龔桂莉

（西南民族大學(xué) 旅游與歷史文化學(xué)院，四川 成都 610041）

中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的老齡化發(fā)展和國(guó)民對(duì)提升健康身體素質(zhì)的日漸關(guān)注，使得集“放松身心、休閑體驗(yàn)、健康保健”于一體的康養(yǎng)旅游成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)?！敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要的敲定更是為旅游、養(yǎng)生、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展吹來(lái)了一股強(qiáng)大東風(fēng)。自2013年以來(lái)，國(guó)家各類政策文件和報(bào)告如：《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn) 國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)》、《2015年全國(guó)旅游工作會(huì)議報(bào)告》、《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)（LB/T051-2016）、《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《2017年中央一號(hào)文件》等都明確提出了對(duì)康養(yǎng)旅游發(fā)展的相關(guān)要求和指導(dǎo)意見(jiàn)。受頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)、消費(fèi)市場(chǎng)的刺激，地方政府也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，大力支持康養(yǎng)旅游的發(fā)展。然而由于康養(yǎng)旅游起步較晚，相關(guān)理論性研究相對(duì)缺如，關(guān)于如何促進(jìn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展尚無(wú)定論，因此許多地方在實(shí)踐康養(yǎng)旅游之時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨各種困境。

一、康養(yǎng)旅游研究綜述

從康養(yǎng)旅游的現(xiàn)有研究看來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于康養(yǎng)旅游的研究主要分為兩部分內(nèi)容：對(duì)康養(yǎng)旅游的定義界定和對(duì)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)及產(chǎn)品研究。在康養(yǎng)旅游的定義研究方面，王趙認(rèn)為康養(yǎng)旅游等同于健康旅游、養(yǎng)生旅游，是一種建立在自然生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、文化環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合觀賞、休閑、康體、游樂(lè)等形式，以達(dá)到延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療、復(fù)健等目的的旅游活動(dòng)；崔曉燕將其概括為旅游者通過(guò)旅游六大要素既滿足自身游覽觀光、休閑度假需要又能達(dá)到強(qiáng)身健體、陶冶心靈目的的一種專項(xiàng)旅游；任宣羽對(duì)康養(yǎng)旅游的理解是建立在良好的物候基礎(chǔ)之上，以旅游的形式促進(jìn)游客身心健康，增強(qiáng)游客快樂(lè)，達(dá)到幸福為目的的專項(xiàng)度假旅游[1]。

康養(yǎng)旅游市場(chǎng)研究方面，張琛琛認(rèn)為人們消費(fèi)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品主要有七大訴求：延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療、修復(fù)保健、生活方式的體驗(yàn)、養(yǎng)生文化體驗(yàn)[2]；蔡家成表示，康養(yǎng)旅游消費(fèi)人群具有高度注重健康和心理感受、高度重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及性價(jià)比、在一地居住時(shí)間長(zhǎng)和重復(fù)消費(fèi)比例高的消費(fèi)特征[3]；何莽基于訪談法和問(wèn)卷調(diào)查及探索性因子分析，指明康養(yǎng)旅游者最關(guān)注目的地的氣溫、空氣、水和植被等自然條件，同時(shí)對(duì)康養(yǎng)氛圍、熟悉感等人文條件和社會(huì)交際需求較強(qiáng)，最后才是醫(yī)療、休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等設(shè)施需求[4]；黃慧在一帶一路背景下對(duì)沿?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)展開(kāi)了研究，提出目前大多數(shù)沿海城市只重視將旅游產(chǎn)品推廣出來(lái)，其所形成的各種旅游產(chǎn)品并沒(méi)有真正意義上和傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分度，導(dǎo)致康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)很多特征雷同的狀況[5]?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)品研究方面，吳耿安、鄭向敏將康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的功能分為生態(tài)養(yǎng)生康養(yǎng)旅游，運(yùn)動(dòng)休閑康養(yǎng)旅游，休閑度假康養(yǎng)旅游，醫(yī)療保健康養(yǎng)旅游，文化養(yǎng)生康養(yǎng)旅游5種類型；周亦波進(jìn)一步將森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品細(xì)分為強(qiáng)身健體類、修身養(yǎng)性類、延年益壽類、森林醫(yī)療類；馬捷、甘俊偉認(rèn)為隨著城市人居環(huán)境的不斷惡化，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注康養(yǎng)旅游，發(fā)展森林康養(yǎng)旅游是有效盤活林業(yè)資源，提升林業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，助推新常態(tài)下我國(guó)林業(yè)改革的有效手段[6]；劉慶余、弭寧立足中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的醫(yī)藥文化，建議各地可根據(jù)中醫(yī)藥資源賦存、養(yǎng)生旅游市場(chǎng)需求，全力推出以醫(yī)療護(hù)理、疾病預(yù)防、康復(fù)理療與修養(yǎng)身心為主題的全體驗(yàn)型健康旅游產(chǎn)品體系[7]?？傊叼B(yǎng)旅游的現(xiàn)有研究還正處在初級(jí)發(fā)展階段，相關(guān)理論有待完善和加強(qiáng)。

二、汶川康養(yǎng)旅游發(fā)展條件與典型模式分析

（一）汶川康養(yǎng)旅游資源條件

1.自然資源條件

自然環(huán)境是人類和一切生物賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，自古以來(lái)地理環(huán)境因素就是人們選擇康養(yǎng)環(huán)境的先決條件之一?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究認(rèn)為，海拔1 500～2 000米之間的高山或高原，氣候涼爽，人體陽(yáng)氣內(nèi)斂，耗散較少，生物鐘節(jié)律緩慢，利于人的情緒穩(wěn)定、氣血和暢及慢性病的療養(yǎng)，是長(zhǎng)壽的理想地理環(huán)境。汶川大部分區(qū)域?qū)儆诤０卧?00～2 400米之間、最適合發(fā)展康養(yǎng)旅游的亞高原區(qū)域，這種氧分壓、氣壓等低于平原，舒適度又高于高原的自然物候因素使得人體在低氧環(huán)境對(duì)機(jī)體產(chǎn)生有效刺激，從而提高健康水平，增強(qiáng)游客幸福感。且汶川地處“三山競(jìng)秀，二水爭(zhēng)流”的龍門山斷裂帶，頗具得天獨(dú)厚的地質(zhì)氣候優(yōu)勢(shì)，夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，域內(nèi)分布有七盤溝森林公園、鄧生原始森林、三江自然保護(hù)區(qū)、臥龍自然保護(hù)區(qū)等多處國(guó)家森林公園及自然保護(hù)區(qū)，南部森林覆蓋率達(dá)90%以上，日釋氧量約1500噸，空氣污染指數(shù)極低，屬于當(dāng)之無(wú)愧的“坐在那兒也康養(yǎng)”森林頤養(yǎng)地。

2.人文經(jīng)濟(jì)條件

汶川，古稱汶山郡，其建制沿革可追溯到西漢時(shí)期，距今已有2 200多年歷史。汶川地處川藏茶馬古道的西線，在多民族融合的過(guò)程中形成了豐富多彩的民俗文化，如：藏羌民居文化、飲食文化、歌舞文化、節(jié)慶文化、信仰文化等，龍溪鄉(xiāng)巴奪寨、威州鎮(zhèn)布瓦寨、雁門鄉(xiāng)蘿卜寨、綿虒鎮(zhèn)羌鋒村的羌族文化生態(tài)保存最好，擁有包括羊皮鼓舞、羌族刺繡、羌?xì)v年三項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一大批寶貴的羌族文化遺產(chǎn)。此外，汶川鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)資源豐富，已建成以威州鎮(zhèn)為核心的甜櫻桃基地3萬(wàn)畝；以漩三環(huán)線特色產(chǎn)業(yè)圈為紐帶的獼猴桃基地5萬(wàn)畝；以水磨、映秀、銀杏、草坡為節(jié)點(diǎn)的高原生態(tài)特色花卉基地1萬(wàn)畝；因地制宜落成了以跑山雞、跑山豬為主體的家禽家畜飼養(yǎng)基地，并連點(diǎn)成線、連線成片、連片成面，使特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶延伸為觀賞體驗(yàn)風(fēng)景帶；以甜櫻桃、脆李子、香杏子“汶川三寶”為代表的各類生態(tài)、有機(jī)、綠色的農(nóng)副產(chǎn)品也為汶川“康養(yǎng)旅游+”的發(fā)展提供了良好條件。

(二) 汶川康養(yǎng)旅游市場(chǎng)條件

汶川居阿壩藏族羌族自治州東南緣，地處國(guó)道213、國(guó)道317線的咽喉要道口，東鄰彭州市、都江堰市，南靠崇州市、大邑縣，西接寶興縣、小金縣，西北和東北分別與理縣、茂縣相連，是九環(huán)線和省旅游西環(huán)線的必經(jīng)之地，汶馬高速、都汶高速貫境而過(guò)，陸路交通條件便捷。同時(shí)汶川毗鄰西南地區(qū)最大的旅游客源市場(chǎng)——成都，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，為成都2小時(shí)旅游經(jīng)濟(jì)圈的重要遠(yuǎn)郊休閑度假區(qū)。成都是四川省旅游客源的集散中心，擁有一大批以成都為中心樞紐的中轉(zhuǎn)客源，市場(chǎng)挖掘潛力巨大，隨著成都至各地高鐵線路的增多，重慶、西安、貴陽(yáng)、昆明、武漢、長(zhǎng)沙等鄰近省會(huì)以及京津地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)都將成為汶川康養(yǎng)旅游的重要客源市場(chǎng)。

(三) 汶川康養(yǎng)旅游發(fā)展政策支撐條件

為更好地促進(jìn)全縣康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，汶川縣先后編制了《汶川縣1000平方公里生態(tài)康養(yǎng)旅游總體規(guī)劃（2015—2030）》、《汶川縣“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《汶川縣健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃》、《汶川縣全域康養(yǎng)旅游總體規(guī)劃（2016—2030）》等多個(gè)規(guī)劃，涉及總規(guī)、控規(guī)等多個(gè)層面。明確了以康養(yǎng)理念為引領(lǐng)，以生態(tài)環(huán)境為本底，以藏羌、道家養(yǎng)生文化為支撐，以健康農(nóng)業(yè)為特色，以大愛(ài)文化為依托，以現(xiàn)代高科技手段為保障，致力打造川西北特色生態(tài)康養(yǎng)目的地的發(fā)展模式。2017年，中共汶川縣委下文《汶川縣關(guān)于建設(shè)康養(yǎng)汶川加速經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的決定》，更是為加快康養(yǎng)汶川建設(shè)加速轉(zhuǎn)型發(fā)展、全面建設(shè)康養(yǎng)汶川的旅游品牌，繪制了詳細(xì)的作戰(zhàn)指揮圖。

（四）汶川康養(yǎng)旅游的典型模式

1.公司制——大禹農(nóng)莊

大禹農(nóng)莊位于汶川縣綿鎮(zhèn)國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)內(nèi)，建成于2008年年底。因地處神奇的北緯30度線上，而得保育生態(tài)環(huán)境之天時(shí)地利，高山深澗環(huán)繞，自然植被茂盛，泉水清澈，空氣清新，且距離成都市區(qū)僅110公里左右，交通極為便捷。整個(gè)農(nóng)莊依托大禹文化而建，莊內(nèi)植有櫻桃、柿子、核桃、脆棗等果樹(shù)，建有階梯式活水冷水魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)、有機(jī)綠色蔬菜基地、PIC種豬養(yǎng)殖基地等，養(yǎng)殖了100多頭品種優(yōu)良的牲畜和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的虹鱒魚(yú)、中華鱘、黃河魚(yú)等。大禹農(nóng)莊屬于“文化+藥泉康養(yǎng)型”康養(yǎng)模式，分為“心養(yǎng)、住養(yǎng)、文養(yǎng)、食養(yǎng)、動(dòng)養(yǎng)”五類產(chǎn)品體系，以“住陽(yáng)光木屋，泡古羌藥泉”為特色，提供就餐、會(huì)議、住宿、休閑、療養(yǎng)及素質(zhì)拓展培訓(xùn)服務(wù)，可同時(shí)接納300人住宿休憩。目前已開(kāi)發(fā)有：“凈土阿壩”生態(tài)產(chǎn)品、雪山融水三文魚(yú)、有機(jī)蔬菜、高原山珍等農(nóng)產(chǎn)的種植、銷售及餐飲服務(wù)；古羌技藝體驗(yàn)；古羌藥泉洗浴；大禹文化旅游景區(qū)觀光；上古部落農(nóng)耕體驗(yàn)；篝火晚會(huì)；大禹祭典；戶外拓展；草地野炊等項(xiàng)目?，F(xiàn)有客源多來(lái)自成都、重慶及其它地理位置較近的川內(nèi)游客，主要為散客和公司團(tuán)隊(duì)。建設(shè)模式為“公司制”，以公司制為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c農(nóng)莊的管理、動(dòng)植物養(yǎng)殖，以及餐飲協(xié)助等。

2.集體制——龍竹村

龍竹村位于汶川縣三江鎮(zhèn)西部，地處高半山，平均海拔1 300米，四面環(huán)山，三面臨水，距離三江集鎮(zhèn)6公里。龍竹村植被茂盛，氣候濕潤(rùn)涼爽，農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，是夏季康養(yǎng)旅游、避暑納涼勝地，早年由于自然和歷史等諸多因素的制約常年居于貧困村隊(duì)伍之中，后龍竹村村民趙勇在地震后修建起龍竹村第一家農(nóng)家樂(lè)——云頂山莊，以“住在青山綠水間，品嘗當(dāng)?shù)卦r(nóng)特產(chǎn)品”為特色吸引旅游者，掘得了第一桶金。良好的收益讓很多村民看到了農(nóng)家旅游發(fā)展的前景，在趙勇的號(hào)召和帶領(lǐng)下，龍竹村整合集體經(jīng)濟(jì)扶持資金，以云頂山莊為中心，輻射狀修建起了名為“銀杏小筑”的村集體所有制小木屋群，通過(guò)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了眾多村民脫貧增收。龍竹村依托涼爽的氣候條件和兩棵千年銀杏作為核心吸引物，開(kāi)發(fā)有山景觀光、登山徒步、溯溪戲水、趕集體驗(yàn)等旅游休閑項(xiàng)目，現(xiàn)有主要游客群為成都重慶周邊有避暑需求的高端游客，采取“訂單式”的接待方式，客戶前期支付康養(yǎng)旅游度假費(fèi)用，預(yù)定全年某段時(shí)間的康養(yǎng)旅游度假產(chǎn)品。龍竹村建設(shè)模式為“集體制”，資本運(yùn)作以鄉(xiāng)村內(nèi)部集資與政府撥款投資為主，村民參與經(jīng)營(yíng)和服務(wù)提供勞動(dòng)資金，村內(nèi)農(nóng)戶種植農(nóng)作物提供物資資金。

3.集體+農(nóng)戶制——核桃坪村

核桃坪村位于國(guó)道213線上的漩口鎮(zhèn)，以一山之隔與都江堰臨近，區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)顯著。這里氣候濕潤(rùn)，植被繁茂，海拔約1 000米，年平均氣溫25℃左右。坐擁與青城山并稱洞天福地的道教圣地——趙公福地，是蜀漢文化與藏羌文化融合的過(guò)渡地帶，在漢朝時(shí)期就被譽(yù)為茶馬古道“第一驛站”。2008年汶川大地震前，核桃坪村以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主，后借助災(zāi)后重建的契機(jī)，立足生態(tài)植被系統(tǒng)、優(yōu)美田園風(fēng)光、優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)資源，在重建中發(fā)展“頤養(yǎng)型”康養(yǎng)旅游，以財(cái)神文化體驗(yàn)區(qū)、戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)、采茶體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)、特色家禽養(yǎng)殖區(qū)、生態(tài)餐廳串聯(lián)整個(gè)村落，讓游客在此既能登高擎天、賞自然風(fēng)光、探古羌神跡、祭財(cái)神祈福，也可扶犁耕地、入園采果、入戶品肴等，體驗(yàn)陶淵明的田園生活情趣。當(dāng)下客源以都江堰、成都周邊地區(qū)的省內(nèi)游客為主，偶有重慶、廣東等地的避暑游客。核桃坪村建設(shè)模式為“集體+農(nóng)戶制”，公共設(shè)施由政府撥款修建，村民自發(fā)投資建設(shè)農(nóng)家樂(lè)接待，雙方共同構(gòu)成資金投入，目前全村有14戶私營(yíng)農(nóng)家院、數(shù)棟村集體所有生態(tài)小木屋和一家餐廳，村集體產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)物在修建期間已經(jīng)實(shí)行人力入股，按投入的人力實(shí)行股權(quán)量化，均股均利，每年收益分紅。

三、汶川康養(yǎng)旅游問(wèn)題聚焦

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的結(jié)果，是實(shí)現(xiàn)生態(tài)保護(hù)與脫貧奔康雙贏的重要抓手。近年來(lái)，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)迅速興起，市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年10月，四川首次提出“加快建成全國(guó)生態(tài)康養(yǎng)目的地和生態(tài)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省，力爭(zhēng)到2022年服務(wù)2.5億人次，年產(chǎn)值突破1 000億元”的目標(biāo)，汶川作為省內(nèi)較早發(fā)展康養(yǎng)旅游的地區(qū)，在發(fā)展路徑探索過(guò)程中積累了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但與此同時(shí)，由于興起時(shí)間較短、早期缺乏整體規(guī)劃，目前汶川康養(yǎng)旅游發(fā)展也存在不少有待解決的問(wèn)題。

（一）交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

汶川是阿壩州的門戶，是成都進(jìn)入阿壩州的必經(jīng)之地，貫汶川而過(guò)的G317居于九環(huán)線咽喉地段，S303為進(jìn)入臥龍大熊貓基地和四姑娘山風(fēng)景區(qū)的要道，在建的汶馬高速將使得汶川在阿壩州的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加明顯。但與此同時(shí)，汶川在交通道路、康養(yǎng)基地的基礎(chǔ)設(shè)施上仍有較大的完善空間，汶川距離成都雖僅130公里，且有都汶高速連接，但該路段及G317、G213夏季常發(fā)生滑坡等地質(zhì)災(zāi)害，通行能力往往會(huì)嚴(yán)重受到影響，且縣境范圍內(nèi)多為高山、半高山，支線公路通達(dá)性也較差，外環(huán)內(nèi)達(dá)的道路網(wǎng)絡(luò)體系要全面形成任重道遠(yuǎn)。各個(gè)康養(yǎng)基地在基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)上也存在著不同程度的旅游亂象，旅游標(biāo)識(shí)的規(guī)范性、旅游廁所的標(biāo)準(zhǔn)性、旅游公路的安全性都有待進(jìn)一步完善和加強(qiáng)。

（二）黑色旅游屏蔽效應(yīng)突出，安全問(wèn)題阻礙康養(yǎng)發(fā)展

盡管距離2008年“5·12”地震已逾10年，但地震在游客心中形成的陰影尚未完全消散。汶川旅游一直受困于黑色旅游品牌的屏蔽，難以樹(shù)立新的旅游形象。據(jù)汶川旅游局提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，汶川旅游接待人數(shù)和旅游業(yè)總體收入在大地震后呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢(shì)，但在2017年茂縣“6·24”泥石流災(zāi)害，九寨溝“8·8”地震的影響下，當(dāng)年汶川旅游業(yè)又再次發(fā)生滑坡（見(jiàn)圖1）。安全需求在馬斯諾需求層次理論中處于基礎(chǔ)地位，而旅游活動(dòng)則歸屬于自我實(shí)現(xiàn)的需要，其開(kāi)展建立在安全需求得到滿足的前提之上。因此，在旅游安全性上還需要采取相應(yīng)的措施，增加游客安全感。

圖1 汶川旅游人次與收入統(tǒng)計(jì)（2009—2017）

（三）康養(yǎng)旅游目標(biāo)市場(chǎng)不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出

雖然早在“十二五”期間，汶川政府就提出了以“康養(yǎng)理念”為引領(lǐng)，以“陽(yáng)光谷地·熊貓家園·康養(yǎng)汶川”為形象，以“文化養(yǎng)生、醫(yī)療服務(wù)、健康食療、健康運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)提升”為重點(diǎn)，全力打造川西北特色生態(tài)康養(yǎng)目的地的發(fā)展目標(biāo)，并造就了牧田山居、云頂山莊、鷂子山養(yǎng)生堂、彭家溝農(nóng)莊等康養(yǎng)民宿產(chǎn)品，但目前汶川的旅游者仍多為一日游和過(guò)境游游客，消費(fèi)以觀光、度假、鄉(xiāng)村休閑和民俗體驗(yàn)為主，將汶川作為康養(yǎng)目的地慕名而來(lái)的游客僅占極小一部分。且上述康養(yǎng)產(chǎn)品大多依賴于自然環(huán)境，以農(nóng)莊住宿、生態(tài)食品、山地運(yùn)動(dòng)為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品層次單一，缺乏成體系、多層次、高品質(zhì)、特色鮮明的消費(fèi)項(xiàng)目。

（四）農(nóng)副產(chǎn)品初級(jí)開(kāi)發(fā)，深加工產(chǎn)品不多

汶川物產(chǎn)豐富，盛產(chǎn)各類名優(yōu)土特產(chǎn)品，目前已形成蘋果、甜櫻桃、獼猴桃、青（紅）脆李等水果基地；林下中藥材和食用野生菌培育基地；優(yōu)質(zhì)三元豬養(yǎng)殖示范區(qū)；肉牛和皮肉兼用型的牛羊示范區(qū)；成功注冊(cè)有汶川綠殼蛋雞，汶川跑山雞，汶川櫻桃谷鴨等綠色無(wú)公害畜產(chǎn)品品牌。但這些綠色生態(tài)的本地農(nóng)副產(chǎn)品大部分屬于直接售賣型，原材料加工程度低，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，設(shè)計(jì)缺乏特色性，附加值亟待提升。如漩口鎮(zhèn)趙公福地的茶葉含茶黃素較高，品質(zhì)優(yōu)良，然而由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民知識(shí)水平和專業(yè)技能的局限，茶葉只能在普通炒制后經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝，以較低的價(jià)格售賣給游客，經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)程度較低。

（五）康養(yǎng)季節(jié)性明顯，淡旺季反差強(qiáng)烈

汶川氣候溫和，夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，全年平均氣溫約13℃，最熱月8月平均氣溫保持在20℃左右，是典型的避暑氣候，因此夏季來(lái)汶川避暑的游客熙來(lái)攘往，但康養(yǎng)基地的旺季僅為5月到9月，秋冬兩個(gè)季節(jié)旅游情況卻不容樂(lè)觀。冬季雖然南部片區(qū)有陽(yáng)光，但相對(duì)于攀西地區(qū)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)不足，知名度較低，缺少其它具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，因此造成了汶川康養(yǎng)旅游旺季供不應(yīng)求，淡季門可羅雀的反差局面。如何縮小季節(jié)性市場(chǎng)差異，推動(dòng)汶川康養(yǎng)旅游由夏季游向全季游轉(zhuǎn)變，值得思考和商榷。

四、汶川康養(yǎng)旅游發(fā)展的路徑選擇

作為一種新興業(yè)態(tài)，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)逐漸成長(zhǎng)和成熟的過(guò)程，要依靠各級(jí)政府和企業(yè)的合力，才能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)蓬勃健康有序發(fā)展。通過(guò)對(duì)汶川三類不同建設(shè)模式康養(yǎng)基地的實(shí)地探索研究和與康養(yǎng)旅游從業(yè)人員的交流訪談，結(jié)合汶川十三五旅游規(guī)劃綱要，汶川建設(shè)川西北特色生態(tài)康養(yǎng)目的地的路徑可以從以下幾個(gè)方面予以提升：

（一）精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，明晰游客需求

隨著旅游市場(chǎng)的日趨成熟和游客消費(fèi)的理性增強(qiáng)，旅游目的地對(duì)旅游市場(chǎng)的招徠已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的空間定位模式，旅游發(fā)展需要滿足及適應(yīng)市場(chǎng)的需求，分析研究現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及不同群體的消費(fèi)方式，精準(zhǔn)鎖定旅游市場(chǎng)并建立與旅游市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品體系。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)無(wú)法做到窮盡每一個(gè)具體旅游個(gè)體的旅游動(dòng)機(jī)與消費(fèi)需求，但是可以以現(xiàn)代社會(huì)中最具普遍性與標(biāo)志性的群體為基本單位進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)市場(chǎng)的定位[8]。以康養(yǎng)旅游為例，大致可以對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行以下定位：性別——女性旅游群體，年齡——中老年旅游群體，趣緣——戶外運(yùn)動(dòng)旅游群體，職業(yè)——白領(lǐng)旅游群體、退休干部群體等。汶川康養(yǎng)旅游的主要市場(chǎng)為銀發(fā)市場(chǎng)、亞健康人群市場(chǎng)和追求生活品質(zhì)人群市場(chǎng)，老年群體在選擇康養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)，往往比較關(guān)注康養(yǎng)基地的通達(dá)狀況、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)護(hù)人員配備，故而引進(jìn)石墨烯中醫(yī)脈搏手環(huán)、緊急呼救腕表、中藥熏蒸養(yǎng)生床等先進(jìn)設(shè)施，加強(qiáng)與知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作可以在一定程度上吸引銀發(fā)族；大多數(shù)女性對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的訴求則停留在纖體美容上，因此針對(duì)女性顧客，康養(yǎng)基地要依托幽美的環(huán)境，開(kāi)發(fā)花間瑜伽、林中溫泉、竹林氧生、清心素食等旅游產(chǎn)品；亞健康人群一般不需要藥物治療，更多的是需要非侵入性、非藥物性的方式來(lái)恢復(fù)身體原有的生理功能而已，養(yǎng)生美食、山地運(yùn)動(dòng)、文化娛樂(lè)、游戲交往等活動(dòng)對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)就必不可少。

（二）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，完善基礎(chǔ)設(shè)施

旅游服務(wù)能產(chǎn)生一種精神的心理效應(yīng)，從而觸動(dòng)游客情感，是旅游滿意的重要衡量指標(biāo)。康養(yǎng)旅游是以良好的物候條件為基礎(chǔ)的專項(xiàng)度假旅游，是最體現(xiàn)人文關(guān)懷的旅游類型之一，其終極目標(biāo)是游客獲得幸福感，而非鄉(xiāng)村旅游一般遍地開(kāi)花，因此發(fā)展必須以提升旅游服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵為目標(biāo)，通過(guò)回歸服務(wù)本質(zhì)，提升游客的親歷感受，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力?？叼B(yǎng)旅游服務(wù)質(zhì)量提升首先要基于游客需求提供差異化和人性化服務(wù)；其次要加強(qiáng)教育培訓(xùn)、人力資源及康養(yǎng)旅游供應(yīng)鏈的管理，提供專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升供應(yīng)鏈的整體能力和旅游者的質(zhì)量感知水平；再次要構(gòu)建完善的康養(yǎng)旅游服務(wù)質(zhì)量體系，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管、監(jiān)督、評(píng)價(jià)；最后還是推動(dòng)康養(yǎng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，樹(shù)立旅游品牌形象?？傊杂慰蜑橹行?，提供真誠(chéng)專業(yè)有溫度的服務(wù)才是康養(yǎng)旅游需求的核心。除此之外，加強(qiáng)康養(yǎng)旅游硬件設(shè)施的建設(shè)也是必不可少的。一要加快交通運(yùn)輸與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展，形成“快進(jìn)慢游”康養(yǎng)旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)；二要積極構(gòu)建縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級(jí)康養(yǎng)旅游集散服務(wù)體系，以“廁所革命”為引領(lǐng)，加快推進(jìn)康養(yǎng)旅游游客中心、交通標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、導(dǎo)游系統(tǒng)、交通節(jié)點(diǎn)服務(wù)區(qū)、生態(tài)停車場(chǎng)、自駕車營(yíng)地等重點(diǎn)設(shè)施建設(shè)；三要合理布點(diǎn)布局核心醫(yī)療服務(wù)區(qū)、商業(yè)配套區(qū)、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施研發(fā)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等硬件配套，培養(yǎng)大量專業(yè)醫(yī)護(hù)人才，設(shè)置全面多元化的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

（三）積極轉(zhuǎn)換旅游地形象，強(qiáng)化旅游安全管理

安全感是旅游目的地安全狀況的晴雨表，沒(méi)有安全就沒(méi)有旅游業(yè)，游客在很大程度上是根據(jù)內(nèi)心感知的安全值選擇旅游目的地的，旅游安全是游客的基本需求，也是旅游滿意度的決定因素。汶川地震造成的地質(zhì)災(zāi)害，無(wú)論是規(guī)模還是影響上都是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的，促使旅游者對(duì)汶川旅游狀況存在較大的質(zhì)疑，以致腦中潛移默化地將汶川旅游定位為黑色旅游，從而對(duì)汶川其他旅游品牌產(chǎn)生了較大的屏蔽效應(yīng)，使康養(yǎng)目的地的旅游形象很難在市場(chǎng)上深入人心。但游客對(duì)旅游目的地安全感的評(píng)價(jià)是動(dòng)態(tài)的，事件對(duì)旅游地形象的影響是短期的，不會(huì)在事件結(jié)束后長(zhǎng)時(shí)間地持續(xù)，積極事件的舉辦不僅能提升居民的自豪感與榮譽(yù)感，重塑城市形象，也會(huì)改變游客心目中城市的認(rèn)知形象和情感形象，使旅游地在游客未來(lái)的出游決策中占據(jù)優(yōu)勢(shì)[9]。因此高水平策劃和組織櫻桃節(jié)、美食節(jié)、大禹文化節(jié)、風(fēng)光攝影賽、戶外運(yùn)動(dòng)賽、羌?xì)v年體驗(yàn)、旅游會(huì)展等活動(dòng)，適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格優(yōu)惠等必要手段增強(qiáng)汶川旅游吸引力對(duì)于推廣“康養(yǎng)汶川”的旅游形象舉足輕重。除此之外，還應(yīng)強(qiáng)化旅游安全管理，加強(qiáng)安全隱患排查力度，防患于未然，杜絕旅游安全事故和對(duì)社會(huì)造成不良影響事件的發(fā)生，認(rèn)真處理各類涉訴涉法旅游問(wèn)題，增強(qiáng)聯(lián)合執(zhí)法力度，實(shí)現(xiàn)節(jié)假日期間維持高壓巡查態(tài)勢(shì)不變、嚴(yán)格執(zhí)法力度不變，大力規(guī)范全縣旅游市場(chǎng)，使游客無(wú)后顧之憂而有賓至如歸之感。

（四）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，豐富產(chǎn)品體系

康養(yǎng)旅游是一種建立在自然生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、文化環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合觀賞、休閑、康體、游樂(lè)等形式，以達(dá)到延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療、復(fù)健等目的的旅游活動(dòng)。單純依靠物候條件吸引旅游者的康養(yǎng)旅游在內(nèi)容為王的旅游新時(shí)代是行不通的，從產(chǎn)業(yè)融合角度來(lái)說(shuō)，發(fā)展康養(yǎng)旅游，要積極推進(jìn)旅游業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老養(yǎng)生業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)等深度融合，培育和發(fā)展新業(yè)態(tài)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成特色I(xiàn)P，創(chuàng)造特色和多元的旅游產(chǎn)品組合。具體到汶川康養(yǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以下產(chǎn)品類型： 旅居產(chǎn)品。以康養(yǎng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)建造旅居社區(qū)，向游客提供綠色舒適、便捷宜居的住宅條件。游樂(lè)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)適宜汶川地脈、文脈的，參與性、趣味性較強(qiáng)的健康養(yǎng)生休閑旅游活動(dòng)，使游客主動(dòng)參與到養(yǎng)生休閑活動(dòng)中以獲得一定程度的身心放松和教育。文化產(chǎn)品。對(duì)羌藏醫(yī)藥文化、道家養(yǎng)生文化進(jìn)行深入挖掘，并應(yīng)用到旅游活動(dòng)之中，以此提高旅游的品位和檔次，同時(shí)通過(guò)文化養(yǎng)生，使人們身體、心理、心靈獲益。旅游保健品。結(jié)合物產(chǎn)情況，促進(jìn)茶、藥酒、藥飲、藥膳、湯品、蜂制品、鮮果汁等保健食品的深加工，并創(chuàng)設(shè)公用品牌以提升品牌形象；借助醫(yī)療平臺(tái)開(kāi)展醫(yī)用藥物、保健化妝品、護(hù)膚品研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值；考慮開(kāi)發(fā)健身器、按摩器、運(yùn)動(dòng)防護(hù)品和老年人、殘疾人專用保健用品等，滿足人們對(duì)保健品日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求[10]。

（五）探索新型發(fā)展模式，構(gòu)建全媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系

要破解傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游嚴(yán)重的淡旺季反差和資本回收期長(zhǎng)的困境，需要打破既有的康養(yǎng)旅游發(fā)展思路，不斷探索新的發(fā)展路徑。經(jīng)營(yíng)管理制度上，可考慮采取項(xiàng)目托管的形式委托專業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)；融資政策上，鼓勵(lì)小額民間資本投入，建設(shè)康養(yǎng)銀行；從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，會(huì)員制是做好康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心內(nèi)容。與傳統(tǒng)的康養(yǎng)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式相比，會(huì)員制的發(fā)展模式避免了以往康養(yǎng)旅游單純依靠商品房銷售迅速獲得收益的弊端，收取的入會(huì)費(fèi)用迅速為投資企業(yè)提供了資金周轉(zhuǎn)，很大程度上降低了開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此將康養(yǎng)銀行與會(huì)員制度結(jié)合起來(lái)，鼓勵(lì)投資者以會(huì)員形式加入康養(yǎng)銀行，依據(jù)其投資額持有相應(yīng)股份，股利以分時(shí)度假、康養(yǎng)經(jīng)營(yíng)分紅和理財(cái)收入等形式計(jì)算，既可以加快資金的回籠速度，又可以解決汶川康養(yǎng)旅游季節(jié)性顯著的難題?？叼B(yǎng)銀行還可以面向城市居民發(fā)售股份，并在這一模式逐漸成熟后，嘗試與醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)行掛鉤，為社會(huì)養(yǎng)老創(chuàng)造可行途徑；建設(shè)康養(yǎng)社區(qū)，把康養(yǎng)旅游與新農(nóng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)建設(shè)相結(jié)合，構(gòu)建居民與游客共同生活的康養(yǎng)社區(qū)，有針對(duì)性地對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行康養(yǎng)護(hù)理培訓(xùn)，并以“1+1”方式與有護(hù)理需要的老年人或病患結(jié)對(duì)，社區(qū)居民通過(guò)為客人提供有償護(hù)理服務(wù)獲取收入，形成城鄉(xiāng)居民共生的健康社區(qū)。依托新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體渠道相結(jié)合的旅游目的地營(yíng)銷體系也至關(guān)重要，一方面要全面介紹和推廣汶川康養(yǎng)旅游品牌，將特色產(chǎn)品、報(bào)價(jià)信息、咨詢方式、推薦路線一一配圖羅列供游客參考選擇，另一方面還要征集游客對(duì)于汶川康養(yǎng)旅游的反饋及意見(jiàn)，方便予以改進(jìn)和提升，開(kāi)通網(wǎng)上支付、網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上分期付款等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拉近汶川康養(yǎng)旅游與消費(fèi)者的距離。

五、結(jié)語(yǔ)

在多方市場(chǎng)需求推動(dòng)、優(yōu)良資源本底支撐，以及頂層政策設(shè)計(jì)的利好引導(dǎo)下，近年來(lái)康養(yǎng)旅游發(fā)展前景大好，圍繞康養(yǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)一片新藍(lán)海。汶川依托獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的生態(tài)旅游資源，提出“南林北果·綠色工業(yè)+全域旅游（康養(yǎng)）”戰(zhàn)略布局，從“養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)文、養(yǎng)德、養(yǎng)眼”等方面拓展康養(yǎng)內(nèi)涵，積極引導(dǎo)打造康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)要素不斷完善，旅游品牌聲名鵲起，整體看來(lái)態(tài)勢(shì)良好，前景可期，但火熱的背后依然存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、淡旺季反差強(qiáng)烈、基礎(chǔ)設(shè)施配套亟待提升等一系列問(wèn)題。有品質(zhì)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的供給，首先需要更多地從游客需求的視角去考量，轉(zhuǎn)變角色定位和思維方式，由傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品供給意識(shí)向消費(fèi)者視角的情感共享和價(jià)值共創(chuàng)意識(shí)轉(zhuǎn)化；其次，要設(shè)計(jì)有針對(duì)性的產(chǎn)品，滿足不同層級(jí)旅游者的需要，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品應(yīng)分為高、中、低端旅游產(chǎn)品，盲目的將康養(yǎng)旅游定位為高端旅游產(chǎn)品，會(huì)很大程度上導(dǎo)致大眾認(rèn)同度較低的康養(yǎng)旅游地?zé)o法有效地進(jìn)行形象推廣，從而喪失了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)；再次，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化還是體驗(yàn)化，平民化或者貴族化的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要建立在優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)基礎(chǔ)上，這里所說(shuō)的服務(wù)不僅是簡(jiǎn)單的康養(yǎng)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，它包括康養(yǎng)旅游目的地的社會(huì)及精神文明建設(shè)，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)氛圍、旅游管理水平、旅游地的便捷程度、居民的好客態(tài)度等；最后康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的管理者和服務(wù)的提供者需要站在促進(jìn)人類健康的高度，向人們提供高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，把旅游作為重要的健康文明生活方式來(lái)進(jìn)行宣傳，切不可急功近利，弄虛作假。