石亦嶸

【摘要】我國(guó)的電子商務(wù)起源于1997年，經(jīng)過(guò)近15年的發(fā)展，已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最重要，發(fā)展最迅猛的分支。2004年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額為50億元，時(shí)至2014年末增長(zhǎng)到2.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率達(dá)560%。

電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式，對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻影響。在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的早期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比小，市場(chǎng)規(guī)模??；后來(lái)隨著電子商務(wù)的擴(kuò)大和人們意識(shí)的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)和社會(huì)消費(fèi)行為兩者影響以不斷深化，從而達(dá)成了相互促進(jìn)相互提高的態(tài)勢(shì)。

在理論方面，黃宗捷、蔡久忠（2001）在電子商務(wù)初步發(fā)展之時(shí)便提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)理論，對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)理論進(jìn)行完善。鄭英?。?012）認(rèn)為商務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)消費(fèi)行為變革主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）消費(fèi)信息搜索方式的變革（2）商品選擇方式的變革（3）商品購(gòu)買(mǎi)的變革，即支付方式的變革。

在實(shí)證研究方面，周瑜、楊韶剛等人（2010）的研究主要關(guān)注點(diǎn)在于影響消費(fèi)者行為的外部性因素。韓劍鳴（2012）利用四步分析法就我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的影響進(jìn)行了理論分析，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用VAR模型進(jìn)行了實(shí)證研究。其指標(biāo)的選取方式為本文模型指標(biāo)的選擇提供了重要參考。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 消費(fèi)者行為 互動(dòng)關(guān)系 誤差修正模型

一、消費(fèi)者行為的定義及其內(nèi)外邏輯關(guān)系

本文基于當(dāng)代國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)，把消費(fèi)行為置于從消費(fèi)者出發(fā)的消費(fèi)內(nèi)外邏輯關(guān)系中是最適合于本文分析角度的選擇。

消費(fèi)行為由消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部市場(chǎng)因素共同決定，也受外部社會(huì)生態(tài)環(huán)境關(guān)系約束。他們之間的邏輯關(guān)系可以從三個(gè)層間簡(jiǎn)單概述。

第一個(gè)層面是消費(fèi)行為的內(nèi)在要素構(gòu)成。即消費(fèi)需求的產(chǎn)生還取決于消費(fèi)者自身，也受消費(fèi)者文化素質(zhì)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)品的認(rèn)知能力及其消費(fèi)態(tài)度等的影響。

第二個(gè)層面是消費(fèi)者與消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)系。主要包括：市場(chǎng)商品本身的吸引力；商品價(jià)格；廠商服務(wù)態(tài)度及信譽(yù)；廠商廣告與推銷(xiāo)所形成的勸導(dǎo)力；購(gòu)買(mǎi)便捷程度等。

第三個(gè)層面是消費(fèi)者與消費(fèi)環(huán)境的關(guān)系。消費(fèi)環(huán)境是影響消費(fèi)者行為的約束條件，它包括社會(huì)因素與生態(tài)環(huán)境兩個(gè)方面。

二、基于消費(fèi)者行為的邏輯關(guān)系看電子商務(wù)創(chuàng)新與居民消費(fèi)行為變革

消費(fèi)者行為是一個(gè)系統(tǒng)工程，它取決于消費(fèi)者、家庭結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)市場(chǎng)供給狀況，同時(shí)受消費(fèi)品市場(chǎng)及其所處消費(fèi)環(huán)境的制約，形成強(qiáng)外部約束關(guān)系。

下面將具體討論電子商務(wù)創(chuàng)新對(duì)人們消費(fèi)行為變革的作用。沿用鄭英隆（2012）的觀點(diǎn)，這種作用主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資料和勞務(wù)的信息搜尋、選擇、購(gòu)買(mǎi)等方面。

（一）消費(fèi)者信息搜尋方式的變革

電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息，為購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為商品品牌塑造和消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。這也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的一個(gè)原因。根據(jù)iresearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為109.8億元，時(shí)至2014年末我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增至1540億元，短短6年間增長(zhǎng)了15倍之多。

（二）消費(fèi)者商品選擇方式的變革

電子商務(wù)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)容量大、范圍廣、多樣化的特點(diǎn)，將更多可供選擇的商品信息上傳到網(wǎng)絡(luò)空間，使消費(fèi)者可以更便捷、低成本地貨比三家，市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象有所緩解。

（三）消費(fèi)者商品購(gòu)買(mǎi)行為的變革

第一，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額越來(lái)越大。從2008到2014年這7年的數(shù)據(jù)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模從2008年的1378億元增長(zhǎng)至27911.7億元，年均增長(zhǎng)65.1%；網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占電子商務(wù)市場(chǎng)交易總規(guī)模的比例從4.2%提高到24.6%，年均提高32.2%。

第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類(lèi)呈多元化擴(kuò)展之勢(shì)。這是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)潛力的縱向挖掘，說(shuō)明網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)信心繼續(xù)提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為將繼續(xù)增長(zhǎng)。

第三，購(gòu)物支付方式的變革。通過(guò)網(wǎng)上銀行、銀行卡便捷支付、支付寶等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付方式在逐漸取得消費(fèi)者信任的同時(shí)也為消費(fèi)者提供了諸多的便利。

三、指標(biāo)選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究電子商務(wù)創(chuàng)新對(duì)人們消費(fèi)行為變革的推動(dòng)作用，主要包括我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)行為兩方面的變量。

在電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r方面，選取包含B2C和C2C的電子商務(wù)交易總額（ERT）來(lái)說(shuō)明我國(guó)電子商務(wù)零售的交易規(guī)模狀況。

在居民消費(fèi)行為方面，選取網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（WAT）作為消費(fèi)者信息搜尋方式的變革的衡量指標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模（WRT）和第三方互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模（TPT）作為衡量消費(fèi)者商品購(gòu)買(mǎi)行為的變革的指標(biāo)。

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展從1998年3月我國(guó)第一筆網(wǎng)上交易成功2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破千億元大關(guān)，達(dá)到1281.8億元。本文選取從里程碑年份的2008年至2015年第三季度的相關(guān)數(shù)據(jù)（見(jiàn)附表1）進(jìn)行實(shí)證分析。本文所用數(shù)據(jù)來(lái)源于iResearch咨詢(xún)集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)庫(kù)（http：//www.iresearchchina.com/）。

四、實(shí)證分析

（一）模型設(shè)定說(shuō)明及滯后期選擇

本文通過(guò)Granger因果檢驗(yàn)來(lái)考察電子商務(wù)發(fā)展和居民消費(fèi)變革的各個(gè)變量之間是否存在因果關(guān)系，以及因果關(guān)系是否存在方向上的差異。本文將VAR模型的最優(yōu)滯后期數(shù)設(shè)定為4。

（二）數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析

利用stata軟件做出這四個(gè)變量之間的時(shí)間趨勢(shì)圖，結(jié)果參見(jiàn)圖1所示。

可以看出除網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模由于基數(shù)較小而在圖中不易呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)外，其他三組數(shù)據(jù)自2012年第1季度均開(kāi)始呈現(xiàn)良好的穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。四組數(shù)據(jù)均于2013年至2015年間呈現(xiàn)出較為明顯的季度性波動(dòng)。

（三）單位根檢驗(yàn)與協(xié)整檢驗(yàn)

結(jié)合數(shù)據(jù)時(shí)間趨勢(shì)的特性，本文首先利用stata軟件，采用包含時(shí)間趨勢(shì)項(xiàng)的DF-GLS檢驗(yàn)對(duì)各變量序列進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，變量x1序列從滯后1階到滯后8階，每一階的DF-GLS統(tǒng)計(jì)量均大于置信度為5%條件下的臨界值，故不能拒絕存在單位根的原假設(shè)，由此判斷序列x1是非平穩(wěn)的。觀察余下三組序列均能得出與序列x1相同的結(jié)論。

為了增加檢驗(yàn)的可靠性，本文再利用ADF檢驗(yàn)法對(duì)各變量序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)。如表2所示，所有變量在5%的顯著性水平下都不能顯著的拒絕原假設(shè)，而其一階差分在5%的顯著性水平下均是平穩(wěn)的。

經(jīng)過(guò)ADF檢驗(yàn)，我們除了可以肯定各變量序列均不平穩(wěn)的檢驗(yàn)結(jié)果，還得到了x1、x2、x3、x4均為一階單整的結(jié)論。也就是說(shuō)，四組變量序列之間有可能存在協(xié)整關(guān)系。因此，為了進(jìn)一步確定變量之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)是十分有必要的，表3即為Johansen協(xié)整關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果。

根據(jù)表3可分析得出，4組變量序列之間均存在2個(gè)協(xié)整關(guān)系，因此本文構(gòu)建VECM誤差修正模型，通過(guò)建立短期動(dòng)態(tài)模型來(lái)彌補(bǔ)長(zhǎng)期靜態(tài)模型的不足。

（四）模型的建立與穩(wěn)定性檢驗(yàn)

在以上的Johansen協(xié)整關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果中，有兩對(duì)協(xié)整關(guān)系，經(jīng)多次試驗(yàn)篩選，最終選定帶趨勢(shì)項(xiàng)不帶常數(shù)項(xiàng)的VEC方程進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，其表達(dá)式為：

■ （1）

■ （2）

為了驗(yàn)證模型有效性，本文首先進(jìn)行了平穩(wěn)性檢驗(yàn)。根據(jù)VECM模型生成的AR逆根圖（圖3所示），所有特征根均在單位圓內(nèi)，但有兩個(gè)根十分接近單位圓，這意味著有些沖擊有較強(qiáng)的持續(xù)性。

其次檢驗(yàn)協(xié)整關(guān)系的殘差是否平穩(wěn)，結(jié)果如表4所示，兩個(gè)協(xié)整方程的Dickey-Fuller檢驗(yàn)的P值均小于0.05，故可以認(rèn)為兩個(gè)協(xié)整關(guān)系的殘差都是平穩(wěn)的。經(jīng)驗(yàn)證，模型也通過(guò)了殘差是否服從正態(tài)分布的檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果均可在5%的顯著性水平上接受這4個(gè)變量的擾動(dòng)項(xiàng)服從正態(tài)分布的原假設(shè)。最后檢驗(yàn)殘差是否存在自相關(guān)，檢驗(yàn)結(jié)果為表5，結(jié)果顯示滯后期3、4和5階均不存在序列相關(guān)，1、2階存在序列相關(guān)，所以印證了滯后期選擇3階是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

（五）格蘭杰因果檢驗(yàn)

變量之間因果關(guān)系的檢驗(yàn)通常采用Granger提出的因果檢驗(yàn)方法，進(jìn)行格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)的一個(gè)前提條件是時(shí)間序列必須具有平穩(wěn)性，否則可能會(huì)出現(xiàn)虛假回歸問(wèn)題。因此本文用4組變量數(shù)據(jù)的一階差分進(jìn)行格蘭杰檢驗(yàn)（本文之前已經(jīng)驗(yàn)證4組變量序列都是一階單整的）。表6即為格蘭杰檢驗(yàn)結(jié)果。

上表顯示，在以“電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)?！保▁1）為解釋變量的方程中，檢驗(yàn)變量“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模”（x2）系數(shù)的聯(lián)合顯著性，其卡方統(tǒng)計(jì)量為19.613，相應(yīng)的p值小于0.05，故可以認(rèn)為dx2是dx1的格蘭杰原因。類(lèi)似的，“網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?！保▁4）也是電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模dx1的格蘭杰原因，上表中下部分別匯報(bào)了以dx2、dx3、dx4為被解釋變量的檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果表明，dx1和dx4是dx2的格蘭杰原因，dx1、dx2和dx4均為dx3的格蘭杰原因，dx2是dx4的格蘭杰原因。四個(gè)變量之間的因果關(guān)系可匯總?cè)缦聢D所示。

如圖可直觀地呈現(xiàn)“電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)?！保▁1）、“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)?！保▁2）和“第三方互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模（x3）”的相互影響關(guān)系。結(jié)合兩個(gè)協(xié)整關(guān)系方程進(jìn)行分析，（1）式中x1與x3之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，結(jié)合格蘭杰檢驗(yàn)關(guān)系圖，可以發(fā)現(xiàn)是第三方支付交易規(guī)模X3對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模X1單方向的影響。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。這種觀點(diǎn)方程（1）中也得到了驗(yàn)證。但從方程（2）中可以看出，每完成1個(gè)單位支付交易就推動(dòng)了0.799單位的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)成交額。這說(shuō)明為適應(yīng)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的熱潮，消費(fèi)者行為也在不斷變革，我國(guó)網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，這為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了極大便利，雖也有其弊端，但還是在一定程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。

有趣的是上述3個(gè)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（dx4）均為單方向的影響。在現(xiàn)實(shí)意義中，電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)信息收集模式，使企業(yè)開(kāi)始嘗試將自己產(chǎn)品的廣告投放到互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位呈現(xiàn)出快速上升趨勢(shì)，加之支付手段的多元化，以及其獨(dú)特的便捷性，使企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告效應(yīng)之中的商機(jī)。多種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銷(xiāo)售與廣告投放規(guī)模在一定范圍內(nèi)呈正相關(guān)的態(tài)勢(shì)，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告投放量在極大程度上受到了電子商務(wù)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)熱潮和支付手段更新帶來(lái)的影響。另一方面，誠(chéng)然網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能起到良好的宣傳效果，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇面，但其對(duì)促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展作用并不明顯。

五、結(jié)論

電子商務(wù)的革新在極大程度上促進(jìn)了消費(fèi)者行為的變革，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，包括購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的信息搜尋方式、購(gòu)買(mǎi)選擇決策模式、親臨實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式與交款的數(shù)字支付方式。本文也從實(shí)證角度進(jìn)行了印證，結(jié)論如下。

一是電子商務(wù)的發(fā)展作為初始原因帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，而成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便捷性、高效率以及潛在消費(fèi)者多和突破物理空間的限制等特點(diǎn)不斷擴(kuò)充著網(wǎng)絡(luò)交易流量，也反向促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)一步革新。

二是電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者行為的變革還體現(xiàn)在第三方支付上。第三方支付的產(chǎn)生來(lái)源于電子商務(wù)，而二者發(fā)展至今日，其之間的影響關(guān)系主要體現(xiàn)在第三方支付對(duì)電子商務(wù)的兩種反饋?zhàn)饔蒙希阂粍t是由于手續(xù)費(fèi)價(jià)格和支付，手續(xù)操作的不便捷，使銀行卡支付仍在一定程度上制約著電子商務(wù)的發(fā)展；二則是對(duì)于消費(fèi)者而言，支付手段的不斷革新，第三方支付運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度的加大以及營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化，促使消費(fèi)者更樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)，這也推動(dòng)了電子商務(wù)的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。

三是電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者變革在信息搜尋方式上的影響主要體現(xiàn)在商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為的極大重視上。網(wǎng)絡(luò)廣告交易規(guī)模的增加，也對(duì)其電子商務(wù)除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)外的另一個(gè)側(cè)面——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起到了正的影響。

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