劉曉春 杜平

摘 要 通過(guò)對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)健康欄目的現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)健康欄目存在科學(xué)性不足、內(nèi)容形式落后、缺乏對(duì)新媒體的認(rèn)知和利用等問(wèn)題，導(dǎo)致生存和發(fā)展受到極大挑戰(zhàn)。根據(jù)地市級(jí)電視臺(tái)實(shí)際情況，借鑒《健康之路》《養(yǎng)生堂》等成功欄目的經(jīng)驗(yàn)，提出了地市級(jí)電視臺(tái)的健康欄目要立足本地，通過(guò)打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形式、開(kāi)發(fā)適合自媒體傳播的視頻、設(shè)置多種形式互動(dòng)等措施來(lái)應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。希望為地市級(jí)電視臺(tái)健康欄目的發(fā)展提供借鑒與幫助。

關(guān)鍵詞 融媒體；地市級(jí)電視臺(tái)；健康欄目；突破

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0080-02

黨的十九大報(bào)告指出“要為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)，堅(jiān)持預(yù)防為主，深入開(kāi)展愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)健康文明生活方式，預(yù)防控制重大疾病?！钡胤诫娨暸_(tái)作為服務(wù)地方的主流媒體，有著較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，各地方臺(tái)開(kāi)設(shè)的以科普宣傳為主的健康類節(jié)目順應(yīng)了黨對(duì)人民健康發(fā)展事業(yè)的需求，為當(dāng)?shù)厝嗣竦慕】蛋l(fā)揮了巨大的作用。

然而，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體受到很大的沖擊，尤其大多數(shù)地市級(jí)電視臺(tái)的健康欄目存在如“缺乏娛樂(lè)和互動(dòng)”“形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重”“內(nèi)容冗長(zhǎng)”“傳播方式落后”等諸多問(wèn)題，只有少數(shù)老年觀眾，中年人、青年人甚至都幾乎從未收看過(guò)這些節(jié)目，受眾極其匱乏，導(dǎo)致多地市級(jí)電視臺(tái)的健康欄目生存受到極大的挑戰(zhàn)。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，各地市級(jí)電視臺(tái)紛紛建立或者準(zhǔn)備建立融媒體中心、“中央廚房”。如何把傳統(tǒng)的電視健康欄目與新媒體融合，滿足當(dāng)?shù)毓娊】叼B(yǎng)生需求，打造符合融媒體時(shí)代傳播的高質(zhì)量健康欄目， 成為地市級(jí)電視臺(tái)健康欄目發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)多家有“融媒體中心”的地市級(jí)電視臺(tái)的健康欄目調(diào)研，結(jié)合某地市級(jí)電視臺(tái)的健康欄目發(fā)展歷程，總結(jié)出以下幾點(diǎn)實(shí)用經(jīng)驗(yàn)。

1 打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

專業(yè)化團(tuán)隊(duì)是保證欄目科學(xué)性、創(chuàng)新性和高品質(zhì)的關(guān)鍵。地方臺(tái)健康欄目應(yīng)立足本地，與本地醫(yī)生和自媒體的深度合作，找到自己的生存方法，打造專業(yè)化的節(jié)目團(tuán)隊(duì)。

1）本地醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊(duì)。地市級(jí)電視臺(tái)無(wú)法像中央臺(tái)、北京臺(tái)那樣有強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊(duì)支持。比較成功的做法是與本地三甲醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合，結(jié)合本地特色和名醫(yī)推出健康專題。本地知名的醫(yī)療專家能給當(dāng)?shù)赜^眾親切感和認(rèn)同感，尤其對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾普遍關(guān)注的健康問(wèn)題解釋更具權(quán)威性，使節(jié)目與觀眾之間容易建立起一種自然的情感和心理關(guān)聯(lián)。

2）具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的主持人。健康類節(jié)目不同于其他的綜藝節(jié)目，通常用到一些抽象、難懂的一些知識(shí)醫(yī)學(xué)，而大多數(shù)醫(yī)生的表述專業(yè)性強(qiáng)，觀眾難以理解，這就要求健康類節(jié)目主持人要掌握大量醫(yī)學(xué)知識(shí)，能與醫(yī)學(xué)專家就專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行溝通，能用通俗的語(yǔ)言表述給觀眾。但讓主持人短時(shí)間內(nèi)掌握大量的醫(yī)學(xué)知識(shí)并不現(xiàn)實(shí)，欄目組可以先從醫(yī)院中選擇表達(dá)能力好的醫(yī)務(wù)人員來(lái)作主持人。或者增加醫(yī)學(xué)主持這一角色，同樣選擇醫(yī)生擔(dān)當(dāng)，配合主持人解釋、完善醫(yī)學(xué)知識(shí)。例如《我是大醫(yī)生》中采用醫(yī)生主持團(tuán)這一概念。主持人王成鋼、李建平、欒杰等本身就是醫(yī)生，節(jié)目2013年開(kāi)播至今收視率一直很高，已成為省級(jí)衛(wèi)視晚間黃金時(shí)間段最受關(guān)注的健康脫口秀節(jié)目。

3）與自媒體人合作，擴(kuò)大新媒體創(chuàng)作隊(duì)伍。據(jù)調(diào)查，對(duì)大多數(shù)地市級(jí)電視臺(tái)的健康欄目組來(lái)說(shuō)，由于人才體制與資金等問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)中缺少優(yōu)秀的新媒體創(chuàng)作人員，在短時(shí)間招聘和培訓(xùn)自己的人員有一定難度?，F(xiàn)在很多醫(yī)生都開(kāi)設(shè)微信工作室，他們除了在個(gè)人的微信平臺(tái)解答病人的各種問(wèn)題，還提供相關(guān)的健康科普知識(shí)。健康欄目組可以和這些專家聯(lián)合，為這些專家提供視頻服務(wù)，通過(guò)欄目宣傳健康知識(shí)與專家，而在專家的微信上播出的健康視頻也可以擴(kuò)大欄目的影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。如，某三甲醫(yī)院中醫(yī)科谷教授，熱衷宣傳中醫(yī)養(yǎng)生，在微信中推出《谷大夫話健康》，有廣大的本地粉絲支持。電視臺(tái)與其聯(lián)合，邀請(qǐng)他參加欄目，谷主任的中醫(yī)養(yǎng)生理念為節(jié)目提供素材和思路，欄目組為谷主任提供視頻豐富其微信宣傳，谷主任的粉絲也成為欄目的忠實(shí)觀眾。雙方共同努力促進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

2 創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形式

欄目能否受歡迎，通俗易懂的節(jié)目?jī)?nèi)容和老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式是關(guān)鍵。以下是針對(duì)當(dāng)前地市臺(tái)欄目存在的“缺乏娛樂(lè)和互動(dòng)” “形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重”等問(wèn)題提出的幾點(diǎn)建議。

1）選題廣泛，定位精準(zhǔn)，打造差異化節(jié)目?jī)?nèi)容。健康欄目不是醫(yī)療欄目，主要向大眾傳達(dá)正確的健康理念，改變健康觀念和生活習(xí)慣，保持身心健康，所以選題不應(yīng)局限于疾病的治療話題，應(yīng)立足本地，選擇與當(dāng)?shù)孛癖娊】迪嚓P(guān)的文化、飲食、運(yùn)動(dòng)、心理等更為廣泛的選題。如：當(dāng)?shù)馗哐獕喝巳罕容^多，食物中鹽攝入量比較高，可以針對(duì)這一現(xiàn)象做預(yù)防高血壓、預(yù)防腦卒中等系列節(jié)目。

根據(jù)選題，細(xì)化內(nèi)容，精準(zhǔn)定位受眾人群，并針對(duì)不同年齡層次和不同需求的受眾，把握其的收視心理與需求，打造差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容與形式。如：青年人比較關(guān)注的亞健康、育兒經(jīng)驗(yàn)、減肥美容等，這類節(jié)目更需要“短視頻”和“高互動(dòng)”；中年人注重養(yǎng)生、健康，可以和當(dāng)?shù)赜忻闹嗅t(yī)結(jié)合推出“中醫(yī)養(yǎng)生”系列，通過(guò)一對(duì)一或一對(duì)多的演播室交流，并穿插圖片、圖表、模型等表現(xiàn)形式呈現(xiàn)養(yǎng)生知識(shí)，滿足中年人嚴(yán)謹(jǐn)、喜歡家常聊天的需求；老年人對(duì)疾病預(yù)防和治療，保健養(yǎng)生等話題較為關(guān)心，例如高血壓、糖尿病等常見(jiàn)老年疾病的知識(shí)，需要較為專業(yè)和深入的講解，可以通過(guò)講座、電視義診等形式出現(xiàn)。

除此之外，節(jié)目還可以在原有訪談式為主的節(jié)目中適當(dāng)穿插故事、紀(jì)實(shí)、綜藝等不同形式，增加節(jié)目的可看性和觀眾參與度。如：心肺復(fù)蘇知識(shí)，節(jié)目組可以進(jìn)行一個(gè)急救模擬示范。讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)向?qū)＜覍W(xué)習(xí)如何進(jìn)行急救。在這個(gè)過(guò)程中，專家先示范，觀眾再演示，演示時(shí)專家指出注意事項(xiàng)和要點(diǎn)，及時(shí)糾正錯(cuò)誤。這樣比簡(jiǎn)單說(shuō)教更形象、更吸引觀眾。而像育兒知識(shí)這樣的主題，可以利用綜藝的形式，舉行寶寶運(yùn)動(dòng)會(huì)、育兒知識(shí)大PK等方式，讓大家既愉悅身心，又得到知識(shí)。

2）節(jié)目?jī)?nèi)容表達(dá)故事化、生活化。節(jié)目?jī)?nèi)容故事化、生活化，用人們身邊發(fā)生的故事打動(dòng)觀眾的情感，提高節(jié)目的可看性，從而加深觀眾對(duì)內(nèi)容的理解與記憶。當(dāng)前大部分地市級(jí)電視臺(tái)的健康欄目都是“一主一賓”“一問(wèn)一答”的說(shuō)教模式，這種模式很難引起觀眾的興趣和共鳴。所以，健康欄目應(yīng)弱化說(shuō)教功能，擅長(zhǎng)在節(jié)目中插入當(dāng)?shù)氐陌傩展适?、典籍、歷史記載、文化典故等，把健康知識(shí)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情結(jié)合，使受眾能感同身受，引起共鳴。如：一家人患肺癌引出生活習(xí)慣、衛(wèi)生理念、家庭環(huán)境等致病因素，讓大家了解原因、明白道理、增長(zhǎng)衛(wèi)生知識(shí)。

3）知識(shí)講解通俗易懂，呈現(xiàn)視覺(jué)化。在大眾認(rèn)知中，醫(yī)療領(lǐng)域的知識(shí)通常深?yuàn)W難懂，許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)生僻晦澀。醫(yī)學(xué)科普通俗易懂的特點(diǎn)，決定了健康欄目要把抽象、深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)或事物“翻譯”為受眾能“聽(tīng)明白”的語(yǔ)言。一些優(yōu)秀醫(yī)學(xué)專家通常通過(guò)隱喻或借喻的方式翻譯那些抽象、深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)知識(shí)非常值得借鑒。例如桶狀胸、柏油樣便、卷發(fā)影等形象而又生動(dòng)的語(yǔ)言。

另外，健康節(jié)目中經(jīng)常涉及的抽象、難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)或一些不宜展示的畫(huà)面，通過(guò)在專家講解中加入插圖、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、圖解、流程圖等扁平化的圖形符號(hào)，可以使健康知識(shí)更加形象、直觀，幫助觀眾快速地理解知識(shí)，滿足了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏下受眾的信息需求。同時(shí)，也改善“專家講解+字幕”的單一、枯燥的畫(huà)面形式，為節(jié)目利用網(wǎng)絡(luò)傳播奠定基礎(chǔ)。例如：借鑒真人秀節(jié)目，采用活潑、綜藝化的字幕，是整個(gè)節(jié)目更活潑、生動(dòng)。

3 制作適合自媒體傳播的短視頻

1）短小精悍的系列微視頻。融媒體時(shí)代，手機(jī)成為受眾接收信息的主要媒介，短小精悍的系列微視頻，以其高效的傳播效果，收看、轉(zhuǎn)發(fā)靈活的特點(diǎn)，特別適合在手機(jī)端傳播。微視頻不是把原來(lái)的傳統(tǒng)電視節(jié)目片段化，而是要選取一個(gè)個(gè)相對(duì)完整、獨(dú)立的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行重新創(chuàng)作，把關(guān)注的細(xì)節(jié)更清晰地放大。每個(gè)微視頻可以只講一個(gè)病癥，一個(gè)藥方、一個(gè)手法，并且在一個(gè)大概念的包裹下，把這些無(wú)數(shù)個(gè)小的知識(shí)點(diǎn)串接起來(lái)形成系列微視。例如：糖尿病知識(shí)就可以做成一系列的節(jié)目，可以分為預(yù)防鍛煉、飲食控制、胰島素應(yīng)用等很多方面，每個(gè)視頻相對(duì)獨(dú)立，又能串聯(lián)成串，讓觀眾循序漸進(jìn)不斷增加知識(shí)量。

2）網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)健康直播節(jié)目的持續(xù)升溫，為醫(yī)療、健康科普注入了互動(dòng)性與溫度。其快速便捷、形式簡(jiǎn)單、交互性強(qiáng)、不受地域限制的特點(diǎn)，特別是那些揭秘、獵奇、服務(wù)性、話題性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)健康直播視頻，成為當(dāng)代年輕人最受關(guān)注節(jié)目形式。地市級(jí)電視臺(tái)健康欄目也應(yīng)充分利用直播平臺(tái)，搞好自己的特色。例如：某市臺(tái)聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)院營(yíng)養(yǎng)科，制作了幾期營(yíng)養(yǎng)餐制作的直播，既傳播了健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、健康理念，又增加了觀眾認(rèn)知程度。再如每年12月至次年1月是孩子感冒的高發(fā)期，特別是今年各地甲流、乙流爆發(fā)，兒科不堪重負(fù)，許多地方兒科告急，欄目及時(shí)策劃，深入到兒科診室、病房進(jìn)行直播，讓觀眾看到真實(shí)的兒科工作場(chǎng)景，宣傳抗感冒知識(shí)。一方面向群眾傳播了健康知識(shí)，消除家長(zhǎng)的恐慌情緒；一方面讓群眾了解醫(yī)務(wù)工作者的辛苦。

4 基于融媒體設(shè)置多種互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果

互動(dòng)可以滿足雙向溝通交流的欲望，使受眾得到充分尊重，因而能夠拉近節(jié)目與受眾的距離，提高受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和參與度，擴(kuò)大對(duì)受眾的滲透力和影響力?？v觀成功的健康節(jié)目，幾乎都靈活運(yùn)用了多種形式的互動(dòng)。如：在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)“問(wèn)問(wèn)題”“反饋觀眾問(wèn)題”“有獎(jiǎng)問(wèn)答”“模擬試驗(yàn)”等環(huán)節(jié)讓氣氛、輕松活潑，增強(qiáng)說(shuō)服力；許多地市級(jí)電視臺(tái)的欄目由于資金、場(chǎng)地限制，不能請(qǐng)?zhí)嘤^眾現(xiàn)場(chǎng)參與，則采用通過(guò)微信、微博等社交工具與觀眾互動(dòng)交流，而且微博、微信互動(dòng)的可操作性極強(qiáng)，即發(fā)即看，不影響節(jié)目播出節(jié)奏，增強(qiáng)了節(jié)目信息傳播的廣度與深度，能夠讓更多的受眾隨時(shí)隨地參與到節(jié)目中來(lái)；網(wǎng)絡(luò)直播的彈幕式互動(dòng)形式，可以通過(guò)彈幕的形式即時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)，深受“95后”的喜愛(ài)，在節(jié)目視頻中加入彈幕，可以吸引更多年輕人的參與。

從目前形勢(shì)看，大多數(shù)健康養(yǎng)生類節(jié)目在電視上的播出時(shí)段不利于其傳播與發(fā)展，因此地市級(jí)電視臺(tái)健康欄目不僅要?jiǎng)?chuàng)作“接地氣”、權(quán)威、科學(xué)、實(shí)用性、多種形式的健康知識(shí)視頻盛宴，而且要充分發(fā)揮融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以電視平臺(tái)為立足點(diǎn)維持公信力，融合網(wǎng)絡(luò)、自媒體、社交媒體等多種媒體，全方位、多層次、多形式的傳播節(jié)目，不斷提升節(jié)目傳播效果，并通過(guò)各種互動(dòng)來(lái)提升節(jié)目的影響力，以滿足本地不同受眾的健康知識(shí)需求，最終推動(dòng)品牌欄目的構(gòu)建，為實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)夢(mèng)”添柴加薪。

參考文獻(xiàn)

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