龍劍梅 劉茵

摘 要 隨著數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，微視頻廣泛運用于醫(yī)院對外傳播中。在此背景下，醫(yī)院應(yīng)充分重視微視頻傳播，加強與視頻制作單位合作；注重傳播內(nèi)容廣度，加大創(chuàng)新力度；增強移動端推送，形成多屏互動；重視傳播的地域性，加強品牌推廣；積極借力大數(shù)據(jù)，擴大傳播范圍，以擴大醫(yī)院聲譽和知名度，構(gòu)建良好的醫(yī)院形象。

關(guān)鍵詞 醫(yī)院形象；微視頻；特點；問題；策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0032-04

過去，醫(yī)院在報紙、電視和廣播上投放廣告，對外宣傳醫(yī)院的良好形象。如今，醫(yī)院對外進(jìn)行形象傳播的方式逐漸被新的傳播手段所替代。隨著傳播生態(tài)的變化，醫(yī)院在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對外宣傳的同時，開始主動利用新媒體來傳播自我形象。微視頻作為一種新的媒體形態(tài)，成為了各醫(yī)院對外宣傳的首選形式，它通過跨平臺播放，既彰顯了微視頻在醫(yī)院形象傳播中的優(yōu)勢和特點，也體現(xiàn)了微視頻在醫(yī)院形象傳播中存在的問題，引發(fā)學(xué)界和業(yè)界的廣泛探討，各大醫(yī)院也努力尋求切實有效的優(yōu)化路徑。

1 微視頻及其傳播特點

1.1 “微視頻”與醫(yī)院形象傳播

“微視頻”概念最早出現(xiàn)于2006年，但到目前為止，學(xué)界還沒有定論，優(yōu)酷網(wǎng)首席執(zhí)行官古永鏘將其表述為：“短則30秒，長則不超過20分鐘的視頻短片。”其內(nèi)容涉及面廣，視頻形態(tài)多樣，通常涵蓋微電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯短片、廣告片段等[1]?！岸?、快、精”、大眾參與性、隨時隨地隨意性是微視頻的最大特點。筆者認(rèn)為，微視頻是時長短、內(nèi)容豐富、播放渠道廣泛、受眾利用率與認(rèn)可度高的新媒體。醫(yī)院微視頻主要通過互聯(lián)網(wǎng)向受眾傳播醫(yī)院信息。醫(yī)院作為傳播主體，利用了優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布醫(yī)院的對外宣傳視頻，其主要目的樹立醫(yī)院的良好形象，給受眾提供清晰、全面的醫(yī)院信息，進(jìn)而拉近醫(yī)院與受眾的關(guān)系。

醫(yī)院形象是社會公眾對醫(yī)院的總體的、概括的、抽象的認(rèn)同度和評價，是醫(yī)院占地面積、外在物理空間、醫(yī)療設(shè)備等硬件與醫(yī)院辦院理念、醫(yī)德、醫(yī)術(shù)等軟件整體融合的形象外化，是醫(yī)院文化在傳播媒介上的映射[2]。醫(yī)院形象是一種無形資產(chǎn)，是醫(yī)院文化的重要組成部分，醫(yī)院價值取向和醫(yī)院社會功能決定著醫(yī)院特征，包括公眾情感、認(rèn)可度和醫(yī)院自身聲譽、威望在內(nèi)的社會公眾心目中的形象。從構(gòu)成要素來看，主要包括質(zhì)量形象、價格形象、技術(shù)形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象、設(shè)備形象、環(huán)境形象、管理形象、服務(wù)形象、醫(yī)德形象、公益形象和品牌形象等[3]。良好的醫(yī)院形象離不開醫(yī)院的推廣，而在新媒體時代，媒體和社會比以往任何時候都更加關(guān)注醫(yī)院形象，因此醫(yī)院借助新媒體技術(shù)，利用微視頻平臺向全社會推介自身就顯得尤其重要。

1.2 微視頻傳播的特點

1）傳播主體：來源廣泛，自產(chǎn)自發(fā)。微視頻“短、快、精”的特點以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人人都可以成為社交平臺或是聚合平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是一種與移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接的內(nèi)容生產(chǎn)模式。這種模式的廣泛推廣與使用是微視頻傳播主體來源廣泛的重要原因，基于此，傳播主體可以自己生產(chǎn)、分發(fā)內(nèi)容，吸引受眾。醫(yī)院微視頻傳播主體包括醫(yī)院官方、個人以及傳媒公司，除此之外，由于平臺對傳播主體限制較少，營銷號也是其傳播主體的來源之一。

2）內(nèi)容呈現(xiàn)：短小精煉，拼接自由。微視頻以“微”為主要特點，大多數(shù)視頻時長為4～5分鐘，最短的也有20多秒?？旃?jié)奏生活使人們習(xí)慣于碎片化閱讀，在上下班途中和外出旅游、出差時，用戶通過觀看社交平臺或視頻聚合平臺的微視頻以在短時間內(nèi)獲取大量信息，這種生活習(xí)慣推進(jìn)了微視頻的發(fā)展。短小精煉的微視頻可以自由拼接，一段段鏡頭組成從幾十秒到幾分鐘的微視頻。傳播醫(yī)院形象的微視頻內(nèi)容即由醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)護(hù)形象、醫(yī)療設(shè)備等多個鏡頭自由拼接而成。

3）渠道分發(fā)：平臺連接終端化、移動化。微視頻內(nèi)容的“短、精、快”凸顯醫(yī)院特色，在內(nèi)容與渠道并重的時代，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道同樣能提升傳播效率。視頻平臺連接PC終端和移動終端，將微視頻傳播至每個用戶，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺連接移動化為微視頻傳播提供了更好的傳播渠道。用戶可以利用移動終端隨時隨地實現(xiàn)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播與接收。

4）受眾心理：即時分享，精準(zhǔn)傳播。傳統(tǒng)的大眾傳播是單向的、“點對面”的，受眾只能被動接收信息，隨著社交媒體的發(fā)展以及智能手機的普及，手機微視頻的“點對點”交互性不僅提升了傳播效果，而且提高了受眾體驗。通過“即拍即分享”的簡單方式，受眾隨時將微視頻上傳到視頻平臺，滿足個人的自我表達(dá)需求。同時，“點對點”的特性使視頻分眾化、傳播精準(zhǔn)化，需求相同或相近的受眾會聚焦于同一個微視頻。

5）傳播效果：反饋及時，互動性強。視頻社交化發(fā)展是微視頻傳播發(fā)展的重要趨勢。中國擁有龐大的社交媒體用戶，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了保障。此外，用戶上傳微視頻后，通過微信、微博等社交平臺的傳播擴大了傳播范圍，加強了傳播效果。社交平臺微視頻傳播的反饋及時，互動性強，用戶通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等多種發(fā)表自己的看法，使傳播者能夠根據(jù)意見相應(yīng)地調(diào)整傳播信息，進(jìn)而生產(chǎn)更好的內(nèi)容。北京大學(xué)醫(yī)院的官方微視頻中的受眾反饋就是很好的佐證。

2 醫(yī)院形象微視頻傳播現(xiàn)狀

2.1 傳播主體權(quán)威性缺失，醫(yī)院責(zé)任擔(dān)當(dāng)不夠

據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強化[4]。在這個“人人都是媒體”的時代，每個人都有權(quán)利在網(wǎng)絡(luò)上傳播視頻，因此存在兩種情況：一是傳播主體魚目混雜，官方與非官方難以分辨。二是官方賬號掌握主動權(quán)，傳播官方消息，在危機出現(xiàn)時，澄清謠言。對于醫(yī)院微視頻傳播而言，其主要存在的問題是傳播主體不權(quán)威，表現(xiàn)在主體多為沒有進(jìn)行認(rèn)證的個人或視頻制作單位、很少有醫(yī)院官方參與。已經(jīng)進(jìn)行實名認(rèn)證的醫(yī)院微視頻傳播主體多為傳媒公司，作為第三方的傳媒公司雖然能夠更好地宣傳、構(gòu)建醫(yī)院形象，但是也會使受眾對傳播主體產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致傳播責(zé)任劃分不明。

2.2 傳播渠道單一，傳受互動被忽視

施拉姆認(rèn)為媒介就是插入傳播過程中用以擴大并延伸信息傳送的工具。微視頻主要通過兩種媒介形式進(jìn)行傳播，一種是PC端，另一種是移動端。醫(yī)院微視頻的媒介形式有如下表現(xiàn)。

第一，使用PC端為播放渠道的比例大。這說明用戶仍然習(xí)慣于用PC端觀看醫(yī)院微視頻。目前雖然手機用戶大幅增加，但是對于醫(yī)院這類專業(yè)性較強的微視頻傳播，用戶更加傾向于PC端，因為醫(yī)院微視頻的專業(yè)性要求傳通中介的權(quán)威性，而PC端能給用戶帶來的心理感受更加接近于電視媒體——權(quán)威性強、可信度高。移動端作為娛樂媒介的代表，目前還沒有完全適應(yīng)醫(yī)療知識專業(yè)化的傳播。

第二，使用移動端為播放渠道的比例普遍較低。受眾不選擇移動端為播放源的原因主要是宣傳視頻得不到廣泛傳播，他們一般是主動利用移動端去訴求自己的權(quán)利或搜索相關(guān)醫(yī)療信息，而不是被動地接受。

醫(yī)院微視頻兩種傳播渠道使用比例的懸殊使得其傳受雙方之間的互動被忽視。

2.3 傳播內(nèi)容單調(diào)，重醫(yī)德輕醫(yī)術(shù)

內(nèi)容是傳播的中心，是影響傳播效果的關(guān)鍵因素。醫(yī)院微視頻在宣傳自我形象方面存在如下問題。

一是醫(yī)德醫(yī)風(fēng)宣傳過于突出。Web2.0時代，去中心化和飛沫化的信息傳播方式降低了人們傳遞信息的成本，醫(yī)患糾紛事件屢登頭條，損害了醫(yī)生和醫(yī)院形象，因此醫(yī)院將醫(yī)德醫(yī)風(fēng)作為重點宣傳對象而輕視了對醫(yī)療水平、醫(yī)院醫(yī)術(shù)的正面宣傳。

二是宣傳內(nèi)容單薄，側(cè)重點有失偏頗。醫(yī)院微視頻內(nèi)容過分強調(diào)某一特點而忽視了對醫(yī)院和醫(yī)生形象的完整性構(gòu)建。

三是敘事手段單一，故事化敘事為主。醫(yī)院微視頻利用情感化的內(nèi)容與故事化的敘事手段以引起受眾的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高點擊量，但是單一的敘事手段無法全面樹立醫(yī)院形象。

2.4 地域性關(guān)注不夠，忽視受眾心理特征

“認(rèn)為媒體對受眾毫無影響當(dāng)然是愚蠢的”，過往的研究“都用某種方式試圖檢驗媒體內(nèi)容對受眾所產(chǎn)生的效果”[5]，受眾曾被認(rèn)為是被動的靶子，等待傳媒的“子彈”擊打，事實上，對于“魔彈論”的受眾觀改變已久，受眾早已主動接受信息并且信息受到受眾原有立場態(tài)度和思想觀念的制約。因此醫(yī)院傳播更要重視受眾所關(guān)心的內(nèi)容以及受眾的地域分布。主要表現(xiàn)在：

第一，播放量高的微視頻受眾分布地域廣，說明該醫(yī)院本身的品牌效應(yīng)高且做了其他形式的宣傳工作，其影響力能夠廣泛擴散到其他地區(qū)。

第二，總體來說受眾的地域化特征明顯。筆者認(rèn)為，一方面是醫(yī)院對自身形象傳播不重視導(dǎo)致的，醫(yī)院沒有通過有效的傳播手段吸引更廣泛的受眾；另一方面是出于受眾心理因素，大多數(shù)受眾更傾向于與自身距離接近的醫(yī)院。

2.5 傳播范圍窄，影響力較弱

效果是指行為者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度[6]。傳播效果也是受眾通過接收信息后對其產(chǎn)生的態(tài)度、情感及認(rèn)知。但是由于傳播效果在受眾身上產(chǎn)生，受眾對于信息的接收、分析和認(rèn)知都是在受眾頭腦中進(jìn)行的，因此傳播效果不能精準(zhǔn)地判斷出來，只能通過簡單的數(shù)據(jù)來分析受眾對作品的好惡。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)院微視頻的傳播范圍局限在某一個或幾個局部地區(qū)，范圍的窄化與受眾的心理接近性和地區(qū)接近性相關(guān)。此外，醫(yī)院微視頻播放量平均在10 000以下，除了傳播渠道單一之外，也顯現(xiàn)出醫(yī)院微視頻傳播力不足，影響力不夠的現(xiàn)實問題。

3 醫(yī)院形象微視頻傳播的優(yōu)化策略

綜上，筆者以為，醫(yī)院形象微視頻傳播在醫(yī)院形象和品牌的構(gòu)建上，可以進(jìn)行如下優(yōu)化。

3.1 重視微視頻傳播，加強與視頻制作單位合作

首先，作為形象構(gòu)建主體的醫(yī)院必須重視微視頻傳播。在國家大力支持民營醫(yī)院發(fā)展的背景下，醫(yī)院之間的競爭更加激烈。雖然醫(yī)療水平才是患者選擇醫(yī)院的首要條件，但是醫(yī)院也不能盲目認(rèn)為微視頻傳播就是虛假宣傳?？傊?，醫(yī)院必須認(rèn)清現(xiàn)實，緊跟時代，積極主動地宣傳自身形象，拉近與受眾之間的距離，增加醫(yī)院的親和力和信任度。

其次，醫(yī)院應(yīng)加強與專業(yè)視頻制作單位的合作。在新的傳播背景下，受眾更加重視內(nèi)容質(zhì)量，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能獲得受眾的認(rèn)可。然而，個人制作的微視頻很難滿足受眾的需要。為提高視頻質(zhì)量，醫(yī)院應(yīng)與專業(yè)的視頻制作單位合作，同時也必須對制作單位所生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容與藝術(shù)融合的同時也與現(xiàn)實接軌。

3.2 注重傳播內(nèi)容廣度，加大創(chuàng)新力度

醫(yī)院微視頻應(yīng)該全面宣傳醫(yī)院、醫(yī)生形象。在宣傳醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的同時，也要平衡對其他形象的宣傳，如醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療人才隊伍和醫(yī)療環(huán)境等。如果沒有良好的設(shè)備或是專業(yè)隊伍，再完美的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)也得不到社會的認(rèn)可，因此，醫(yī)院需要重視對其他影響醫(yī)院形象的要素的宣傳，拓寬傳播內(nèi)容的廣度，讓受眾全方位了解醫(yī)院的硬件設(shè)施和軟件配備。

醫(yī)院微視頻要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，加大對創(chuàng)新的投入力度。微視頻的傳播內(nèi)容要集中體現(xiàn)醫(yī)院形象的建設(shè)，在醫(yī)德醫(yī)風(fēng)方面注入人文情懷，并且視頻內(nèi)容既要實事求是，也要適當(dāng)?shù)厮囆g(shù)化，注入人情味，對垂老的病人增加臨終關(guān)懷。視頻風(fēng)格以及音樂都應(yīng)該和醫(yī)院的形象宣傳相匹配，而不是僵硬地宣傳醫(yī)院的技術(shù)設(shè)備等硬件。

3.3 增強移動端推送，形成多屏互動

其一，要重視移動端視頻推送。大多數(shù)受眾并沒有關(guān)注移動端的推送或是醫(yī)院并沒有在移動端推送視頻。然而受眾習(xí)慣在閑余時間獲取信息，時間短的微視頻滿足了用戶的碎片化閱讀需求，因此醫(yī)院應(yīng)該利用受眾的閑暇時間來推廣自身，潛移默化地影響受眾的思維，關(guān)注移動端的推送。

其二，要形成多屏互動、多平臺推送。醫(yī)院宣傳片可以借助不同的媒介、不同的客戶端來互動傳播，例如利用官方微博、微信進(jìn)行視頻宣傳，利用其互動性強的特點為患者解決日常健康問題和困擾，也可有針對性地對關(guān)注者進(jìn)行宣傳，積極、有效地迎接三網(wǎng)融合的潮流，通過電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、移動端的結(jié)合，加強站外展示。

其三，要注重PC端的宣傳廣告投放。PC端接近傳統(tǒng)媒體的視覺感能夠贏得受眾的信任，醫(yī)院在移動端投放廣告的同時也應(yīng)該注意在PC端的播放。

3.4 重視傳播的地域性，加強品牌推廣

醫(yī)院應(yīng)該注重地區(qū)傳播，注重當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?，建立一個當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的疾病譜，針對性地為當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行診治。同時，醫(yī)院也可開展下鄉(xiāng)活動，免費為受眾提供醫(yī)療服務(wù)，拉近與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系。總之，作為地方單位的醫(yī)院，不僅要滿足受眾的需求，同時也要主動提供服務(wù)，用口碑式營銷吸引患者到醫(yī)院就醫(yī)。

加強品牌推廣，爭取走向全國。盡管醫(yī)院的患者主要是當(dāng)?shù)孛癖?，但是?dāng)醫(yī)療技術(shù)達(dá)到一定水平時，為了更好地服務(wù)患者，醫(yī)院也必須主動營銷自身品牌。例如北京的協(xié)和醫(yī)院、四川的華西醫(yī)院和湖南的湘雅醫(yī)院，不僅在當(dāng)?shù)貜V受好評，憑借自身的品牌推廣以及口碑也被全國各地受眾“點贊”。這不僅僅是醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療技術(shù)水平雙高所產(chǎn)生的結(jié)果，也離不開日常的宣傳和推廣。

3.5 借力大數(shù)據(jù)，擴大傳播范圍

“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療的興起，讓醫(yī)院與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療平臺對接，方便了受眾就醫(yī)，也減輕了醫(yī)院的壓力。如今，技術(shù)的發(fā)展讓醫(yī)院與具有一定資格的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，聯(lián)通各個醫(yī)院的信息管理系統(tǒng)，將患者信息統(tǒng)一于同一數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，一方面有利于患者轉(zhuǎn)診，另一方面便于醫(yī)院查詢患者信息。此外，依靠大數(shù)據(jù)，未來的醫(yī)院有機會對某一疾病的治療信息進(jìn)行有針對性的高效傳播。例如，大數(shù)據(jù)收集某地的患者信息，根據(jù)患者信息分析出該地患某種疾病的人數(shù)，從而有針對性地為這類患者提供治療方案。因此，?？菩葬t(yī)院等地方醫(yī)院可以在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，依靠微視頻平臺投放更多宣傳廣告，從而進(jìn)一步擴大傳播范圍。

綜上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，“快”文化滲透到了社會生活的各個層面，人們都在使用網(wǎng)絡(luò)微視頻搜集、處理和交流信息。盡管現(xiàn)在的微視頻還沒有完善的管理機制和傳送設(shè)備，但微視頻正在以驚人的速度席卷各大社交平臺、視頻網(wǎng)站。因而，在微視頻越來越重要的當(dāng)今社會，醫(yī)院要更加重視新媒體的傳播效應(yīng)，開拓創(chuàng)新，不斷完善對微視頻傳播的管理。過去，“北協(xié)和，南湘雅”被患者口口相傳，如今華西已逐漸取代湘雅成為患者心中“優(yōu)秀醫(yī)院”的代表。華西的成功不僅是科研能力和醫(yī)療水平的體現(xiàn)，更是重視醫(yī)院形象傳播的成果。因此，未來醫(yī)院形象的傳播應(yīng)該學(xué)習(xí)優(yōu)秀醫(yī)院的成功經(jīng)驗，利用新媒體。將微視頻投放至短視頻平臺和社交網(wǎng)站，依據(jù)實事求是的原則，樹立醫(yī)院形象，提升醫(yī)院整體水平。

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