王雪雷 馮徑平 向建東

摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇。有良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的碭山縣酥梨應(yīng)秉持綠色理念，借助電子商務(wù)平臺(tái)拓寬營(yíng)銷渠道。文章先識(shí)別當(dāng)前碭山酥梨營(yíng)銷現(xiàn)狀，再借用SWOT模型分析在互聯(lián)網(wǎng)背景下碭山酥梨綠色營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：碭山酥梨；綠色營(yíng)銷；電子商務(wù)；SWOT分析

在食品安全愈發(fā)重要和國(guó)家大力提倡生態(tài)文明建設(shè)的背景下，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)迎來(lái)契機(jī)。綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源，提高自身營(yíng)銷能力。碭山縣盛產(chǎn)高質(zhì)量酥梨，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和迅速發(fā)展的電子商務(wù)為碭山酥梨以互聯(lián)網(wǎng)為渠道進(jìn)行綠色營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、碭山酥梨營(yíng)銷現(xiàn)狀

1. 酥梨生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)量高

碭山栽種酥梨歷史已有2500多年。20世紀(jì)90年代，碭山縣政府響應(yīng)國(guó)家生產(chǎn)綠色食品號(hào)召重點(diǎn)建設(shè)綠色酥梨產(chǎn)業(yè)，90年代中期酥梨種植面積達(dá)到1.33萬(wàn)公頃。2010年被上海吉尼斯總部授權(quán)“世界上最大的連片果園”。2012年碭山酥梨的種植面積有70萬(wàn)畝，年產(chǎn)量30億斤。

2. 銷售以果農(nóng)直銷為主，價(jià)格長(zhǎng)期疲軟并伴隨滯銷問(wèn)題

大部分酥梨和少量加工制品以鮮果形式直接被經(jīng)銷商和加工企業(yè)收購(gòu)，少量個(gè)體戶直接面向市場(chǎng)出售酥梨。經(jīng)銷商壓低收購(gòu)價(jià)格，果農(nóng)利益受到直接損害，同時(shí)企業(yè)的原料成本有一定程度增加。2017年碭山酥梨上市較早，市場(chǎng)上累積大量碭山酥梨使得酥梨收購(gòu)價(jià)格下降，相比2016年同期半斤以上酥梨價(jià)格0.9～1.5元/斤，2017年下降到0.5～0.9元/斤。低收購(gòu)價(jià)格對(duì)經(jīng)銷商吸引力仍然不大，大量酥梨采摘過(guò)后就地儲(chǔ)存或儲(chǔ)藏在農(nóng)戶家里，農(nóng)戶家中酥梨滯銷較為嚴(yán)重。

3. 碭山酥梨借助電商發(fā)展迅速

碭山縣電子商務(wù)發(fā)展較快。截至2016年12月，碭山縣共有電子商務(wù)平臺(tái)21個(gè)，電子商務(wù)企業(yè)344家，網(wǎng)店、微店超過(guò)一萬(wàn)家。2016年1月至11月，碭山縣電子商務(wù)交易額為31.8億元。為拓寬酥梨銷售渠道，部分農(nóng)戶自發(fā)參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。一部分農(nóng)民通過(guò)微信、QQ、微博等社交媒體推廣碭山酥梨，或是在淘寶、四季網(wǎng)、農(nóng)批網(wǎng)等電商平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營(yíng)銷SWOT分析

1. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

（1）交通便利

碭山位于安徽的最北部，地處皖、蘇、魯、豫四省，皖蕭縣、蘇豐縣、魯單縣、豫虞城、夏邑和永城七縣交界處。310國(guó)道和S101省道貫穿碭山全境，105和206國(guó)道相近；隴海鐵路線貫穿，京九和京滬鐵路線相近；鄭徐高鐵客運(yùn)專線和濟(jì)祁高速公路交互，便捷的交通為酥梨外運(yùn)銷售提供了極大的便利。

（2）借助互聯(lián)網(wǎng)，大力發(fā)展電商

政策方面，碭山縣通過(guò)“政府引導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、全民創(chuàng)業(yè)、協(xié)會(huì)打動(dòng)”的方式，帶動(dòng)各部門的力量，采取“O2O+微商”模式，營(yíng)造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的運(yùn)行機(jī)制。物流方面，2.1萬(wàn)平方米的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、電子商務(wù)公共服務(wù)中心、電子商務(wù)企業(yè)孵化園、農(nóng)特產(chǎn)展銷中心等被建立。產(chǎn)業(yè)園對(duì)所有入駐企業(yè)提供為期兩年的免房租、免稅收、免費(fèi)培訓(xùn)的“三免政策”，目前已吸引58家企業(yè)入駐。百世云倉(cāng)、德邦物流、郵政速遞、宅急送等299家快遞物流企業(yè)入駐碭山，電商物流發(fā)展良好。

（3）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，酥梨質(zhì)量高

碭山縣位于黃淮海平原的南部，屬于季風(fēng)半濕潤(rùn)氣候區(qū)，境內(nèi)無(wú)山，平疇沃野，雨量適中，四季分明。優(yōu)越的自然條件為生產(chǎn)高質(zhì)量的酥梨提供基礎(chǔ)。成熟的碭山酥梨外觀呈現(xiàn)黃綠色，儲(chǔ)存后為黃色，果皮光滑，果點(diǎn)小而密。果肉白色，酥脆爽口，汁多味甜。

（4）品牌價(jià)值高

1993年碭山酥梨獲泰國(guó)國(guó)際博覽會(huì)“龍馬金獎(jiǎng)”，1995年通過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心鑒定，獲綠色食品標(biāo)志，2011年成功入選“2011消費(fèi)者最喜愛(ài)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2013年品牌價(jià)值被估33.48億元，2015年榮獲“2015最具投資價(jià)值的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2017被農(nóng)交會(huì)組委會(huì)授予“2017中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號(hào)，品牌價(jià)值居全國(guó)37位。

2. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營(yíng)銷劣勢(shì)分析

（1）農(nóng)戶綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷觀念淡薄

碭山縣屬于國(guó)家級(jí)貧困縣，農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)戶文化程度不高，信息化意識(shí)薄弱，盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi)有對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷真正的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)進(jìn)行領(lǐng)悟。出于讓酥梨提早上市，保護(hù)其免受病蟲害，延長(zhǎng)保質(zhì)期，保證賣相等原因，部分農(nóng)戶過(guò)度使用抗生素和農(nóng)藥，導(dǎo)致酥梨原本品質(zhì)下降，甚至出現(xiàn)農(nóng)藥超標(biāo)的安全問(wèn)題。這種行為損害了碭山酥梨的產(chǎn)品形象，違背綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷的理念。

（2）碭山酥梨缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?/p>

碭山縣合作社、種植大戶和酥梨加工廠能夠形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，但從事電子商務(wù)的主體還是分散的農(nóng)戶，規(guī)模小，酥梨質(zhì)量參差不齊，難以滿足消費(fèi)者的需求。酥梨營(yíng)銷形式除鮮果外，當(dāng)?shù)卦S多農(nóng)民自己加工梨膏，家庭式加工產(chǎn)量有限，缺乏專業(yè)加工設(shè)備，每家每戶加工流程不同，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難形成規(guī)模效應(yīng)。由于天然條件、管理水平不同，酥梨?zhèn)€體差異大。另外，酥梨及其加工產(chǎn)品銷售缺乏分類包裝。

（3）電子商務(wù)營(yíng)銷觀念和技巧有待加強(qiáng)

碭山縣當(dāng)前能夠借助電商平臺(tái)銷售酥梨的主體主要有以下幾類：一是當(dāng)?shù)赜斜∪蹼娚桃庾R(shí)的農(nóng)民，二是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或在外的大學(xué)生，三是生產(chǎn)加工企業(yè)。所有主體中第一類占據(jù)比重較大，這些農(nóng)民有一定文化程度，通過(guò)培訓(xùn)也能很快掌握電子商務(wù)的操作要領(lǐng)。他們通過(guò)微信、QQ、微博等社交媒體推廣碭山酥梨，或是在淘寶、四季網(wǎng)、農(nóng)批網(wǎng)等電商平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售拓寬了酥梨的營(yíng)銷渠道。但由于農(nóng)戶剛剛接觸電子商務(wù)，有些操作理念和營(yíng)銷技巧還是跟不上時(shí)代的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)情況往往是農(nóng)戶在網(wǎng)上發(fā)布酥梨信息之后處于被動(dòng)狀態(tài)，不知該如何吸引顧客上門。

3. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

（1）國(guó)家提倡生態(tài)文明建設(shè)

安徽省第九次黨代會(huì)提出“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、文化強(qiáng)省、生態(tài)強(qiáng)省”戰(zhàn)略，黨的十九大報(bào)告明確指出“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國(guó)”。在生態(tài)文明建設(shè)下綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷成為一種發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)家提出加大生態(tài)文明建設(shè)，出臺(tái)一些優(yōu)惠政策給予綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷支持。

（2）緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”模式

2015年，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)的決定》明確提出將電子商務(wù)扶貧作為2020年全面脫貧的重要扶貧手段、精準(zhǔn)扶貧的重要載體。碭山緊抓機(jī)遇，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”模式，以國(guó)家第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣為契機(jī)，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，構(gòu)建覆蓋全境的縣、鎮(zhèn)、村級(jí)物流配送體系。

（3）綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)需求大

生活水平和消費(fèi)水平的提高使得人們?cè)絹?lái)越追求食用綠色健康農(nóng)產(chǎn)品。碭山酥梨清肺解咳，富含礦物質(zhì)和多種維生素，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，符合人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需要，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。電子商務(wù)和物流配送的發(fā)展給消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品提供了便利，綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)需求大，推動(dòng)碭山酥梨綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷。

4. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營(yíng)銷威脅分析

（1）環(huán)境壓力大，自然條件約束不容忽視

碭山縣迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與環(huán)境污染相伴題。汽車、機(jī)動(dòng)車迅速增多，工廠接連建起，公路不斷修正，各種尾氣、煙霧、灰塵被排放到空氣中，霧霾天氣明顯增多，梨樹光合作用受到影響，酥梨成長(zhǎng)受阻。310國(guó)道兩側(cè)梨樹樹枝、葉子長(zhǎng)期布滿灰塵，酥梨鉛含量明顯超標(biāo)。多變的氣候也會(huì)導(dǎo)致綠色酥梨產(chǎn)業(yè)損失嚴(yán)重。2013年4月份，連續(xù)三次冷霧天氣襲擊碭山梨園，使得處在開花期的梨花花蕊受凍，座果率降低至10%，當(dāng)年酥梨減產(chǎn)幅度當(dāng)年在90%左右。

（2）其他地區(qū)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈

北方地區(qū)其他區(qū)域梨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，河北鴨梨和碭山酥梨有相似的特點(diǎn)和作用，占據(jù)北方地理優(yōu)勢(shì)，使得碭山酥梨在北方市場(chǎng)上的銷售份額受到擠壓。70%酥梨鮮果銷往南方市場(chǎng)，30%銷往北方市場(chǎng)，而果汁的銷售剛好與鮮果相反。另外，碭山酥梨也面臨新疆香梨、山東豐水梨、陜西貢梨的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）冒牌碭山酥梨擾亂市場(chǎng)

真正的碭山酥梨果大核小、黃亮型美、皮薄多汁、酥脆甘甜。一些不法商家利用碭山酥梨包裝“掛羊頭賣狗肉”。消費(fèi)者分辨能力差，以假亂真的“酥梨”進(jìn)入市場(chǎng)后損害消費(fèi)者利益和碭山酥梨的品牌形象，擾亂碭山酥梨的銷售市場(chǎng)，降低消費(fèi)者購(gòu)買信心。

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（作者單位：西南科技大學(xué)）