沙振權(quán) 朱益霞 劉珊珊

內(nèi)容摘要：本文基于“資源-機會-績效”的研究邏輯，探討機會開發(fā)在社會資本與營銷績效之間的中介效應(yīng)。通過來自珠三角地區(qū)的163份企業(yè)樣本，驗證出企業(yè)社會資本對營銷績效存在顯著正向影響，機會開發(fā)在企業(yè)社會資本與營銷績效之間起到了部分中介作用。

關(guān)鍵詞：社會資本 機會開發(fā) 營銷績效

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時代背景下，企業(yè)如何實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展成為研究熱點，而企業(yè)社會資本對企業(yè)創(chuàng)新的作用越來越得到創(chuàng)新領(lǐng)域研究人員的重視。通過對企業(yè)社會資本、創(chuàng)新理論、市場營銷等理論及相關(guān)研究的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前在這些方面的研究還存在著一些局限性：首先，目前學(xué)術(shù)界從企業(yè)社會資本角度對營銷績效的研究并不多，對于兩者的作用機制研究就更為匱乏，缺乏系統(tǒng)探討企業(yè)社會資本與營銷績效關(guān)系的研究。其次，過去對社會資本的研究，基本局限在資源視角，無論是資源基礎(chǔ)觀還是資源依賴觀，都只是從資源利用的視角，而沒有對機會這種獨特的資源進(jìn)行研究，也沒有從機會開發(fā)的視角對社會資本與營銷績效的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

通過對創(chuàng)業(yè)理論的研究發(fā)現(xiàn)，Shane & Venkataraman（2000）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是企業(yè)機會識別并開發(fā)創(chuàng)業(yè)機會，充分發(fā)掘機會價值的過程。企業(yè)的機會開發(fā)受到企業(yè)內(nèi)外部資源因素的限制，特別是企業(yè)社會資本的影響，擁有豐富社會資本的企業(yè)，會有更多的消息來源（陳文婷、何軒，2008），企業(yè)通過整合和利用社會資本資源，創(chuàng)造出更多的機會，進(jìn)行更多的機會開發(fā)；另外，企業(yè)通過對機會進(jìn)行不同方式的開發(fā)，將創(chuàng)業(yè)機會的價值傳遞給市場，在這一過程中，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠打開市場，獲得市場份額，同時實現(xiàn)盈利增長（張秀娥、孫中博，2012）。因此，本文將機會開發(fā)作為中介變量納入理論分析框架，通過來自珠三角的樣本進(jìn)行實證研究，以期為企業(yè)進(jìn)行社會資本運營、提升營銷績效提供理論支持和實踐指導(dǎo)。

研究模型與研究假設(shè)

理論基礎(chǔ)和研究模型?，F(xiàn)有學(xué)者基于資源基礎(chǔ)理論探究了新創(chuàng)企業(yè)的異質(zhì)性資源，并采用創(chuàng)業(yè)機會視角剖析資源對績效的作用機制問題，提出了“資源-機會-績效”的研究邏輯。對于成熟企業(yè)而言，企業(yè)經(jīng)過長期的社會積累，資源相對豐富，使得企業(yè)自身社會資本在機會開發(fā)過程中起到主導(dǎo)作用。因此，本文將機會開發(fā)作為成熟企業(yè)社會資本促進(jìn)企業(yè)營銷績效的關(guān)鍵中介變量引入研究模型，提出文章研究框架，如圖1所示。

企業(yè)社會資本與營銷績效的關(guān)系?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，諸多學(xué)者已經(jīng)從定性和定量的角度對社會資本與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了探討。但筆者通過在國內(nèi)外各大學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫上搜索“社會資本與營銷績效”卻發(fā)現(xiàn)鮮有這方面的文獻(xiàn)。社會資本帶來的企業(yè)與合作伙伴間的共享信任和互惠規(guī)范，提高資源共享的效率，并最終提高企業(yè)的市場認(rèn)知能力和反應(yīng)能力，并對企業(yè)營銷績效的提升與競爭優(yōu)勢的獲取具有重要影響（魏文忠，2014）?；诖?，本文提出如下假設(shè)：H1：企業(yè)社會資本對營銷績效存在正向影響。

企業(yè)社會資本與機會開發(fā)的關(guān)系。社會資本不僅可以幫助創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)更好識別機會，還可以通過提供信息和資源對創(chuàng)業(yè)機會的開發(fā)利用產(chǎn)生積極影響。劉興國等（2009）認(rèn)為，相同的機會對于不同個體而言表現(xiàn)出的價值不同，只有具有特殊能力的創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)才能真正利用創(chuàng)業(yè)機會，這種能力與他們的社會資本密切相關(guān)。一旦嵌入于社會網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)或個體就能夠接觸到信息和資源的渠道，不僅能夠獲得關(guān)鍵資源，還能夠接觸到異質(zhì)性知識，影響開發(fā)機會的能力。具有較多關(guān)系資源的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，能夠?qū)?chuàng)業(yè)機會進(jìn)行更為有效的開發(fā)。基于此，本文提出如下假設(shè)：H2：企業(yè)社會資本對機會開發(fā)存在正向影響。

企業(yè)機會開發(fā)與營銷績效的關(guān)系。機會開發(fā)對創(chuàng)業(yè)結(jié)果具有關(guān)鍵意義，創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)對識別的機會進(jìn)行開發(fā)時會投入全部資源，因此如果機會開發(fā)成功，新創(chuàng)企業(yè)不僅能夠在市場立足，還會為后續(xù)成長贏得一定優(yōu)勢，而如果機會開發(fā)失敗，則意味著新創(chuàng)企業(yè)無法提供滿足市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)業(yè)面臨失敗的結(jié)局（張夢琪，2015）。基于此，本文提出如下假設(shè)：H3：企業(yè)機會開發(fā)對營銷績效存在正向影響。

研究設(shè)計

本文變量的測量題項均來源于現(xiàn)有成熟研究中的題項，以確保問卷的信效度。社會資本量表的測量借鑒了Nahapiet & Ghoshal（1998）的量表，共有9個測量題項。機會開發(fā)的量表采用了陳海濤和于曉宇（2011）的7個測量題項。營銷績效借鑒了孫淑英等（2006）的測量量表，共有4個測量題項。本文變量問項全部采用李克特5級量表，樣本來自于珠三角地區(qū)經(jīng)營B2B的成熟企業(yè)，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷163份，問卷有效率為81.5%。其中，大部分企業(yè)為民營企業(yè)，占61%，資產(chǎn)規(guī)模中等，5000萬-1億的占53.5%，經(jīng)營10-20年的企業(yè)占40.5%。行業(yè)分布廣泛，主要是物流（19.5%）、服裝（17%）和機械制造（15.5%）等。

相關(guān)分析。為了驗證變量之間的關(guān)系，本文進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果表明本文涉及的變量均處于適度相關(guān)范圍，適合下一步分析，具體如表1所示。

信度和效度分析。在信度方面，選取內(nèi)部一致性系數(shù) Cronbachs Alpha（簡稱 CA）檢測變量的內(nèi)部一致性。結(jié)果表明量表總體信度達(dá)到 0.967，其中社會資本值為0.912，機會開發(fā)0.894，營銷績效0.915，均大于0.8的建議值。在效度方面，首先，在量表的選擇上盡量選擇國內(nèi)外研究的成熟量表，這些量表經(jīng)過學(xué)者們的反復(fù)驗證，被認(rèn)為是具有較高的內(nèi)容效度。其次，本文采用了因子載荷和AVE值對變量題項的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗。結(jié)果表明，本文所有題項的因子載荷均大于0.5的建議值，且AVE值也大于0.5的建議值，這初步表明，本文的效度得到了一定的保證。

層次回歸分析。為了對文章的假設(shè)進(jìn)行檢驗，本文按照經(jīng)典的中介分析三步法，構(gòu)建了多個回歸方程進(jìn)行具體分析。研究結(jié)果如表2所示。模型2表明，社會資本對機會開發(fā)的正向作用顯著成立，而模型3表明社會資本對營銷績效的直接影響顯著成立，而當(dāng)加入機會開發(fā)中介變量后，社會資本對營銷績效的影響降為0.216，但仍然成立。這表明，機會開發(fā)在社會資本與營銷績效之間起到了部分中介作用。

結(jié)果與討論

本文研究表明，社會資本對企業(yè)營銷績效存在顯著正向影響；機會開發(fā)作為企業(yè)的一種獨特資源，在社會資本與企業(yè)營銷績效之間起到了部分中介效應(yīng)。

本文也為我國企業(yè)提供一些有益的管理啟示：在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的環(huán)境下，對于成熟企業(yè)的創(chuàng)業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新機會并不缺乏，而如何成功開發(fā)機會更為關(guān)鍵。首先要發(fā)揮企業(yè)家在機會開發(fā)過程的關(guān)鍵作用。機會開發(fā)過程是描述個體或者公司如何將感知到的（但之前未知或未見的）方法轉(zhuǎn)化為“目標(biāo)-結(jié)果”的框架，機會的產(chǎn)生既包括企業(yè)家發(fā)揮主觀能動性識別出非均衡的信息，又包括企業(yè)家通過創(chuàng)新實現(xiàn)市場價值的提升。企業(yè)家在企業(yè)配置資源把握商機的過程中扮演了重要角色，不僅決定了企業(yè)能否成功把握新的商機，同時也影響到企業(yè)未來的生存和發(fā)展。其次整合和利用好企業(yè)社會資本資源，進(jìn)行機會開發(fā)。成熟企業(yè)具有一定的社會資本資源的積累，企業(yè)的社會資本有利于企業(yè)的機會開發(fā)，企業(yè)要充分整合相關(guān)資源，從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面著手，緊抓各種機會，進(jìn)行創(chuàng)新型機會開發(fā)和均衡型機會開發(fā)，從而促進(jìn)營銷績效的提升。

參考文獻(xiàn)：

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