劉娉婷

人類歷史上的貧窮意味著身體生存的危機(jī)，擔(dān)心死于饑餓、疾病或其他。但在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)中，一群外表光鮮的“新窮人”橫空出現(xiàn)了。

“新窮人”大多出生1990年代，他們中的大部分人每個(gè)月還需要花掉一半工資用于租房或還房貸。在高生活成本之下依然貫徹著高消費(fèi)理念，其結(jié)果就是雖然已經(jīng)工作了好幾年，但幾乎沒(méi)有積蓄可言。

中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合京東金融發(fā)布的《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后人群消費(fèi)增長(zhǎng)最快，達(dá)到70后增幅的兩倍，年均消費(fèi)3年來(lái)增長(zhǎng)了2.7倍。購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)為日常消費(fèi)的最主要場(chǎng)景，其中購(gòu)物消費(fèi)占據(jù)日常支出近一半。

藏在驚人消費(fèi)力背后的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，為了凸顯他們的消費(fèi)特點(diǎn)和生存狀況，人們創(chuàng)造了許多只屬于當(dāng)下時(shí)代的群像標(biāo)簽貼在他們身上，例如“無(wú)產(chǎn)中產(chǎn)階層”“新窮人”和“隱形貧困人口”等。

英國(guó)著名思想家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)、新窮人》中首次提出“新窮人”概念，原指“有缺陷的消費(fèi)者”，即手中沒(méi)有足夠的錢隨心所欲購(gòu)買必需品。同時(shí)他也提到，每個(gè)社會(huì)都會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)不同的社會(huì)形態(tài)來(lái)定義窮人的標(biāo) 準(zhǔn)。

用通俗的話說(shuō)，就是拿著并不豐厚的薪水，卻盡力追逐中產(chǎn)的品味和生活方式，導(dǎo)致沒(méi)有存款、透支消費(fèi)甚至負(fù)債累累。

當(dāng)所有品牌都在議論如何抓住這群年輕人、不斷提升他們的消費(fèi)力時(shí)，也有一些diss的聲音出現(xiàn)，甚至將其看作是一種“病態(tài)的消費(fèi)心理”。那么“新窮人”到底是如何形成的？當(dāng)大家都在談?wù)撨@群年輕人如何買買買時(shí)，我們想要知道他們因什么而買。

01 時(shí)代造就的天生購(gòu)物者

觀察任何一個(gè)崇尚或崇尚過(guò)消費(fèi)至上主義的國(guó)家，能得出一個(gè)共同結(jié)論：膨脹的購(gòu)物欲，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物。此處“消費(fèi)至上主義”是指，人們不斷追求新的消費(fèi)品，以滿足自己的精神快樂(lè)，把消費(fèi)看作是人生最高目的的價(jià)值觀。

美國(guó)是消費(fèi)主義至上的引領(lǐng)者。作家黛娜·托馬斯在《奢侈的！》一書(shū)中總結(jié)道，1960年代之前，被奢侈品裝點(diǎn)得琳瑯滿目的商場(chǎng)，是只屬于富人消費(fèi)的特權(quán)領(lǐng)域。1980年代，美國(guó)一個(gè)新富階層“單身女性主管”崛起，推動(dòng)美國(guó)的精英制度進(jìn)入全盛時(shí)期，每個(gè)人都能在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的階梯上爬得更高，隨之便沉迷于奢侈品所帶來(lái)的虛榮和排場(chǎng)之中。

同期，這樣的景象也在日本上演，被日本學(xué)者三浦展稱為“第三消費(fèi)社會(huì)”。當(dāng)時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征是，人們消費(fèi)的對(duì)象從生活必需品變?yōu)榉潜匦璧?、讓人感到開(kāi)心的商品，也可以說(shuō)是“從必需品變?yōu)楸赜贰薄?/p>

另一層社會(huì)背景原因在于，近30年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家可自由支配的收入在迅速增長(zhǎng)，男女結(jié)婚年齡推遲，讓他們敢于將更多的錢花在自己身上。消費(fèi)者也普遍比上一代受到更多教育，他們眼界開(kāi)闊，因此培養(yǎng)出對(duì)精致生活更好的品味。

現(xiàn)在，這股消費(fèi)主義至上的風(fēng)潮吹到了中國(guó)。

我們?cè)?jīng)采訪過(guò)的消費(fèi)者李霖就是代表之一。他在一家河南的銀行上班，每個(gè)月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房貸后，只有2200多元的余款可用于生活開(kāi)銷。但他還是用不多的存款給自己的新家添置了一個(gè)1800元的松下智能馬桶蓋。

“有多少錢都想用來(lái)提高生活品質(zhì)，不會(huì)去刻意存錢，攢夠了就買?！崩盍夭患偎妓鞯卣f(shuō)，除了智能馬桶蓋，在一年中，他還購(gòu)買了一副1300元的鐵三角耳機(jī)和1200元的飛利浦剃須刀。

人們也將這群人稱為“三無(wú)青年”，大學(xué)畢業(yè)剛出來(lái)工作沒(méi)幾年，“無(wú)貸款、無(wú)房貸、無(wú)孩子”，自己賺錢自己花，想買什么就買了。這群“三無(wú)青年”是這個(gè)時(shí)代造就的天生購(gòu)物者。

他們的年輕時(shí)代伴隨著中國(guó)GDP的高速成長(zhǎng)，這讓他們對(duì)未來(lái)也充滿著無(wú)畏的樂(lè)觀。從1978年算起，40年來(lái)中國(guó)的GDP增長(zhǎng)了224.9倍，而增幅最明顯、增長(zhǎng)曲線坡度最陡的那個(gè)區(qū)間，恰好是在他們出生之后。

數(shù)字技術(shù)的迭代也是推動(dòng)消費(fèi)的功臣。移動(dòng)支付構(gòu)建了一個(gè)無(wú)現(xiàn)金社會(huì)，讓金錢變成賬戶里僅用于加減算法的數(shù)字。過(guò)去，在使用現(xiàn)金支付時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種類似疼痛的不適感，但移動(dòng)支付將這種痛苦弱化了，消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)物時(shí)感到猶豫不決了。

02 更開(kāi)放的成長(zhǎng)環(huán)境也讓他們接觸到了更多的消費(fèi)文化

在“新窮人”的童年，電視開(kāi)始在家家戶戶普及。加之劇集引進(jìn)政策放開(kāi)且國(guó)產(chǎn)劇集還不如現(xiàn)在井噴，他們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中接觸到的境外影視劇不論是比他們的前輩還是比他們的后輩，都要多得多。

他們?cè)陔娨暸_(tái)追看《花樣男子》《螢之光》的時(shí)候被主角們精致的打扮打動(dòng)；在刷TVB電視劇的時(shí)候把happy hour這樣的都市生活方式烙在了心里。

那時(shí)的美劇也尚沒(méi)有開(kāi)始熱衷于《權(quán)力的游戲》《西部世界》這樣的大制作，或是《絕命毒師》《紙牌屋》這樣的燒腦類型片，因此即使在通過(guò)一些其他渠道自己選片看時(shí)，接觸更多的還是《老友記》《欲望都市》這樣現(xiàn)實(shí)題材的生活類劇集。

巧合的是，港劇、美劇、韓劇以及剛好處在第四消費(fèi)時(shí)代的日劇在當(dāng)時(shí)都是鼓吹消費(fèi)主義的。這些影片也將欲望生活、消費(fèi)文化、生活方式的種子，以一些品牌名字的方式種在了每個(gè)人的心中。

今年33歲，在上海開(kāi)健身中心的于昊就因?yàn)樾r(shí)候被“洗腦”迷上了Air Jordan但沒(méi)有錢買，長(zhǎng)大賺錢后才會(huì)不斷地去補(bǔ)償這個(gè)童年缺憾。前前后后加起來(lái)，他一共收藏了50雙Air Jordan的球鞋。

于昊說(shuō)，長(zhǎng)大后他再也沒(méi)有這么深刻地被種過(guò)草，而這50雙鞋難斷舍離，因?yàn)樗蔷駥哟蔚臇|西。

邁克爾·所羅門的《消費(fèi)心理學(xué)：無(wú)處不在的時(shí)尚》一書(shū)中有位韓國(guó)教授解釋過(guò)這種現(xiàn)象：文化就像是水一樣從強(qiáng)國(guó)流向弱國(guó)。人們往往更加向往那些富裕、自由、先進(jìn)的國(guó) 家。

他在說(shuō)這段話時(shí)，韓國(guó)正在經(jīng)歷美國(guó)和日本文化的大量進(jìn)入。而隨著文化的推進(jìn)，所羅門說(shuō)，許多國(guó)家的消費(fèi)者的生活方式也就會(huì)隨之受到影響。

如果接觸的是別的文化，可能情況也會(huì)不同。例如在以時(shí)尚著稱的法國(guó)巴黎街頭，許多普通年輕人是靠平價(jià)衣服甚至二手服裝來(lái)創(chuàng)造所謂法式風(fēng)情的。

03 在瞬間的滿足感和無(wú)盡的空虛感之間斡旋

很多“新窮人”接觸昂貴的產(chǎn)品，是從大品牌的入門級(jí)產(chǎn)品開(kāi)始的。大品牌們費(fèi)盡心思研發(fā)出更多帶有品牌光環(huán)、但相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，提供給渴望擁有名牌但消費(fèi)能力有限的中間群體。奢侈品和昂貴的東西不再高高在上，而是實(shí)現(xiàn)了民主化。

“新窮人”在面對(duì)產(chǎn)品誘惑時(shí)，他們的欲望不需要等待財(cái)富積累就能滿足，消費(fèi)能力擺脫固有需求，不再受到任何限制。他們通過(guò)上癮般的購(gòu)物獲得滿足感，但也一直處于懷疑和不滿足的狀態(tài)中。

李瀟生活在上海，每個(gè)月工資到手1萬(wàn)元左右，但每年在護(hù)膚品和化妝品上的開(kāi)支超過(guò)了3萬(wàn)元，對(duì)她來(lái)說(shuō)，“不需要買房，一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)也沒(méi)有，每天就想著買買買，不開(kāi)心就買，工作壓力大就買?！?/p>

去年圣誕節(jié)，她在朋友圈里曬了一組CPB圣誕限量版套裝，花費(fèi)她大半個(gè)月的工資。但她并不在意這套化妝品是否實(shí)用，她更在乎的是擁有后的幸福感。

“我買不起大件的產(chǎn)品，但我花幾千塊錢就達(dá)到了買幾萬(wàn)塊錢產(chǎn)品產(chǎn)生的快樂(lè)，刺激我不斷消費(fèi)。并且這種快樂(lè)是持續(xù)性的，因?yàn)槲颐刻於荚谟谩！彼f(shuō)。

李瀟的消費(fèi)觀念踐行了“口紅效應(yīng)”，也稱“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。它原先是指，在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，能夠?qū)οM(fèi)者起到一種安慰作用。放置在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，就像買不起房的年輕人，選擇自己經(jīng)濟(jì)能力所能觸達(dá)的最昂貴商品，制造購(gòu)買房車的愉悅感。

其實(shí)，依靠人力工作增壓換取的經(jīng)濟(jì)富裕社會(huì)，反而使得現(xiàn)代人的滿足感成為稀缺品，消費(fèi)上癮愈演愈烈。且購(gòu)物的滿足感在一瞬間得到最大化后，會(huì)隨著時(shí)間的消逝漸漸削弱，需要不斷填補(bǔ)。

欲望只是瞬間被滿足，瞬間之后又會(huì)變成更深的欲望。

但人們逐漸在這種消費(fèi)狀態(tài)中麻木。

今年上半年，聯(lián)合國(guó)連續(xù)第6年發(fā)布了《全球幸福報(bào)告》，諸如挪威、瑞典、芬蘭等北歐國(guó)家以高收入和高福利而幸福感排名前列；而同樣經(jīng)濟(jì)富裕、但工作以勤奮著稱的日本排名只有54，中國(guó)內(nèi)地的幸福感排名86，比去年79名還略有下滑。

現(xiàn)實(shí)情況是，拼命工作可能也不會(huì)賺很多錢，個(gè)人的生活在消費(fèi)和獲得幸福感之間陷入失衡狀態(tài)。他們想到的辦法是，繼續(xù)通過(guò)不斷購(gòu)物來(lái)扭轉(zhuǎn)天平。

04 向上爬升的需求

23歲的李彬今年剛畢業(yè)，生活在上海，財(cái)務(wù)背景幫他通過(guò)理財(cái)賺了一些錢。近期，他花費(fèi)4500元，住進(jìn)了一棟徽式建筑的別墅酒店，帶有一個(gè)露天溫泉和游泳池。他在酒店中每停留一小時(shí)，需要支付240元—超過(guò)他一天的工資。

在2018年年初的4個(gè)月多里，他至少有20個(gè)晚上是在酒店度過(guò)的。這些是經(jīng)過(guò)他精心挑選、均價(jià)在每晚2500元左右的五星級(jí)酒店。而現(xiàn)實(shí)生活中，李彬住在一個(gè)室友相互陌生、彼此零交流的4人合租屋里，居住環(huán)境擁擠、衛(wèi)生差且沒(méi)有歸屬感。

李彬?qū)⒍ㄆ谧【频戤?dāng)作“生活的調(diào)劑”，如果經(jīng)濟(jì)條件支持，他希望將買房和租房的錢省下來(lái)長(zhǎng)住酒店，“手頭緊的時(shí)候，我會(huì)減少住酒店的次數(shù)，但不會(huì)降低標(biāo)準(zhǔn)?！彼f(shuō)。

在李彬的選擇里，酒店已經(jīng)衍生出了除商旅住宿以外的情感寄托，有人將這種現(xiàn)象稱之為“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。在這個(gè)故事里，李彬也體驗(yàn)到了中產(chǎn)階層的生活。

在大眾時(shí)代，每個(gè)人都過(guò)著普通的生活，但在分眾時(shí)代，人們開(kāi)始根據(jù)自己的感性和喜好生活，且受到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)主義風(fēng)潮的影響。他們開(kāi)始熱衷于模仿上層階級(jí)的行為和生活方式，所有的社交網(wǎng)站都在通過(guò)廣告和明星代言不遺余力地渲染高品質(zhì)生活，不斷提醒年輕人，要過(guò)更精致的生活。

“新窮人”是最容易被說(shuō)服的一群人。他們傾向于購(gòu)買有好的設(shè)計(jì)、好的功能、價(jià)格高一些的消費(fèi)升級(jí)品，例如單價(jià)近千元一瓶的貴婦級(jí)護(hù)膚品、2000元的電動(dòng)牙刷、3000元的吹風(fēng)機(jī)、5000元的洗碗機(jī)等—沒(méi)有這些產(chǎn)品他們并不會(huì)活不下去，但買了的話仿佛過(guò)上了“中產(chǎn)階級(jí)”的生活。

黛娜·托馬斯認(rèn)為，人們迷戀精品只是因?yàn)槟欠路鸫碇饺肓松萑A階級(jí)，那像是一個(gè)夢(mèng)，讓自己的品位也變成了外在標(biāo)志。

05 如果想要改變，“食草系人”了解一下

花旗銀行的Leverageconsulting公司董事長(zhǎng)兼CEO本田直之曾經(jīng)前往北歐國(guó)家造訪，以20位從事不同職業(yè)的居民為訪談對(duì)象。當(dāng)他詢問(wèn)受訪者“有想要的東西嗎”，幾乎沒(méi)有直接回答某件商品的，最多的回答是“家人們的健康”等與生活相關(guān)的美好愿望。

現(xiàn)在，“新窮人”們努力工作，因?yàn)闆](méi)有負(fù)擔(dān)與牽掛，所以盡情揮霍，購(gòu)買一些讓自己感到快樂(lè)的產(chǎn)品，并且認(rèn)為這就是幸福。

或許是時(shí)候冷靜地思考一下，除了消費(fèi)狂歡之外，到底怎樣的生活方式能帶來(lái)可持續(xù)的滿足與快樂(lè)？

與“新窮人”并行演化的，還有一群“草食系人”。他們站在消費(fèi)主義的對(duì)立面，不喜歡逛街買東西，對(duì)旅行也沒(méi)有興趣。他們不會(huì)受到品牌營(yíng)銷的影響，去刻意迎合某種潮流，而是會(huì)思考對(duì)自己最重要的到底是什么，并由自己作出選擇。

這種消費(fèi)方式有些極端和難以實(shí)現(xiàn)，但日本目前的消費(fèi)現(xiàn)狀或許能夠作為參考。

經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)爆炸年代，日本正在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。從無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)的崛起不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)第三消費(fèi)社會(huì)中追求“更高級(jí)”“更時(shí)尚”的自我擴(kuò)張生活感到疲憊，開(kāi)始主張友好型、溫和型、更簡(jiǎn)約的生活方式。他們不再單純關(guān)注物質(zhì)，而更關(guān)心自己到底該如何生活會(huì)更快樂(lè)。這不是“節(jié)約”和“忍耐”，而是真正開(kāi)始覺(jué)得目前擁有的已經(jīng)足夠，按照收支平衡的方式消費(fèi)。

當(dāng)真正想明白這件事，并做出主動(dòng)選擇，可能會(huì)比消費(fèi)主義至上來(lái)得更幸福。