何滋怡

摘 要：喜劇廣告運用各種讓人喜悅的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手法，引發(fā)受眾心中渴求興奮與愉悅的內(nèi)心情緒。喜劇廣告是對人們常規(guī)心理定式的突破，它可以通過喜劇效果的展現(xiàn)有效地緩解受眾精神上的壓力，排除對于廣告所持有的逆反心理，使受眾在輕松、愉快的氛圍中無意識地接受廣告?zhèn)鬟f的信息，從而完成對商品及品牌的決策過程。

關(guān)鍵詞：喜劇廣告；創(chuàng)意傳播

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9132（2018）23-0188-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2018.23.119

在《黑格爾法哲學(xué)導(dǎo)言》中，馬克思有一句經(jīng)典的話：“世界歷史形式的最后一個階段就是喜劇?！毕矂∽鳛閼騽〈嬖诘囊环N類型，以夸張的手法、巧妙的結(jié)構(gòu)、幽默的形式給予人生以美好的理想肯定。

一、喜劇廣告的創(chuàng)意特征分析

迪士尼為2018中國狗年春節(jié)拍了一部賀歲短片，故事主線比較簡單，即為動畫人物們?yōu)榱四艹陨闲履隃珗A而展開的一場有趣的追逐狂歡。廣告片的創(chuàng)意亮點在于主角人物的塑造表現(xiàn)，中外文化交織碰撞出的驚喜亮點以及繽紛絢麗的視覺畫面效果。

（一）小人物大塑造

迪士尼狗年賀歲廣告片的故事主角是米奇的寵物狗布魯托，布魯托在片子中的角色設(shè)計是一只流浪狗，它除了表現(xiàn)狗年春節(jié)的角色代表之外，更像是在訴說著漂泊在外的人們的生活狀態(tài)。從故事主角的選取中，我們能感受到廣告片傳遞著多關(guān)愛身邊人的主題理念。這樣的主題表達(dá)用在中國春節(jié)賀歲這一大環(huán)境下，更能引發(fā)人們情感上的歸屬感與心理共鳴。

此外，廣告片通過主角人物行為情緒的變化發(fā)展不斷激發(fā)著受眾的心理變化，布魯托為了吃到自己心愛的湯圓喬裝成為舞獅者，米老鼠為了抓到偷吃湯圓的“獅子”與布魯托展開了一場游戲般的追逐。最后米老鼠追回了湯圓，但卻發(fā)現(xiàn)舞獅的扮相身后是根本無人在意的布魯托。整個喜劇廣告片看到現(xiàn)在不免讓人感到心酸和遺憾，由此更加升華了喜劇藝術(shù)的表達(dá)效果，把人物多層次的復(fù)雜情感變化通過沖突加以表現(xiàn)，讓人們在捧腹歡笑的同時能深入思考人與人之間的情感關(guān)系。廣告片的結(jié)尾是皆大歡喜共賀新年的團(tuán)圓場面，布魯托在年夜飯的餐桌旁，和小伙伴們共同分享同一碗湯圓，它不再孤單被冷落，有機(jī)會主動付出并感受到更多的愛。由此，迪士尼新年賀歲喜劇廣告對中國和諧團(tuán)圓年的塑造形成了良好的藝術(shù)傳播效果。

（二）世界文化的多元融合展現(xiàn)

在文化適應(yīng)理論中，文化整合被認(rèn)為是一種很好的方式，它既能使文化適應(yīng)中的個體保持原有的文化內(nèi)涵，又能與不同的文化和睦相處，這是利用文化差異來達(dá)到創(chuàng)造性雙贏局面的表現(xiàn)。

美國迪士尼動畫形象布魯托狗與中國舞獅形象的組合是東西方文化的創(chuàng)新融合，通過情節(jié)的細(xì)膩刻畫，把多元文化的精神特質(zhì)用鮮明生動的人物形象突顯出來，形成了特色的喜劇效果。在米老鼠動畫形象主體的表達(dá)中，中國飲食文化的集中展示得到體現(xiàn)。小籠包、春卷、湯圓等中國經(jīng)典傳統(tǒng)美食成為廣告片中人物形象所歡迎的食物，這一點體現(xiàn)出中國文化在世界舞臺上傳播的重要意義。

在文化價值觀的表達(dá)中，喜劇廣告片中所傳達(dá)的幽默、博愛與善良等品質(zhì)也是人類所共同追求的。經(jīng)過普世包裝的迪士尼賀歲喜劇，在構(gòu)思中淡化了本國的意識形態(tài)，用人類共享的價值觀念，避免了受眾因文化差異所導(dǎo)致的心理上的不適，把多元文化互通交流的理念用心實踐并傳遞給世界。

（三）視覺畫面表現(xiàn)

迪士尼賀歲喜劇廣告片運用了多種造型原則，如寫實化的實物還原以及卡通畫的人物結(jié)合彈性原則、動作預(yù)感原則、夸張原則等。在充滿想象力的動畫空間里，喜劇畫面極富表現(xiàn)張力，當(dāng)布魯托渴望中國美食的時刻，它的舌頭可以瞬間延長變形為美味的面條直接由筷子送入嘴中品嘗，為了實現(xiàn)對美味湯圓的追逐，動畫人物可以進(jìn)行任意時間與空間上的行動挪移，這突破了以往人們常規(guī)的行為認(rèn)知，通過對自我熱情的想象與釋放，建構(gòu)廣告片的視覺表現(xiàn)與主題思想的深入展現(xiàn)。

動畫因為虛構(gòu)的技術(shù)條件，畫面造型上有著無限的可能性，這就在一定程度上形成了與現(xiàn)實的反差，這種反差不會因為片中人物形象離現(xiàn)實太遠(yuǎn)而產(chǎn)生違和感，而是人們會為這種反差感到新奇有趣，從單純美好的畫面意境中得到情感精神的滿足。

二、喜劇廣告的影響力與發(fā)展趨勢

喜劇總是蘊含著巧妙的方法，打破人們的隔閡以建立聯(lián)系。喜劇廣告與產(chǎn)品擁有很高的關(guān)聯(lián)度，賦予廣告產(chǎn)品人格化的情感，讓受眾沉浸在喜劇的審美體驗中，在不自覺地狀態(tài)下增加對產(chǎn)品的喜愛和認(rèn)同。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，短視頻式的喜劇廣告越來越有市場前景。人們需要更加豐富、綜合、有創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)形態(tài)來了解所需商品的信息，努力贏得受眾的笑容才更容易打動他們的心靈，指引其行動。優(yōu)秀的喜劇廣告不但滿足了讓商品順利進(jìn)入市場環(huán)境的第一需求，更是通過激發(fā)受眾深層次的情感需要來引導(dǎo)受眾對商品的欣賞、聯(lián)想，把自身的期望值和價值獲得感與產(chǎn)品對應(yīng)起來。

喜劇作為頗受歡迎的藝術(shù)表現(xiàn)形式，與廣告的結(jié)合發(fā)展不斷催生著新的文化現(xiàn)象的產(chǎn)生、變化，它引領(lǐng)著文化潮流的出現(xiàn)。喜劇廣告作為一種流行文化的存在方式，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀內(nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N娛樂方式，它影響著人們思維方式的轉(zhuǎn)變，以及生活習(xí)慣和態(tài)度的發(fā)展趨向。喜劇廣告不僅是藝術(shù)作品的情感抒發(fā)，而且是人生智慧的存在表現(xiàn)。在消費者的生活中，樂趣是不可缺少的重要元素。喜劇廣告的迷人魅力正在于讓人們在接受廣告信息中享受趣味，帶來全身心的愉悅。

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