金明華 潘孟陽(yáng)

內(nèi)容摘要：由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)，關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買決策的影響越來(lái)越大。本文在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下，引入品牌信任作為中間變量，建構(gòu)關(guān)系嵌入、品牌信任和團(tuán)購(gòu)意愿的理論模型，探討關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響，并運(yùn)用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：關(guān)系嵌入的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的品牌能力信任有正向影響，關(guān)系嵌入的規(guī)范性影響和互惠對(duì)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任有正向影響，品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系嵌入 品牌信任 團(tuán)購(gòu)意愿

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)備受消費(fèi)者青睞，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷方式及效果。作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體中的成員，消費(fèi)者受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體其他成員的影響。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)，關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響越來(lái)越大。在針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為的研究中，學(xué)者們關(guān)注了人格特質(zhì)、服務(wù)和系統(tǒng)質(zhì)量態(tài)度、商家因素和感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全、價(jià)格折扣和時(shí)間壓力等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響，但目前罕有學(xué)者關(guān)注關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響。因此，本文在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下，引入品牌信任作為中間變量，構(gòu)建關(guān)系嵌入、品牌信任和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的理論模型，并通過(guò)對(duì)研究假設(shè)和理論模型的驗(yàn)證，分析了關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.關(guān)系嵌入的維度劃分。關(guān)系嵌入是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)個(gè)體與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體的互動(dòng)關(guān)系。Gramovetter（1973）將關(guān)系嵌入分為互動(dòng)頻率、感情強(qiáng)度、親密程度和互惠四個(gè)維度。此維度劃分在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效等研究中得到了廣泛應(yīng)用。所以，此維度劃分適合應(yīng)用于企業(yè)，但是否可以用于消費(fèi)行為的研究還有待探尋。在參考Gramovetter學(xué)者對(duì)關(guān)系嵌入的維度劃分基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法，嘗試從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系嵌入維度進(jìn)行劃分。Tajfel等（1971）在社會(huì)認(rèn)同理論中，指出當(dāng)個(gè)體主觀上認(rèn)知自身與社會(huì)群體成員具有共同的身份屬性時(shí)，個(gè)體能夠?qū)ι鐣?huì)群體成員產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而形成社會(huì)群體共同偏好，從而發(fā)生集群購(gòu)買行為。據(jù)此，消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體的集群購(gòu)買行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生規(guī)范性影響。規(guī)范性影響是指社會(huì)群體成員聽(tīng)從他人或社會(huì)群體期望的傾向程度。韓金星等（2016）指出消費(fèi)者受到社會(huì)群體的規(guī)范性影響越大，其信任程度改變?cè)酱?，而社?huì)群體彼此間的信任程度代表著消費(fèi)者的關(guān)系嵌入程度。因此，規(guī)范性影響也應(yīng)被作為衡量關(guān)系嵌入的維度。綜上，本文將關(guān)系嵌入的維度初步劃分為互動(dòng)頻率、感情強(qiáng)度、親密程度、規(guī)范性影響和互惠五個(gè)維度。

為了檢驗(yàn)關(guān)系嵌入的劃分維度是否合理，本文采用深度訪談法進(jìn)行了驗(yàn)證。首先，選取10名網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者（每月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)次數(shù)在4次以上）作為訪談對(duì)象。其次，訪談內(nèi)容包括互動(dòng)頻率、感情強(qiáng)度、親密程度、規(guī)范性影響和互惠五個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上，對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行深度訪談。通過(guò)深度訪談了解到，訪談對(duì)象很難辨別出互動(dòng)頻率、感情強(qiáng)度和親密程度，也就是說(shuō)訪談對(duì)象對(duì)這三個(gè)維度的理解不具有明顯差異性。此外，大多數(shù)消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動(dòng)頻率越高，他們的親密程度越強(qiáng)，感情強(qiáng)度越好。依據(jù)上述訪談結(jié)果及專家們的建議，本文將互動(dòng)頻率、感情強(qiáng)度和親密程度歸為關(guān)系強(qiáng)度這一維度。借鑒Gramovetter（1992）對(duì)企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度定義，本文將關(guān)系強(qiáng)度定義為消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的關(guān)系程度。由此，本文將關(guān)系嵌入的維度劃分為關(guān)系強(qiáng)度、規(guī)范性影響和互惠三個(gè)維度。

2.品牌信任的維度劃分。Geok等（1999）認(rèn)為品牌信任是指消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下，對(duì)品牌完成承諾的信賴意愿。Arjun和Morris（2001）將品牌信任劃分為品牌可信度、安全度和誠(chéng)實(shí)度三個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌信任的維度進(jìn)行深入劃分。于春玲等（2004）將消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌信任劃分為品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀四個(gè)維度，此維度劃分只針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)，沒(méi)有考慮工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的類型包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，所以此維度劃分不適合本研究。袁登華等（2007）將消費(fèi)者的品牌信任劃分為品質(zhì)信任、善意信任和能力信任三個(gè)維度。該學(xué)者運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、關(guān)鍵事件訪談法和實(shí)證研究法，對(duì)品牌信任的核心要素和本質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行維度劃分，并且三個(gè)維度的總體方差貢獻(xiàn)率較高，每個(gè)維度的方差貢獻(xiàn)率相差不大，另外此維度劃分不僅包括先前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果，而且較全面表現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌信任的本質(zhì)特征。因此，參考袁登華等學(xué)者的研究成果，本文將品牌信任劃分為品質(zhì)信任、善意信任和能力信任三個(gè)維度。

（二）研究假設(shè)

按照組織者的不同，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)包括三種模式，分別是消費(fèi)者自發(fā)組織、企業(yè)組織和第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。在消費(fèi)者自發(fā)組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品品牌普遍被消費(fèi)者認(rèn)可，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員間以傳遞正面的品牌信息為主。在企業(yè)和第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員間傳遞正負(fù)兩面的品牌信息，但正面信息的數(shù)量要遠(yuǎn)大于負(fù)面信息。龔詩(shī)陽(yáng)等（2012）指出線上評(píng)論信息的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者獲取的信息總量有直接影響。Lee和Park（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量正向影響消費(fèi)者獲取的信息總量，并且網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者的感知信息有用性有重要影響。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體傳遞的正面品牌信息感知有用性大于負(fù)面品牌信息。

1.關(guān)系嵌入的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)品牌信任的影響。關(guān)系強(qiáng)度包括強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度和弱關(guān)系強(qiáng)度，強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體帶來(lái)高度的互惠性、義務(wù)性和信任性，相反弱關(guān)系強(qiáng)度的互惠性、義務(wù)性和信任性則被減弱。強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度有頻率性較高和親密性較強(qiáng)的互動(dòng)和交流，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員感情較好，愿意主動(dòng)幫助成員解決問(wèn)題，積極為成員提供建議，并盡力保證提供的信息被他人理解，期望提供的信息被成員采納。Uzzi（1997）指出強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度可以增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)信任，有助于企業(yè)了解客戶的認(rèn)知和滿足客戶的需要，進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度。Hansen（1999）認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度可以帶來(lái)企業(yè)間的信任、合作與穩(wěn)定，同時(shí)企業(yè)可以相互分享高質(zhì)量、復(fù)雜多樣或潛在的信息。因此，強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度有助于正面品牌信息在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體中傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌信任。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。

假設(shè)H1b：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的品牌善意信任有正向影響。

假設(shè)H1c：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的品牌能力信任有正向影響。

2.關(guān)系嵌入的規(guī)范性影響對(duì)品牌信任的影響。Rook和Fisher（1995）指出當(dāng)社會(huì)參照群體對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響時(shí)，會(huì)產(chǎn)生規(guī)范性影響，并且消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨向遵從規(guī)范性期望。Picazo等（2010）發(fā)現(xiàn)規(guī)范性影響隨著社會(huì)參照群體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布相似的產(chǎn)品評(píng)價(jià)而產(chǎn)生。Zhang和Gu（2015）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上相似的產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息會(huì)影響消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動(dòng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度。因此，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境中，消費(fèi)者為了融入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體，不被群體成員排斥，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體傳遞的正面品牌信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生規(guī)范性影響，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。

假設(shè)H2b：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌善意信任有正向影響。

假設(shè)H2c：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌能力信任有正向影響。

3.關(guān)系嵌入的互惠對(duì)品牌信任的影響。每位消費(fèi)者都掌握著一定的信息、知識(shí)和資源，消費(fèi)者為了獲得他人幫助愿意與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員分享自己的信息、知識(shí)和資源。Lin等（2009）提出互惠和信任在很大程度上存在關(guān)聯(lián)，張加春（2016）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)社會(huì)的信任關(guān)系，消費(fèi)者之間產(chǎn)生了嵌入性信任這種新型信任結(jié)構(gòu)，并且企業(yè)建立互惠性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有助于增強(qiáng)嵌入性信任。因此，消費(fèi)者為了獲取利益或幫助愿意與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體分享品牌的正面信息，隨著品牌信息共享程度的加深，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度加大。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3a：互惠對(duì)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。

假設(shè)H3b：互惠對(duì)消費(fèi)者的品牌善意信任有正向影響。

假設(shè)H3c：互惠對(duì)消費(fèi)者的品牌能力信任有正向影響。

4.品牌信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響。Beldad等（2010）指出在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬屬性的特征，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的首要條件是信任。劉曉斌和江輝（2012）在建構(gòu)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)購(gòu)買意向的消費(fèi)模型中，把信任作為重要的衡量因素。許多學(xué)者都認(rèn)為信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)壞境下，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)品牌的信任可以降低消費(fèi)者購(gòu)買決策中的不確定性因素，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4a：品牌品質(zhì)信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響。

假設(shè)H4b：品牌善意信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響。

假設(shè)H4c：品牌能力信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響。

依據(jù)上述內(nèi)容，假設(shè)H1a、H1b和H1c預(yù)測(cè)了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響，假設(shè)H2a、H2b和H2c預(yù)測(cè)了規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響，假設(shè)H3a、H3b和H3c預(yù)測(cè)了互惠對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響，所以假設(shè)H1、H2和H3闡述了關(guān)系嵌入的三個(gè)維度與消費(fèi)者品牌信任之間的關(guān)系；假設(shè)H4a、H4b和H4c預(yù)測(cè)了品牌能力信任、品牌善意信任和品牌品質(zhì)信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響，所以假設(shè)H4闡述了品牌信任三個(gè)維度與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿之間的關(guān)系。根據(jù)上述研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的理論模型。

研究設(shè)計(jì)

本文樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)式訪談。鑒于本文研究目的是分析關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響，所以選取的調(diào)查對(duì)象為團(tuán)購(gòu)實(shí)際參與者?？紤]到消費(fèi)者在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的消費(fèi)行為具有明顯差異性，即消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有時(shí)間動(dòng)態(tài)性特征，所以本文將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)間界定為調(diào)查對(duì)象最近的一次團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷。調(diào)查問(wèn)卷和訪談提綱一共包括四個(gè)部分：第一部分是關(guān)于調(diào)查對(duì)象的基本統(tǒng)計(jì)信息題項(xiàng)；第二部分是關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的關(guān)系嵌入題項(xiàng)；第三部分是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌信任的題項(xiàng)；第四部分是關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的題項(xiàng)。

為了保證調(diào)查問(wèn)卷和訪談提綱的有效性和可靠性，本文對(duì)變量的衡量均借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的成熟量表。對(duì)關(guān)系嵌入的衡量，關(guān)系強(qiáng)度主要借鑒了Petrozi等（2006）的量表，共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)；規(guī)范性影響主要借鑒了Yen和Chang（2015）與Shukla和Banerjee（2014）的量表，共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)；互惠主要借鑒了Kankanhalli等（2005）的量表，共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。品牌信任主要借鑒了袁登華等（2007）的量表，品牌能力信任、品牌善意信任和品牌品質(zhì)信任各計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)9個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿主要借鑒Dodds等（1991）的量表，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)和我國(guó)消費(fèi)者的特征，對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，形成本文的測(cè)量量表。本文調(diào)查所有題項(xiàng)均運(yùn)用李克特7點(diǎn)尺度來(lái)測(cè)量，其中1代表完全不同意、2代表不同意、3代表有點(diǎn)不同意、4代表一般、5代表有點(diǎn)同意、6代表同意、7代表完全同意。

為了確保調(diào)查問(wèn)卷的有效性，筆者在正式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷前，發(fā)放了20份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研。根據(jù)調(diào)查對(duì)象的反饋意見(jiàn)和專家們的建議，筆者對(duì)語(yǔ)義表述不明確和語(yǔ)句描述不精簡(jiǎn)等題項(xiàng)進(jìn)行了修正，形成了本文最終的調(diào)查問(wèn)卷。本文采用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放與回收調(diào)查問(wèn)卷，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放渠道選為問(wèn)卷星和新媒體平臺(tái)（如微博、微信和QQ等），歷經(jīng)一個(gè)月的時(shí)間，總計(jì)回收調(diào)查問(wèn)卷274份，刪除不認(rèn)真填寫和不完整的調(diào)查問(wèn)卷63份，最后有效調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)211份，有效調(diào)查問(wèn)卷的回收率為77.0%。

為了方便訪談量化和統(tǒng)計(jì)分析，本文選用結(jié)構(gòu)式訪談，并運(yùn)用個(gè)別訪問(wèn)方式對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)研。首先，依據(jù)人員的態(tài)度、素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)（態(tài)度量化為人員的語(yǔ)言、行為和對(duì)外界的反應(yīng)，素質(zhì)量化為學(xué)歷和年級(jí)相同，經(jīng)驗(yàn)量化為學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)課程）和家庭住址分布，從課題組成員和哈爾濱商業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)挑選出10名訪談員。其次，在進(jìn)行正式結(jié)構(gòu)式訪談之前，請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研學(xué)科老師對(duì)訪談員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：訪談員掌握訪談方法，明確訪談對(duì)象和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)間界定條件；訪談員把網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷作為訪問(wèn)提綱，提問(wèn)順序和方式與調(diào)查問(wèn)卷保持高度一致，對(duì)調(diào)查對(duì)象的回答采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)量化為調(diào)查問(wèn)卷；保證訪談員對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題理解保持一致，避免對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行帶有主觀意見(jiàn)和主觀偏見(jiàn)的引導(dǎo)，以確保訪談標(biāo)準(zhǔn)化和結(jié)果可靠度。每次訪談時(shí)間為40分鐘左右，訪談準(zhǔn)備時(shí)間為10分鐘左右，正式訪談時(shí)間為30分鐘左右。最后，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研專家老師培訓(xùn)后，利用訪談員暑假時(shí)間，依據(jù)訪談員的家庭住址在北京、哈爾濱、大連、廣州、上海、昆明、蘭州、西寧、成都和西安共計(jì)10個(gè)城市進(jìn)行結(jié)構(gòu)化訪談，計(jì)劃每位訪談員訪談數(shù)量的最低標(biāo)準(zhǔn)為20份。歷經(jīng)一個(gè)半月時(shí)間，共收集訪談?wù){(diào)查問(wèn)卷218份，刪除不完整和配合度不高的訪談?wù){(diào)查問(wèn)卷24份，最終訪談?wù){(diào)查問(wèn)卷數(shù)量為194份，有效訪談問(wèn)卷的回收率為89.0%。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和結(jié)構(gòu)式訪談問(wèn)卷數(shù)量一共492份，刪除網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和結(jié)構(gòu)式訪談?wù){(diào)查問(wèn)卷97份，整體有效調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量為395份，整體有效調(diào)查問(wèn)卷的回收率為80.3%。此樣本數(shù)量已經(jīng)達(dá)到確保結(jié)構(gòu)方程模型信度的要求數(shù)量。

數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在性別上，男性和女性樣本數(shù)據(jù)占比43.4%和56.6%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口占比46.7%和53.3%。在年齡上，18歲以下、18到30歲、31到40歲、41歲以上樣本數(shù)據(jù)占比分別為3.0%、64.8%、24.1%、8.1%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口占比4.8%、62.9%、24.8%、7.5%。在文化水平上，高中及以下、?？啤⒈究?、碩士及以上樣本數(shù)據(jù)占比33.7%、26.8%、36.2%、3.3%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口占比分別為39.3%、33.7%、26.0%、1.0%。可見(jiàn)，樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)相吻合，所以樣本數(shù)據(jù)具有很大的代表性。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。各個(gè)變量的Cronbachα系數(shù)值為0.732到0.845，最小值為0.732大于0.7，CITC系數(shù)值從0.527到0.747，最小值為0.527大于0.5，同時(shí)刪除每個(gè)變量下任何題項(xiàng)Cronbachα值都會(huì)下降，所以調(diào)查問(wèn)卷具有良好的信度。

首先，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.876，大于0.7，Bartlett球形度為0.000，小于0.05，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。其次，運(yùn)用主成份萃取和方差最大旋轉(zhuǎn)的因子分析法檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的效度，共提取7個(gè)因子，每個(gè)因子的特征值都大于1，并累計(jì)解釋方差變異量的73.5%，因子載荷維度與量表中的劃分維度相同，同時(shí)各因子載荷值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，所以樣本數(shù)據(jù)具有良好的效度。

（三）模型檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)

本文對(duì)理論模型的檢驗(yàn)，通過(guò)AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)完成。AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件生成的模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1所示，可以看出各個(gè)指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)模型要求，所以本文理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

本文理論模型結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)圖見(jiàn)圖2所示，可以看出，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)能力信任路徑系數(shù)為0.227，所以關(guān)系強(qiáng)度對(duì)能力信任有正向影響，而關(guān)系強(qiáng)度對(duì)品質(zhì)信任和善意信任影響不顯著，因此假設(shè)H1a和H1b不成立，H1c成立；規(guī)范性影響對(duì)品質(zhì)信任、善意信任和能力信任路徑系數(shù)分別為0.610、0.488和0.621，所以規(guī)范性影響對(duì)品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響，因此假設(shè)H2a、H2b和H2c成立；互惠對(duì)品質(zhì)信任、善意信任和能力信任路徑系數(shù)分別為0.218、0.260和0.376，所以互惠對(duì)品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響，因此假設(shè)H3a、H3b和H3c成立；品質(zhì)信任、善意信任和能力信任對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿路徑系數(shù)分別為0.421、0.364和0.285，所以品質(zhì)信任、善意信任和能力信任對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響，因此假設(shè)H4a、H4b和H4c成立。

結(jié)論

本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查法和深度訪談法對(duì)關(guān)系嵌入的維度進(jìn)行探索，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建關(guān)系嵌入、品牌信任和團(tuán)購(gòu)意愿的理論模型，通過(guò)實(shí)證分析明確了關(guān)系嵌入如何通過(guò)品牌信任影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿，并得出如下結(jié)論：

第一，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)品牌能力信任有正向影響。因?yàn)殛P(guān)系強(qiáng)度代表著消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體間的密切程度，高強(qiáng)度可以降低消費(fèi)者購(gòu)物中感知到的風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的感知可靠性，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌能力信任。而關(guān)系強(qiáng)度對(duì)品牌品質(zhì)信任和善意信任影響不顯著。原因是目前消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好壞和滿足消費(fèi)者需求等能力方面了解很深，而對(duì)品牌實(shí)力強(qiáng)弱和設(shè)計(jì)理念等善意和品質(zhì)方面了解很淺，所以品牌善意和品質(zhì)方面的信息沒(méi)能得到廣泛傳播。

第二，規(guī)范性影響對(duì)品牌品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響。因?yàn)橄M(fèi)者嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體，從心理上來(lái)看，消費(fèi)者希望得到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的認(rèn)可，融入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體中，這會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨同于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體，從而使消費(fèi)者的品牌信任具有擴(kuò)散性、傳遞性和趨同性。

第三，互惠對(duì)品牌品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響。原因是消費(fèi)者掌握的信息是少量的，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體掌握的信息數(shù)量多且范圍廣，但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體互相分享信息的條件是期望在自身需要信息時(shí)可以得到群體成員的幫助，這樣的互惠方式使消費(fèi)者更深入了解品牌信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任程度。

第四，品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響。這是因?yàn)闊o(wú)論在實(shí)體購(gòu)物還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，信任都是增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素之一，而這種正向影響作用在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下更為明顯，所以品牌信任作為信任的一種，對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響。

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