地靈。該鎮(zhèn)以盛產瓷泥、瓷器聞名于世，有“湘南瓷都”的美稱。這里旅游資源新奇。宋徵宗皇后李娘娘因避難隱居于此的將軍廟、兩冬寺仍古韻猶存。

界牌同勝村現今遺存的東漢時期的古墓群，說明遠古就有人類在界牌活動；中國最古老的地理學專著《山海經》就記述了界牌高嶺土，大旅行家徐霞客曾游歷界牌山水，其《徐霞客游記》對界牌的三十六彎河、莫家洞留有筆墨；明清書畫曾熙視界牌為風水寶地，并長眠于此。這些獨特的歷史文化優(yōu)勢，可將其打造成中國陶瓷斷代編年史的陶瓷歷史名鎮(zhèn)，重點開發(fā)“三街一館”項目。

第一街：陶藝名人創(chuàng)作室一條街。

界牌陶瓷以“白如玉、薄如紙、亮如鏡、聲如罄”聞名于世，此地的陶藝文化博大精深，又有優(yōu)質一流的瓷泥礦，定能吸引陶藝大師前來創(chuàng)作，吸引無數愛好者及游客紛紛前來瞻仰。如在此地打造陶藝名人工作室，誠邀大師入住，每年舉辦陶瓷文化論壇，召募全國陶瓷名人及愛好者相聚于此。以名人集聚效應，形成景點的核心競爭力。

第二街：民間手工藝品加工展示一條街。

以低廉的價格或免費將店鋪租給民間有特色的手工藝人，讓他們在此展示傳統(tǒng)的工藝技法，如洪市手工芝麻糖，石市木雕、傳統(tǒng)釀酒、染布、手工紙傘等。并可有針對性地開發(fā)當地的旅游紀念品，以滿足八方游客探奇之心。傳統(tǒng)，手工是其特色。

第三街：環(huán)接老街形成以傳統(tǒng)地方與現代酒吧娛樂一條街。

將此打造方圓10里聞名遐邇的酒吧街，加上這里奇特的民俗。古戲臺、“二八”火燈節(jié)、稻草龍，均被載入上海大吉尼斯紀錄，為非物質文化遺產。這些都將為界牌增添色彩。

打造精品民俗體驗游。以燈火節(jié)為例，火燈節(jié)是界牌圣壽寺的一種傳統(tǒng)文化，同時又是南岳壽文化的重要組成部分。它是人們對壽佛和火神的一種崇拜，也是先人自發(fā)的特殊體育活動，一種奇特民俗。

一館：陶瓷歷史博物館。

利用當地的石灰窯復制古衡山窯和酃湖窯，及中國特定時期的古窯遺跡。以此，按中國古文明發(fā)展的進程將陶的燒制和瓷的燒制歷史，以具體的物像、影像、文字等呈現。如界牌鎮(zhèn)在清代道光年間，就設瓷窯燒制祿蔸碗。到民國22年（1933），界牌建有瓷廠（作坊）360余家，界牌瓷器的傳統(tǒng)生產工藝是手工制作，至今仍被保留，建此博物館的意義就在于追界牌溯陶藝歷史，發(fā)揚傳統(tǒng)文化精華。

界牌周邊的人文資源：東漢古墓群，曾熙墓，彭玉麟故居，宇石寨。借此，我們可在界牌鎮(zhèn)修建一批高品質的賓館和休閑娛樂生活設施，把來南岳的游客在此留宿一宿，因為在這里有足夠的東西讓人看，讓人體驗，讓人玩。

3.2 案例二：依水得利，復興千年碼頭樟木古街

市場定位：五A級地接景區(qū)，面向國內及國際市場。

項目優(yōu)勢：古貌建筑比較多，保護相對完整；有較多的湖湘文化元素；可融入“湘江風光帶”項目當中；具有地理和交通優(yōu)勢；景點帶動力強。

項目描述：樟木碼頭歷史悠久，文化底蘊深厚，距衡陽市區(qū)13km，距南岳18km，是“三縣（衡陽、衡山、衡東）兩區(qū)（珠暉、石鼓）”的交界之地。

樟木碼頭曾經非常繁華，人稱“小衡州”。這里曾是衡陽重要的水運中轉站，13個碼頭每天都有幾十號船在這里停泊、轉運全國各地。古樟木之繁華可堪比德國“萊茵河”最美地段。

現在，這里還有不少明清舊宅，民國期間的商鋪，抗戰(zhàn)文化墻，大躍進時的年代記憶標語。我們可依托湘江打造成為東方“萊茵河”最古樸風情的地段，使其成為湖湘文化旅游的歷史風俗體驗地。

項目的具體實施可分三期建設：一期重塑明清建筑風格的樟木古街及彭玉麟墓；二期打造湖湘紅色文化走廊，重建第10軍抗戰(zhàn)指揮部，抗戰(zhàn)文化墻；三期針對不同需求建設景區(qū)會議中心、度假區(qū)VIP木屋、星級酒店。

3.3 案例三：融入“大南岳”旅游圈的線路設計

旅游線路的設計是技巧很強的一項工作，在景點選擇和線路設計時，應考慮以下因素，消費者的旅游出行方式；消費者喜好的景點類型；影響消費者選擇景點的要素，景點的內容和品牌號召力對游客有足夠的影響力，線路行程緊湊，特色鮮明。

本文的線路設計均是圍繞著“大南岳”旅游展開，以借助南岳在國內外旅游市場上的品牌號召力。所以景點品牌影響力的打造非常重要，要善于運用不同的媒體宣傳手段去影響消費者的個人愛好（消費習慣是可以培養(yǎng)的）。

（1）湖湘文化精品一日游。

千年碼頭樟木——彭玉麟墓——湖湘紅色文化走廊

——石鼓書院——湘南學聯——東洲船山書院。

（2）南岳文化體驗二日游。

南岳——千年碼頭樟木。

（3）南岳民俗歷史三日游。

南岳——界牌老街——石市、渣江、湘西草堂。

（4）湖湘文化四日游（南岳）。

千年碼頭樟木——南岳——界牌老街——石市、渣江、湘西草堂。

4 結語

其實旅游的業(yè)態(tài)不單是建景點，而是傳承文明，是擴大本土文化影響力的有效途徑。旅游的過程，不光是看，也是玩，更是一種體驗。發(fā)展旅游業(yè)的目的不僅是發(fā)展經濟，也是激發(fā)原住居民的自豪感，更是文化自信和軟實力的體現。因此，政府在操作時要均衡利弊，慎重決策。最后要強調的是：要么開發(fā)，要么保護。對現有的旅游資源，如有能力就開發(fā)好；如沒有能力就保護好。

動靜之念，存乎大道，至善也。

參考文獻

[1] （美）菲利普·科特勒，著.營銷管理[M].11版.梅清亮，譯.上海：上海人民出版社，2004.

[2] 衡陽市政府編制.衡陽市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要[Z].2016.