王潔霜

（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325000）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年最新興起的高互動(dòng)性?shī)蕵沸袠I(yè)，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)向接入直播平臺(tái)的所有電子設(shè)備提供了如游戲、電影、賽事等媒體內(nèi)容的實(shí)時(shí)播放，并且它還允許用戶通過(guò)彈幕的形式就其觀看內(nèi)容與視頻主播或者其他觀眾進(jìn)行深入的交流互動(dòng)。由于這種全新形式的娛樂服務(wù)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)直播受到了廣大用戶的青睞，其在極短時(shí)間內(nèi)得到了巨大的發(fā)展，具體分為以下四個(gè)階段[1]：

1.PC秀場(chǎng)直播。該階段緊緊圍繞高顏值這個(gè)主題來(lái)吸引特定的用戶群體，并通過(guò)打賞、虛擬禮物贈(zèng)送等形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其代表平臺(tái)有六房間和YY。

2.游戲直播。該階段的直播平臺(tái)主要通過(guò)邀請(qǐng)專業(yè)的游戲解說(shuō)，游戲職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員和高水平游戲玩家來(lái)對(duì)當(dāng)時(shí)較熱門的電子游戲進(jìn)行直播講解，從而實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容由高顏值向?qū)I(yè)性、娛樂性轉(zhuǎn)型。該階段主要通過(guò)虛擬禮物打賞、賽事競(jìng)猜等途徑實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其代表平臺(tái)有斗魚tv、龍珠和熊貓tv等。

3.泛生活、泛娛樂直播。該階段的直播打破了場(chǎng)景的限制，向與更多細(xì)分行業(yè)的結(jié)合進(jìn)軍。比如直播+電商，直播+發(fā)布會(huì)，直播+綜藝等新形式的直播應(yīng)用組合都是該階段創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物。應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化帶來(lái)了直播商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使其可以通過(guò)與各行業(yè)的結(jié)合來(lái)達(dá)到盈利模式的創(chuàng)新和變現(xiàn)能力的提升，其代表平臺(tái)有淘寶直播、一直播和花椒直播等等。

4.沉浸式直播。該階段通過(guò)與VR技術(shù)相結(jié)合給用戶提供高真實(shí)度的、沉浸式的直播場(chǎng)景體驗(yàn)。如王菲的“幻樂一場(chǎng)”演唱會(huì)就采用了這種全新形式的直播方式，并且給其帶來(lái)了共8.8萬(wàn)人VR直播觀眾以及264萬(wàn)元的收入。

網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)歷了上述幾個(gè)階段的發(fā)展變革之后，逐漸成為了一個(gè)適合企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新升級(jí)的新途徑，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）用戶基數(shù)大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnnic）統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到了4.22億，占總體網(wǎng)民的54.66%[2]。（2）市場(chǎng)格局穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)了2015年、2016年的資本注入和流量搶奪之后，直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)逐漸形成。主要分為以全民直播、一直播和花椒直播等為代表的泛娛樂直播平臺(tái)；以斗魚tv、熊貓tv和虎牙為代表的游戲直播平臺(tái)；以陌陌為代表的社交類直播平臺(tái)；以淘寶和京東為代表的購(gòu)物類直播平臺(tái)；以美拍和blibli為代表的視頻類直播平臺(tái)等等。（3）內(nèi)容制作日趨精良。在經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)部門監(jiān)管與行業(yè)規(guī)范約束下，大量低俗、色情、過(guò)度娛樂化的違禁直播內(nèi)容被徹底清除，真正優(yōu)質(zhì)的PGC（Professional Generated Content）和 PUGC（Professional User Generated Content）內(nèi)容得以保留并成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（4）全新營(yíng)銷模式。如今各大直播平臺(tái)愈加重視來(lái)自B端的營(yíng)收，紛紛開始探索如何通過(guò)“直播+”這種方式來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣。比如直播+新品發(fā)布會(huì)，直播+電商就是目前較多嘗試的兩種營(yíng)銷推廣，流量變現(xiàn)的方式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，并且依托網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營(yíng)銷模式已經(jīng)初露崢嶸。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的概念及意義

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是指采用視頻直播的形式在PC端及移動(dòng)端上，為企業(yè)商家達(dá)到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的所進(jìn)行的營(yíng)銷[3]。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷借助直播平臺(tái)的技術(shù)積累、用戶基數(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌展示推廣提供一個(gè)全新途徑。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式門檻低，幾乎任何企業(yè)都允許在直播平臺(tái)上開設(shè)符合規(guī)定的直播，并且其傳播途徑精準(zhǔn)、速度快、范圍廣。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是一種較好的流量變現(xiàn)方式，能為平臺(tái)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷往往伴隨著優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和新穎有趣的互動(dòng)方式，能給用戶帶來(lái)真實(shí)、愉悅的觀看體驗(yàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

直播營(yíng)銷存在以下四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)[4]：（1）無(wú)時(shí)空界限。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)其聯(lián)網(wǎng)設(shè)備來(lái)觀看實(shí)時(shí)直播，這能給直播營(yíng)銷迅速聚攏大量用戶。（2）實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷。用戶可以通過(guò)彈幕，贈(zèng)送虛擬禮物等方式與主播或者其他觀眾進(jìn)行深入互動(dòng)交流。尤其是電商類直播，主播可以根據(jù)用戶評(píng)論中的需求更換其展示物品的方式，從而讓用戶獲取其感興趣信息，從而刺激消費(fèi)。（3）高引爆特性。直播內(nèi)容除了能在直播平臺(tái)受到熱捧之外，還可以通過(guò)話題或者分享視頻的方式在如微博、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次曝光，從而產(chǎn)生范圍更廣的影響力。（4）精準(zhǔn)定位用戶。由于直播平臺(tái)中的用戶通常根據(jù)其個(gè)人喜好去選擇觀看的內(nèi)容，因此直播營(yíng)銷能通過(guò)這層聯(lián)系精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷受眾用戶的態(tài)度

根據(jù)艾瑞咨詢中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告指出[3]，約97.2%的接受調(diào)研用戶對(duì)直播營(yíng)銷持正面積極的態(tài)度，其中37%的用戶樂意去觀看新品發(fā)布會(huì)、賣家秀等帶有強(qiáng)烈營(yíng)銷性質(zhì)的直播，27%的用戶會(huì)對(duì)喜歡的主播所推薦的商品購(gòu)買可能性更大，剩余33.2%的用戶并不排斥營(yíng)銷類直播節(jié)目，但他們購(gòu)買商品的可能性不大，具體分布如圖1所示。根據(jù)上述調(diào)查可以看出，絕大部分用戶接受帶營(yíng)銷性質(zhì)的直播內(nèi)容，并且約有64%的用戶觀看直播時(shí)存在消費(fèi)性的想法。

圖1 2017年網(wǎng)絡(luò)直播用戶對(duì)直播營(yíng)銷態(tài)度分布（來(lái)自艾瑞咨詢）

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在較大的優(yōu)勢(shì)，并且逐漸被大部分用戶所接受，因此能為企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新升級(jí)提供了一個(gè)新的途徑。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式及案例

目前已有較多的企業(yè)開始了對(duì)直播營(yíng)銷的嘗試探索，并相繼獲得了許多不錯(cuò)的效果?？偨Y(jié)目前市面上較常見的直播營(yíng)銷案例，主要可分為以下5種方式：

1.直播+電商。這是最直接的一種直播營(yíng)銷模式，其利用人氣主播和明星向觀看直播的用戶介紹產(chǎn)品特性以及試用情況的形式來(lái)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。由于這類直播常常內(nèi)嵌于購(gòu)物APP中，因此用戶可以非常方便地完成觀看、下單、支付等一系列操作，因此商品的點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)換率極高。2016年6月19日，網(wǎng)紅店主張大奕在淘寶開設(shè)了“吾歡喜的衣櫥”直播。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播共吸引了41萬(wàn)用戶觀看并且其在兩小時(shí)內(nèi)的成交金額高達(dá)2 000萬(wàn)元。

2.直播+發(fā)布會(huì)。這種方式打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地限制，從而能使產(chǎn)品信息更直接、更快地傳播到更多人的手中。2016年4月，美寶蓮紐約牽手50位明星網(wǎng)紅對(duì)其旗下的新款口紅召開直播發(fā)布會(huì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播共吸引了500萬(wàn)用戶觀看并且其最終賣出近萬(wàn)只新款口紅產(chǎn)品。

3.直播+互動(dòng)營(yíng)銷。這種方式主要通過(guò)贊助抽獎(jiǎng)、冠名口令紅包、投票、競(jìng)猜、答題等形式調(diào)動(dòng)用戶積極地參與到直播中來(lái)，從而加深他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。比如在2018年初紅遍網(wǎng)絡(luò)的“百萬(wàn)英雄”直播答題節(jié)目中，主辦方經(jīng)常將廣告主的產(chǎn)品信息內(nèi)嵌到題目中，從而使用戶在答題互動(dòng)的過(guò)程中了解到該產(chǎn)品。

4.直播+內(nèi)容營(yíng)銷。這種方式主要通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容的策劃創(chuàng)新來(lái)滿足用戶的好奇心，從而吸引更多用戶觀看直播，帶來(lái)廣告的曝光率增加。如全民直播主播帝師于2016年5月對(duì)上海迪士尼進(jìn)行了一次深度游戶外直播。該場(chǎng)直播不但滿足了用戶對(duì)迪士尼樂園的好奇心，還對(duì)上海迪士尼樂園的宣傳起到了不小的效果。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播最高在線人數(shù)高達(dá)100萬(wàn)。

5.直播+個(gè)人IP。這種方式主要通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)紅人超高人氣、自帶流量的特性為網(wǎng)絡(luò)直播迅速聚攏一大批忠實(shí)觀眾，從而帶來(lái)廣告的曝光率激增。2016年網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”在8大平臺(tái)的直播首秀創(chuàng)下了2 000萬(wàn)同時(shí)在線觀看人數(shù)和5 600萬(wàn)累計(jì)觀看人數(shù)的記錄。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的關(guān)鍵因素

從上一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式以及案例可以看出，目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷形式多樣，各種數(shù)據(jù)如觀看人數(shù)、銷售量、成交額等引人注目，但潛含在光鮮亮麗數(shù)據(jù)下面的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷關(guān)鍵因素卻沒有很清晰地浮現(xiàn)出來(lái)。因此，本節(jié)首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，其次對(duì)其中的關(guān)鍵因素進(jìn)行詳細(xì)解釋。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷流程

如圖2所示，企業(yè)首先需要對(duì)其想要推廣營(yíng)銷的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行直播內(nèi)容的策劃與制作，這個(gè)環(huán)節(jié)可以委托給專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司也可以直接由直播平臺(tái)承包制作。其次，直播平臺(tái)在約定的時(shí)間進(jìn)行本次直播內(nèi)容的投放，并借助微博、微信等傳播渠道對(duì)直播進(jìn)行宣傳造勢(shì)。最后，用戶在觀看本場(chǎng)直播后通過(guò)淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)對(duì)其感興趣產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)品牌曝光度的增加與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換率的提升。

圖2 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷流程圖

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷關(guān)鍵因素

總結(jié)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中各個(gè)流程步驟，其中關(guān)鍵因素主要分為內(nèi)容制作、平臺(tái)選擇和成本規(guī)劃三大部分：

1.內(nèi)容制作。內(nèi)容制作又分為內(nèi)容制作方選擇、主播選擇、內(nèi)容質(zhì)量三個(gè)方面。

內(nèi)容制作方選擇：內(nèi)容制作方主要有專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司和直播平臺(tái)內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)兩個(gè)選擇。專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司擁有較為完善的資源，主要體現(xiàn)在明星主播數(shù)量、內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、傳播渠道等等幾方面。而直播平臺(tái)所擁有的資源就相對(duì)匱乏，其簽約主播大多數(shù)都是草根主播并且大多數(shù)直播平臺(tái)都是由秀場(chǎng)直播和游戲直播所發(fā)展而來(lái)，因此其缺乏針對(duì)不同企業(yè)品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，大多數(shù)用戶對(duì)直播平臺(tái)存在一定黏性，比如每個(gè)用戶都有其喜歡的直播節(jié)目和主播。因此，直播平臺(tái)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它能制作出更符合平臺(tái)用戶口味的直播內(nèi)容。

主播選擇：品牌和主播的合作是勢(shì)在必行的，因?yàn)橹鞑プ詭Х劢z流量，能為品牌影響力的提升提供巨大的幫助。根據(jù)趙冬玲論文中的調(diào)查[5]可知，不同主播所能帶來(lái)的流量差異巨大，而流量則能一定程度上決定商品銷售轉(zhuǎn)換率的上限。另外，主播還能幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位用戶群體[6]，比如游戲生產(chǎn)商可以選擇游戲類主播對(duì)其商品進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@類主播的粉絲大多數(shù)都是電子游戲愛好者，他們購(gòu)買此類產(chǎn)品的可能性相對(duì)其他用戶而言較大。因此，主播的選擇也是直播營(yíng)銷中關(guān)鍵因素之一。

內(nèi)容質(zhì)量：直播營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式不同，它更注重內(nèi)容的質(zhì)量和形式。因?yàn)榫湍壳爸辈テ脚_(tái)運(yùn)行方式上來(lái)講，用戶對(duì)直播營(yíng)銷的內(nèi)容有主動(dòng)選擇權(quán)，他們可以根據(jù)自己的喜好任意選擇他們喜歡看的內(nèi)容。因此，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能牢固地抓住用戶注意力，讓用戶對(duì)視頻中品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣[7]。2016年4月，杜蕾斯舉辦了百人試戴現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，該活動(dòng)前期宣傳噱頭十足，從而吸引了近500萬(wàn)人觀看。然而其直播內(nèi)容卻讓觀眾大失所望，用戶花費(fèi)了近三個(gè)小時(shí)來(lái)觀看100人閑聊、吃水果、做體操?？偟膩?lái)說(shuō)，該場(chǎng)直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，甚至無(wú)聊，雖然獲得了大量流量但也對(duì)品牌的口碑造成了極大的負(fù)面影響。因此，內(nèi)容質(zhì)量也是直播營(yíng)銷中關(guān)鍵因素之一。

2.平臺(tái)選擇。平臺(tái)選擇又分為平臺(tái)技術(shù)、平臺(tái)用戶群體結(jié)構(gòu)、平臺(tái)集成性三個(gè)方面。

平臺(tái)技術(shù)：目前，一場(chǎng)熱門直播的用戶觀看量都在百萬(wàn)級(jí)別甚至千萬(wàn)級(jí)別，如何保證用戶在觀看過(guò)程不出現(xiàn)黑屏、卡頓、延遲等故障是直播平臺(tái)最大的技術(shù)挑戰(zhàn)。2016年熊貓tv攜手魯豫有約策劃的《亞洲首富王健林的一天》節(jié)目直播時(shí)頻繁出現(xiàn)信號(hào)中斷，設(shè)備不穩(wěn)定等故障，給用戶的觀看體驗(yàn)造成了極大影響，從而降低了節(jié)目的整體質(zhì)量。

平臺(tái)用戶群體結(jié)構(gòu)：雖然目前大多數(shù)直播平臺(tái)都在向綜合性發(fā)展，但是它們各自平臺(tái)的特點(diǎn)還是非常鮮明的。不同類型的直播平臺(tái)其用戶群體特點(diǎn)也存在一定的差異，比如游戲類直播平臺(tái)中的大多數(shù)用戶屬于游戲玩家，美妝電商類直播平臺(tái)中的用戶大多數(shù)屬于年輕女性，旅游類直播平臺(tái)的用戶大多數(shù)屬于旅行愛好者等等。因此，為了能最大化營(yíng)銷效果，精準(zhǔn)定位營(yíng)銷用戶，平臺(tái)選擇也是一個(gè)非常重要的因素。

平臺(tái)集成性：傳播渠道和變現(xiàn)渠道的融入是對(duì)平臺(tái)集成性的兩大考驗(yàn)。如果社交平臺(tái)、視頻內(nèi)容平臺(tái)和資訊平臺(tái)等傳播渠道能較好地與直播平臺(tái)對(duì)接，那么直播平臺(tái)錄制的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容就能直接借助這些渠道進(jìn)行二次分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷影響范圍的擴(kuò)大，給企業(yè)品牌或產(chǎn)品帶來(lái)更大的曝光率，實(shí)現(xiàn)收入的增加。而變現(xiàn)渠道的加入能省略跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)這一步驟，給用戶提供更加便捷的一站式購(gòu)物方式，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷商品購(gòu)買轉(zhuǎn)換率的上升。因此，平臺(tái)集成性也是直播營(yíng)銷中關(guān)鍵因素之一。

3.成本規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成本主要包括內(nèi)容制作、主播勞務(wù)、平臺(tái)使用、技術(shù)支持等幾個(gè)方面。相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成本相對(duì)較低，因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)直播平臺(tái)的變現(xiàn)渠道實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷、購(gòu)買一站式解決方案，從而減少了交易環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用。并且在相同成本下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響范圍更廣，用戶定位更準(zhǔn)確。但是，這并不是絕對(duì)一成不變的。一些營(yíng)銷直播為了吸引更多用戶，采用了制作成本相對(duì)較高的新技術(shù)。而這些新技術(shù)不但要求直播平臺(tái)的支持，還對(duì)用戶獲取直播的設(shè)備有著較高的要求。如王菲“幻樂一場(chǎng)”演唱會(huì)的VR直播就需要用戶VR眼鏡的支持，因此只有極少數(shù)用戶可以享受到這項(xiàng)服務(wù)。這也就意味著VR直播收入較制作成本而言是虧損的。

五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式應(yīng)用策略

綜合考慮直播營(yíng)銷中的關(guān)鍵因素，本節(jié)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的應(yīng)用策略進(jìn)行了探討，主要分為以下三大策略。

（一）結(jié)合品牌，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容

首先，根據(jù)品牌的性質(zhì)和特點(diǎn)選擇合適的內(nèi)容制作方。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有以下三點(diǎn)：（1）內(nèi)容制作方是否有類似品牌的直播內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)；（2）內(nèi)容制作方旗下是否有契合品牌形象，能給品牌影響力產(chǎn)生一定正面作用的簽約主播；（3）內(nèi)容制作方是否有能高效優(yōu)質(zhì)地完成營(yíng)銷策劃、廣告設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳造勢(shì)等一系列工作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。只有成熟、資源豐富、專業(yè)的內(nèi)容制作方才是企業(yè)的最佳選擇。

其次，結(jié)合品牌形象和主播影響力選擇合適的主播。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有以下三點(diǎn)：（1）主播需要擁有良好的個(gè)人形象、道德素養(yǎng)和文化程度。一些主播為了吸引用戶，增加粉絲量不惜鋌而走險(xiǎn)來(lái)直播一些低俗、色情的內(nèi)容。這類主播的使用不但不能給品牌增加影響力，反而對(duì)品牌的形象損害極大。（2）選擇擁有一定粉絲量的明星、藝人或者網(wǎng)絡(luò)紅人主播。這類主播能給品牌產(chǎn)生較大的導(dǎo)流作用，并且粉絲經(jīng)濟(jì)的力量不容小覷[8]。（3）選擇與品牌產(chǎn)品相契合的主播。比如游戲鼠標(biāo)、鍵盤、手柄等生產(chǎn)商可以選擇與游戲類主播合作，通過(guò)直播來(lái)講解他們親身使用體驗(yàn)從而讓用戶更加直觀地了解產(chǎn)品。并且這類合作還能精準(zhǔn)定位到產(chǎn)品目標(biāo)受眾，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)換率。

最后，深化品牌植入創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。主要分為以下三點(diǎn)：（1）根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇合適的直播形式。比如服飾類產(chǎn)品可以通過(guò)邀請(qǐng)模特進(jìn)行T臺(tái)走秀的形式展示其新款產(chǎn)品，給用戶一種身臨時(shí)裝周的新奇體驗(yàn)；旅游類產(chǎn)品可以通過(guò)戶外實(shí)時(shí)直播的形式與觀眾深度分享旅行過(guò)程中所見所聞所感；電子設(shè)備類產(chǎn)品可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)功能演示的直播形式讓用戶深入了解設(shè)備的最新功能與使用體驗(yàn)。（2）增加互動(dòng)環(huán)節(jié)?；?dòng)能快速調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，讓他們獲得想要的信息，從而提升用戶的觀看體驗(yàn)。因此，直播內(nèi)容中可以增加如產(chǎn)品信息問答、產(chǎn)品抽獎(jiǎng)贈(zèng)送等強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，從而讓用戶在得到產(chǎn)品信息的同時(shí)，增添觀看直播的樂趣。（3）注重內(nèi)容真實(shí)質(zhì)量，反對(duì)過(guò)度包裝。許多營(yíng)銷前期宣傳力度非常大，宣傳內(nèi)容惹人注目。然而真實(shí)的直播內(nèi)容卻粗制濫造，沉悶無(wú)聊，完全達(dá)不到宣傳上所給出的預(yù)期。因此給用戶造成了極大的心里落差，從而影響了整個(gè)營(yíng)銷的質(zhì)量以及品牌的口碑。

（二）明確品牌產(chǎn)品定位，選擇優(yōu)質(zhì)直播平臺(tái)

首先，由于用戶對(duì)直播平臺(tái)的性質(zhì)、節(jié)目、主播存在一定的黏性，為了能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，企業(yè)需要明確品牌產(chǎn)品的定位，選擇最適合的營(yíng)銷推廣平臺(tái)進(jìn)行投放。比如已在淘寶或者京東等購(gòu)物平臺(tái)開設(shè)店鋪的商家就可以直接選擇這類平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷。因?yàn)檫@種做法實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和變現(xiàn)的無(wú)縫對(duì)接，不但節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，還可以借助這些平臺(tái)累積的海量目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換率的提升。其次，選擇技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大、硬件設(shè)備完善的直播平臺(tái)，從而給用戶提供超清、低延遲的愉悅直播體驗(yàn)。最后，選擇集成性高，成熟的直播平臺(tái)，從而為品牌的二次曝光和銷售變現(xiàn)提供完善的服務(wù)支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本的削減，營(yíng)銷收入的增加。

（三）合理規(guī)劃成本，切勿盲目追趕時(shí)髦

目前，AR、VR、AI等新技術(shù)逐漸進(jìn)入人們的視野，給人們?cè)斐梢环N神秘感、新奇感。然而，這些技術(shù)發(fā)展并不成熟，不但需要直播平臺(tái)投入大量資金進(jìn)行硬件購(gòu)買和應(yīng)用研究，還提高了用戶收看直播的設(shè)備門檻。這些資金的投入最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)的營(yíng)銷成本上，并且直播的設(shè)備門檻還把大多數(shù)用戶拒之門外，得不償失。

六、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播的成功發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新升級(jí)提供了一條新的途徑。如何正確地融合企業(yè)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值是本文的關(guān)鍵?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)需要緊緊圍繞內(nèi)容制作、平臺(tái)選擇、成本規(guī)劃三個(gè)關(guān)鍵因素，制定“結(jié)合品牌創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容”，“明確品牌產(chǎn)品定位，選擇優(yōu)質(zhì)直播平臺(tái)”，“合理規(guī)劃成本，切勿盲目追趕時(shí)髦”三大策略來(lái)實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營(yíng)銷模式的成功應(yīng)用。