劉麗靜

[關(guān)鍵詞]媒體轉(zhuǎn)型；觀念；推動(dòng)

把我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式相結(jié)合。是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域目前穩(wěn)增長(zhǎng)的新的動(dòng)力?！靶陆?jīng)濟(jì)”概念不僅涵蓋“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、電子商務(wù)，也包括智能制造、大規(guī)模定制化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等等。它是中國(guó)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力的一大方法，而“新經(jīng)濟(jì)”理念同樣也可以用到當(dāng)下正在進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣播電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)理念必須不斷更新?lián)Q代，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。我們要從傳統(tǒng)的只關(guān)注銷(xiāo)售額和達(dá)成交易的多少向關(guān)注用戶(hù)的切身體驗(yàn)以及終身價(jià)值轉(zhuǎn)變，從單純以合作企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)為目標(biāo)轉(zhuǎn)變。以往我們無(wú)論在做節(jié)目還是做大型活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，往往只重視節(jié)目和活動(dòng)本身，卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費(fèi)者——我們的用戶(hù)的需求特性，即不懂得如何取悅我們的用戶(hù)，造成我們與用戶(hù)的黏合度不高。所以在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，細(xì)化細(xì)分，把線上、線下累積的用戶(hù)資源以滿(mǎn)意度為標(biāo)尺加以嚴(yán)格的區(qū)分。對(duì)于那些完全滿(mǎn)意的用戶(hù)，也就是我們的“忠粉兒”，必須時(shí)時(shí)與他們保持聯(lián)系。并及時(shí)聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)，以期不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)一次次的產(chǎn)品和服務(wù)，將他們牢固地鎖定在自己身邊：而對(duì)于那些比較滿(mǎn)意但是仍不十分穩(wěn)定的用戶(hù)，我們也不要放棄，而是要通過(guò)多種摸底調(diào)查方式，進(jìn)一步了解他們的需求和關(guān)注點(diǎn)，然后合理地應(yīng)用到下一步的市場(chǎng)運(yùn)作中，爭(zhēng)取挖掘出更廣闊的市場(chǎng)。不僅如此，我們要增強(qiáng)緊迫意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)每一位員工的積極性，讓每個(gè)人腦子里都裝著營(yíng)銷(xiāo)這根弦。而不僅僅仰賴(lài)于專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員：而為用戶(hù)提供的服務(wù)也要從千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化向凸顯個(gè)性的定制化服務(wù)邁進(jìn)?？傮w來(lái)說(shuō)，我們傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著共性缺陷。主要表現(xiàn)為：對(duì)自己所服務(wù)的客戶(hù)結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識(shí)；單位內(nèi)部的廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只管營(yíng)銷(xiāo)，缺乏與其他部門(mén)之間的密切溝通和協(xié)作。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要比以往更加重視用戶(hù)，關(guān)注用戶(hù)，服務(wù)用戶(hù)。要培育以用戶(hù)為中心的組織文化，把服務(wù)用戶(hù)的企業(yè)化、市場(chǎng)化理念內(nèi)化于心、外化于行，擁有用戶(hù)滿(mǎn)意度和保持率的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)向用戶(hù)做出的承諾，推動(dòng)全臺(tái)所有部門(mén)朝共同的任務(wù)和目標(biāo)而努力，從而留住老用戶(hù)，吸引新用戶(hù)，形成良性循環(huán)態(tài)勢(shì)。

在“新經(jīng)濟(jì)”這個(gè)大環(huán)境下，制度創(chuàng)新勢(shì)在必行。我們這里所說(shuō)的“創(chuàng)新”，不單單是指模式、技術(shù)創(chuàng)新。更包括體制機(jī)制和管理方面的創(chuàng)新。個(gè)人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體所面臨的生存危機(jī)，很大程度上取決于于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒生態(tài)的重構(gòu)，因此，我們傳統(tǒng)媒體人必須要從轉(zhuǎn)變固有的思想觀念、轉(zhuǎn)化機(jī)制與轉(zhuǎn)換身份等方面著手。打破相對(duì)封閉的體制機(jī)制和垂直的線性管理模式的藩籬，轉(zhuǎn)型升級(jí)才有可能成功。

一、媒體轉(zhuǎn)型。觀念先行

我們應(yīng)更新“媒體觀念”，從傳統(tǒng)的單一的信息發(fā)布平臺(tái)，向著把自己所擁有的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成碎片化、適應(yīng)客戶(hù)端用戶(hù)需求的多維發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)信息傳播的多維度，多渠道拓展受眾覆蓋面。應(yīng)轉(zhuǎn)變“發(fā)展觀念”，從傳統(tǒng)廣電媒體封閉式的發(fā)展模式向開(kāi)放式發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)“開(kāi)放式平臺(tái)”，整合全社會(huì)人才、創(chuàng)意、內(nèi)容、渠道和資源，拓展新的發(fā)展空間；還應(yīng)創(chuàng)新“經(jīng)營(yíng)觀念”，從以往的單純依靠廣告收入。轉(zhuǎn)向依靠廣告收入、線下活動(dòng)推廣收入、產(chǎn)業(yè)服務(wù)收入等多元化方向，深挖拓展收入空間。

二、創(chuàng)新機(jī)制促進(jìn)轉(zhuǎn)型

在事業(yè)化體制下，我們傳統(tǒng)的廣播電視媒體普遍存在著頻率頻道運(yùn)營(yíng)效率、工作效率低下等現(xiàn)象。因此，我們需要盡快建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，一是重新調(diào)整頻率頻道的功能定位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制由“事業(yè)化體制、事業(yè)化管理”向“事業(yè)化體制、企業(yè)化機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”全面轉(zhuǎn)型升級(jí)：二是精確劃分出頻率頻道的發(fā)展模式，找準(zhǔn)定位并結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，將“創(chuàng)優(yōu)”和“創(chuàng)收”頻道區(qū)分開(kāi)，與此同時(shí)，設(shè)計(jì)出差異化的業(yè)務(wù)拓展范圍和目標(biāo)，做到有的放矢；三是建立分類(lèi)管理機(jī)制，把我們的目標(biāo)考核主體劃分為任務(wù)成本中心、模擬利潤(rùn)中心以及利潤(rùn)中心等不同責(zé)任主體，實(shí)行分類(lèi)管理，明確資源配置和管理權(quán)限，實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利對(duì)等；四是創(chuàng)新干部管理機(jī)制，通過(guò)細(xì)致的目標(biāo)責(zé)任制考核，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗機(jī)制，將其收入與業(yè)績(jī)直接掛鉤。鼓勵(lì)我們?cè)惺聵I(yè)體制的“中層干部”向企業(yè)化管理的“職業(yè)經(jīng)理人”轉(zhuǎn)型。

三、轉(zhuǎn)換身份推動(dòng)轉(zhuǎn)型

淡化員工身份，從“身份管理”轉(zhuǎn)向“崗位管理”，建立“不看身份、用人唯才”的用人制度和“同工同酬、按績(jī)?nèi)〕辍钡姆峙渲贫龋ぐl(fā)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)人才的積極性，并提升在外部人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；建議把在事業(yè)體制下那些懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的人員，吸引、融入涉及公司運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，但將他們的事業(yè)身份保留。這樣，既給人才以廣闊的拓展空間，還留有適當(dāng)?shù)幕匦嗟兀欣谌瞬虐l(fā)揮自身的積極性、主動(dòng)性和能動(dòng)性。

基于此，我認(rèn)為，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式頻出的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體預(yù)立時(shí)代潮頭，理念的更新、創(chuàng)新迫在眉睫。