吳超武，王二戰(zhàn)，曲媛媛 （中國海洋大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，山東 青島 266100）

WU Chaowu,WANG Erzhan QU Yuanyuan (School of Economics,Ocean University of China,Qingdao 266100,China)

0 引言

近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，電子商務(wù)得到蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示：2016年網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達到5.32萬億，與2015年3.25萬億相比同比增長39.2%。面對發(fā)展如此迅猛的電商市場，如何更加迅速地搶占市場份額以及獲得更大的利潤已成為制造型企業(yè)的戰(zhàn)略決策問題。

目前已有相關(guān)學(xué)者對制造商雙渠道供應(yīng)鏈進行了相關(guān)研究。Tsay[1]和Anil[2]認為制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的開通不一定對零售商的利潤有損害。李海[3]研究了制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的引入對供應(yīng)鏈各參與主體的利潤影響。范小軍[4]考慮了制造商在強勢零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中引入網(wǎng)絡(luò)渠道，重點研究了產(chǎn)品在線適合度對制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)略的影響。曹文彬[5]探討了零售商風(fēng)險規(guī)避對制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響。盛昭瀚[6]針對現(xiàn)實生活中制造商可能對不同地區(qū)的同種產(chǎn)品進行差別定價現(xiàn)象，研究了網(wǎng)絡(luò)渠道的引入對制造商定價策略的影響情況。

網(wǎng)絡(luò)渠道的引入，勢必會對零售商傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致線上線下渠道的沖突。目前也有相關(guān)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的引入而產(chǎn)生的渠道沖突進行相關(guān)研究。Zhong[7]研究了不確定需求下的零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。Cai[8]研究了四種不同結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈，并指出收益共享契約能夠使零售商受益。趙禮強[9]從消費者效用函數(shù)的角度出發(fā)研究了渠道沖突問題，論證批發(fā)價契約能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但不能保證各成員的利潤達到帕累托改進。許茂增[10]通過聯(lián)合利益共享與費用分擔契約實現(xiàn)了閉環(huán)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

上述文獻雖有研究網(wǎng)絡(luò)渠道的引入給制造商帶來的影響，但在構(gòu)建需求函數(shù)時沒有考慮到物流成本的影響，并且隨著物流費用的提高，線上商品的物流成本儼然成為影響制造商決策的關(guān)鍵因素；同時上述論文研究的渠道沖突協(xié)調(diào)主要從零售商的角度出發(fā)，構(gòu)建的需求函數(shù)多為簡單的一次線性需求函數(shù)。本文主要從制造商角度考慮，并通過消費者效用函數(shù)構(gòu)建本文的需求函數(shù)，并將物流成本考慮到需求函數(shù)中，考慮了物流成本以及消費者在線下渠道購物的不方便成本給制造商雙渠道的開通帶來的影響，并且針對網(wǎng)絡(luò)渠道的開通所引起的渠道沖突問題進行了相應(yīng)的協(xié)調(diào)。

1 不同模式下的均衡解求解

本文假設(shè)在某一區(qū)域內(nèi)有一制造商向零售商供貨，a該市場的潛在需求量；制造商給零售商的批發(fā)價為w1，零售商在傳統(tǒng)零售渠道的零售價格為pr。假設(shè)制造商是供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者。Dd和Dr分別為線上線下渠道的銷售量，πr和πm零售商與制造商的利潤。

假定消費者對制造商同一產(chǎn)品有不同的價值評價v，并且v≥0，服從0,［］1均勻分布，當制造商不開通網(wǎng)絡(luò)渠道時，對產(chǎn)品評價價值為v的消費者在傳統(tǒng)線下渠道購買產(chǎn)品所獲得的效用為v-pr-cr，cr為顧客為購買此產(chǎn)品的不方便成本。因此，如果顧客選擇購買此產(chǎn)品，則必須滿足v-pr-cr≥0，即v1≥v-pr-cr，而位于0,v1［］的消費者不會選擇購買此產(chǎn)品。由此可知零售商的需求函數(shù)Dr=1-v1=1-pr-cr。而當制造商開通線上渠道時，同理可以求出θ為消費者對線上購物的接受程度，其中θ滿足0≤θ≤1；pd為制造商線上渠道的銷售產(chǎn)品價格，cl為消費者線上購物所花費的物流成本。

1.1 制造商不開通線上渠道的均衡解

當制造商沒有開通網(wǎng)上渠道時，根據(jù)上面的相關(guān)假定與參數(shù)的描述，不難得出制造商與零售商各自的利潤函數(shù)：其中制造商的利潤函數(shù)為：

零售商的利潤函數(shù)為：

制造商與零售商在進行決策時分別以各自的利益最大化為決策前提，很顯然制造商與零售商之間為Stackelberg博弈，首先制造商根據(jù)其批發(fā)價格w來追求其利益最大化，而零售商則通過調(diào)整其產(chǎn)品的零售價格pr來使自身的利益最大化。

1.2 制造商開通網(wǎng)絡(luò)渠道的均衡解

本節(jié)主要探討零售商在與制造商進行市場競爭時不采取任何行動時的情形，而強勢制造商為了最大限度地擴大自己的市場占有率，將采取開辟線上購物渠道。制造商與零售商的競爭可以分為兩個階段：第一階段為制造商制定線上渠道的零售價格pd與產(chǎn)品批發(fā)價格w；第二階段為零售商根據(jù)制造商的決策來確定自己線下零售渠道的產(chǎn)品價格pr。

根據(jù)逆向求解法，可以求出整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)在集中決策和分散決策時的最優(yōu)解，如表1所示：

表1 集中決策與分散決策均衡解情況

1.3 均衡解分析

推論1：當制造商與零售商進行集中決策時，也即以整個供應(yīng)鏈的總體利潤最大化為目標時，整個供應(yīng)鏈的績效將會達到最大，而當供應(yīng)鏈內(nèi)部各決策主體分別以各自利益最大化為決策的動力，此時，供應(yīng)鏈將會達不到整體最優(yōu)水準。

證明1：只需比較分散決策制造商與零售商所獲得總利潤為πr+πm，與集中決策整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)所獲得的總利潤πt的大小。

興趣是最好的老師，而動機是學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力。在語文教學(xué)中，教師要注意挖掘教學(xué)內(nèi)容本身的內(nèi)在樂趣，依據(jù)學(xué)生心理特征、認識規(guī)律，挖掘語文教材中的誘導(dǎo)因素，努力創(chuàng)造教學(xué)情境，活躍課堂氣氛。根據(jù)學(xué)困生的語文基礎(chǔ)、表達能力，把握機會及時進行激勵與啟發(fā)，使留守兒童學(xué)困生產(chǎn)生語言表達的欲望，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，達到活躍課堂氣氛的教學(xué)效果。給留守兒童學(xué)困生機會，給他們指導(dǎo)，給他們寬容，逐漸建立他們的學(xué)習(xí)成功感，并發(fā)現(xiàn)他們的閃光點，起正遷移的作用。

推論2：當制造商與零售分散決策時，弱勢零售商的線下零售價格要高于集中決策時零售價格。

證明2：只需證明分散決策與集中決策時零售商線下渠道的零售價格差大于0即可，又因為

推論1與2中的結(jié)論與現(xiàn)實生活中情況相吻合，對于弱勢零售商而言，當強勢制造商以自身利益最大化為驅(qū)動力時，勢必會提高產(chǎn)品的批發(fā)價，而一旦產(chǎn)品批發(fā)價提高，產(chǎn)品的邊際利潤將會減少，此時零售商為了維持正常的邊際利潤，必然會提高線下零售渠道的產(chǎn)品價格，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的最終需求量下降，整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總體利潤會下滑。

推論3：當消費者在網(wǎng)上購物所需花費的物流成本較低時，并且滿足潤總要大于傳統(tǒng)分銷渠道所獲取的利潤。

由表達式可知F是關(guān)于cl的一元二次函數(shù)，并且為開口朝上的一元二次函數(shù)，并且F的判別式為Δ=（1-cr）2（θ-1），很明顯Δ=（1-cr）2（θ-1）＜0，故根據(jù)一元二次函數(shù)的性質(zhì)，利潤差額F函數(shù)始終在x軸上方，函數(shù)值始終大于0，也即F＞0恒成立。

推論3說明了當消費者在網(wǎng)上購物所花費的物流成本較小時，如果制造商采取線上與線下渠道相結(jié)合的混合渠道銷售時，將會吸引一部分網(wǎng)絡(luò)渠道接受度較高的消費者前來消費，并且還能吸引一部分在傳統(tǒng)渠道購物不方便成本較高的消費者，如此一來，將會擴大制造商的市場份額，進而增加制造商的利潤。

推論4：當消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道購物所需支付的物流成本與線下購物渠道的不方便成本滿足不等式0＜cl＜min，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道總能減小零售商的利潤；而當 cr＜1-θ時，1＞cl＞max時，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道將會使零售商的利潤增加。

推論4的證明原理同推論3，故在此不詳細展開。推論4說明了當消費者的購物不方便成本較低時，如果此時制造商新開辟網(wǎng)絡(luò)渠道銷售同種產(chǎn)品，并且消費者所需付出的物流成本也較低時，制造商將會搶走原本屬于零售商的那部分消費者，導(dǎo)致零售商的利潤減少；當消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時所支付的物流成本較高時，即使制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商的利潤也不會受到損害。其余情況下的零售商的利潤始終將會降低。

2 渠道沖突協(xié)調(diào)契約設(shè)計

由于產(chǎn)生的雙重邊際效應(yīng)，導(dǎo)致在分散決策時整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤并沒有達到最大化，因此，制造商作為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的主導(dǎo)者，將會同供應(yīng)鏈其它成員簽訂某種契約，使整個供應(yīng)鏈效率提高。簽訂的供應(yīng)鏈契約須保證以下兩個條件：第一須保證使整個系統(tǒng)經(jīng)過契約協(xié)調(diào)后的總利潤等于系統(tǒng)集中決策時的總利潤；第二使各決策主體的所獲取的利潤不低于協(xié)調(diào)前的各自的利潤。

命題1 從消費者效用函數(shù)的角度考慮，在制造商主導(dǎo)的制造商雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，不管該系統(tǒng)是采取集中決策還是分散決策，制造商的線上渠道的網(wǎng)絡(luò)定價不會改變，并且，制造商通過與零售商簽訂一個批發(fā)價契約夠?qū)崿F(xiàn)制造商主導(dǎo)的制造商雙渠道供應(yīng)鏈在分散決策情形下的總利潤等于集中決策時的總利潤。把個供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)，只需將分散決策情形下零售商的訂貨量等于集中決策情形下的訂貨量即可，又因為需求量為價格的線性函數(shù)，要滿足分散決策情形下訂貨量等于集中決策情形下的訂貨量，也就是滿足式，可以得到將上述所求的變量表達式分別代入制造商與零售商的利潤函數(shù)中，可以得到各自的利潤。不難發(fā)現(xiàn)，協(xié)調(diào)后的供應(yīng)鏈總利潤等于供應(yīng)鏈系統(tǒng)集中決策時的總利潤，即πr+πm=πt，并且也滿足制造商線上網(wǎng)絡(luò)渠道存在的必須具備的條件，因此，該批發(fā)價契約能夠協(xié)調(diào)在整個系統(tǒng)進行分散決策時所導(dǎo)致的總利潤減少的問題。供應(yīng)鏈系統(tǒng)經(jīng)協(xié)調(diào)后制造商與零售商的各自利潤分別為：

然而，通過對比協(xié)調(diào)前后的制造商的利潤發(fā)現(xiàn)，通過批發(fā)價契約協(xié)調(diào)，雖然能使分散決策后的利潤總額跟集中決策時的總利潤相等，但批發(fā)價契約前提是制造商提供一個較低的批發(fā)價給零售商，這也致使制造商在整個供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時犧牲了大部分的利潤，這樣使得通過批發(fā)價契約，雖然供應(yīng)鏈總體利潤上升，也能有效地提高零售商的利潤，但此時制造商的利潤明顯大幅度降低。因此，單純地依靠批發(fā)價契約不能使整個供應(yīng)鏈達到完美協(xié)調(diào)。

由命題1可知，通過適當?shù)呐l(fā)價契約，雖然可以有效地使制造商主導(dǎo)的制造商雙渠道供應(yīng)鏈在分散決策時整個供應(yīng)鏈的利潤等于集中決策時整個供應(yīng)鏈所獲取的利潤，但此時制造商的利潤受損，因此，批發(fā)價契約不能夠完全協(xié)調(diào)。然而，該系統(tǒng)各決策主體是否愿意執(zhí)行該契約還得取決于該契約能否有效地解決制造商雙渠道的沖突問題，因此，接下來將探討補充其它的契約是否能夠保證雙方的利潤都增大，并且能夠有效解決渠道沖突問題。

命題2 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大型制造商為擴大市場份額，增強自己在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)，紛紛采取開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，以便吸引更多的消費者。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的開通將會帶來渠道沖突問題，為了盡可能的避免渠道沖突，制造商將會采取轉(zhuǎn)移支付機制來規(guī)避渠道沖突，為此，制造商將會將自身所獲取的利潤以一定方式轉(zhuǎn)移給零售商，并且確保自身的利潤不減少的情況下其它成員的利潤能夠有效實行帕累托改進。這種通過利潤彌補的方式雖然能夠有效改進決策者的利潤，但從整體供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，顯然不能夠使整個供應(yīng)鏈利潤達到最大化，無法實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。因此單純的利潤補償策略無法實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

由上文的推論3與4以及命題1，我們可以推出命題3。

3 總結(jié)與展望

當消費者的購物不方便成本較低時，如果制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并且消費者所需付出的物流成本也較低時，制造商渠道的開通將會導(dǎo)致零售商的利潤減少，而如果消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時所需支付的物流成本較高時，即使制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商的利潤將不會受到損害。其余情況下的零售商的利潤始終將會降低。最后可以通過批發(fā)價契約與利潤共享契約來有效協(xié)調(diào)因網(wǎng)絡(luò)渠道開辟引發(fā)的渠道沖突問題。

值得注意的是，本文并沒有考慮制造商與零售商的風(fēng)險偏好以及公平偏好，未來可以朝這方向進行探索。