江南春

能代言一個(gè)品類的公司，往往無比幸福。

中國目前有2.25億中產(chǎn)階級，且這個(gè)數(shù)字還在以年均13%的增速遞增，未來5到7年內(nèi)將達(dá)5億人。面對這么大的市場，企業(yè)該如何吸引和滿足消費(fèi)者心理？

第一是吸人心。中產(chǎn)階級究竟愛什么？怕什么？缺什么？有段描述我覺得最恰當(dāng)不過了，那就是“愛美，愛玩，愛健康；怕老，怕死，怕孤獨(dú)；缺愛，缺心情，缺刺激”。簡單來說，就是要體現(xiàn)精致的文化品位，讓消費(fèi)變成一種情緒撫慰的過程。

去年情人節(jié)晚上，我一個(gè)人到電影院看了《愛樂之城》，這部片子并非匠心獨(dú)具，但在情人節(jié)晚上看卻感覺很溫暖。所以說，今天人們看電影的真正需求，是“一場情感的修復(fù)”。

星巴克也是如此，消費(fèi)者真的覺得星巴克的咖啡好喝到爆嗎？重點(diǎn)不在這里，而在于它們能滿足你作為某個(gè)階層的象征，能修復(fù)你勞累了一天的心情。營造出心智認(rèn)同，才會達(dá)到銷售的結(jié)果。

第二是重認(rèn)知。市場競爭有兩種壁壘，一類是知識產(chǎn)權(quán)壁壘，另一類是心智產(chǎn)權(quán)壁壘。對中產(chǎn)階級而言，后者往往更為重要。

如果你是行業(yè)老大，你的心智產(chǎn)權(quán)核心問題是封殺品類，成為一個(gè)品類的代言詞。能代言一個(gè)品類的公司，往往是無比幸福的。阿里巴巴就等于電商，即時(shí)通訊說的是騰訊，中文搜索等于百度，滴滴代表專車，喜之郎等于果凍……

如果你是老二怎么辦？你就找一個(gè)特性。在飲料界，康師傅、娃哈哈都已經(jīng)做得很大了，那你怎么辦？你說我是預(yù)防上火的飲料，怕上火喝王老吉；或者說我是一種提神的飲料，困了累了喝紅牛，這時(shí)你一樣能在市場上取得成功。

電商行業(yè)誰代言品類？顯然是阿里巴巴。阿里巴巴說上天貓就夠了，去別的地方?jīng)]必要，這就是老大風(fēng)范。老二是誰呢？是京東，京東叫低價(jià)買真的、低價(jià)買快的，直懟老大。

至于老三、老四怎么辦？要打游擊戰(zhàn)，做垂直聚焦。譬如，唯品會專門做特賣，老四做拼多多。每個(gè)人在不同位置上都可以找不同做法，在無人地帶降落。

第三是移動化和被動化。所謂移動化，就是消費(fèi)者大部分時(shí)間轉(zhuǎn)移到手機(jī)等移動終端上。消費(fèi)者在移動媒體上主要在看內(nèi)容而不是看廣告，所以移動化營銷的核心是做內(nèi)容、做話題，包括影視劇，一定要植入內(nèi)容而且必須植入在最頂尖的劇中。

被動化媒體則指抓住用戶被動的、必經(jīng)的生活空間，如工作生活娛樂空間，把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景中，比如公寓樓辦公樓的電梯媒體、電影院映前廣告、機(jī)場廣告等。此舉在媒體碎片化時(shí)代越來越成為品牌引爆的首選方式，能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

分眾的核心就是賭對了兩個(gè)字——電梯。過去中國的十幾年是城市化的十幾年，電梯是城市化基礎(chǔ)設(shè)施。分眾核心價(jià)值是把媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上，電梯意味著4個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達(dá)，低干擾。

如果你能抓住這些，你就已經(jīng)抓住了大部分中產(chǎn)階級的心。