肖 飛

一、研究設(shè)計

（一）理論框架及研究問題

在Philip Kotler和 David Gertner合著的 Country as Brand， Product， and Beyond:A Place Marketing and Brand Management中，兩位研究者將產(chǎn)品品牌形象理念置于國家和區(qū)域的框架中，提出了區(qū)域形象和國家形象的說法，并將區(qū)域形象定義為民眾對區(qū)域的印象和信念的總和①Philip Kotler， David Gertner:Country as Brand， Product， and Beyond:A Place Marketing and Brand Management，Journal of Brand Management， Vol.9， No.4-5， Apr.pp.249-261， 2002.。國內(nèi)研究者陸林等主張將區(qū)域形象放置于主體、客體和主客關(guān)系這三個維度當(dāng)中，同時將區(qū)域形象的主體定義為客觀存在的事物本身，將客體定義為客觀事物的觀察者和反映者。②陸林、劉冰清:《試論區(qū)域發(fā)展中的區(qū)域形象價值》，《經(jīng)濟地理》2005年第3期。

作為觀察和反映的中介因素研究，Jarol B.Manheim和Robert B.Albritton 1984年在《美國政治學(xué)評論》發(fā)表的《改變國家形象:國際公共關(guān)系和媒介議程設(shè)置》(Changing National Images:International Public Relations and Media Agenda Setting)中，以《紐約時報》對各國的分析報道為研究對象，他們發(fā)現(xiàn)媒介通過對公共議程的設(shè)置進而對個體國家的國際形象形成產(chǎn)生影響。①Jarol B.Manheim， Robert B.Albritton:Changing National Images:International Public Relations and Media Agenda Setting， The American Political Science Review， Vol.78， No.3， Sep.， 1984.研究者徐劍等也在相關(guān)研究中提出，當(dāng)?shù)厥鼙妼ν鈬鴩倚蜗蟮男纬墒艿絻煞N信息環(huán)境的交互影響。一種是媒介傳播構(gòu)筑的信息環(huán)境，另一種是人際傳播構(gòu)筑的信息環(huán)境。②徐劍、劉康、韓瑞霞、曹永榮:《媒介接觸下的國家形象構(gòu)建——基于美國人對華態(tài)度的實證調(diào)研分析》，《新聞與傳播研究》2011年第6期。

盡管Philip Kotler將娛樂產(chǎn)業(yè)也作為區(qū)域形象構(gòu)建中與大眾傳播并列的主要影響因素之一③Philip Kotler， David Gertner:Country as Brand ， Product， and Beyond:A Place Marketing and Brand Management， Journal of Brand Management， Vol.9， No.4-5， Apr.pp.249-261， 2002.，但考慮到娛樂性信息內(nèi)容與大眾傳播媒介不可剝離，本文將娛樂視為傳播內(nèi)容，不作為獨立的影響因子，而統(tǒng)歸為大眾傳播信息環(huán)境。因此，在本研究所構(gòu)建的內(nèi)容樣本中，不對娛樂相關(guān)內(nèi)容進行獨立分析。

基于上述研究者的相關(guān)論述所構(gòu)建的區(qū)域形象主要影響因素的框架下，本文將“大眾傳播和人際傳播構(gòu)建的信息環(huán)境，會對區(qū)域形象的構(gòu)建產(chǎn)生影響”作為研究前提，將西方社會人際傳播和大眾傳播構(gòu)建的傳播環(huán)境作為研究范圍，分別對經(jīng)由人際傳播和傳統(tǒng)大眾媒體傳播兩個話語框架所構(gòu)建的信息環(huán)境進行分析，重點研究三個問題:

(1)在西方社會現(xiàn)有的信息傳播環(huán)境下，與福建區(qū)域形象相關(guān)的信息傳播的基本態(tài)勢是什么?

(2)人際傳播與大眾傳播差異性的話語框架下，其構(gòu)建的信息環(huán)境是否存在差異?

(3)這種差異會對福建區(qū)域形象的構(gòu)建帶來怎樣的影響?

（二）研究方法

1.研究平臺

基于研究假設(shè)，本文在選擇研究平臺的時候，將“人際傳播”在現(xiàn)實社會傳播過程中對應(yīng)的傳播體系定義為“博客”平臺，不僅因為博客在傳播學(xué)特性上兼有人際傳播與大眾傳播的雙重屬性，或者說是以人際傳播中傳受雙方的社會關(guān)系為前提而進行的大眾傳播④肖飛:《兩岸熱點事件輿情消湮現(xiàn)象中的中介因素研究——以“第一屆向臺灣道歉大賽”為例》，《文化軟實力研究》2017年第1期。，同時也基于以下考量:

(1)全球范圍內(nèi)，博客平臺的用戶數(shù)量龐大而且呈現(xiàn)出多樣化的結(jié)構(gòu)特性，因而其所構(gòu)建的傳播環(huán)境對于區(qū)域形象的構(gòu)建具有“社會的”意義。

(2)博客用戶的社會群體結(jié)構(gòu)具有多元化特點，可以映射出符合現(xiàn)實社會結(jié)構(gòu)、社會利益和社會價值觀的多元屬性。

(3)具備完整的傳播學(xué)結(jié)構(gòu)，包括信息內(nèi)容在傳播符號上的多元多樣性、傳播者和受眾的多元多樣性，其在傳—受結(jié)構(gòu)上既有意見領(lǐng)袖也有普通受眾、既有一二級短傳播鏈也包括多級的長傳播鏈，這些特征都比較符合現(xiàn)實社會傳播的生態(tài)環(huán)境。

(4)“媒介去中心”學(xué)說的提出，實際上是對互聯(lián)網(wǎng)(包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與新型互聯(lián)網(wǎng))在社會傳播中高能效的集中反映，因此在討論福建區(qū)域形象在西方社會傳播這一議題時，本研究將博客作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的典型范式作為樣本來源之一。

在具體操作中，大眾傳播媒介選擇《華盛頓郵報》和《紐約時報》這兩家擁有較多受眾并且對西方受眾有著較深影響力的媒體作為數(shù)據(jù)來源；博客數(shù)據(jù)則以Google作為工具，進行博客內(nèi)容的全網(wǎng)搜索來獲取。

2.數(shù)據(jù)獲取的時間范圍

為保證內(nèi)容分析基本樣本數(shù)量和相對完整的數(shù)據(jù)構(gòu)成，研究將數(shù)據(jù)獲取的時間范圍定義在2016年9月1日至2017年9月10日，主要基于以下考慮:

(1)發(fā)生在此期間的“莫蘭蒂臺風(fēng)”和“金磚會議”這兩個事件，不管是在大眾傳播還是在人際傳播這兩個話語框架下，都具有明確的傳播價值。

(2)以熱點事件作為依托，在上述時間區(qū)間內(nèi)，福建區(qū)域在西方社會可以有較為集中的曝光，這不僅會映射在傳播信息的數(shù)量上，尤其是在傳播渠道和輿論場多元化的背景下，這些傳播信息在很大可能性上會呈現(xiàn)出話題語境、潛在語義傾向等結(jié)構(gòu)上的多元多樣性。

(3)以曝光率較高的熱點事件為核心、涵蓋關(guān)聯(lián)信息、輔助性信息的信息傳播體系，加大了人際傳播和大眾媒體傳播這兩套話語體系存在差異的可能性，符合本研究的基本研究問題。

3.內(nèi)容樣本和數(shù)據(jù)獲取

(1)大眾傳播方面，分別在《華盛頓郵報》和《紐約時報》的官方網(wǎng)站(www.nytimes.com，www.washingtonpost.com)，使用其站內(nèi)搜索功能，以“Fujian”為搜索關(guān)鍵詞，時間區(qū)間定義為2016年9月1日至2017年9月10日，依據(jù)內(nèi)容相關(guān)性原則，按照時間排序，分別得到《華盛頓郵報》新聞報道13篇，《紐約時報》新聞報道19篇。

(2)博客方面，利用Google搜索平臺(www.google.com)，以“Fujian”作為搜索關(guān)鍵詞，選擇高級搜索模式，將時間區(qū)間定義為2016年9月1日至2017年9月10日，搜索標(biāo)的語言設(shè)定為英語，在搜索結(jié)果中，使用“BLOG”和“sorted by relevance”二次定義搜索范圍，得到755條相關(guān)信息。

數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示:

表1 以“Fujian”為關(guān)鍵詞在兩大信息平臺的搜索結(jié)果

4.指標(biāo)體系與樣本篩選

(1)以大眾傳播媒介對福建區(qū)域的信息傳播過程中構(gòu)建信息環(huán)境的主要影響因子為指征，確立了以下指標(biāo)，見表2:

表2 樣本分析指標(biāo)

(2)根據(jù)上述指標(biāo)，對已獲取的755條博客信息和63條新聞報道，按照相關(guān)性原則和內(nèi)容的可分析性原則進行篩選:

新聞報道方面，剔除因轉(zhuǎn)載或同一供稿源(通訊社或媒體)而產(chǎn)生的重復(fù)，得到55條。

博客內(nèi)容方面，剔除廣告內(nèi)容、機構(gòu)宣傳內(nèi)容、宗教內(nèi)容等樣本。具體樣本篩選如表3所示:

表3 樣本剔除列表

最終得到來自博客信息源的220條內(nèi)容分析樣本。

二、研究發(fā)現(xiàn)

福建省2015年11月正式提出“海上絲綢之路核心區(qū)”這一概念，事實上將福建的發(fā)展突破了大中國區(qū)的格局，而置于一定程度的全球格局之下。就區(qū)域形象的塑造而言，其目標(biāo)受眾需要在傳播信息上有足夠多的量的積累，以便在浩如煙海的社會信息流中達成基本的議程設(shè)置效果，并據(jù)此構(gòu)筑信息環(huán)境基本面、形成對區(qū)域形象的基本認知。

我們的研究有如下發(fā)現(xiàn):

（一）與福建相關(guān)的信息傳播數(shù)量較少

1.信息數(shù)量和來源結(jié)構(gòu)方面

“Fujian”作為信息內(nèi)容在西方社會網(wǎng)絡(luò)傳播信息流中數(shù)量較少，并且集中在傳播門檻較低的網(wǎng)絡(luò)傳播空間，見表4。根據(jù)本研究限定的時間跨度內(nèi)的有效信息數(shù)量，特別是在社會傳播話語權(quán)結(jié)構(gòu)中具有議程設(shè)置優(yōu)勢的主流權(quán)威信息源的信息數(shù)量極少，對于西方目標(biāo)受眾來說，難以據(jù)此對福建形成區(qū)域形象認知。

表4 信息來源結(jié)構(gòu)

作為對比，本研究以“上?！?Shanghai)為關(guān)鍵詞，在相同時間跨度內(nèi)以相同條件在相同平臺上進行檢索，得到主流新聞媒體數(shù)據(jù)1135條(《紐約時報》數(shù)據(jù)799條，《華盛頓郵報》數(shù)據(jù)336條)。

2.信息與福建的關(guān)聯(lián)程度方面

從傳播的社會效應(yīng)上來說，信息內(nèi)容本身的聚焦和集中程度，是一個重要的影響因素。效應(yīng)的產(chǎn)生和效能的實現(xiàn)，必須以足夠的關(guān)注作為前提。在總體上，西方社會傳播信息流中，以“Fujian”作為聚焦而集中的信息內(nèi)容較少，而把“Fujian”作為在傳播其它信息內(nèi)容過程中的關(guān)聯(lián)信息或者背景使用的信息內(nèi)容較多，如表5所示。

表5 信息與福建關(guān)聯(lián)程度對比

從表5反映的態(tài)勢來看，作為傳播話題的“Fujian”在西方社會的整體傳播議程設(shè)置體系中占有的份額很小，即使算上傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間話題的相互導(dǎo)入，這樣的量級仍然較輕。但在另一個角度，福建與西方社會相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)程度正在加深，這使得為數(shù)不少的信息內(nèi)容在傳播過程中，沒有以構(gòu)建福建區(qū)域形象為目標(biāo)，而是需要將“Fujian”相關(guān)信息作為背景、佐證或者其他能夠讓目標(biāo)受眾更容易理解信息內(nèi)容的輔助傳播因素。

3.信息類型結(jié)構(gòu)方面

在具有分析價值的樣本中，新聞報道的數(shù)量與非新聞類資訊的數(shù)量有一定的差異。非新聞類資訊占比較大，新聞報道在數(shù)量上不具有優(yōu)勢(見表6):

表6 信息類型結(jié)構(gòu)

表6所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)態(tài)勢符合一般社會傳播規(guī)律:一方面，社會信息總量中只有少部分有可能出現(xiàn)在新聞價值范式的框定內(nèi)；另一方面，信息本身的多樣性在目標(biāo)話題傳播過程中，應(yīng)對的是多元多樣性受眾群體的內(nèi)容偏好和媒介接觸行為。從傳播者角度而言，與多元社會結(jié)構(gòu)和價值觀匹配的傳播目的的多樣性，映射在拉斯韋爾的傳播模式中，意味著經(jīng)由不同的傳播渠道傳播不同的內(nèi)容、達到不同的傳播效果。上述因素的綜合，對于福建區(qū)域形象的塑造來說，是一個有利條件。它將多樣化的與“福建”有關(guān)信息內(nèi)容，通過不同渠道推送到目標(biāo)受眾的信息接收偏好范圍內(nèi)。

（二）涉及福建區(qū)域形象的話題結(jié)構(gòu)較為完整

研究者朱輝煌等在2009年提出“城市形象的屬性可歸納為自然風(fēng)貌、建設(shè)風(fēng)貌、人文風(fēng)貌、行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)、科技優(yōu)勢、制度環(huán)境、機構(gòu)和人員等七種類型”①朱輝煌、蔣廉雄、吳水龍、盧泰宏:《基于消費者心理認知的城市形象屬性構(gòu)面研究》，《城市規(guī)劃與設(shè)計研究》2009年第4期。，以此作為指標(biāo)，我們在數(shù)據(jù)樣本中選擇了67條涉及上述7個方面相關(guān)內(nèi)容的信息。

基于前文述及的區(qū)域形象影響要素，在大眾傳播和人際傳播這兩個變量中，有兩個對區(qū)域形象構(gòu)建產(chǎn)生重要影響的、共同的中介因素，即信息所處的基本語境以及信息本身的潛在語義傾向。以此作為分析框架，我們對上述67條信息內(nèi)容進行了“基本語境”和“潛在語義傾向”這兩個中介因素的分析，以進一步研究在現(xiàn)有社會傳播環(huán)境下，與“Fujian”相關(guān)話題的信息傳播情況。

我們發(fā)現(xiàn):

(1)在語境方面，西方社會對于相關(guān)話題的信息傳播，較多地置于涉及社會、經(jīng)濟方面的傳播語境之下。部分信息內(nèi)容集中在文化與國情方面，這部分信息較為特殊，旨在讓目標(biāo)受眾通過對文化與國情的了解，更為深入地認知“中國”(見表7)。

表7 涉及“Fujian”信息的語境結(jié)構(gòu)

這種話題分布的態(tài)勢一方面與中國本身在國際社會經(jīng)濟格局中的地位和作用直接相關(guān)，同時，也是福建經(jīng)濟社會發(fā)展在中國社會經(jīng)濟格局地位和作用的反映；另一方面，在文化和文明層面上，福建所具有的文化特質(zhì)即使是在整個中華文明中也具有高識別性。對于西方受眾來說，將福建的文化符號作為傳播內(nèi)容，具有較高的傳播性。比如，在博客文章“Exploring the Teas of Sichuan and Fujian with Jeff Kovac”中，就特別介紹了福建地區(qū)以茶文化為核心的文化和社會環(huán)境。

值得注意的是，在樣本數(shù)據(jù)中，不少信息都涉及“一帶一路”這個話題，在傳統(tǒng)大眾傳播媒介的信息傳播框架中，這個話題通常都被置于“國家戰(zhàn)略”的語境之下，在普遍語義上，西方媒體在傳播傾向上表現(xiàn)出“謹慎的觀察”，通常的立場是局部分析“一帶一路”與本國利益之間的某種聯(lián)系——包括但不限于利益沖突。相對于這些信息，對“一帶一路”本身的解析性信息相對較少，而且通常出現(xiàn)在話語框架更具有人際傳播特性的博客內(nèi)容中。在這些內(nèi)容里“Fujian”和“One Belt One Road”之間的關(guān)聯(lián)是比較緊密的，這些關(guān)聯(lián)更多地集中在“一帶一路”的區(qū)域地理信息方面。比如在博客文章“One Belt One Road Reviving PH-China Silk Road ties”中，這樣提到福建:“The Silk Road Economic Belt is composed of three routes:Central Asia，West Asia and South Asia.The Maritime Silk Road begins in China's Fujian and ends in Venice， Italy.”

(2)信息傳播的潛在傾向方面，我們分析了67個樣本的信息內(nèi)容在基本語義層面上對目標(biāo)受眾定義標(biāo)的話題所進行的潛在引導(dǎo)，將其分為正面引導(dǎo)、負面引導(dǎo)、呈現(xiàn)基本事實三種類型，分別對應(yīng)“正面傾向”“負面傾向”和“中性內(nèi)容”。

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，中性信息內(nèi)容傳播是“Fujian”相關(guān)話題的主流，這類信息旨在讓目標(biāo)受眾對標(biāo)的話題的事實基本面有較為清晰的了解，見表8。

表8 信息內(nèi)容傾向結(jié)構(gòu)

在傾向性信息方面，正面傾向明顯多過負面傾向，特別是在對臺風(fēng)莫蘭蒂進行報道的時候，博客和新聞媒體兩個數(shù)據(jù)來源都對此進行了正面報道，“及時”“有效”和“緊急撤離民眾”是涉及莫蘭蒂報道的高頻詞。

負面傾向的相關(guān)信息除了時政分析慣用的立場之外，在文化與國情方面，也有對某些文化現(xiàn)象的負面報道。比如在“彩禮”這個話題的報道上，與福建做了直接關(guān)聯(lián)，而且在標(biāo)題部分直接使用了負面信息: “China's Increasing‘Bride Price’ Makes Marriage Virtually Impossible for Poor Bachelors”。

（三）博客來源與新聞媒體來源內(nèi)容樣本差異明顯

如前文所述，本研究的兩個樣本數(shù)據(jù)來源對應(yīng)著現(xiàn)實社會傳播過程中的“官方”和“民間”這兩個傳播渠道和相應(yīng)的輿論場。對于目標(biāo)受眾來說，區(qū)域形象的構(gòu)建實際上受到了來自多元信息渠道和多元輿論場的綜合影響。在本研究進行的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，兩個傳播渠道在信息內(nèi)容上有著明顯的差別。

1.語境方面

博客信息傳播涉及“Fujian”的相關(guān)話題，較多置于經(jīng)濟內(nèi)容的語境之下，其次為“社會”和“文化與國情”，沒有涉及時政分析。而新聞媒體部分，大多置于社會內(nèi)容的語境之下，經(jīng)濟類話題其次，兼有少量時政分析，在文化與國情語境之下，只有一次涉及“Fujian”，見表9。

表9 兩個數(shù)據(jù)來源的信息內(nèi)容領(lǐng)域結(jié)構(gòu)對比

續(xù)表

在非官方信息傳播渠道和輿論場中，涉及福建區(qū)域的信息內(nèi)容多集中在經(jīng)濟領(lǐng)域，而且話題方面也不僅限于社會新聞式的基礎(chǔ)認知，而是更為深層和實用的文化與國情報道及分析，這是目標(biāo)受眾群體在東西方經(jīng)濟社會聯(lián)系更為緊密的當(dāng)下，信息需求特征的一種體現(xiàn)。

2.信息內(nèi)容傾向方面

博客來源信息與新聞媒體來源信息有著明顯差別，前者信息內(nèi)容的潛在語意傾向明顯弱于新聞媒體來源信息(如表10所示)。不論正面還是負面，新聞媒體來源信息都通過話題選擇、事實選擇和關(guān)聯(lián)背景選擇等常用的傳播手段，刻意向目標(biāo)受眾傳達某種與傳播者特殊的傳播動機相符合的印象。

表10 兩個數(shù)據(jù)來源信息傾向?qū)Ρ?/p>

表10所呈現(xiàn)的信息潛在傾向態(tài)勢，與現(xiàn)實社會信息傳播環(huán)境特征較為符合:

(1)在本研究獲取的相關(guān)樣本中，新聞媒體在正面傾向信息方面占有較大比重，其實是長期和多因素作用在現(xiàn)今階段的一個動態(tài)截圖。一方面是中介因素本身的趨向性結(jié)果，另一方面是一個特殊新聞即莫蘭蒂臺風(fēng)的相關(guān)新聞的拉動作用，新聞媒體對這一話題的報道基于的社會背景是美國民眾對其國內(nèi)多次災(zāi)害的救援感到不滿，由此關(guān)聯(lián)到中國政府災(zāi)害動員和救援的能力。

(2)博客作為人際傳播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的對應(yīng)量，在信息傳播過程中的影響變量顯然要少，傳播者本身的信息傳播動機也更為單純。這使得信息本身更加專注于傳播學(xué)層面上的傳播客體，針對具體的話題進行基于事實基本面的信息傳播，而受眾根據(jù)自身的信息需求和認知結(jié)構(gòu)進行接收與解讀。因此，在現(xiàn)象上看，中性的內(nèi)容占據(jù)較大的傳播比例。

三、結(jié)論與建議

（一）福建區(qū)域形象相關(guān)信息傳播的總體態(tài)勢

1.福建區(qū)域形象相關(guān)信息傳播缺乏話語權(quán)

在本研究所獲取的樣本總量中，專門針對福建區(qū)域的相關(guān)信息內(nèi)容占比較少，更多的還是以中國或者其它話題作為客體，“Fujian”本身作為對客體的輔助和佐證性內(nèi)容出現(xiàn)，其涵蓋的社會領(lǐng)域、信息潛在傾向也是針對“中國”等客體議題的對應(yīng)延伸。

盡管福建區(qū)域形象傳播因為西方媒體加大對中國本體的關(guān)注而處于有利的傳播環(huán)境之下，但總體態(tài)勢上，西方社會的信息傳播對于福建區(qū)域形象相關(guān)話題缺乏關(guān)注，這在相當(dāng)程度上制約了目標(biāo)受眾群體的認識和了解。

2.西方社會信息傳播環(huán)境中現(xiàn)有的福建區(qū)域形象較為模糊

從傳播學(xué)角度，區(qū)域形象可視作目標(biāo)區(qū)域?qū)嶋H形象通過信息傳播過程在目標(biāo)受眾認知結(jié)構(gòu)中形成的認知形象。在這個過程中，目標(biāo)區(qū)域形象作為客體，其經(jīng)濟社會等形象在一定時間維度中是固化至少是緩慢變化的，由此信息傳播和受眾認知是區(qū)域形象構(gòu)建過程中的兩個決定性變量。研究者蔣廉雄提出，區(qū)域形象的形成依賴于消費者對區(qū)域形象資源及其信息的直接或間接接觸并受到接觸過程中的相關(guān)因素的影響。①蔣廉雄、朱輝煌、盧泰宏:《區(qū)域形象的概念分析及其營銷框架》，《中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2006年第5期。

（二）人際傳播與大眾傳播差異性話語框架所構(gòu)建的信息環(huán)境也存在明顯差異

官方媒體的信息潛在傾向受到的影響因素較多，就其所期望構(gòu)建的輿論環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境而言，已不單純是傳播學(xué)問題，國際政治格局、經(jīng)濟利益沖突、價值觀和國家利益等變量都是重要的中介因素。這些因素映射在傳統(tǒng)媒體的傳播框架中，體現(xiàn)出某種與其國家利益或者國家戰(zhàn)略一致的階段性特征，通過在信息傳播的潛在語義傾向和信息話題的語境設(shè)置對傳播內(nèi)容標(biāo)的進行某種與國家戰(zhàn)略和國家利益相符合的調(diào)整。

與之相對的是，在人際傳播的話語框架下，目標(biāo)受眾信息需求是主要考量因素，傳播本體的傳播動機在這個框架下沒有明顯體現(xiàn)，此時的區(qū)域形象相關(guān)信息體現(xiàn)在中性范圍內(nèi)的信息量比較集中。

（三）上述差異有助于構(gòu)建相對完整的福建區(qū)域形象

本研究獲取的樣本內(nèi)容，有相當(dāng)部分的福建區(qū)域形象相關(guān)信息被置于中國國家形象的大框架下。在中國國家形象的傳播中，西方社會慣有的“中國威脅論”和“中國崩潰論”作為中介因素仍然對社會信息傳播過程產(chǎn)生影響，尤其反映在新聞媒體上。

但另一個趨向也非常明顯，即對中國某個區(qū)域(比如福建區(qū)域)的相關(guān)信息內(nèi)容，呈現(xiàn)出中立、客觀和基于事實的特征。這部分特征主要來自與人際傳播對應(yīng)的博客內(nèi)容。從這個意思上說，以博客為渠道的信息內(nèi)容在中國社會經(jīng)濟發(fā)展特別是經(jīng)濟貿(mào)易加深的現(xiàn)階段，是西方社會傳播的信息格局中、官方有色眼鏡之外的信息傳播，也是西方受眾了解和認識中國的有效渠道。對于目標(biāo)受眾來說，這樣的傳播環(huán)境更有利于構(gòu)建真實的福建區(qū)域形象。

綜合上述分析，就福建區(qū)域形象客體來說，其無論是經(jīng)濟社會發(fā)展還是傳統(tǒng)歷史文化和文明積淀，都具備了良好的形象構(gòu)建的物質(zhì)基礎(chǔ)。但基于此的傳播形象則相對模糊，映射在信息傳播環(huán)節(jié)，則表現(xiàn)為涉及福建區(qū)域形象的信息傳播缺乏標(biāo)志性的傳播符號，即使是在專門針對福建區(qū)域的信息傳播中，大部分議題以新聞相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進行了選擇，缺乏軟性議題。

這是一個值得關(guān)注的問題，互聯(lián)網(wǎng)催生的多元話語結(jié)構(gòu)，在一定程度上是對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)優(yōu)勢的一種消解，這種消解本身實際上增加了福建區(qū)域形象傳播的話語權(quán)。在信息傳播的系統(tǒng)性因素中，話語權(quán)帶來的空間意味著多元多樣性的傳播內(nèi)容與此相對應(yīng)的多種傳播渠道，以及經(jīng)由渠道連接的目標(biāo)受眾和傳播內(nèi)容之間在信息使用、滿足偏好和媒介接觸行為等方面的契合程度。

具體到本研究的核心議題，福建區(qū)域形象在西方社會的傳播，在本質(zhì)上符合現(xiàn)代社會傳播系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)律。在傳播目的方面，需要基于相關(guān)的物質(zhì)條件，建立清晰的福建區(qū)域傳播形象，才能在西方受眾群體中形成一個清晰的目標(biāo)形象；在傳播者方面，福建區(qū)域形象的實際傳播者并不僅僅是相關(guān)政府部門或者其他機構(gòu)，在人際傳播越來越被看重的現(xiàn)代傳播環(huán)境下，對福建區(qū)域有直接接觸的西方社會群體也是有特殊作用的傳播者，需要注意對這部分特殊傳播者的開發(fā)；傳播渠道方面，充分利用新媒體平臺，一方面新媒體平臺是突破話語權(quán)壟斷的必由之路，另一方面它也是今天的傳播生態(tài)下的重要手段；傳播符號和內(nèi)容方面，以福建區(qū)域傳播形象為核心，建設(shè)可以達成這種印象的相關(guān)傳播內(nèi)容，將經(jīng)濟、社會、人文等多方面內(nèi)容符號化影像化；傳播效果與反饋方面，建立有效的傳播效果跟蹤監(jiān)測機制，適時調(diào)整傳播策略和傳播計劃，形成對福建區(qū)域形象的持續(xù)性傳播。