傅君英，曹亞威，曹倩倩

（1.杭州電子科技大學(xué) 信息工程學(xué)院，浙江 杭州 311305；2.商丘師范學(xué)院，河南 商丘 476000）

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2015年互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)，其中有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)[1]。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來一種新的營銷渠道，企業(yè)可以省去傳統(tǒng)營銷的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一的雙向溝通，網(wǎng)購產(chǎn)品也向多樣性擴(kuò)展，由書籍、服裝、電子等逐漸向農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、乳制品、鮮果等擴(kuò)展。其中，鮮果的網(wǎng)購量也呈逐年上升趨勢。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2015》公布的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民人均鮮瓜果消費(fèi)量由2013年的47.6 kg上升到2014年的48.1 kg，農(nóng)村居民人均鮮瓜果消費(fèi)量由2013年的27.1 kg上升到2014年的28.0 kg。在國家營養(yǎng)咨詢委員會(huì)最新提出的目標(biāo)要求中指出，居民的人均消費(fèi)水果要從 2020年的 48 kg上升到 2030年的 53 kg[2]。大量的網(wǎng)購平臺(tái)也漸漸開展鮮果的銷售。鮮果市場前景的廣大，使企業(yè)也越來越重視該領(lǐng)域。因而，探討消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果就變得很重要，成為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)鮮果銷售的關(guān)鍵之舉。

一、理論與假設(shè)

（一）深度訪談及網(wǎng)購鮮果影響因子的提取

根據(jù)消費(fèi)者行為的相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)術(shù)界對于影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的研究主要集中于三個(gè)方面：消費(fèi)者的個(gè)人特征、網(wǎng)站信息特征因素和消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)程度。本文在分析網(wǎng)購鮮果的影響因素時(shí)，也是從這三個(gè)視角出發(fā)，并分析其對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為的影響。

本文以深度訪談的方法來提取網(wǎng)購鮮果的影響因子，對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感展開調(diào)查。Greenfield Online的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)店鋪，消費(fèi)者更加傾向于網(wǎng)購購物，認(rèn)為網(wǎng)購購物更加方便[3]。在深度訪談中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購鮮果操作平臺(tái)的有用性和易用性都會(huì)影響消費(fèi)者是否網(wǎng)購鮮果。在技術(shù)接受模型中，Davis提出了感知易用，并將其定義為與傳統(tǒng)購物方式相比，只有網(wǎng)購的流程操作簡單，消費(fèi)者才愿意去學(xué)習(xí)。消費(fèi)者需要網(wǎng)購鮮果，可以通過瀏覽不同網(wǎng)站平臺(tái)提供的鮮果產(chǎn)地、鮮果價(jià)格、鮮果儲(chǔ)存方法等信息。程華（2003）[4]、朱麗娜（2006）[5]研究認(rèn)為感知有用性越高，消費(fèi)者的網(wǎng)購意向就越強(qiáng)。本文借鑒Greenfield Online的數(shù)據(jù)調(diào)查，將感知便利作為消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的一個(gè)影響因子。

在深度訪談中，被訪談?wù)弑硎驹诰W(wǎng)購鮮果過程中，網(wǎng)站提供的網(wǎng)購鮮果的優(yōu)惠力度、新鮮程度和口碑這三方面都會(huì)對消費(fèi)者是否購買產(chǎn)生影響。學(xué)術(shù)界關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量展開了研究，認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的感知滿意度與網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量緊密相關(guān)。Parasuman（1988）對于感知服務(wù)質(zhì)量可以從可靠性、響應(yīng)性、有形性等幾個(gè)維度進(jìn)行分析，并且1988年，Parasuman學(xué)者將保證性等也加入其中[6]。因而，本文在深度訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同學(xué)者對消費(fèi)者感知產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)，將感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量作為消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的一個(gè)影響因子。

網(wǎng)購模式下，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)需要填寫個(gè)人信息，并且進(jìn)行遠(yuǎn)距離支付，對于消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露風(fēng)險(xiǎn)以及支付的安全性一直受到消費(fèi)者的關(guān)注。SwaminathanoV（1999）等學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在發(fā)生網(wǎng)購行為前，會(huì)充分的考慮網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的安全性和隱私性[7]。因此，本文將感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)作為本文的一個(gè)研究變量。

（二）消費(fèi)者感知心理、消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者行為的相關(guān)研究

伍茲分別從生態(tài)學(xué)、市場銷售的觀點(diǎn)出發(fā)，對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，把消費(fèi)者行為定義為人們在獲得他們所用的東西時(shí)所進(jìn)行的活動(dòng)[8]。對于消費(fèi)者行為的研究，要對不同的消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行分析，也要對影響消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析。對于意愿的研究，F(xiàn)ishbein M（1963）[9]和Dodds（1996）[10]的研究認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性，意向越強(qiáng)，實(shí)施行為的可能性就越大。學(xué)者蔡瑞宇（1996）將顧客行為意愿定義為，當(dāng)顧客在需求未滿足的情況下，如何尋找、評估、購買與處理一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)的各種行為[11]。

美國的消費(fèi)者行為學(xué)家瑞金斯（Marsha L.Richins）將消費(fèi)者的情感歸為氣憤、不滿、焦慮等16類[12]。而在雙因素情感模型中，把顧客感知心理劃分為正面和負(fù)面兩方面[13]。 但是在實(shí)證研究中，對于顧客的情感究竟是正面還是負(fù)面卻很難把控。情感傾向于消費(fèi)者對社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)，具體的可以表現(xiàn)為幸福、仇恨、厭惡等等。這些情感會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿和購買行為，因而引入情感，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理情感的研究，有助于企業(yè)更好的了解消費(fèi)者。美國學(xué)者韋斯布魯克以學(xué)生為研究對象，對消費(fèi)者的情感反應(yīng)與滿意感之間的關(guān)系進(jìn)行了研究[14]。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)情感是影響消費(fèi)者行為的重要因素。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1a：感知網(wǎng)購便利對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿有顯著的正向影響作用。

假設(shè)H1b：感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿有顯著的正向影響作用。

假設(shè)H1c：感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿有顯著的負(fù)向影響作用。

假設(shè)H2a：感知網(wǎng)購便利對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為有顯著的正向影響作用。

假設(shè)H2b：感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為有顯著的正向影響作用。

假設(shè)H2c：感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為有顯著的負(fù)向影響作用。

假設(shè)H3：消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為有顯著的正向影響作用。

（三）消費(fèi)者特征

在深度訪談中，不同的個(gè)人特征造成被訪談?wù)邔W(wǎng)購鮮果的感知存在著差異。Ajzen學(xué)者在計(jì)劃行為理論中也認(rèn)為，行為意向受到源于個(gè)人本身的影響，具體表現(xiàn)為個(gè)人的人格、智力、年齡、性別等會(huì)間接的影響行為意向和行為。另一方面，在技術(shù)接受模型中也指出，感知易用性也會(huì)受到個(gè)體特征的影響。因此，本文設(shè)置消費(fèi)者特征作為控制變量，考慮它對其他變量的影響。本文的消費(fèi)者特征主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、月收入和互聯(lián)網(wǎng)使用年限。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4a：不同的消費(fèi)者特征對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果影響因子有顯著差異。

假設(shè)H4b：不同的消費(fèi)者特征對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿有顯著差異。

假設(shè)H4c：不同的消費(fèi)者特征對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為有顯著差異。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）變量測量

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，對有網(wǎng)購鮮果經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，總計(jì)發(fā)放問卷209份，去掉填寫不全、規(guī)律性強(qiáng)（如所有題目選擇相同分值）等無效問卷，回收有效問卷206份，有效回收率為98%。由深度訪談和問卷調(diào)查的結(jié)果，篩選出自變量、中介變量、控制變量和因變量四種變量，分別是三個(gè)網(wǎng)購鮮果影響因子、消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿、消費(fèi)者特征和消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為。并采用Likert5級量表法進(jìn)行變量測量，本研究將消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿作為中介變量，消費(fèi)者特征作為控制變量，研究影響因子對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為的影響。在深度訪談的基礎(chǔ)上，本研究將重點(diǎn)放在感知心理下，消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的影響因素研究，提出了基于感知心理的消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果影響因素研究的模型，具體的研究模型如圖1所示。

圖1 基于感知心理的消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因素的研究模型

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析。本文采用Cronbachα系數(shù)測量調(diào)研結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性。結(jié)果顯示：感知網(wǎng)購便利（0.873）、感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量（0.883）、感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)（0.757）、消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿（0.829）、消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為（0.890），滿足對于數(shù)據(jù)信度分析的要求，說明收集的測量數(shù)據(jù)具有較高的可靠性和穩(wěn)定性。本文使用因子分析法對有效樣本分別進(jìn)行KMO樣本測度和Bartlett氏球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因素量表、消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿量表和消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為量表 的 KMO 值 分 別 為 0.869、0.688、0.736，Bartlett氏球形檢驗(yàn)顯著性概率都為0.000，均小于0.01，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)對于量表有效性的通用研究標(biāo)準(zhǔn)。

2.實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)。本文采用Pearson相關(guān)分析法對五個(gè)研究變量分別進(jìn)行相關(guān)分析，包含三個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果影響因子與消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿、消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，以此對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分析結(jié)果如表1所示。為了消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果影響因素、消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿以及消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為是否存在因果關(guān)系，建立三個(gè)模型，對本文的相關(guān)變量進(jìn)行回歸分析，以此驗(yàn)證本文假設(shè)。

表1 變量間相關(guān)關(guān)系分析（N=206）

本文采用層次回歸的方法，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果及變量間的相關(guān)系數(shù)如表2所示，主要是對消費(fèi)者特征變量與各個(gè)研究變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析，以此對本文的假設(shè)8、假設(shè)9和假設(shè)10進(jìn)行檢驗(yàn)，主要采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析來進(jìn)行檢驗(yàn)分析。

由表2可知，性別指標(biāo)的P值均大于0.05，說明消費(fèi)者性別對于消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為的影響因子、意愿和行為不存在顯著性的差異。消費(fèi)者年齡對“感知網(wǎng)購便利”、“感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)”、“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿”，以及“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為”的整體檢驗(yàn)的P＜0.05，均達(dá)到顯著水平。消費(fèi)者教育程度對“感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量”、“感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)”、“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿”，以及“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為”的整體檢驗(yàn)，均未達(dá)到顯著水平。消費(fèi)者教育程度對“感知網(wǎng)購便利”的整體檢驗(yàn)的F值為6.779（P=0.000），存在顯著性的差異。消費(fèi)者月收入對“感知網(wǎng)購便利”、“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿”，以及“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為”的整體檢驗(yàn)的P＜0.05，均達(dá)到顯著水平，對“感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量”、“感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)”的整體檢驗(yàn)的 F值分別為1.037（P=0.377）、1.690（P=0.170），不存在顯著性的差異。消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用年限對“感知網(wǎng)購便利”、“感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)”、“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿”，以及“消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為”的整體檢驗(yàn)，均不存在顯著性的差異。消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用年限對“感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量”的整體檢驗(yàn)的P＜0.05，存在顯著性的差異。通過以上的分析，使本文提出的假設(shè)H4a、假設(shè)H4b和假設(shè)H4c得到驗(yàn)證，可以得出以下結(jié)論，三個(gè)假設(shè)都是部分成立的，而不是完全成立的。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)及變量相關(guān)關(guān)系

對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因子與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，將消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因子（感知網(wǎng)購便利、感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)）投入回歸模型，以消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因子為自變量，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿為因變量，構(gòu)建模型一。其次，對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因子與消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，將消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因子（感知網(wǎng)購便利、感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)）投入回歸模型，以消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為影響因子為自變量，消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為為因變量，構(gòu)建模型二。然后，對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿與消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，將消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果意愿投入回歸模型，以消費(fèi)者網(wǎng)購意愿為自變量，消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為為因變量，構(gòu)建模型三。

如表3、表4所示：由此可知，模型一、模型二和模型三的擬合情況良好（F值顯著），感知網(wǎng)購便利、感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)都正向的影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿和消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為（在p＜0.001條件下顯著）。因此，消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的三個(gè)影響因子對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿和消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為具有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè) H1c、假設(shè) H2a、假設(shè) H2b、假設(shè) H2c都得到驗(yàn)證。在模型三中，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿能正向的影響消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為（在p＜0.001條件下顯著）。因此，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為具有顯著的正向影響，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表3 回歸分析（模型一、模型二）

表4 回歸分析（模型三）

三、結(jié)論與建議

本文通過理論和實(shí)證研究，著重分析了基于感知心理下，消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的影響因素和對消費(fèi)者行為的作用路徑，并取得了以下主要結(jié)論：首先，消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的三個(gè)影響因素——感知網(wǎng)購便利、感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)均對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為有顯著的影響，因此企業(yè)可以從這三個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)購?fù)扑]和改革。其次，感知網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果行為的最主要影響因素，其次是感知網(wǎng)購便利和感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)，這不僅顯示出消費(fèi)者對于網(wǎng)購的最重要考慮因素，也為企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)購?fù)茝V時(shí)最重要的影響路徑。

本研究具有以下方面的建議。

首先，激發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的興趣點(diǎn)。鮮果企業(yè)需要對消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果的興趣點(diǎn)進(jìn)行分析，以此為根本，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來宣傳鮮果。對于企業(yè)來說，激發(fā)消費(fèi)者對于網(wǎng)購鮮果的興趣需要耗費(fèi)大量的成本和時(shí)間，產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者網(wǎng)購鮮果可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、方便、省時(shí)、好奇等，因此，鮮果企業(yè)首先應(yīng)該細(xì)分消費(fèi)者市場，區(qū)分不同消費(fèi)者的特征，其次鮮果企業(yè)需要對消費(fèi)者的興趣點(diǎn)進(jìn)行分析，例如關(guān)注美容的消費(fèi)者，企業(yè)可以推出純天然鮮果美容套餐；關(guān)注健康的消費(fèi)者，企業(yè)可以推出營養(yǎng)健康套餐。鮮果企業(yè)需要塑造優(yōu)勢，明確差異化，以此增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。

其次，保障網(wǎng)購鮮果的服務(wù)質(zhì)量，尤其是關(guān)注網(wǎng)購鮮果的優(yōu)惠力度和新鮮程度?？紤]到消費(fèi)者對于網(wǎng)購鮮果優(yōu)惠力度和新鮮程度的敏感度比較高，網(wǎng)購鮮果平臺(tái)的服務(wù)應(yīng)該具有自身特色，注意鮮果信息的豐富和完善。盡管消費(fèi)者可以通過網(wǎng)購平臺(tái)了解不同鮮果的優(yōu)惠力度，但是在滿足優(yōu)惠條件的前提下，消費(fèi)者也會(huì)更多的關(guān)注網(wǎng)購鮮果是否新鮮。企業(yè)對于鮮果的新鮮程度的保證和售后評價(jià)是消費(fèi)者判定鮮果新鮮程度的一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，保障網(wǎng)購鮮果平臺(tái)設(shè)計(jì)的有用性和易用性，提高網(wǎng)購鮮果的便利性。不斷完善網(wǎng)購平臺(tái)安全機(jī)制，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。