李潔

內(nèi)容摘要：我國生鮮電商迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期，但絕大部分生鮮電商企業(yè)都處于虧損中，因此對現(xiàn)階段我國生鮮電商的盈利模式進(jìn)行系統(tǒng)性研究是十分必要的。本文在簡要分析生鮮電商盈利現(xiàn)狀及存在困境的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前我國生鮮電商領(lǐng)域的主要盈利模式進(jìn)行了對比，并有針對性地指出了優(yōu)化生鮮電商盈利模式的路徑，以期幫助我國生鮮電商企業(yè)扭虧為盈，提升其整體市場競爭力。

關(guān)鍵詞：生鮮電商 盈利模式 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 C2F模式 F2C模式

生鮮電商市場盈利現(xiàn)狀及存在困境

（一）生鮮電商盈利現(xiàn)狀

生鮮產(chǎn)品渠道比重。2012年被稱為我國生鮮電商元年，各大互聯(lián)網(wǎng)電商紛紛開始布局生鮮電商業(yè)務(wù)。自2012年開始，在不到5年的時(shí)間里，我國生鮮電商的交易規(guī)模從不到10億元達(dá)到了現(xiàn)如今的950億元。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國糧油副食品的銷售總額達(dá)到了3.45萬億元，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模達(dá)到了1.36萬億元，且現(xiàn)階段消費(fèi)者從生鮮超市購買生鮮產(chǎn)品的渠道比重為38%，雖然同發(fā)達(dá)國家渠道占比65%的平均水平仍存在一定的差距，但隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級，生鮮超市憑借其高標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)以及人性化的摘菜、獨(dú)立包裝等多項(xiàng)優(yōu)勢，其在銷售渠道中的占比還將進(jìn)一步提升。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心統(tǒng)計(jì)的2016年全球主要國家生鮮零售渠道占比情況可知，當(dāng)前以美、英、法為代表的發(fā)達(dá)國家渠道占比均在60%以上；而以中國、巴西為代表的發(fā)展中國家其生鮮超市渠道占比為40%附近，這說明人均GDP越高的國家，其生鮮超市在銷售渠道中所占的比重越高。

生鮮電商滲透率。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，我國生鮮電商的銷售規(guī)模達(dá)到了950億元，其生鮮電商滲透率達(dá)到7%，預(yù)計(jì)到2020年銷售規(guī)模將達(dá)到3500億元，生鮮電商滲透率達(dá)到15%，復(fù)合增速達(dá)到37%。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示2016年國內(nèi)20-30歲消費(fèi)者群體生鮮電商渠道購買的銷售額增長了39%，而40歲以上消費(fèi)者群體僅增長了20%，這說明年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)能力的崛起帶動(dòng)了生鮮電商渠道的拓展。一般情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要分為蔬菜水果、海鮮水產(chǎn)和家禽肉類三個(gè)類別，圖1為不同類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生鮮電商中的滲透率示意圖，可以看出生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商的滲透率約為8%，且一些標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品諸如干貨、水果等的生鮮電商滲透率均高于平均水平，而標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，比如蔬菜的電商滲透率僅為5%，這說明在生鮮電商領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其電商滲透率越高。

（二）生鮮電商市場存在的困境

生鮮農(nóng)產(chǎn)品類別多、損耗高、配送成本高。上文提到，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要分為蔬菜水果、海鮮水產(chǎn)和家禽肉類三個(gè)大類別，但在每個(gè)大類別下面又分為多個(gè)小類別，以海鮮水產(chǎn)為例，水產(chǎn)的大分類下還分為20多個(gè)小類別。生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其不易保存、極易腐敗變質(zhì)等特點(diǎn)，加上每個(gè)小類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品又各有特性，對溫度、濕度等各種儲(chǔ)存條件的要求都不盡相同，因此如果在保存的過程中出現(xiàn)操作不當(dāng)?shù)那闆r，很可能會(huì)引起生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐敗變質(zhì)，導(dǎo)致其不能繼續(xù)銷售，造成不必要的損失。根據(jù)2016年發(fā)布的《國內(nèi)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，雖然我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的毛利普遍在30%以上，但是其損耗率卻達(dá)到了25%，而發(fā)達(dá)國家可以將損耗率控制在5%以下。由此可見，嚴(yán)格控制儲(chǔ)藏條件，減少生鮮產(chǎn)品損耗是現(xiàn)階段我國生鮮電商需要面對的最大挑戰(zhàn)，這是直接影響我國生鮮電商盈利水平的關(guān)鍵因素。另外，在生鮮產(chǎn)品的配送過程中，由于其屬性特殊，配送時(shí)需要的獨(dú)立小包裝較多，成本費(fèi)用相比其他產(chǎn)品會(huì)更高，由此導(dǎo)致物流配送成本較高。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品控成本高。首先，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于品類多且其在形狀、顏色、大小等方面存在自然差異，作為生產(chǎn)商很難將差異化的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；其次，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，即便是同一品類的農(nóng)產(chǎn)品也缺乏統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，其標(biāo)準(zhǔn)化程度難以保證；最后，當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽(yù)也是消費(fèi)者在選購商品時(shí)需要考量的因素。消費(fèi)者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化程度以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌化等需求較高，這直接影響到生鮮電商的用戶體驗(yàn)以及商業(yè)信譽(yù)的建立，也間接影響到生鮮電商的盈利能力。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈物流的要求不一，物流成本高。不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品有不同的生產(chǎn)季節(jié)和不同的產(chǎn)地，這其中涉及的環(huán)節(jié)冗雜繁多，且不同種類生鮮農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈運(yùn)輸?shù)囊笠膊槐M相同。為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和倉儲(chǔ)過程中的新鮮度和品質(zhì)，需要用到各種冷鏈運(yùn)輸設(shè)備和技術(shù)，由此生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品的物流成本，這就使得生鮮電商的盈利空間更加有限。

生鮮電商盈利模式比較

B2C盈利模式?，F(xiàn)階段我國生鮮電商的主流盈利模式依然是B2C模式，B2C盈利模式在我國生鮮電商的發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)主要階段，即起步階段、探索階段和發(fā)展階段。首先是起步階段，自2012年生鮮電商開始出現(xiàn)起，B2C模式為生鮮電商的唯一盈利模式，這一時(shí)期的生鮮電商基本都是從傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道衍生而來的，且主要目標(biāo)市場為以北京、上海為代表的一線城市并實(shí)行會(huì)員制，主打高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品；其次是探索階段，也就是高速擴(kuò)張階段，這一階段主要發(fā)生在2013年至2014年，主要的目標(biāo)市場從北京、上海拓展到了廣州、深圳以及部分二線城市，生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類也從一開始的高端農(nóng)產(chǎn)品拓展到了一般農(nóng)產(chǎn)品；最后是發(fā)展階段，這一階段從2015年起一直發(fā)展到今天，此時(shí)國內(nèi)的生鮮電商已經(jīng)初成規(guī)模，生鮮電商市場的增速開始放緩并趨于穩(wěn)定，生鮮電商的發(fā)展重心也更多地放在了對供應(yīng)鏈的優(yōu)化和生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量上，同時(shí)一些實(shí)力雄厚的電商巨頭也開始進(jìn)入生鮮電商市場。

F2C盈利模式。F2C模式也稱為從農(nóng)場到消費(fèi)者的盈利模式，生鮮電商為了獲取更多的價(jià)格優(yōu)勢，增強(qiáng)自身的盈利能力，進(jìn)一步降低成本，需要同生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上游供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，采用農(nóng)場與消費(fèi)者直連的模式，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上游生產(chǎn)農(nóng)場與終端消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，為消費(fèi)者提供新鮮、高質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品?；虿捎米孕蟹N植和銷售的模式，生鮮電商自己購買土地進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植，這樣可以從源頭上保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，通過自家的生鮮電商平臺(tái)向消費(fèi)者展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境、生長狀況，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)掌握生鮮農(nóng)產(chǎn)品的各種信息，這對于生鮮電商拉近同消費(fèi)者的距離、提升用戶體驗(yàn)、建立高品質(zhì)品牌優(yōu)勢有非常大的幫助。通過將這種獨(dú)特的F2C模式作為賣點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購物欲望，可以有效地帶動(dòng)生鮮電商盈利的增加。

C2F盈利模式。C2F模式也就是客戶對農(nóng)場的盈利模式，簡單來說就是客戶先通過生鮮電商平臺(tái)了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，然后通過批量訂單的方式同上游的種植農(nóng)場進(jìn)行合作，然后農(nóng)場根據(jù)客戶訂單進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)，最終將成品交付到客戶手中。對于自行種植和銷售的生鮮電商企業(yè)，可以根據(jù)客戶的訂單信息安排生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)，用最短的時(shí)間和最高的效率將訂單完成。通過C2F模式可以有效的解決其他模式存在的庫存?zhèn)}儲(chǔ)問題，極大地削減長時(shí)間、批量儲(chǔ)存生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高成本，同時(shí)也可以解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的高損耗問題，有效提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的利潤率。

售前、售中、售后結(jié)合的盈利模式。在售前階段，生鮮電商通過收集消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等信息，初步了解消費(fèi)者的基本需求，并針對性地提出定制化方案，同時(shí)義務(wù)為消費(fèi)者進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)科普，幫助消費(fèi)者辨識(shí)高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，拉近同消費(fèi)者的距離；在售中階段，生鮮電商跟進(jìn)物流信息，及時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行反饋，同時(shí)與消費(fèi)者分享生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食用和搭配信息，進(jìn)一步刺激其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售；在售后階段，積極響應(yīng)消費(fèi)者反映的問題，快速協(xié)調(diào)退換貨事宜，努力實(shí)施補(bǔ)救措施，提升消費(fèi)者滿意度和購物體驗(yàn)。通過這種將售前、售中和售后進(jìn)行結(jié)合的模式，可以有效挖掘消費(fèi)者價(jià)值，拉近同消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者多次購物的可能性。

現(xiàn)階段，我國生鮮電商的主要盈利模式依然是以B2C模式為主，其他的盈利模式都是在B2C模式的基礎(chǔ)上衍生而來的。不論哪種盈利模式都有其優(yōu)勢和劣勢，B2C模式雖然在用戶流量和品牌信譽(yù)度等方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢，但是其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品品控、物流損耗和最后一公里的配送上并沒有太多的優(yōu)勢可言，同其他盈利模式拉不開差距；F2C盈利模式和C2F盈利模式由傳統(tǒng)的、冗長的“生產(chǎn)種植商-生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商-生鮮電商-消費(fèi)者”的物流環(huán)節(jié)簡化為現(xiàn)如今的“農(nóng)場-生鮮電商-消費(fèi)者”三個(gè)環(huán)節(jié)，不僅有效削減了中間環(huán)節(jié)、降低了品控成本，還極大縮短了物流配送的時(shí)間，提升了生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率；售前、售中、售后結(jié)合的盈利模式可以有效的挖掘消費(fèi)者價(jià)值，拉近同消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者多次購物的可能性。上述幾種模式各有特色，如果能夠充分發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢，肯定能夠占據(jù)一定的市場份額，但是由于國內(nèi)農(nóng)場的發(fā)展才剛起步以及生鮮電商平臺(tái)運(yùn)營水平的不足，這幾種盈利模式還未成規(guī)模，其發(fā)展前景并不明朗。綜合來看，每一種盈利模式都有自身不可取代的特質(zhì)以及亟需彌補(bǔ)的短板，隨著生鮮電商市場逐漸走向成熟，生鮮電商要想長久保持競爭力，不可能只專注于單一的盈利模式，將多種盈利模式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，取長補(bǔ)短，采用更加靈活多變的盈利模式組合才是最符合當(dāng)前市場需求的方法。

優(yōu)化生鮮電商市場盈利模式的主要策略

增加品類深度，降低復(fù)雜度，控制損耗和配送成本。針對當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、資源損耗高的問題，生鮮電商可以用增加品類深度替代現(xiàn)階段的繁雜品類策略，通過對消費(fèi)者的購物習(xí)慣進(jìn)行分析，削減銷售數(shù)量少的品類，將重心集中在銷量大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類，降低品類寬度，增加品類深度。同時(shí)，針對同一暢銷品類集中開發(fā)不同價(jià)格、不同品質(zhì)的單品，以滿足消費(fèi)者多樣化的購物需求。通過一次性大批量的訂單，在加強(qiáng)同上游供應(yīng)鏈合作的基礎(chǔ)上，增加議價(jià)能力，有效降低采購成本，提升盈利水平。此外，在削減品類之后，可以有效降低生產(chǎn)復(fù)雜度，提升標(biāo)準(zhǔn)化程度，其在生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和配送中的技術(shù)要求、設(shè)備要求和成本也會(huì)大大降低，能夠更加游刃有余地控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率。在有效削減品類，增加品類深度后，可以將特性相似的生鮮產(chǎn)品集中配送，有效減少獨(dú)立小包裝的應(yīng)用，降低非綠色資源的使用率，同時(shí)大批量集中配送還能有效降低配送成本，提升利潤率。

以C2F、F2C模式提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低品控成本。生鮮電商要想從根本上解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問題，必須要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定標(biāo)準(zhǔn)化操作流程并將其貫穿到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原材料采購、生產(chǎn)種植、倉儲(chǔ)物流和銷售配送等全過程，只有這樣才能從源頭上解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問題，但是現(xiàn)階段的生鮮電商還沒有如此強(qiáng)大的品控能力。而C2F和F2C盈利模式的出現(xiàn)，可以極大提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度并有效降低品控成本。對于F2C盈利模式，生鮮電商可以同上游的生產(chǎn)種植商進(jìn)行深度合作，使用統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或種植標(biāo)準(zhǔn)，按照既定的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程操作，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；對于C2F盈利模式，通過先下訂單再針對性生產(chǎn)種植的模式，不但有效降低了不必要的庫存成本和資源損耗率，還能夠保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化程度。以英國生鮮電商平臺(tái)Farmdrop為例，該企業(yè)是基于“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”的理念，走C2F模式和F2C模式的生鮮電商平臺(tái)，用戶可以通過平臺(tái)上預(yù)訂下單，農(nóng)場根據(jù)用戶的訂單進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的種植和加工，同時(shí)在產(chǎn)品理念上，主要針對的是有機(jī)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品，可以對用戶的真實(shí)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，有效降低品控成本，避免不必要的損失，使消費(fèi)者的利益最大化。高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠?yàn)樯r電商帶來更多更穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，還有助于生鮮電商增加銷售業(yè)績，提升盈利能力。

以C2F、F2C模式減少物流環(huán)節(jié)，優(yōu)化物流體系，降低物流成本。C2F和F2C盈利模式的出現(xiàn)，不僅可以極大提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、降低品控成本，還因?yàn)槠渲苯訉⑸嫌紊a(chǎn)種植商和終端消費(fèi)者進(jìn)行對接，極大減少了物流配送的環(huán)節(jié)，優(yōu)化物流渠道和資源配置，有效降低了物流成本，提升了利潤空間，由傳統(tǒng)的、冗長的“生產(chǎn)種植商-生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商-生鮮電商-消費(fèi)者”的物流環(huán)節(jié)簡化為“農(nóng)場-生鮮電商-消費(fèi)者”三個(gè)環(huán)節(jié)，不僅減少了中間環(huán)節(jié)、節(jié)約了成本，還有效縮短了物流配送的時(shí)間，提升了生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率。通過這樣的方式，生鮮電商可以更加方便地為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的定制服務(wù)，及時(shí)對物流配送過程中遇到的問題進(jìn)行反饋和處理，拉近消費(fèi)者同生鮮電商的距離，為消費(fèi)者的二次消費(fèi)和交叉消費(fèi)做鋪墊。同樣以英國生鮮電商平臺(tái)Farmdrop為例，其所采用的C2F、F2C模式中，生鮮電商平臺(tái)只是扮演著農(nóng)戶與消費(fèi)者的中間人角色，用戶的訂單由農(nóng)戶種植并加工后再由平臺(tái)直接配送到消費(fèi)者手中，省去了中間商的環(huán)節(jié)，有效減少了物流流程，提升了利潤空間。

生鮮電商還可以收集區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者的購物習(xí)慣、地理方位和具體接收快遞的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)一的歸類和處理，按照地理方位優(yōu)化物流配送的路線，降低物流成本，縮短物流配送的時(shí)間，增加消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

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