劉瑩英　桂怡芳

摘 要 我國已進(jìn)入大眾旅游階段，全域旅游模式是新時(shí)期的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。城市核心景區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展從景點(diǎn)模式走向全域旅游模式的過程中，必須要根據(jù)自身特點(diǎn)，對景區(qū)產(chǎn)品和功能進(jìn)行再認(rèn)識和發(fā)展。武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)擁有極為豐富的旅游資源，然而不管是從知名度還是品牌影響力以及景區(qū)功能的發(fā)揮，都與其資源不匹配。在全域旅游的發(fā)展和推動下，立足景區(qū)資源和特點(diǎn)，提升景區(qū)產(chǎn)品和功能，是景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞 全域旅游 東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū) 產(chǎn)品及功能發(fā)展

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在2016年全國旅游工作會上國家旅游局局長李金早做了《從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，努力開創(chuàng)我國“十三五”旅游發(fā)展新局面》的工作報(bào)告，提出將全域旅游作為新時(shí)期的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心便是旅游業(yè)發(fā)展從景點(diǎn)旅游模式走向全域旅游模式。

武漢市東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)是武漢市的核心景區(qū)，是以觀光旅游為主要產(chǎn)品的風(fēng)景名勝區(qū)。全域旅游概念的提出，使旅游活動從景區(qū)模式發(fā)展為全域模式，東湖景區(qū)要在這一背景下求得自身發(fā)展，必須從旅游功能、旅游產(chǎn)品、社會責(zé)任承擔(dān)等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級。

1武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品與功能

1.1東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品概述

武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)是武漢市的主要旅游目的地和核心景區(qū)，同時(shí)也是武漢市民重要的休閑地，長期以來，一直擔(dān)當(dāng)著人們旅游活動的“主要吸引物”和“首選目的地”角色，建設(shè)景區(qū)、營銷景區(qū)、管理景區(qū)始終是景區(qū)發(fā)展和增長的主要模式。

東湖風(fēng)景區(qū)轄區(qū)內(nèi)有東湖聽濤景區(qū)、東湖磨山景區(qū)、東湖落雁景區(qū)、馬鞍山森林公園、東湖牡丹園，湖北省博物館、中科院武漢植物園、武漢歡樂谷和東湖海洋世界旅游景區(qū)（點(diǎn)）9個(gè)，1個(gè)世界級綠道——東湖綠道，其中，國家5A級旅游景區(qū)1個(gè)（由聽濤景區(qū)、磨山景區(qū)、落雁景區(qū)和湖北省博物館共同組建），4A級旅游景區(qū)2個(gè)，3A級旅游景區(qū)1個(gè)。景區(qū)擁有豐富的自然景觀資源和歷史人文資源，長期以來旅游產(chǎn)品的打造也是多以資源為依托的觀光型產(chǎn)品和濱湖休閑游產(chǎn)品，同時(shí)還包括各類主題旅游產(chǎn)品，主要有以下幾種：

1.1.1觀光旅游產(chǎn)品

（1）以楚文化和名人文化為核心的文化旅游產(chǎn)品。

東湖憑借著深厚的文化底蘊(yùn)，豐富的旅游資源成為最大的楚文化游覽中心，楚風(fēng)濃郁，楚韻精妙。湖北為古楚國腹地，根據(jù)歷史典籍和傳說，東湖風(fēng)景區(qū)建設(shè)了一批以楚文化為內(nèi)涵的風(fēng)景點(diǎn)，如紀(jì)念屈原的行吟閣、楚人進(jìn)行貿(mào)易商賈的楚市、氣勢磅礴的楚天臺等。同時(shí)，李白湖邊放鷹、珞珈儒林書聲、毛澤東的梅嶺、朱德的碑亭，使得東湖游覽少不了歷史典故和人文佚事。目前，省博物館、屈原紀(jì)念館、行吟閣、楚城、楚市、楚才園、哲人園、離騷碑、楚天臺等9個(gè)景點(diǎn)組合起來形成的一條特色線路，是東湖文化旅游的主要產(chǎn)品。

（2）以景區(qū)自然風(fēng)光為載體的旅游產(chǎn)品。

目前，東湖風(fēng)景區(qū)中以聽濤景區(qū)、磨山景區(qū)、落雁景區(qū)和吹笛景區(qū)自然風(fēng)光為主要的旅游吸引物開發(fā)的旅游產(chǎn)品是東湖景區(qū)重要的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品以不同的景區(qū)歸屬而自然的形成了4條旅游線路①。

①東湖聽濤景區(qū)位于東湖西北岸，是東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)中最早建成開放的景區(qū)。景區(qū)中的主要風(fēng)景旅游點(diǎn)有行吟閣、長天樓、九女墩紀(jì)念碑、湖光閣、寓言雕塑園、碧塘觀魚等。

②磨山景區(qū)有“綠色寶庫”之稱。景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，歷史遺跡眾多，擁有觀賞樹種250多種、200余萬株。景區(qū)以秀山麗水、荊風(fēng)楚韻和四季花城為特色。

③東湖落雁景區(qū)是國家級風(fēng)景名勝區(qū)東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)的重要組成部分，景區(qū)版圖內(nèi)丘陵起伏，水域?qū)拸V，半島眾多，港灣交錯(cuò)，自然環(huán)境十分優(yōu)美。經(jīng)過多年建設(shè)發(fā)展，已形成了以自然生態(tài)園為核心的游覽觀光功能。

④吹笛景區(qū)內(nèi)的馬鞍山森林公園地處武漢東郊，南界珞瑜東路，北瀕東湖，東止九峰港，西臨喻家湖，總面積713公頃，園內(nèi)有山峰大小17座，森林覆蓋率達(dá)80%，

1.1.2濱湖休閑旅游產(chǎn)品

東湖濱湖區(qū)依山傍水，自然環(huán)境優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，具有得天獨(dú)厚的旅游發(fā)展優(yōu)勢。目前，東湖風(fēng)景區(qū)最主要的旅游產(chǎn)品是依托楚河漢街與東湖海洋世界來打造的濱湖休閑旅游產(chǎn)品。

1.1.3特色主題旅游產(chǎn)品

目前，以梅花、櫻花、杜鵑、牡丹、荷花為代表的東湖“五朵金花”打造出了東湖“季季有花、月月有節(jié)”賞花主題游產(chǎn)品。同時(shí)打造了一批節(jié)慶主題的旅游產(chǎn)品，如端午文化節(jié)、東湖燈會、沙灘風(fēng)情節(jié)等。依托東湖得天獨(dú)厚的水資源優(yōu)勢，風(fēng)景區(qū)于2013年到2016年間連續(xù)4年舉辦了“大美東湖”國際名校賽艇挑戰(zhàn)賽，向國內(nèi)外展示了東湖優(yōu)美的自然景觀及深厚的文化底蘊(yùn)。

1.2東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)功能研究

1.2.1經(jīng)濟(jì)性功能

截止2016年12月，根據(jù)市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，社會零售額為8.98億，增幅為8.6%，2016年服務(wù)業(yè)營業(yè)收入36.65億元，同比減少3%。旅游收入為4.1億元，旅游人數(shù)為780萬人。作為武漢市核心景區(qū)之一的東湖風(fēng)景區(qū)，一直以來穩(wěn)居武漢市旅游景點(diǎn)“兩菜一湯”之一的重要位置，與歸元禪寺和黃鶴樓不同的是，東湖風(fēng)景區(qū)所轄面積遠(yuǎn)超這兩個(gè)景點(diǎn)，且并沒有采取所轄景區(qū)統(tǒng)一收取門票等做法，而是針對不同景區(qū)不同節(jié)事活動進(jìn)行門票收費(fèi)，隨著景區(qū)建設(shè)和改革，東湖風(fēng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)性功能在門票經(jīng)濟(jì)方面顯示出弱化和調(diào)整。

1.2.2社會文化功能

東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)作為武漢市的核心景區(qū)，是武漢市唯一的生態(tài)功能區(qū)和重要的5A級旅游景區(qū)，在景區(qū)功能方面，社會文化功能是其承擔(dān)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。突出表現(xiàn)在有效吸納就業(yè)、促進(jìn)社會文明和諧發(fā)展、傳遞城市形象和提升城市軟實(shí)力、提高市民素質(zhì)和促進(jìn)文化傳承和發(fā)展等方面。

東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)一方面是武漢市市民重要的休閑游憩場所，一方面是來漢旅游的游客主要旅游目的地之一。一方面，景區(qū)通過廁所革命、文明旅游宣傳等活動潛移默化的提升市民素質(zhì)；另一方面，通過游客之間以及游客與旅游地之間的直接交流與接觸，進(jìn)行文化之間的交流和影響，這種影響方式更為直接深刻。同時(shí)，在景區(qū)的發(fā)展過程中，公益性質(zhì)的強(qiáng)化，也使得景區(qū)對周邊居民和武漢市民增加了社會福利。例如，東湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)中，聽濤景區(qū)、磨山景區(qū)已經(jīng)取消了門票，市民和游客可以免費(fèi)入園，東湖綠道的建成和免費(fèi)開放，更是讓市民和游客有了可以散步、騎行、健身的場所，是景區(qū)提升居民幸福感的責(zé)任體現(xiàn)。

1.2.3教育功能

景區(qū)不僅具有經(jīng)濟(jì)功能和社會文化功能，同時(shí)還具有教育功能。旅游景區(qū)在為旅游者提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的同時(shí)還應(yīng)承擔(dān)起對旅游者進(jìn)行各項(xiàng)教育的職能（黃金火等，2005）。東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)不僅是武漢市唯一的生態(tài)功能區(qū)，同時(shí)還包括植物園、博物館和大量楚文化旅游資源，因此可以很好的滿足旅游者的求知愿望和實(shí)現(xiàn)景區(qū)教育功能。

景區(qū)多次被評為全國文明旅游先進(jìn)景區(qū)，在引導(dǎo)游客和市民文明旅游的過程中發(fā)揮了良好的指導(dǎo)、教育功能。武漢植物園和湖北省博物館是武漢市學(xué)生學(xué)習(xí)植物科學(xué)和楚地文化的重要場所。

2全域旅游對城市核心景區(qū)發(fā)展的影響與要求

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

2016年，我國國內(nèi)游達(dá)44.4億人次，人均出游率達(dá)3次，旅游成為中國老百姓的必需品。全域旅游是應(yīng)對全面小康社會大眾旅游規(guī)?；枨蟮男吕砟?、新模式和新戰(zhàn)略。從旅游發(fā)展的景區(qū)模式到全域旅游模式，景區(qū)景點(diǎn)必然要進(jìn)行發(fā)展革新。

城市核心景區(qū)是指地處城市中，且是該城市的主要旅游景點(diǎn)，在城市發(fā)展中承擔(dān)重要的功能和角色。對其而言，全域旅游的要求有以下兩個(gè)方面：

一方面，全域旅游對城市核心景區(qū)有“變”的要求：首先，全域旅游的發(fā)展要求景區(qū)的發(fā)展不再是一味的“圈地”發(fā)展門票經(jīng)濟(jì)，追求旅游人數(shù)的增長，而是注重旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游質(zhì)量的提升。其次，應(yīng)該努力使得景區(qū)發(fā)展服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?，而不是將景區(qū)內(nèi)的游客和景區(qū)外的居民進(jìn)行二元的割裂。景區(qū)景點(diǎn)好像就是為旅游者打造的，給客人看的，一切都要像模像樣，又或者是另眼相待。景區(qū)景點(diǎn)外是居民的，對自己人，似乎可以馬虎點(diǎn)。事實(shí)表明，往往旅游業(yè)發(fā)展得越快的地方，這種二元分割越是明顯。全域旅游就是要打破這種二元世界，樹立“城市就是景區(qū)、鄉(xiāng)村就是景區(qū)”的一元空間。最后，全域旅游要求景區(qū)形成全新的資源觀、產(chǎn)品觀和功能觀。景區(qū)的旅游吸引物、產(chǎn)品不僅要從自然資源、人文資源中打造，同時(shí)也要將資源所在的外部環(huán)境和城市發(fā)展聯(lián)系起來，成為和諧共生的統(tǒng)一體。核心景區(qū)的功能，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)功能上，要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，成為區(qū)域旅游發(fā)展的排頭兵，為區(qū)域旅游發(fā)展樹形象、立標(biāo)準(zhǔn)、搭平臺、做品牌。

另一方面，全域旅游對城市核心景區(qū)有“不變”的要求：首先是景區(qū)核心地位不變，全域旅游的發(fā)展，并非是完全抹除景區(qū)的存在，反而需要核心景區(qū)進(jìn)行各方面的發(fā)展和升級，增強(qiáng)旅游吸引力。其次，城市核心景區(qū)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)功能、社會文化功能和教育功能依然存在。經(jīng)濟(jì)功能是從門票經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的改變而非消失。社會文化功能和教育功能在提升居民和游客社會福利的前提下更是有進(jìn)一步的提升。最后，景區(qū)保護(hù)與發(fā)展并行的理念不變。全域旅游是全員、全要素、全方位、全過程的發(fā)展，但是并非是忽視景區(qū)特點(diǎn)、要求和可持續(xù)性而進(jìn)行的盲目“全發(fā)展”，仍然需要切合景區(qū)的實(shí)際情況，秉承保護(hù)與發(fā)展并行的理念。

3東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品和功能的發(fā)展途徑

3.1豐富旅游產(chǎn)品體系，深化供給側(cè)改革

以東湖豐富的自然資源和文化資源為基礎(chǔ)，在風(fēng)景名勝區(qū)的管理制度下，根據(jù)景區(qū)核心圈保護(hù)，外圈發(fā)展的原則，大力發(fā)展“旅游+”，構(gòu)建豐富的旅游產(chǎn)品體系，并由景區(qū)內(nèi)向城市內(nèi)進(jìn)行輻射，做到“景區(qū)吸引游客、城市留住游客”，打造泛景區(qū)的景區(qū)城市聯(lián)動發(fā)展模式，深化供給側(cè)改革?？砂l(fā)展的具體旅游產(chǎn)品有：

3.1.1發(fā)展運(yùn)動休閑旅游

發(fā)展高空行走、速滑、攀巖等戶外極限運(yùn)動，開展皮劃艇運(yùn)動，嘗試游艇、水上降落傘等水上休閑項(xiàng)目，為游客提供豐富的水上旅游體驗(yàn)。

3.1.2發(fā)展賽事旅游

做大龍舟賽和國際名校賽艇賽品牌，做好“漢馬”比賽的服務(wù)保障，舉辦國際鐵人三項(xiàng)賽、環(huán)東湖自行車賽、徒步比賽等世界性賽事，打造東湖賽事品牌。

3.1.3發(fā)展文博旅游

開展“東湖道文化節(jié)”、“屈原詩歌節(jié)”、“編鐘音樂節(jié)”等文化節(jié)慶活動，吸引游客深度參與，開放“毛澤東在東湖”圖文展，講述東湖故事，深化游客情感記憶。

3.1.4發(fā)展主題旅游

支持武漢歡樂谷、東湖海洋世界、麥魯小城等主題景區(qū)發(fā)展濱水娛樂休閑和親子科普項(xiàng)目，體現(xiàn)東湖“都市歡樂地”品牌形象。

3.2提升景區(qū)功能

3.2.1經(jīng)濟(jì)功能的提升

東湖風(fēng)景區(qū)目前仍然對門票經(jīng)濟(jì)有較大的依賴，近今年隨著景區(qū)深化改革，逐步取消了聽濤景區(qū)、磨山景區(qū)的門票后，景區(qū)門票收益有所下降，而杭州西湖主景區(qū)免費(fèi)開放十多年以來，旅游總收入增加4倍多。因此，東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)應(yīng)該將經(jīng)濟(jì)效益的著眼點(diǎn)從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向注重（下轉(zhuǎn)第249頁）（上接第233頁）城市綜合效益，做好景區(qū)品牌，讓景區(qū)吸引游客，讓城市留住游客。使得風(fēng)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)影響由門票的直接貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Φ貐^(qū)整體旅游經(jīng)濟(jì)的間接促進(jìn)，影響范圍更廣，充分調(diào)動了城市與風(fēng)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動效益。

3.2.2社會文化功能的提升

東湖是全武漢的東湖，是武漢市城市景觀的重要組成部分，是楚地文化的承載地，是武漢城市景點(diǎn)的排頭兵，更是武漢市形象的名片。在全域旅游的視域下，東湖更應(yīng)該提升自身的社會文化功能，將景區(qū)中大量的文化資源進(jìn)行整合，以旅游產(chǎn)品、宣傳片、視頻展示、產(chǎn)品推廣等形式，起到楚文化展示和傳承的窗口作用。同時(shí)，抓緊東湖綠道入選“聯(lián)合國人居署中國改善城市公共空間示范項(xiàng)目”的時(shí)機(jī)，以點(diǎn)帶面，在景區(qū)景點(diǎn)改善城市公共空間方面起到引領(lǐng)作用。此外，在推進(jìn)全域旅游的發(fā)展中，景區(qū)應(yīng)該將5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建、旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)景區(qū)創(chuàng)建和國家生態(tài)旅游示范區(qū)創(chuàng)建等工作的經(jīng)驗(yàn)和成果推廣到景區(qū)外圍區(qū)域旅游發(fā)展和城市其他景區(qū)建設(shè)中，起到示范作用。

3.2.3教育功能的提升

目前東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)的教育功能主要停留在武漢植物園和湖北省博物館自身資源特點(diǎn)吸引市民和游客學(xué)習(xí)的階段上，存在教育方式被動，教育范圍較窄的問題。而景區(qū)的教育功能一直以來都是景區(qū)重要功能之一，東湖作為武漢最重要的景區(qū)之一，應(yīng)該轉(zhuǎn)變教育功能的理念，將這一功能融入到景區(qū)教育動機(jī)、產(chǎn)品和旅游影響的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)環(huán)境、生態(tài)、科普、人文、素質(zhì)等多方面的作用。例如，通過完善景區(qū)設(shè)施，提升景區(qū)服務(wù)、增加景區(qū)環(huán)境教育解說系統(tǒng)，讓市民和游客在景區(qū)中得到環(huán)境意識的喚醒，從而得到保護(hù)生態(tài)和環(huán)境，加強(qiáng)文明旅游的意識；通過對本地市民主人翁精神的加強(qiáng)和教育，讓居民主動向游客展示武漢的人文理念，成為游客積極的目的地信息來源，達(dá)到全員參與的建設(shè)目的。

基金項(xiàng)目：本文系2016年武漢商學(xué)院科研課題“全域旅游背景下城市核心景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究——以武漢市東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)為例”（ 項(xiàng)目編號：2016KQ009）的研究成果。

注釋

① 資料來源：根據(jù)武漢市東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)資料整理而成。http：//www.whdonghu.com/youle

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