李紹蕊

摘 要：服務(wù)營銷是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和各種環(huán)境機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的營銷管理過程，是企業(yè)通過各種可控營銷因素的調(diào)整， 應(yīng)對或利用不可控環(huán)境作用力的營銷活動。服務(wù)營銷的實質(zhì)就是促進(jìn)服務(wù)的交換， 它以客戶滿意為經(jīng)營的核心理念， 重視市場需求變化， 通過全方位的服務(wù)來實現(xiàn)客戶忠誠， 獲取最大收益。因此， 在當(dāng)前市場環(huán)境下，服務(wù)營銷無疑成為航空公司培育戰(zhàn)略優(yōu)勢、取得競爭成功的有效途徑和核心手段。本文分析了通過服務(wù)營銷提高航空貨運服務(wù)的策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；航空；貨運服務(wù)；策略；

服務(wù)營銷作為現(xiàn)代市場營銷中的一個重要組成部分和特征，將在市場經(jīng)濟(jì)中扮演日益重要的角色。服務(wù)營銷的實質(zhì)是促進(jìn)服務(wù)的交換，以客戶滿意為經(jīng)營的核心理念，重視市場需求變化，通過全方位的服務(wù)來實現(xiàn)客戶忠誠，獲取最大收益，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

一、航空貨運產(chǎn)品的定位

按照市場營銷學(xué)的觀點， 企業(yè)的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成， 航空貨運所提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)， 也可以分成三個部分， 即核心服務(wù)， 形式服務(wù)以及增值服務(wù)。核心服務(wù)： 即完成貨物的位移，提供機(jī)場到機(jī)場的運輸服務(wù)。形式服務(wù)： 即為確?？蛻臬@得核， 合服務(wù)而提供的其他服務(wù)， 包括服務(wù)的快捷性、安全性與經(jīng)濟(jì)性， 以及服務(wù)的質(zhì)量、品牌等等， 這一類型的服務(wù)體現(xiàn)在航空公司的航線與航班的保障能力， 地面服務(wù)的銜接程度等多個方面。增值服務(wù)： 即為客戶提供的附加利益， 如為客戶提供產(chǎn)品流通加工、包裝代辦保險、實時跟蹤、送貨上門及存儲等等性質(zhì)的服務(wù)， 這一層次的服務(wù)通常是物流企業(yè)為了突出產(chǎn)品的差異化， 使之有別于其他競爭者。事實上， 形式服務(wù)和增值服務(wù)的界限并不明確， 在某種情況下屬于形式服務(wù)的可能在另一種情況下是增值服務(wù)， 如短途運輸送貨上門在大部分情況下是一種形式服務(wù)， 而在長途運輸中則一般是增值服務(wù)。通常， 形式服務(wù)是強(qiáng)制性的、必不可少的， 因此物流企業(yè)都對其進(jìn)行精心設(shè)計， 以之作為一種競爭手段； 而增值服務(wù)則僅僅是競爭手段， 在缺乏增值服務(wù)的條件下， 核心服務(wù)仍能使用， 只是可能會降低整個服務(wù)產(chǎn)品的吸引力和競爭力而已。

二、航空貨運服務(wù)特點

航空貨運服務(wù)是連續(xù)性的服務(wù)，顧客和航空公司之間存在著長期的互動關(guān)系，這無疑為航空公司與顧客建立良好的關(guān)系提供了大量的機(jī)會。航空貨運企業(yè)一般無法承受顧客流失的損失，因為爭取新顧客的費用過于昂貴。航空貨運服務(wù)主要有以下特點：

1.過程性。貨運服務(wù)是由一系列活動所組成的，這些活動消耗各種資源，包括人力資源、艙位資源等，通過航空公司與顧客（直銷貨主和代理人）的互動，資源消耗的結(jié)果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客航空運輸問題的解決方案。

2.生產(chǎn)、傳遞和消費過程同時發(fā)生（無法存儲）。如果某一個航班上，最后只裝載了50 公斤貨物，那些剩余的艙位（噸位）是沒有辦法在第二天銷售的。這無疑是一種損失，所以，計劃服務(wù)能力對于航空公司來說是至關(guān)重要的。但是現(xiàn)今客貨混裝的前提下，航班計劃（運力計劃）主要考慮客運市場，因此航空公司的貨物運力供給是剛性的，也就是說無法面對變化的市場適時調(diào)整運力供給，這樣更增加航空公司貨運經(jīng)營的風(fēng)險和損失的可能性。

3.無形性。當(dāng)運輸貨物時，顧客所接受和消費的只是其中的一部分服務(wù)，大部分的服務(wù)過程是無形的。人們通常會以主觀的方式來感知服務(wù)。例如顧客形容服務(wù)的詞匯通常會包括“信任”、“感覺”和“安全”等。由于服務(wù)的無形性，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價是非常困難的。所以企業(yè)必須努力利用有形的證據(jù)將無形的服務(wù)有形化。

三、通過服務(wù)營銷提高航空貨運服務(wù)的策略

1.快運產(chǎn)品直銷有利于貨運對整個營銷過程進(jìn)行全面控制， 避免因渠道失控帶來的經(jīng)營風(fēng)險。在產(chǎn)品直銷過程中貨運的銷售人員可與終端客戶直接接觸，對于市場信息的及時掌握， 隨時根據(jù)市場情況做出快速響應(yīng)。所以， 貨運要擴(kuò)大快運直銷規(guī)模， 必須以客戶需求導(dǎo)向， 推出方便、快捷、完整的運輸服務(wù)， 提高綜合競爭能力。

（1） 開展網(wǎng)上銷售， 增加銷售手段。通過貨運聯(lián)合營銷電子商務(wù)平臺， 利用貨運網(wǎng)站為各類客戶提供網(wǎng)上銷售服務(wù)。通過登錄上航貨運網(wǎng)站， 客戶可以方便地查詢到產(chǎn)品信息、航班時刻、當(dāng)前可利用艙位及運價，并可進(jìn)行網(wǎng)上訂艙。產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的目的在于為客戶提供一個便捷的網(wǎng)上服務(wù)窗口， 為客戶提供個性化的專門服務(wù)和一對一的特殊服務(wù)， 力爭提升貨運的服務(wù)層次， 樹立網(wǎng)上貨運的直銷品牌。

（ 2） 建立上航貨運呼叫中心400 電話服務(wù)， 樹立服務(wù)品牌。呼叫中心是一個集航班查詢、訂艙、上門取送貨、發(fā)貨、疑問解答、特殊服務(wù)申請和顧客投訴等功能于一身的綜合服務(wù)部門， 是貨運在快運產(chǎn)品中直銷的另一個服務(wù)窗口。

（ 3） 提供地面延伸服務(wù)， 擴(kuò)大產(chǎn)品附加值。機(jī)場對機(jī)場的服務(wù)只是航空物流鏈上的一環(huán)， 隨著航空物流業(yè)的發(fā)展， 越來越多的代理人提供上門取貨和派送到門的服務(wù)， 競爭力明顯占優(yōu)。貨運開展快運產(chǎn)品網(wǎng)上直銷，不但提供傳統(tǒng)意義上的航空貨運產(chǎn)品， 而且還提供地面延伸服務(wù)。從目前市場情況來看， 航空運價越來越低， 在某些競爭激烈的航線上甚至已經(jīng)低于地面派送費的標(biāo)準(zhǔn)。貨運提供地面延伸服務(wù)， 推行門到門的價格， 既可以滿足客戶需求， 又能借此增加產(chǎn)品的附加值， 提高產(chǎn)品整體收益。

2.使用現(xiàn)代設(shè)備，提高效率，縮短周期。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是我們進(jìn)入了快節(jié)奏的生活方式，航空貨運服務(wù)的高效性直接影響到顧客對公司的評價。托運時需要辦理各種手續(xù)，繁瑣的手續(xù)和長時間的等待是顧客對服務(wù)不滿，因此，航空貨運公司需要引進(jìn)現(xiàn)代設(shè)備，減少中間一些不必要的環(huán)節(jié)，提高工作速率，增加完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實時監(jiān)控貨物的運輸情況。高科技的引入可以加快流通速度，不僅可以使公司獲得更多的資金，還可以縮短顧客的等待時間。現(xiàn)在很多公司都引進(jìn)了服務(wù)營銷的方法來鞏固公司在市場的地位。例如汽車行業(yè)，電子產(chǎn)品行業(yè)，醫(yī)療業(yè)等。

3.客戶細(xì)分。航空貨運客戶細(xì)分的前提是了解客戶的具體行為特征， 它是進(jìn)行航空貨運客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)， 貨運目前從忠誠度和價值兩方面分析上航快運客戶， 并對其進(jìn)行分類。通過對快運產(chǎn)品運行數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 可以清楚地知道， 目前在這個項目上哪家代理公司在哪條航線上是發(fā)生的交易次數(shù)最多或最少。同時， 利用客戶忠誠度理論也有助于貨運清楚地了解客戶對上航快運產(chǎn)品的需求量。關(guān)于客戶價值高低的判斷， 貨運采用按照平均每次交易快運客戶價值來評價。根據(jù)客戶的不同類別， 貨運將會采取不同的銷售方式：A類客戶具有較高潛在價值， 應(yīng)給予充分的關(guān)注， 盡快將其轉(zhuǎn)變?yōu)樯虾截涍\的正式客戶；B類客戶雖然與上航貨運交易次數(shù)不多， 但每次交易都會為貨運帶來較大利潤， 應(yīng)提高對這類客戶的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率， 設(shè)法將其轉(zhuǎn)變?yōu)樯虾截涍\的忠實客戶；C類客戶是每日與貨運有著大量交易的客戶， 這類客戶的搖擺性較大， 比較重視價格因素， 也重視服務(wù)質(zhì)量， 但選擇貨運服務(wù)商時具有較強(qiáng)的價格導(dǎo)向；D類客戶是上航貨運成功發(fā)展的依靠所在， 是最為忠誠的一類， 貨運應(yīng)建立專門的客戶檔案， 并派專人負(fù)責(zé)與他們的日常交易事務(wù)；E 類與F 類客戶屬于交易次數(shù)較少， 具有強(qiáng)烈的價格敏感性， 不講求服務(wù)品牌效應(yīng)， 這類客戶對貨運的利潤貢獻(xiàn)十分微?。籊類與H類客戶經(jīng)常光顧公司， 但價值不高， 貨運可能對他們提供了過多的服務(wù)， 使得服務(wù)成本過高等。

總之， 服務(wù)營銷的核心是讓客戶滿意， 航空公司的貨運服務(wù)必須立足于不斷改變的客戶需求， 轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念， 確立新穎務(wù)實的服務(wù)定位， 持續(xù)對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新， 才能樹立起競爭優(yōu)勢， 創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

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