陳嘉俊

摘 要：飲料市場(chǎng)如此火爆的當(dāng)下，飲料包裝設(shè)計(jì)顯得尤為重要，好的包裝設(shè)計(jì)不僅能抓住消費(fèi)者眼球，還能提升企業(yè)形象，更重要的是讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里記住該產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的心。本文重在探究飲料包裝設(shè)計(jì)中造型和消費(fèi)心理的關(guān)系。文章首先介紹目前飲料包裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀；然后介紹飲料包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系；最后，通過(guò)案例詳細(xì)分析了飲料包裝設(shè)計(jì)中造型設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響，以此來(lái)研究消費(fèi)心理和飲料包裝造型的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：飲料包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理；造型

根據(jù)“第十八屆全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近30年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)量從40萬(wàn)噸升至13000萬(wàn)噸，年均增幅高達(dá)20%。中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢食品行業(yè)研究員楊潞青則認(rèn)為，近兩年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，各種新式產(chǎn)品層出不窮，很多產(chǎn)品都能夠在市場(chǎng)中找到自己的定位，并擁有忠實(shí)的客戶群體，我國(guó)飲料行業(yè)在未來(lái)10年到20年中，還將保持每年20%左右的高速增長(zhǎng)”?！案鶕?jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心近日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)2013年相對(duì)2012年增長(zhǎng)13.61%。雖然成績(jī)尚算過(guò)得去，但有業(yè)界專家認(rèn)為，2014年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟，飲料行業(yè)嚴(yán)峻。進(jìn)入2014飲料旺季，各廠商已經(jīng)摩拳擦掌、虎視眈眈，各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層出不窮，可口可樂(lè)、匯源等皆已相繼推出本年度的拳頭新品”。這說(shuō)明了國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，發(fā)展速度相當(dāng)迅速。在飲料市場(chǎng)不斷膨脹的今天，人們的選擇越來(lái)越多。從目前飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，各個(gè)生產(chǎn)商所考慮的首要問(wèn)題就是如何能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲料市場(chǎng)中獲得勝利。這時(shí)飲料的包裝設(shè)計(jì)便被置于十分重要的位置了，它才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。眾所周知，包裝設(shè)計(jì)為的是抓住消費(fèi)者的心，如何抓住消費(fèi)者的心，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品成為設(shè)計(jì)者要考慮的首要問(wèn)題，因此這對(duì)設(shè)計(jì)者提出了設(shè)計(jì)時(shí)不得不考慮的幾個(gè)方面：設(shè)計(jì)傳達(dá)的準(zhǔn)確性、設(shè)計(jì)內(nèi)容的創(chuàng)意性和了解消費(fèi)心理。

在包裝設(shè)計(jì)中，尤其飲料包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)意和消費(fèi)心理其實(shí)不能分開(kāi)來(lái)談，這樣對(duì)設(shè)計(jì)者提出更高的要求，好的設(shè)計(jì)一定是對(duì)消費(fèi)心理有了了解并考慮周全后的產(chǎn)物。消費(fèi)心理的研究不斷加深的今天，設(shè)計(jì)師應(yīng)該有自己的理解?！耙话銇?lái)說(shuō)，消費(fèi)者的心理類型主要有：求便心理；求實(shí)心理； 求信心理；求異心理；求美心理；求利心理；炫耀心理；求新的心理?！盵1]設(shè)計(jì)者在很多情況可以依據(jù)這些心理來(lái)做設(shè)計(jì)。作為設(shè)計(jì)者，被要求做到創(chuàng)意結(jié)合消費(fèi)心理，一個(gè)很好的例子：Sandstrom設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的泰舒茶包裝，這是在90年代咖啡熱中出現(xiàn)的反傳統(tǒng)品牌，包裝設(shè)計(jì)上充滿神秘和異國(guó)色彩，在包裝盒、袋上有關(guān)于茶的神秘傳說(shuō)和生活小知識(shí)，消費(fèi)者被包裝吸引并樂(lè)于閱讀上面的信息和品嘗各種味道，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的味道，泰舒茶的設(shè)計(jì)獲得了極大的成功。這個(gè)例子中設(shè)計(jì)者創(chuàng)意十足，同時(shí)滿足了消費(fèi)者求新、求異的心理，滿足了消費(fèi)者的好奇心。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)出其不意，給消費(fèi)者驚喜，是很好的設(shè)計(jì)。

在包裝的問(wèn)題上，國(guó)外的飲料包裝設(shè)計(jì)理論研究完整，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。一個(gè)十分經(jīng)典的例子：在20世紀(jì)初被設(shè)計(jì)出來(lái)的玻璃瓶可口可樂(lè)被贊為全球最受認(rèn)同的包裝之一。在1916年，有一段文字說(shuō)：“可口可樂(lè)瓶即使人們?cè)诤诎抵幸材鼙嬲J(rèn)出的可樂(lè)瓶，可口可樂(lè)瓶是即使破碎人們也能一眼認(rèn)出其形狀的可樂(lè)瓶”。國(guó)內(nèi)在飲料包裝或者說(shuō)在包裝這個(gè)領(lǐng)域而言，發(fā)展比較晚，新中國(guó)成立后，我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)事業(yè)才有了發(fā)展的曙光，但是發(fā)展速度也是不容小覷的，發(fā)展的空間仍然很大，也取得了一些成績(jī)，例如2005年世界之星獲獎(jiǎng)作品“枕邊書(shū)”茶包裝。

在飲料包裝設(shè)計(jì)中造型設(shè)計(jì)是一個(gè)十分重要的方面。如今，無(wú)論走進(jìn)哪一家商場(chǎng)或小賣(mài)鋪，各種飲料產(chǎn)品令人眼花繚亂，而各種產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)也是各有特點(diǎn)。消費(fèi)者選擇飲料時(shí)，造型往往能對(duì)最終的選擇起到重要作用，因此了解消費(fèi)者對(duì)飲料包裝造型的消費(fèi)心理，在造型設(shè)計(jì)中就顯得尤為重要。

飲料包裝在造型上已經(jīng)不再像以前那么單一，各式各樣的造型成出不窮。在眾多的飲料產(chǎn)品中，怎樣的造型才能脫穎而出呢？當(dāng)然，最重要的就是要符合消費(fèi)心理。消費(fèi)者有心理認(rèn)同才使獨(dú)特造型有意義，才能使得消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中，一眼找到符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)的那款飲料。否則，就算造型在獨(dú)特，在消費(fèi)者眼中也是異類?！叭萜髟煨驮O(shè)計(jì)應(yīng)考慮到如何使消費(fèi)者在使用的過(guò)程中方便攜帶、開(kāi)啟、閉合、使用，同時(shí)還要結(jié)合內(nèi)容物的用途、屬性、使用對(duì)象、使用環(huán)境諸方面因素的要求加以考慮。還應(yīng)注意到銷(xiāo)售陳列中的視覺(jué)吸引，使容器造型富有美感與藝術(shù)個(gè)性”。

兒童喜歡卡通的包裝，在選擇飲料時(shí)，他們也一定會(huì)選擇卡通形象的包裝。正如前面對(duì)內(nèi)容的敘述，在內(nèi)容上他們會(huì)選擇有卡通、可愛(ài)的內(nèi)容的產(chǎn)品。造型上要如何加入卡通元素是設(shè)計(jì)師要考慮的重要方面。兒童飲料設(shè)計(jì)中還要考慮的家長(zhǎng)的心理，理由也很簡(jiǎn)單，兒童飲料多是家長(zhǎng)買(mǎi)的，要體現(xiàn)健康和安全。例如：馬塞爾快速水果包裝，背后的想法是將水果切成一半顯示水果特征，簡(jiǎn)潔的標(biāo)志中字母“Q”，象征著用一個(gè)杯子或勺子進(jìn)行使用。它的造型運(yùn)用了水果的形狀，且切開(kāi)一半給我新鮮健康的信任感。

對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，飲料造型不宜太可愛(ài)，他們會(huì)覺(jué)得太多可愛(ài)的元素顯得幼稚，但同時(shí)，他們也不喜歡一層不變，那樣顯得古板。他們喜歡青春活力，節(jié)奏律動(dòng)的設(shè)計(jì)，他們喜歡驚喜，出其不意的設(shè)計(jì)往往能得到他們的歡迎。如2008 pentawards 獲獎(jiǎng)作品“Gloji 燈泡飲料”，造型出其不意，自然贏得消費(fèi)者的支持。

年輕人在飲料造型的選擇上，喜歡獨(dú)特，同時(shí)喜歡簡(jiǎn)單。在他們的世界里規(guī)矩中也喜歡一些出格，如果能符合這一心理做包裝設(shè)計(jì)，將能獲得成功。例如農(nóng)夫山泉出產(chǎn)的一款新產(chǎn)品打奶茶，黑色和白色的運(yùn)用體現(xiàn)了簡(jiǎn)單，更意外的是造型，以打奶的工具作為造型的來(lái)源，使消費(fèi)者有親近感。單純的色調(diào)加上獨(dú)特的造型，體現(xiàn)出一種時(shí)尚和品位，在眾多飲料產(chǎn)品中，無(wú)疑成了最突出的。

中老年人經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，他們喜歡沉著的造型，但絕不是平凡而是非凡。如何能體現(xiàn)品位非凡是設(shè)計(jì)師要面對(duì)的問(wèn)題，經(jīng)典中要體現(xiàn)一種成就的輝煌感。如馬爹利藍(lán)帶的設(shè)計(jì)。生活中消費(fèi)者對(duì)飲料造型的購(gòu)買(mǎi)心理是方便、使用，設(shè)計(jì)要更多的符合人體工學(xué)。只有更多的考慮到各種消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝才是成功的，才會(huì)獲得消費(fèi)者親睞。

飲料包裝設(shè)計(jì)中造型設(shè)計(jì)往往要考慮到材料的選擇。隨著科技高速發(fā)展的今天，飲料包裝所用到的材料越來(lái)越豐富，已不再像以前那么單一。以前可能只有玻璃瓶或者小攤里使用碗，但現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)百花齊放，就包裝使用的材料就有玻璃制品、紙制品、易拉罐制品、塑料制品以及新研制的新型材料也陸續(xù)登場(chǎng)。

在全民提倡綠色的時(shí)代，“健康”這一消費(fèi)心理在飲料包裝中體現(xiàn)的尤為明顯。設(shè)計(jì)師們更是緊隨時(shí)代，設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者追求綠色健康的心理。飲料包裝中也開(kāi)始提倡“綠色包裝”。例如兒童飲料，家長(zhǎng)最擔(dān)心和最關(guān)心的就是安全健康，次之是輕便和不易破碎。對(duì)于這一心理，在兒童食品以及保鮮領(lǐng)域運(yùn)用廣泛的PVDC材料是很好的選擇。PVDC是一種阻隔性高、韌性強(qiáng)以及低溫?zé)岱狻崾湛s性和化學(xué)穩(wěn)定性良好的理想包裝材料，因此保鮮功能很好。其實(shí)大眾對(duì)于包裝所使用的材料所持的心理都是一樣的，都希望安全、健康、環(huán)保，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)還希望低成本來(lái)提高利益。目前的復(fù)合材料正符合了這一心理，它可以彌補(bǔ)單一材料的不足，且有易于回收、節(jié)省能源、減輕包裝的重量、降低生產(chǎn)成本等優(yōu)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)國(guó)際飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈。如果沒(méi)有好的包裝設(shè)計(jì)就很難在這個(gè)市場(chǎng)中占得住腳。每年都有一些企業(yè)“倒下”，這樣的例子提醒企業(yè)，包裝設(shè)計(jì)要深入人心。在包裝領(lǐng)域中，一切都要以人為本，全面的考慮消費(fèi)者心理，只有滿足了消費(fèi)者心里真正的需求，才能得到消費(fèi)者的心，才能被信賴，才能被選擇，才能獲得最終的成功。

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[1]曹新渝.商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008.1：527，220.

[2]瑞恩·赫姆伯瑞.平面設(shè)計(jì)導(dǎo)論[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012：14.

（作者單位：福建師范大學(xué)（旗山校區(qū)），福建 福州 350108）